Не продешевили

В отличие от других стран, в Казахстане можно не ждать падения цен под Новый год. Ретейл пока не созрел для организации массовых распродаж. И конкуренция мала, и профессионализма не хватает

Не продешевили

«Shop till you drop», или «Покупай, пока не упадешь» – с таким девизом миллионы людей шагают по магазинам в предновогодние дни. В Европе и США витрины пестрят объявлениями о рождественских распродажах. Продавцы спешат привлечь покупателей и избавиться от залежавшегося на полках товара. Однако в Казахстане пока все по-другому. Предпраздничные скидки и распродажи предлагает лишь ограниченный круг ретейлеров, остальные продавцы пока не считают нужным использовать такие маркетинговые инструменты.

Jinglе bells, или Звонок прозвенел

От шоколада и шампанского до фенов и электробритв – на декабрь приходится пик продаж по многим категориям товаров. Для ретейлеров предновогодний покупательский бум – это возможность оты-граться за предыдущие неудачи, сбыть товар и привлечь новых клиентов. Объем предновогодней торговли во всем мире растет с каждым годом, и Казахстан не исключение.

Продавцы бытовой техники и электроники перед Новым годом планируют продать как минимум в 2 раза больше, чем обычно. «С середины декабря объем продаж увеличивается в 3–4 раза», – утверждают в «Планете электроники». В магазинах парфюмерии и косметики ждут аналогичного увеличения продаж, об этом же говорят ювелиры.

У клиента, который воспользовался предновогодним предложением и купил свой привычный продукт вдвое дешевле, остаются свободные деньги – и он может потратить их на что-нибудь еще в том же магазине

На продуктовые товары спрос также увеличивается в несколько раз. Как рассказали маркетологи супермаркета «Столичный», по некоторым наименованиям алкогольной продукции и конфет продажи могут вырасти в десятки раз.

«Мы работаем с премиальными напитками (в том числе элитным алкоголем. – Прим. «ЭК»), и, по нашей статистике, продажи в декабре являются пиковыми, – рассказал Андрей Астахов, директор по маркетингу компании «Норт Виндс Азия». – В этот месяц объем торговли вырастает примерно на 30%».

Та же тенденция прослеживается и в сфере информационных услуг. Менеджер отдела продаж GSM Казахстан Денис Русяев отмечает, что уровень продаж, как правило, увеличивается в 2–3 раза. «Спрос растет на всю линейку продукции – карты моментальной оплаты и стартовые пакеты (sim-карта и сопутствующие услуги). Идет подъем трафика электронных платежей. Потребители стремятся увеличить свой баланс и хотят быть уверенными, что в новогодние праздники смогут поздравить своих друзей и коллег».

Предновогодний покупательский бум во всем мире активно подогревают распродажами. В Казахстане все намного сложнее – лишь немногие игроки рынка ретейла считают распродажи эффективным маркетинговым инструментом.

Налетай – подешевело!

Большинство казахстанских компаний, устраивающих предновогодние распродажи, предпочитает использовать формулировку «специальная новогодняя акция». Объявление «распродажа» может отпугнуть ряд посетителей, руководствующихся принципом «хорошее дешевым не бывает». К «специальным предложениям» они относятся более благосклонно. Специальной акцией может быть и снижение цены на отдельный продукт, и подарок к покупке, и скидка на приобретение аксессуаров к покупке.

Обещание скидок и невероятно низких цен заманит в магазин даже тех, кто ничего покупать не собирался. «В качестве новогодних подарков люди в первую очередь берут дешевый товар», – говорит Виталий Стремский, коммерческий директор сети магазинов бытовой техники Sulpak. Правда, намного снизить цены продавцы бытовой техники и электроники не могут – из-за достаточно серьезной конкуренции в своем сегменте рынка они и так вынуждены поддерживать низкий ценовой уровень. Поэтому основные игроки рынка решили не только предложить клиентам скидки (в среднем от 10 до 30%), но и проявить заботу о финансах покупателей, а заодно и простимулировать их покупки с помощью кредитных программ. Sulpak к Новому году запустил предложение, от которого, считают в компании, будет невозможно отказаться – кредит на 36 месяцев, 0% за кредит, -0 тенге – первоначальный взнос. А в сети магазинов «Планета электроники» в 2 раза увеличивают скидки по дисконтной карте и до 31 декабря предлагают кредит (опять же с условием 0% за кредит, 0 тенге – первоначальный взнос), первоначальное погашение по которому нужно будет делать только в феврале.

Рынок сотового ретейла характеризуется высокой конкуренцией, поэтому акции по стимулированию продаж проходят здесь постоянно. Новый год – отличный повод для очередной из них. «Диксис Азия» новогодние символы в своей новой акции («Мы защитим вас от высоких цен») не использует. Однако началась эта акция 4 декабря и продлится до Нового года. «Да, это фактически новогоднее предложение, – признает Анастасия Лобода, руководитель отдела маркетинга компании “Диксис Азия”. – В декабрьской акции участвуют 4 модели телефонов, еще на 15 – специальные цены по акции, начавшейся месяцем раньше. На какие-то модели цена уменьшилась на 20%, какие-то продаются почти по себестоимости». В «Диксис Азия» предполагают, что продажи участвующих в акции моделей вырастут минимум на 10–15%. До конца декабря в салонах «Евросети» установлены специальные цены на одни модели телефонов и подарки к другим. «Мы планируем, что рост продаж на участвующие в акции модели составит 28–35%», – объясняет Карина Абугалиева, руководитель отдела по рекламе сети салонов «Евросеть». Как правило, в предновогодних акциях сотовых ретейлеров участвует или специально закупленный к декабрю товар, или модели, ликвидность по которым оказалась ниже прогнозируемой, или модели, которые участвуют в совместных с производителем акциях. А вот найти под Новый год спеццену на дефицитную модель или модель премиум-класса – почти нереально. И тем не менее акции и предновогодний бум делают свое дело – общий объем продаж у сотовых ретейлеров под Новый год может вырасти в разы.

Настоящая предновогодняя распродажа начинается в магазинах парфюмерии и косметики. Скидки – до 50%. Правда, не на все товары. Работники индустрии красоты признаются: на стенд со скидками попадает в первую очередь то, от чего нужно избавиться. «Это та продукция, у которой, например, меняется упаковка, и производитель просит срочно избавиться от той, что со старым дизайном, или если логисты ошиблись и на складах хранится слишком много какого-то товара. Или, например, декоративная косметика предыдущей коллекции – ее к появлению следующей быть не должно», – говорит Махаббат Абильтаева, директор по маркетингу и рекламе компании «Французский дом». В сети магазинов косметики и парфюмерии Mon Amie добавляют: «У клиента, который воспользовался предновогодним предложением и купил свой привычный продукт вдвое дешевле, остаются свободные деньги, и он может потратить их на что-нибудь еще – в нашем же магазине».

Большинство казахстанских компаний, которые устраивают предновогодние распродажи в этом году, проводили их и в прошлом. Те, кто к ним только присоединился, как правило, недавно вышли на рынок. При этом практически все компании, объявляющие об акциях и распродажах, – это крупные торговые сети, работающие в высококонкурентных сегментах рынка. Другие ретейлеры пока не считают нужным использовать предновогодние скидки и спецпредложения.

Не каждый празднику рад…

Маркетологи казахстанских супермаркетов в один голос утверждают: новогодние акции им просто не нужны. Хотя во всем мире именно супермаркеты являются одними из самых активных участников рынка, снижающих цены.

Казахстанский рынок ретейла отличает одна интересная тенденция – опережающий рост спроса относительно предложения, во многом это связано с ростом доходов потребителей. Товары легко продаются даже при ограниченном использовании рекламных инструментов. И в предновогодние дни, когда наблюдается резкий рост спроса, супермаркеты сознательно отказываются от промоакций. Некоторые бизнесмены заявляют, что и так боятся не справиться с наплывом покупателей. Руководствуясь именно этими доводами, такие алматинские супермаркеты, как «Столичный» и «Дастархан», заявили, что не будут делать специальных ценовых предложений к новогодним праздникам.

В Казахстане низкий уровень конкуренции в области ретейла, что не дает полноценно развиваться торговле со скидками

Рынок розничной торговли активно развивается, и при этом сети могут получать потребителя и прибыль, особо не рекламируя себя. Розничные сети редко появляются в средствах массовой информации и других рекламных инструментах, не представляя ни себя, ни свои акции, – это говорит о низкой напряженности конкурентной борьбы. Отсутствие конкуренции серьезно снижает востребованность распродаж и скидок. Потребитель все равно придет в сеть и сделает покупки по данной цене.

Есть и другое важное обстоятельство: на казахстанском рынке присутствует ограниченное число торговых точек. Это снижает чувствительность покупателя к цене, а следовательно, и к скидкам. Немногие потребители поедут на другой конец города из-за снижения цен.

[inc pk='1979' service='media']

Отказываются от скидок и многие специализированные магазины. На товары класса lux спрос с каждым годом растет. Если в этом сегменте рынка кто-то и сбрасывает цену, то лишь для постоянных покупателей. В ювелирном салоне VILED на изделия высокой моды, часы и аксессуары экстра-класса в декабре пятипроцентные скидки для VIP-клиентов. Выгоды от акции здесь не ждут – по словам одного из представителей компании VILED, это «просто подарок постоянным покупателям».

В сети магазинов элитной мужской одежды «Скандал» тоже предпочитают сделать подарки постоянным клиентам, а не всем покупателям. Как показывают опросы менеджеров и управляющих магазинов, торгующих одеждой, глобальные предновогодние распродажи они устраивать не будут – невыгодно. Правда, некоторые продавцы в имиджевых целях все же меняют ценники. В фирменном магазине Calwin Clein Jeans объясняют: «Предновогодние скидки нам делать невыгодно, хотя мы их все равно делаем – просто в качестве подарка клиентам, обычно в размере 20%». При этом рост объема продаж в предновогодний период в магазинах одежды есть, но не слишком заметный. Новый год – это индустрия подарков, а подарить без примерки можно далеко не каждую вещь (галстуки и шарфы не в счет). Так что игроки сосредоточены на другой задаче: им гораздо важнее отработать после Нового года – быстро и без убытков продать осенне-зимнюю коллекцию. Именно тогда покупатели могут рассчитывать на вожделенные «минус 70%».

Спортивные магазины перед Новым годом и вовсе не настроены баловать клиентов скидками. Директор одного из магазинов, специализирующегося на лыжно-сноубордическом ассортименте, объяснил: «Зимний сезон в разгаре, от клиентов и так нет отбоя, кроме того, у продавцов существуют определенные договоренности с поставщиками – допустим, до 30 января цены не снижать». Так что подарок для здорового образа жизни придется брать по полной цене.

Кому это надо, никому не надо…

«Цены снижаются в первую очередь у крупных производителей мировых брендов, которые работают по долгосрочной стратегии», – говорит Джейхун Абдуллаев, аналитик группы компаний «АНТ». На казахстанском рынке таковых немного.

Массового снижения цен на казахстанском рынке нет еще и потому, что здесь торгуют в основном дистрибьюторы, далекие от производителей, считает он. Эти дистрибьюторы не заинтересованы в снижении цен – ведь у них нет необходимости срочно сбывать остатки и закрывать год. Свой товар они смогут продать и в январе, и в феврале по прежним ценам. И оснований для ускорения оборота у далеких от производителя дистрибьюторов нет. Это производитель создает быстрый оборот своей продукции и сбыт остатков, поскольку постоянно работает над поставкой на рынок нового ассортимента.

Производитель заинтересован в больших продажах также потому, что так он продвигает среди потребителей свой бренд. А в Казахстане доминируют мультибрендовые торговцы. Господин Абдуллаев отметил и другой важный аспект. При снижении цены продавец может увеличить свою прибыль за счет роста спроса – это классика торговли. Дистрибьютор в России, торгующий в 20–30 городах и имеющий большой оборот, вполне может себе позволить такую тактику. По мнению Джейхуна Абдуллаева, в Казахстане объем спроса и обороты торговцев недостаточны для того, чтобы полноценно использовать подобные классические приемы.

Андрей Астахов из «Норт Виндс Азия» также отмечает, что цены не снижаются, а иногда и повышаются на товары, сильно зависящие от праздников. «Продавец таких товаров получает возможность заработать большие деньги, так как спрос очень велик. Подобные товарные группы имеют низкий объем продаж в течение года, и повышение цен в праздники помогает продавцу выживать. За один месяц он может зарабатывать 30–50% своей годовой прибыли. Скидку более склонны давать те продавцы, чьи товары торгуются равномерно в течение года. Для них это возможность увеличить продажи в определенный сезон».

Правда, такой тактики придерживаются не все. Алексей Огай, директор департамента маркетинга ТОО «Мобайл Телеком-Сервис», говорит, что повышение цен в условиях повышения спроса выглядит вполне логичным, однако операторы в последнее время стараются зарабатывать не на росте цен, а на росте оборота.

5–7 лет до распродажи

По мнению г-на Астахова, отсутствие предновогодних распродаж – показатель низкого профессионализма продавцов в Казахстане. В развитых странах работе со «стоками» (остатками) уделяют большое внимание и следят, чтобы они не скапливались. В частности, быстрый товарооборот уменьшает расходы на логистику и складирование. В Европе они составляют в среднем 2% себестоимости товара, в Казахстане – с учетом особенностей региональной логистики – эта цифра может достигать 5–10%.

Но главная причина отсутствия массового снижения цен – низкий уровень конкуренции в области ретейла. В Казахстане оценочно сети контролируют примерно 15% розничного рынка. Андрей Астахов отмечает, что именно это и не дает полноценно развиваться торговле со скидками. В большинстве европейских стран до 90% всего розничного рынка контролируют 3–4 сети, и они напряженно между собой конкурируют. В Восточной Европе этот показатель – 50%, в России – 30%. Ключевой фактор конкурентоспособности розничной сети – цена. Есть товарные группы, где цена очень сильно влияет на уровень спроса. Поэтому сети, чтобы привлечь потребителя, снижают цены, вплоть до того, что могут работать себе в убыток. Они зарабатывают за счет того, что потребитель, приходя в магазин, покупает не только товар, на который сделана скидка, но и другую продукцию, представленную в магазине. Продавец, таким образом, выигрывает за счет прочих товарных групп.

Ограниченное число торговых точек снижает и чувствительность покупателя к цене, а следовательно, и к скидкам. Немногие потребители поедут на другой конец города из-за снижения цен, большинство пойдут в тот супермаркет, в который пришли бы в любом случае, поскольку выбор торговых точек очень ограничен.

По мнению Джейхана Абдуллаева, у нас система торговли со скидками будет развиваться по мере развития индустрии торговых центров. В развитых странах этот сегмент торговли развивается очень активно, поскольку дает потребителю большие удобства по сравнению со специализированными магазинами. Большое количество торговых центров заставляет их жестко конкурировать между собой, и они приходят к необходимости привлечения клиентов через распродажи и скидки. Эта конкуренция обостряется в предновогодние дни в условиях повышенного спроса.

«В Казахстане появятся массовые скидки и распродажи в предновогодние дни, когда розничные сети будут контролировать 50% рынка, – добавляет Андрей Астахов. – Именно тогда начнется реальная борьба за потребителя. Пока этого нет, подобные инструменты не появятся. В среднем розничные сети забирают 5% рынка в год у несетевой торговли». Таким образом, появления конкурентного рынка розницы у нас можно ждать примерно через 5–7 лет.

Статьи по теме:
Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?