От ларька добра не ищут

Компания «Меломан» сумела опередить конкурентов, сделав ставку на новые форматы работы с потребителем и игру по правилам, принятым на развитых рынках. Теперь перед компанией стоит более сложная задача: победить в конкурентной борьбе с видеопиратами

От ларька добра не ищут

История компании «Меломан» могла бы стать неплохой основой для success-story. За 20 лет она прошла путь от ларька с видеокассетами в Усть-Каменогорске до сети республиканского масштаба из 60 магазинов. Большего в этом сегменте рынка в Казахстане пока не добился никто. Центральный офис компании переместился из провинциального городка на севере страны в бизнес-центр в предгорном районе Алматы. «Меломан» сам производит DVD-диски, сумел заключить дистрибьюторские соглашения с ведущими американскими кинопроизводителями, в том числе Warner Bros., Sony Pictures Home Entertainment, а также «Крупным планом» («Мосфильм»), «Союз-видео» и другими игроками. «Меломан» приглашают в страны ближнего зарубежья. Топ-менеджмент компании планирует выход на IPO. Написанию success-story препятствует только одно обстоятельство: пока что, по признанию исполнительного директора «Меломана» Вадима Голенко, компании не удалось одержать решительную победу в конкурентной борьбе с уличными ларьками и лотками с видеопродукцией – то есть с тем, с чего когда-то начинался сам «Меломан». Будущее компании зависит от того, чем и когда закончится это противостояние.

Воспитание покупателя

– Вадим Геннадиевич, была ли в истории «Меломана» какая-то поворотная точка, важное решение, позволившее компании выйти на нынешний уровень развития?

– Да, пожалуй, была. Это было в самом начале XXI века. Мы к этому времени уже работали в Алматы, других городах. Перед нами стоял выбор – или нам настраиваться на долгое ожидание, пока наш пиратский рынок видео- и аудиопродукции станет нормальным, цивилизованным, или самим менять формат работы, не дожидаясь рынка. Отказываться от торговли нелицензионной продукцией, перебираться из маленьких ларьков в большие магазины. А каждый магазин – это как минимум 300 тысяч долларов начальных инвестиций в оборудование,товар… Даже без учета зарплат. Плюс еще нужно было купить права на дистрибуцию у американских кинокомпаний, лицензии. Но мы все равно выбрали этот путь, не зная заранее, получится или нет. Вот, наверное, это и была наша поворотная точка.

– Почему было решено изменить формат работы? Вы смотрели на опыт соседних стран или руководствовались собственными мотивами?

– Мы поняли, что потребителю скоро понадобятся современные торговые залы с качественной продукцией. Пусть пока это будет не массовый потребитель. Первоначально наш лицензионный продукт стоил дорого – первые DVD-диски продавались по 5–6 тысяч тенге, видеокассеты – по 1,5–2 тысячи. Но потом постепенно цены начали снижаться, круг покупателей расширился.

– К тому же вы обзавелись собственным производством – сами стали резать диски…

– Не резать – плавить. Из гранулы поликарбоната, такого маленького шарика (показывает щепотью пальцев. – «ЭК»), получается диск. Это не просто взять и засунуть болванку в резак. Это производство по мировым стандартам.

– У кого вы купили завод и почем, если не секрет?

– В Швеции два года назад приобрели линию по выпуску CD-дисков, год назад – DVD. Общий объем инвестиций составил около 1,5 миллиона долларов.

– Какова мощность завода?

– 600 тысяч дисков в месяц. Мы понимаем, что не наберем сегодня такого количества заказов, но через два-три года это будет вполне реально.

– Откуда взялись инвестиции на строительство завода и магазинов?

– У нас в компании есть разные подразделения. Есть торговля бытовой электроникой, стройматериалами. Сейчас в Усть-Каменогорске работают магазины сети «Комфорт», продающие товары для дома. Вот в то время, когда понадобились деньги на развитие, нам помогли эти направления. В то же время, когда финансовая помощь или подпитка человеческими ресурсами требуется подразделению бытовой электроники, помогают магазины аудио- и видеопродукции.

– Диверсификация бизнеса продолжается – в прошлом году вы открыли кинотеатр в Астане. Достаточно необычное решение для торговой компании…

– Да, мы открыли в Астане два кинозала на 200 мест. К концу 2008 года откроем еще два зала на 320 мест.

Видите ли, мы умеем и любим делать людям приятное. Вот наш бизнес, в формате home entertainment (домашние развлечения, англ. – «ЭК»). Когда мы почувствовали, что есть спрос на кино – открыли кинотеатр. Ощутили, что не хватает нормальных книжных магазинов – пошли в этот сегмент со своей сетью Booking. Ведь в Алматы, например, все магазины советские. Продавцы в них – снобы, литература – для подготовленных книголюбов, не для массового покупателя, нормальной выкладки товаров нет. Если ты хочешь купить «Духless» Минаева, а не Андре Моруа, то непонятно, куда идти за этой книгой. Мы решили исключить любой снобизм в общении с покупателями. Изучить их.

Можно же просто вывалить на прилавок гору книг, но толку будет немного. Для успеха требуется фокусный ассортимент. Покупатель в районе алматинских улиц Гоголя–Панфилова сильно отличается от покупателя в районе перекрестка Абая–Космонавтов. Во втором случае посетители в основном молодежь, студенты, они больше любят развлечения. В другие магазины приходит подготовленный читатель. Соответственно, там атмосфера иная – ближе к клубу, библиотеке. Чтобы люди могли спокойно порыться на книжных полках, не торопясь подумать, выбрать. У нас есть один постоянный покупатель, состоятельный человек. Он регулярно заходит в один из наших Booking’ов. Сидит часа четыре, пьет кофе, читает книгу, потом уезжает, то есть Booking для него не просто магазин, где можно купить товар, это место для отдыха, чтения, библиотека. Вот таких людей мы тоже стараемся привлечь к себе.

– Кафе-библиотека оправдывает себя с экономической точки зрения?

– Сегодня нет. Это формат будущего. Мы пока еще не можем донести до алматинцев, что есть магазины в таком формате и это стоит попробовать. Но мы работаем над этим.

Рынок постепенно меняется вместе с нами и другими компаниями. Booking появился в Алматы практически одновременно с другой сетью – «Книгомания». Вскоре открылись «Книжный город», Bookmart. Все мы постепенно воспитываем покупателя, приучаем его к новым стандартам работы. Если в каком-то городе открывается «Меломан» или другой сетевой магазин, активный потребитель тут же уходит туда.

– Если в столице покупатель не всегда готов к новым форматам работы, то насколько к ним готовы жители регионов?

– Тут есть нюансы. Потребитель в регионах привык к небольшим отделам, торгующим дисками. Видя 600 метров полок с фильмами и музыкой, он просто теряется. Поэтому мы не строим в регионах больших торговых залов, как в столице. Хотя формат в целом выдерживаем тот же.

– Вы сами планируете расширять сеть Booking, выходя в другие города, строить там новые кинотеатры?

– В этом году говорить о расширении сложно. Год будет непростой с экономической точки зрения.

– Вы говорите о кризисе?

–Да, мы почувствовали его влияние. Видим, что теряем в продажах. Мы же работаем с развлекательным продуктом, это не товар первой необходимости. Спрос, безусловно, упал.

Поэтому будем смотреть на рынок. Что касается кинозалов – будем наблюдать за открытием новых торговых центров в казахстанских городах. Отдельный кинотеатр сегодня строить не очень интересно.

– Вы используете франчайзинговые схемы для продвижения в регионы?

– Сейчас нет. Раньше были случаи, когда приезжали из регионов банкиры и говорили: «Я хочу открыть “Меломан” в Шымкенте, продайте мне франшизу». Года два мы пытались этим заниматься. Но у наших партнеров мало что получилось.

Внешне мы выглядим красивыми, успешными. На самом деле это очень сложный бизнес. У нашего товара очень короткий срок потребительского интереса. Первые две недели идут активные продажи, потом за три месяца интерес снижается почти до нуля. За это время нужно успеть реализовать партию. Значит, нужно очень точно все рассчитать. Иначе инвестиции в создание современного, большого магазина не окупятся. И вот ни один франчайзер не выдержал этого режима работы.

– А как насчет продвижения на зарубежные рынки?

– В Киргизии у нас хороший партнер – компания «Союз». Там замечательный руководитель Александр Сникин. Хотя с финансовой точки зрения Киргизия – не самая интересная территория, мы с удовольствием работаем там. Имея такого партнера, как он, Киргизией нельзя не заниматься.

В Узбекистан пытались зайти пять раз. Но не смогли – слишком высокие барьеры. Жители Узбекистана достойны высококачественной продукции, но никто не может дать гарантии бизнесу. Туркменистан вообще закрыт.

– А российские приграничные города?

– У нас были предложения по выходу на рынки России, Украины, Грузии, Азербайджана. Нас приглашали открывать совместные предприятия. Но сегодня слишком много нерешенных вопросов в Казахстане. Поэтому 2008 год мы посвятим нашему рынку.

Предел нетерпения

– О каких вопросах вы говорите?

– Прежде всего о пиратстве. Как вы думаете, сколько копий последнего бестселлера, фильма «Монгол», было продано в Казахстане?

– Около ста тысяч?

– Обычно говорят: «Раз в Казахстане живет 15 миллионов человек, то продать можно было миллион копий». На самом деле мы планировали продать сто тысяч дисков, а продали в два раза меньше. Продвижение «Монгола» было просто сорвано видеопиратами, которые за два дня вывалили на лотки больше ста тысяч копий фильма. Сергей Владимирович Бодров в это время был тут, видел все своими глазами, и перед ним было очень стыдно.

– Проблема пиратства так остра?

– За последнее время ситуация сильно ухудшилась. Два года назад пиратское видео продавалось в Казахстане только по запросу, из-под полы. Нужно было подойти к уличному торговцу, спросить у него то, что тебе нужно. Он доставал коробку с 10–15 дисками, и ты смотрел, выбирал. Когда к нам приезжали представители киностудий и просили показать пиратские точки, мы не могли их найти. Контрафакт везли из России, из приграничных городов. Барнаул был просто эпицентром пиратства.

С лета 2007 года все резко переменилось. В Барнауле, Новосибирске, Астрахани пиратские точки почти исчезли. Зато наши дельцы сами поставили производство дисков на поток, открыли подпольные студии. Почти все лотки, работающие в Казахстане, продают диски, нарезанные в республике. Да и российским пиратам наш рынок сейчас стал более интересен, нежели раньше. Они усиливают свое присутствие. Это и поставка дисков формата MP3, мастер-копий, полиграфической упаковки для пиратских студий, дислоцированных, как правило, в Алматы, да и финансовая поддержка имеет место.

– Можно оценить соотношение объемов легального и нелегального бизнеса?

– Сложно сказать… в некоторых городах пиратских точек вообще нет… В целом, думаю, 70 процентов рынка – это контрафакт. И тенденция такова, что его доля расширяется.

– Как получилось, что вы не смогли убедить покупателя идти в ваши магазины, а не к лоточникам?

– Недавно я разговаривал с одним топ-менеджером, работающим в крупной международной корпорации. Меня удивило, что человек с высоким доходом смотрит пиратское видео. Спрашиваю его: «Почему ты идешь к ним, а не в “Меломан”?» А он отвечает, что ему удобно покупать на лотке – это по пути домой. А в наш магазин нужно специально ехать.

Преимущество пиратов в том, что они стоят на улицах, повсюду. Ежедневно на лотки только в Алматы они вываливают 200 тыс. единиц продукции. Мы имеем сеть магазинов, контракты с казахстанскими, российскими, европейскими, американскими студиями, собственное производство дисков. У них нет ничего этого – только резаки. И они постепенно завоевывают рынок. В этом году мы закрываем два алматинских магазина – они не выдержали конкуренции с пиратами.

– Что планируете делать? Взывать к административному ресурсу или воспитывать покупателя?

– И то, и другое. Расширяем покрытие, ставим новые точки продаж в супермаркетах, торговых центрах. Покупателя тоже надо воспитывать. Ведь плохо же покупать ворованное, почему это не могут понять? В 1990-е годы на улице можно было купить магнитолу и обнаружить, что она была украдена у твоего приятеля. Сейчас продавца ворованной магнитолы пошлют подальше или доставят в полицию. То есть предел нетерпения достигнут. С интеллектуальной собственностью сложнее. Говорят, что пиратские диски дешевле. Конечно, ворованное всегда будет дешевле, диск это, мобильный телефон или магнитола.

– Насколько сильно вы проигрываете по цене пиратам?

– Да, в общем, и не проигрываем. Иногда можно услышать, что в «Меломане» все дорого, диск стоит две-три тысячи тенге. Да не стоит он столько! Две тысячи может стоить либо арт-хаус, либо коллекционное издание. А в основном наши DVD продаются по 990 тенге, на распродажах – 500. Даже по 300 тенге есть.

– Видимо, это уже не очень ходовой товар.

– Не обязательно. Это просто товар, оставшийся в большом количестве. Его много, и мы его уцениваем.

Но когда люди смотрят на большой современный магазин со стеклянными витринами, у них срабатывает автоматически: «это дорогое место». А мы просто считаем, что казахстанцы заслуживают магазинов евростандарта и дисков евростандарта. У пиратов во многих городах диск будет стоить те же восемьсот-тысячу тенге. Или даже больше. Пусть там будет не один фильм, а пятнадцать. Из них двенадцать будут ужасного качества. Остальные три тоже не суперского. И важно понимать, что сейчас невозможно записать несколько фильмов на один диск без потери качества звука и изображения. Но покупатель все равно идет к пирату – это по пути, это удобнее.

– И что делать?

– Государство просто должно захотеть защищать интеллектуальную собственность. Вы посмотрите, как выглядит улица – это же 1993 год. Лотки, барахолка в центре города. Мы вышли на акимат Алматы, предупредили, что если ситуация не изменится, нам придется закрывать свои магазины. Аким обещал помочь. Создан антипиратский штаб, мы там регулярно собираемся, анализируем ситуацию по рынку. Сегодня очень важно разрушить коррупционные схемы, связанные с этим теневым бизнесом. Мы знаем, что многие участковые инспекторы собирают деньги с лоточников. С этим тоже нужно что-то делать.

Проблема не только в конкуренции легального и нелегального бизнеса. Надо молодежь вытаскивать из этой среды. Самому молодому продавцу за лотком, которого я знаю, 12 лет. То есть ребята с детства привыкают к криминальным схемам. Работают без документов, без соцпакета, продают порно. Их привозят из деревни, и они работают буквально за копейки. И при этом совершают уголовное преступление, каждый лоток – это cтопроцентно уголовное дело.

Если государство захочет, оно быстро разберется с пиратами. В 2004 году Генпрокуратура решила эту проблему за два месяца. Так что все реально.

Одни деньги – это скучно

[inc pk='1959' service='media']

– Можно ли повысить конкурентоспособность легального бизнеса?

– Конечно, мы работаем в этом направлении. Вводим новые скидки, особенно для молодежи. Это ведь не самая активная категория покупателей, люди в возрасте от 16 до 25 лет. Они предпочитают переписывать фильмы и музыку друг у друга. Мы сами были такими же в их возрасте. Поэтому мы организовали вместе с VIP-клубом акцию, даем его членам скидку в 25%. Пусть теряем на продажах, но получаем дополнительных посетителей. А где посетитель – там и покупатель. А где покупатель – там и постоянный покупатель.

– Насколько известно, вы активно снижаете издержки, занимаетесь оптимизацией бизнес-процессов, внедрили ERP-систему. Каковы результаты?

– Да, мы первые в Казахстане запустили ERP, разработанную Microsoft. Это очень важное для нас направление работы. Многие фирмы страдают из-за того, что покупают подобный дорогой продукт и просто отдают его специалистам по IT. А тут нужно менять всю схему организации бизнес-процессов. У IT-департамента не хватает для этого полномочий. Поэтому у нас этот вопрос курирует один из владельцев компании. В целом мы довольны результатами. Перестраиваться мы никогда не боялись. То же самое было, когда внедряли 1C. Многое пришлось тогда менять, но зато сегодня можно в любой момент посмотреть, как в любом из наших магазинов в любом городе идут продажи. Очень удобно.

Но основная оптимизация у нас связана с человеческим ресурсом. Компания стала большой, это рождает ряд сложностей.

– Сколько человек работает в вашей компании?

– Полторы тысячи. В такой массе индивидуум теряется на общем фоне. Могут прийти лентяи. Сотрудник должен окупаться, зарплаты у нас немаленькие. Есть сотрудники розничных магазинов, которые получают более 120 тысяч тенге в месяц, продавцы, зарабатывающие более 100 тысяч тенге с учетом премий. Поэтому сегодня для нас очень актуально, насколько человек эффективен. Мы отслеживаем рабочий график, анализируем, чем именно занят сотрудник, пытаемся двигать его по вертикали, по горизонтали. В ближайшее время создаем отдельное подразделение, которое будет заниматься персоналом.

– HR-департамент?

– Да. Он у нас и раньше был, но на таком… советском уровне. Как отдел кадров. А сегодня нужно понимать, какие у людей проблемы, как разбудить их инициативу.

Раньше было много продавцов, искренне любящих музыку и кино. Эти люди могли подробно рассказать покупателю о новинках и старых фильмах, посоветовать что-то, подсказать. Сегодня они выросли, из продавцов превратились в топ-менеджеров. Пришедшая им на смену молодежь, похоже, ничем не интересуется и не увлекается. Недавно мне один знакомый рассказывал, что наткнулся в магазине на менеджера торгового зала, не знавшего, кто такой Пьер Ришар. Все это очень расстраивает.

Мы проводим ликбезы для сотрудников, рассказываем им о нашей продукции, но если человеку не интересно, то он ничего не усвоит. Возникает вопрос: можно ли вообще предъявлять сегодня к персоналу высокие требования? Это притом, что к нам не приходят просто с улицы – мы проводим тщательный отбор кадров. Раньше руководствовались интуицией – смотрели, наш человек, не наш. Подыскивали людей, которые работают с любовью. Ради одних денег работать же скучно, должен быть какой-то интерес. Так мы и сформировали команду, которая вывела наш бизнес на современный уровень. А у нового поколения сотрудников особого интереса в глазах не заметно. В общем-то, это проблема не только наша – сейчас такая ситуация, думаю, у многих.

– Может быть, стоит поставить в магазинах информационные терминалы, чтобы покупатель мог сразу понять, есть нужный товар или нет, или выкладывать прайсы в Интернете?

– Терминалы будем вводить в ближайшее время. Снизим таким образом нагрузку на персонал.

С Интернетом вопрос сложнее. Сегодня человек пришел в магазин за «Терминатором-2». Не нашел «Терминатора», зато купил «Вторжение» или что-то еще. Понимаете? Для нас это дело благодатное – покупаешь фильм, можешь заодно взять книгу в тему. Я недавно взял книгу «Террор начала XX века» и сразу же еще купил в тему фильм «Всадник по имени Смерть» про террориста Савенкова. Это возможно только при личном посещении магазина. Впрочем, возможно, мы и сделаем электронный каталог на сайте. Посмотрим.

– Насколько успешным может быть запуск интернет-магазина?

– Мы организовывали в 2007 году доставку товаров, заказанных через Интернет, но это не пошло. Все же наш покупатель любит ходить по магазину. Хотя пиратские сайты по доставке вроде бы работают.

– Как планируете развивать сегмент производства? Будете предлагать рынку новые виды продукции?

– С апреля начинаем активно продавать DVD-диски в формате Blue Ray. Это будет достаточно дорогая продукция класса «премиум». За два года она уценится, станет обычной.

– Что в дальнейшей перспективе? Может быть, превращение ТОО в акционерное общество, выход на IPO?

– Да, есть такие планы. Сейчас мы проходим международный аудит.

– Вы ориентируетесь на местную площадку или на зарубежные?

– И на местную, и на зарубежные.

– Можно ли обозначить сроки выхода на биржу?

– По срокам пока сложно сказать. Надо подождать, пока рынок станет другим. Более цивилизованным. Надеюсь, это вопрос не слишком отдаленного будущего.

Фото Азиза Мамирова

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики