Отличаться от других

Пока подавляющая часть казахстанской рекламы делается по шаблонам. Она малокреативна и оторвана от жизни. Причины этого – слабая конкуренция на рынке и жесткий диктат со стороны рекламодателей

Отличаться от других

На прошлой неделе завершился 3-й Алматинский фестиваль рекламы KhanTengri’07. По мнению его организатора, Ассоциации рекламных агентств Казахстана, цель фестиваля – поднять интерес к рекламе, подтолкнуть рекламистов и рекламодателей к созданию ярких идей. На конкурс в категориях «ТВ-реклама», «печатная реклама», «рекламная кампания», «социальная реклама» были представлены работы из Казахстана, России, Украины и других стран СНГ. Особенно выгодно отличались ролики украинских производителей.

Реклама должна отталкиваться от жизни, обращаться к своему потребителю

Если судить о работах, показанных в номинации «ТВ-реклама», то наши ролики, несмотря на различия в наименованиях как производителей, так и рекламодателей, в большинстве своем производили впечатление выполненных одной компанией по заказу одного и того же заказчика. Казалось, что за кадром звучит одна и та же музыка, текст читает один и тот же голос, постановка кадра выполнена в одной и той же манере. Чем объясняется такое однообразие в идеях и средствах их реализации? Как считает генеральный директор Styx & Leo Burnett Георгий Кельберг, главная причина серости и отсутствия креативных идей в местной рекламе – слабая конкуренция на рынке.

Зеркало экономики

– Георгий, вам не показалось, что работы казахстанских рекламщиков не слишком отличаются друг от друга?

– Действительно, многие казахстанские ролики похожи между собой. Несмотря на то что это разные категории товаров и услуг, они делаются очень традиционно и шаблонно. Это самое худшее, чего можно ожидать от рекламы. Ведь само словосочетание «традиционная реклама» – абсурдно. Реклама должна отличаться от окружения и привлекать внимание. Но делать это, будучи как все, невозможно. Разве что заполонить собой все и не давать дышать другим. Но этот подход уже малоэффективен. Конкуренция медийных каналов, источников информации и просто загруженность по времени у потребителей очень высока. Быть везде и охватить всю аудиторию невозможно ни финансово, ни физически. Сейчас должен произойти качественный переход, когда казахстанская реклама будет выделяться, с первого раза люди ее запомнят и смогут пересказать другим. В этом и состоит смысл нашей работы. Мне кажется, конкуренция возрастет в разы, когда в бизнесе возникнет кризис. Когда у рекламодателей начнутся проблемы, они дважды подумают, как потратить деньги в рекламе. Они начнут искать свежие решения, дающие при минимальных затратах максимальный доход.

– Почему рекламисты в Казахстане сейчас не ищут свежих решений? Ведь их к этому должна подталкивать конкуренция, должно быть желание выделиться на рынке…

– Если последние пять-шесть лет в экономике все растет как на дрожжах само по себе, а продажи в этом году превышают на десятки процентов прошлогодние – сложно говорить о конкуренции в рекламе. Почему на Западе такой высокий уровень рекламы? Потому что там адская конкуренция. Там невозможно выйти одному производителю и выпустить, например, сок в тетрапакетах: построил один завод – не справляется со спросом, второй – все скупается. Спрос на рекламу в Казахстане невелик. Очень мало клиентов понимает, в чем ее смысл. Поэтому часть рекламных агентств следует традиционным решениям. Это проблема монополии в экономике. Когда не с кем бороться, ты расслабляешься, забываешь о приемах защиты и нападения, обрастаешь жиром. В рекламном бизнесе нет реального спарринга. Для нашего рынка такой момент пока не наступил. Объемы на рекламу количественно, в деньгах, растут, а качественно это пока не очень заметно.

Рекламируем деньги

Реклама отражает текущую социально-экономическую ситуацию в стране. То, что было представлено на фестивале с казахстанской стороны, главным образом касалось рекламы банков, банковских услуг и денег как таковых. Ситуация, когда объектом рекламы в основном являются деньги, говорит об однобокости в развитии экономики. По мнению Георгия Кельберга, экономическая ситуация в Казахстане такова, что банки имеют больше всего денег в стране и, соответственно, тратят их больше всех. Они находятся в стадии роста рыночных долей, их перераспределения. Огромное количество людей в стране не являются банковскими клиентами. За них идет борьба. Это способ первого контакта. В формате телевизионной рекламы остальные категории товаров и услуг представлены слабо, потому что это пока еще слишком дорогой инструмент. Это объясняется слабой конкуренцией среди казахстанских телеканалов. Тем не менее, как отмечает Георгий, несмотря на то что печатная реклама более доступна, в ней пока не видно весомых результатов.

Идеи без границ

– На фестивале мы увидели рекламу Украины и России, особенно широко была представлена Украина. Уровень ее рекламы выше нашей. Какова ситуация на рынке в этих странах?

– В России нет такой монополии. Там рынок фрагментарно поделен и уровень конкуренции всегда был выше. Плюс сказывается близость к европейскому сообществу. Мы в этом отношении находимся вдали от всего мира. Наши сотрудники и клиенты испытывают трудности в приобщении к достижениям мировой рекламы. Этот фестиваль проводится для того, чтобы показать, что происходит в мире, к чему надо стремиться. Наш регион молодой и растущий. Рекламщики, особенно молодые, должны понимать, что неважно, где рождается идея, что идея не имеет границ. Сейчас российский креатор Александр Филюрин проводит презентацию фестиваля рекламы «Идея!». Креатор без всякого сетевого агентства может показать миру на что он способен. Наталья Степанюк, генеральный директор украинского агентства IQ marketing, третий раз берет приз на каннском фестивале рекламы. Это пробивной человек, который любит и понимает дело, которым занимается. Это доказывает, что можно выйти на мировой уровень вне зависимости от того, какая экономическая ситуация в стране и какими технологиями пользоваться. На фестивале много украинской рекламы, так как у Ассоциации сложились хорошие отношения с Украинской коалицией рекламных агентств. Надеемся, что в следующем году расширятся контакты и с Россией. Фестиваль пока молодой и испытывает болезнь роста, проводится в небольшом формате. Многие поздно начали себя рекламировать, высылать свои данные и заявки на участие. Надеюсь, на следующий год оргкомитет сделает выводы и изменит формат организации.

Кто заказывает музыку

Другая причина низкого уровня рекламы – разрыв между уровнем мышления заказчиков и ее создателей. Несмотря на то что реклама по определению сугубо коммерческий продукт, на фестивале говорилось и о том, что она в современном мире может стать двигателем искусства.

– Как соединяются в рекламе творческий подход и коммерческие задачи? Как находят общий язык казахстанские рекламодатели и креативщики от рекламы?

– Функция рекламы не продавать, а привлечь внимание к продукту. Если продукт плохой, то, независимо от качества рекламы, он продаваться не будет. Если у него неправильная цена или его просто нет в магазине, как угодно его рекламируй – продажи не увеличатся. Главная задача рекламы – возбудить интерес. А маркетингом должен заниматься сам клиент. В наших же условиях, когда выбирается агентство, с которым рекламодатель собирается сотрудничать в следующем году, оно обязано формулировать задачи в масштабах маркетинговых планов и видения рынка, нужных для работы клиента. Пока нет конкуренции, на рекламу сваливают все. По мнению участников казахстанского рынка, за успех в бизнесе реклама отвечает в меньшей степени. Но если же случаются неудачи – то в них обязательно обвинят «плохую рекламу». На самом деле реклама – это всего лишь один из инструментов коммуникации. Огромная задача стоит пред самим клиентом. Конфликта между заказчиком, которому нужно больше продать товара и заработать денег, и художником быть не должно, если они понимают, что один привлекает внимание для того, чтобы другой смог продать. Это тандем. У нас же наблюдается разрыв. Когда заказчик рекламы заявляет, что ему не нравится реклама. Причем здесь ты? Ведь не ты покупатель своего продукта. Часто возникает вот такой субъективизм. В этом случае я обычно задаю вопросы: «Почему вам так кажется? Вы проводили специальные исследования?».

– Часто мы видим рекламу, оторванную от социального, культурного контекста нашей жизни. Такой рекламе не веришь. Возникает вопрос: кому она адресована? Должен ли создатель рекламы руководствоваться моральными, этическими нормами, учитывать реалии окружающей жизни?

– Реклама должна отталкиваться от жизни, обращаться к своему потребителю. Когда финальный рекламный проект одобряет владелец бизнеса, смотрящий на мир из окна своего лимузина, часто возникает ситуация непонимания и даже конфликта. Заказчик уверен, что услуги, которые производит его компания, например чай или соки, покупают такие же люди, как он. «Когда мы показываем в рекламе реального потребителя, живущего в микрорайоне в малогабаритной квартире, который ходит на работу в спортивном костюме, испытывает материальные трудности и экономит копейки, но тем не менее пьет этот чай, заказчик не хочет в это поверить. Человек, забывший, когда последний раз ездил на автобусе, отрывается от жизни. Он живет в своем рафинированном мире магазинов дьюти-фри, самолетов бизнес-класса и т.д. Креатор оказывается ближе к народу. Наша профессия не особенно высоко оплачивается, но творческие работники любознательны, они интересуются и поддерживают контакты с самыми разными людьми из разных социальных групп. Поэтому в вопросах рекламы следует доверять профессионалам.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики