Не продешевили

В отличие от других стран, в Казахстане можно не ждать падения цен под Новый год. Ретейл пока не созрел для организации массовых распродаж. И конкуренция мала, и профессионализма не хватает

Не продешевили

«Shop till you drop», или «Покупай, пока не упадешь» – с таким девизом миллионы людей шагают по магазинам в предновогодние дни. В Европе и США витрины пестрят объявлениями о рождественских распродажах. Продавцы спешат привлечь покупателей и избавиться от залежавшегося на полках товара. Однако в Казахстане пока все по-другому. Предпраздничные скидки и распродажи предлагает лишь ограниченный круг ретейлеров, остальные продавцы пока не считают нужным использовать такие маркетинговые инструменты.

Jinglе bells, или Звонок прозвенел

От шоколада и шампанского до фенов и электробритв – на декабрь приходится пик продаж по многим категориям товаров. Для ретейлеров предновогодний покупательский бум – это возможность оты-граться за предыдущие неудачи, сбыть товар и привлечь новых клиентов. Объем предновогодней торговли во всем мире растет с каждым годом, и Казахстан не исключение.

Продавцы бытовой техники и электроники перед Новым годом планируют продать как минимум в 2 раза больше, чем обычно. «С середины декабря объем продаж увеличивается в 3–4 раза», – утверждают в «Планете электроники». В магазинах парфюмерии и косметики ждут аналогичного увеличения продаж, об этом же говорят ювелиры.

У клиента, который воспользовался предновогодним предложением и купил свой привычный продукт вдвое дешевле, остаются свободные деньги – и он может потратить их на что-нибудь еще в том же магазине

На продуктовые товары спрос также увеличивается в несколько раз. Как рассказали маркетологи супермаркета «Столичный», по некоторым наименованиям алкогольной продукции и конфет продажи могут вырасти в десятки раз.

«Мы работаем с премиальными напитками (в том числе элитным алкоголем. – Прим. «ЭК»), и, по нашей статистике, продажи в декабре являются пиковыми, – рассказал Андрей Астахов, директор по маркетингу компании «Норт Виндс Азия». – В этот месяц объем торговли вырастает примерно на 30%».

Та же тенденция прослеживается и в сфере информационных услуг. Менеджер отдела продаж GSM Казахстан Денис Русяев отмечает, что уровень продаж, как правило, увеличивается в 2–3 раза. «Спрос растет на всю линейку продукции – карты моментальной оплаты и стартовые пакеты (sim-карта и сопутствующие услуги). Идет подъем трафика электронных платежей. Потребители стремятся увеличить свой баланс и хотят быть уверенными, что в новогодние праздники смогут поздравить своих друзей и коллег».

Предновогодний покупательский бум во всем мире активно подогревают распродажами. В Казахстане все намного сложнее – лишь немногие игроки рынка ретейла считают распродажи эффективным маркетинговым инструментом.

Налетай – подешевело!

Большинство казахстанских компаний, устраивающих предновогодние распродажи, предпочитает использовать формулировку «специальная новогодняя акция». Объявление «распродажа» может отпугнуть ряд посетителей, руководствующихся принципом «хорошее дешевым не бывает». К «специальным предложениям» они относятся более благосклонно. Специальной акцией может быть и снижение цены на отдельный продукт, и подарок к покупке, и скидка на приобретение аксессуаров к покупке.

Обещание скидок и невероятно низких цен заманит в магазин даже тех, кто ничего покупать не собирался. «В качестве новогодних подарков люди в первую очередь берут дешевый товар», – говорит Виталий Стремский, коммерческий директор сети магазинов бытовой техники Sulpak. Правда, намного снизить цены продавцы бытовой техники и электроники не могут – из-за достаточно серьезной конкуренции в своем сегменте рынка они и так вынуждены поддерживать низкий ценовой уровень. Поэтому основные игроки рынка решили не только предложить клиентам скидки (в среднем от 10 до 30%), но и проявить заботу о финансах покупателей, а заодно и простимулировать их покупки с помощью кредитных программ. Sulpak к Новому году запустил предложение, от которого, считают в компании, будет невозможно отказаться – кредит на 36 месяцев, 0% за кредит, -0 тенге – первоначальный взнос. А в сети магазинов «Планета электроники» в 2 раза увеличивают скидки по дисконтной карте и до 31 декабря предлагают кредит (опять же с условием 0% за кредит, 0 тенге – первоначальный взнос), первоначальное погашение по которому нужно будет делать только в феврале.

Рынок сотового ретейла характеризуется высокой конкуренцией, поэтому акции по стимулированию продаж проходят здесь постоянно. Новый год – отличный повод для очередной из них. «Диксис Азия» новогодние символы в своей новой акции («Мы защитим вас от высоких цен») не использует. Однако началась эта акция 4 декабря и продлится до Нового года. «Да, это фактически новогоднее предложение, – признает Анастасия Лобода, руководитель отдела маркетинга компании “Диксис Азия”. – В декабрьской акции участвуют 4 модели телефонов, еще на 15 – специальные цены по акции, начавшейся месяцем раньше. На какие-то модели цена уменьшилась на 20%, какие-то продаются почти по себестоимости». В «Диксис Азия» предполагают, что продажи участвующих в акции моделей вырастут минимум на 10–15%. До конца декабря в салонах «Евросети» установлены специальные цены на одни модели телефонов и подарки к другим. «Мы планируем, что рост продаж на участвующие в акции модели составит 28–35%», – объясняет Карина Абугалиева, руководитель отдела по рекламе сети салонов «Евросеть». Как правило, в предновогодних акциях сотовых ретейлеров участвует или специально закупленный к декабрю товар, или модели, ликвидность по которым оказалась ниже прогнозируемой, или модели, которые участвуют в совместных с производителем акциях. А вот найти под Новый год спеццену на дефицитную модель или модель премиум-класса – почти нереально. И тем не менее акции и предновогодний бум делают свое дело – общий объем продаж у сотовых ретейлеров под Новый год может вырасти в разы.

Настоящая предновогодняя распродажа начинается в магазинах парфюмерии и косметики. Скидки – до 50%. Правда, не на все товары. Работники индустрии красоты признаются: на стенд со скидками попадает в первую очередь то, от чего нужно избавиться. «Это та продукция, у которой, например, меняется упаковка, и производитель просит срочно избавиться от той, что со старым дизайном, или если логисты ошиблись и на складах хранится слишком много какого-то товара. Или, например, декоративная косметика предыдущей коллекции – ее к появлению следующей быть не должно», – говорит Махаббат Абильтаева, директор по маркетингу и рекламе компании «Французский дом». В сети магазинов косметики и парфюмерии Mon Amie добавляют: «У клиента, который воспользовался предновогодним предложением и купил свой привычный продукт вдвое дешевле, остаются свободные деньги, и он может потратить их на что-нибудь еще – в нашем же магазине».

Большинство казахстанских компаний, которые устраивают предновогодние распродажи в этом году, проводили их и в прошлом. Те, кто к ним только присоединился, как правило, недавно вышли на рынок. При этом практически все компании, объявляющие об акциях и распродажах, – это крупные торговые сети, работающие в высококонкурентных сегментах рынка. Другие ретейлеры пока не считают нужным использовать предновогодние скидки и спецпредложения.

Не каждый празднику рад…

Маркетологи казахстанских супермаркетов в один голос утверждают: новогодние акции им просто не нужны. Хотя во всем мире именно супермаркеты являются одними из самых активных участников рынка, снижающих цены.

Казахстанский рынок ретейла отличает одна интересная тенденция – опережающий рост спроса относительно предложения, во многом это связано с ростом доходов потребителей. Товары легко продаются даже при ограниченном использовании рекламных инструментов. И в предновогодние дни, когда наблюдается резкий рост спроса, супермаркеты сознательно отказываются от промоакций. Некоторые бизнесмены заявляют, что и так боятся не справиться с наплывом покупателей. Руководствуясь именно этими доводами, такие алматинские супермаркеты, как «Столичный» и «Дастархан», заявили, что не будут делать специальных ценовых предложений к новогодним праздникам.

В Казахстане низкий уровень конкуренции в области ретейла, что не дает полноценно развиваться торговле со скидками

Рынок розничной торговли активно развивается, и при этом сети могут получать потребителя и прибыль, особо не рекламируя себя. Розничные сети редко появляются в средствах массовой информации и других рекламных инструментах, не представляя ни себя, ни свои акции, – это говорит о низкой напряженности конкурентной борьбы. Отсутствие конкуренции серьезно снижает востребованность распродаж и скидок. Потребитель все равно придет в сеть и сделает покупки по данной цене.

Есть и другое важное обстоятельство: на казахстанском рынке присутствует ограниченное число торговых точек. Это снижает чувствительность покупателя к цене, а следовательно, и к скидкам. Немногие потребители поедут на другой конец города из-за снижения цен.

[inc pk='1979' service='media']

Отказываются от скидок и многие специализированные магазины. На товары класса lux спрос с каждым годом растет. Если в этом сегменте рынка кто-то и сбрасывает цену, то лишь для постоянных покупателей. В ювелирном салоне VILED на изделия высокой моды, часы и аксессуары экстра-класса в декабре пятипроцентные скидки для VIP-клиентов. Выгоды от акции здесь не ждут – по словам одного из представителей компании VILED, это «просто подарок постоянным покупателям».

В сети магазинов элитной мужской одежды «Скандал» тоже предпочитают сделать подарки постоянным клиентам, а не всем покупателям. Как показывают опросы менеджеров и управляющих магазинов, торгующих одеждой, глобальные предновогодние распродажи они устраивать не будут – невыгодно. Правда, некоторые продавцы в имиджевых целях все же меняют ценники. В фирменном магазине Calwin Clein Jeans объясняют: «Предновогодние скидки нам делать невыгодно, хотя мы их все равно делаем – просто в качестве подарка клиентам, обычно в размере 20%». При этом рост объема продаж в предновогодний период в магазинах одежды есть, но не слишком заметный. Новый год – это индустрия подарков, а подарить без примерки можно далеко не каждую вещь (галстуки и шарфы не в счет). Так что игроки сосредоточены на другой задаче: им гораздо важнее отработать после Нового года – быстро и без убытков продать осенне-зимнюю коллекцию. Именно тогда покупатели могут рассчитывать на вожделенные «минус 70%».

Спортивные магазины перед Новым годом и вовсе не настроены баловать клиентов скидками. Директор одного из магазинов, специализирующегося на лыжно-сноубордическом ассортименте, объяснил: «Зимний сезон в разгаре, от клиентов и так нет отбоя, кроме того, у продавцов существуют определенные договоренности с поставщиками – допустим, до 30 января цены не снижать». Так что подарок для здорового образа жизни придется брать по полной цене.

Кому это надо, никому не надо…

«Цены снижаются в первую очередь у крупных производителей мировых брендов, которые работают по долгосрочной стратегии», – говорит Джейхун Абдуллаев, аналитик группы компаний «АНТ». На казахстанском рынке таковых немного.

Массового снижения цен на казахстанском рынке нет еще и потому, что здесь торгуют в основном дистрибьюторы, далекие от производителей, считает он. Эти дистрибьюторы не заинтересованы в снижении цен – ведь у них нет необходимости срочно сбывать остатки и закрывать год. Свой товар они смогут продать и в январе, и в феврале по прежним ценам. И оснований для ускорения оборота у далеких от производителя дистрибьюторов нет. Это производитель создает быстрый оборот своей продукции и сбыт остатков, поскольку постоянно работает над поставкой на рынок нового ассортимента.

Производитель заинтересован в больших продажах также потому, что так он продвигает среди потребителей свой бренд. А в Казахстане доминируют мультибрендовые торговцы. Господин Абдуллаев отметил и другой важный аспект. При снижении цены продавец может увеличить свою прибыль за счет роста спроса – это классика торговли. Дистрибьютор в России, торгующий в 20–30 городах и имеющий большой оборот, вполне может себе позволить такую тактику. По мнению Джейхуна Абдуллаева, в Казахстане объем спроса и обороты торговцев недостаточны для того, чтобы полноценно использовать подобные классические приемы.

Андрей Астахов из «Норт Виндс Азия» также отмечает, что цены не снижаются, а иногда и повышаются на товары, сильно зависящие от праздников. «Продавец таких товаров получает возможность заработать большие деньги, так как спрос очень велик. Подобные товарные группы имеют низкий объем продаж в течение года, и повышение цен в праздники помогает продавцу выживать. За один месяц он может зарабатывать 30–50% своей годовой прибыли. Скидку более склонны давать те продавцы, чьи товары торгуются равномерно в течение года. Для них это возможность увеличить продажи в определенный сезон».

Правда, такой тактики придерживаются не все. Алексей Огай, директор департамента маркетинга ТОО «Мобайл Телеком-Сервис», говорит, что повышение цен в условиях повышения спроса выглядит вполне логичным, однако операторы в последнее время стараются зарабатывать не на росте цен, а на росте оборота.

5–7 лет до распродажи

По мнению г-на Астахова, отсутствие предновогодних распродаж – показатель низкого профессионализма продавцов в Казахстане. В развитых странах работе со «стоками» (остатками) уделяют большое внимание и следят, чтобы они не скапливались. В частности, быстрый товарооборот уменьшает расходы на логистику и складирование. В Европе они составляют в среднем 2% себестоимости товара, в Казахстане – с учетом особенностей региональной логистики – эта цифра может достигать 5–10%.

Но главная причина отсутствия массового снижения цен – низкий уровень конкуренции в области ретейла. В Казахстане оценочно сети контролируют примерно 15% розничного рынка. Андрей Астахов отмечает, что именно это и не дает полноценно развиваться торговле со скидками. В большинстве европейских стран до 90% всего розничного рынка контролируют 3–4 сети, и они напряженно между собой конкурируют. В Восточной Европе этот показатель – 50%, в России – 30%. Ключевой фактор конкурентоспособности розничной сети – цена. Есть товарные группы, где цена очень сильно влияет на уровень спроса. Поэтому сети, чтобы привлечь потребителя, снижают цены, вплоть до того, что могут работать себе в убыток. Они зарабатывают за счет того, что потребитель, приходя в магазин, покупает не только товар, на который сделана скидка, но и другую продукцию, представленную в магазине. Продавец, таким образом, выигрывает за счет прочих товарных групп.

Ограниченное число торговых точек снижает и чувствительность покупателя к цене, а следовательно, и к скидкам. Немногие потребители поедут на другой конец города из-за снижения цен, большинство пойдут в тот супермаркет, в который пришли бы в любом случае, поскольку выбор торговых точек очень ограничен.

По мнению Джейхана Абдуллаева, у нас система торговли со скидками будет развиваться по мере развития индустрии торговых центров. В развитых странах этот сегмент торговли развивается очень активно, поскольку дает потребителю большие удобства по сравнению со специализированными магазинами. Большое количество торговых центров заставляет их жестко конкурировать между собой, и они приходят к необходимости привлечения клиентов через распродажи и скидки. Эта конкуренция обостряется в предновогодние дни в условиях повышенного спроса.

«В Казахстане появятся массовые скидки и распродажи в предновогодние дни, когда розничные сети будут контролировать 50% рынка, – добавляет Андрей Астахов. – Именно тогда начнется реальная борьба за потребителя. Пока этого нет, подобные инструменты не появятся. В среднем розничные сети забирают 5% рынка в год у несетевой торговли». Таким образом, появления конкурентного рынка розницы у нас можно ждать примерно через 5–7 лет.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее