Ретейлеры забрасывают социальные сети

Работа с социальными интернет-сетями становится обязательным атрибутом успешной маркетинговой стратегии современной компании

Ретейлеры забрасывают социальные сети

Социальные сети в интернет-пространстве стремительно завоевывают популярность. Уже сегодня, по данным агентства Microsoft Digital Advertising Solution и Metrix Lab, порядка 70% американцев в возрасте от 15 до 34 лет принимают участие в различных формах социального сетевого общения. Общее количество пользователей двух самых популярных англоязычных социальных порталов, Facebook и MySpace, перевалило за 150 млн человек. Согласно опросу компании comScope, проведенному среди англоязычных пользователей Интернета, среднестатистический пользователь за один заход проводит на портале Facebook 186 минут. Русскоязычная сеть Одноклассники.Ру, по заявлению ее администрации, уже насчитывает свыше 11 млн пользователей.

Темпы роста интернет-трафика сетей превышают аналогичные показатели предпочитаемых сегодня большинством рекламодателей почтовых серверов Gmail, Yahoo! Mail и Hotmail. Все больше людей поддерживают контакты со своими друзьями, коллегами и знакомыми через социальные порталы, а не через электронную почту. «Социальные сети сегодня генерируют столько же трафика на английские ретейл-сайты, как и порталы электронной почты», – говорит директор исследовательского подразделения британской компании Hitwise Робин Гоад.

Ретейлеры не оставили без внимания эту огромную аудиторию. На пространствах англоязычного Интернета начали появляться социальные сети, созданные при непосредственном участии компаний, занятых в розничной торговле. Гигант сетевого ретейла Wal-Mart, британский магазин высокой моды TopShop, компания Toyota и другие игроки начали активно осваивать социал-виртуальное пространство.

Выбирай на вкус

Существует несколько основных способов задействования социальных сетей в маркетинговой политике компании. Наиболее простым решением является создание на собственном сайте системы обратной связи с потребителями, например, в виде тематического форума.

Улучшить вовлеченность посетителей виртуальных магазинов можно и через модификацию сайта компании с использованием специализированных программных приложений. Так, виртуальная «видеопримерочная» появилась на сайте популярного онлайн-продавца женского нижнего белья KnickerPicker. Компания использует видеофильмы моделей для того, чтобы показать потенциальным покупателям, как понравившееся им белье выглядит вживую. Логическим продолжением тенденции виртуальных примерочных стало приложение «Волшебное зеркало» компании Engadget. Используя эту программу, покупатель может «примерить» понравившиеся ему вещи лично (естественно, предварительно загрузив свое собственное изображение) и поделиться полученным результатом с друзьями в режиме онлайн.

Другим относительно дешевым способом использования социальных сетей в маркетинговой компании стало создание и поддержание специализированных сообществ на уже известных популярных порталах. По этому пути пошел гигант сетевого ретейла Wal-Mart, организовавший в сезон предшкольных распродаж 2007 года сообщество на портале Facebook. Aмериканский автопроизводитель General Motors для поклонников своего бренда Pontiac открыл специализированную страничку на портале MySpace, а также виртуальный гараж в сети Second Life.

Общественные порталы в свою очередь идут навстречу ретейлерам, давая разрешение на разработку программных продуктов, которые позволяют использовать различные сегменты пользователей портала в качестве целевой аудитории. Например, британский магазин высокой моды TopShop спонсирует приложение Fashion Mix на портале Facebook. С помощью этой программы пользователи портала могут выбрать наряд для вечеринки и поделиться своим выбором с друзьями. И, конечно, в любой момент изучить новые коллекции TopShop’а, принять участие в проводимых магазином викторинах и рекламных акциях, а также оставлять свои комментарии о том или ином предмете коллекции. Не остаются в стороне и финансовые компании: канадский банк Toronto-Dominion предлагает пользователям Facebook приложение SplitIT, с помощью которого несколько студентов, снимающих вскладчину одно жилье, могут контролировать и регулировать долю каждого жильца в общем бюджете «общаги».

Помимо социальных сетей общей направленности эксперты обращают внимание на маркетинговый потенциал вклинивания в специализированные, нишевые сообщества. Таким образом можно добиться более точного выхода на целевую группу, полагают специалисты. Примером может служить компания Tampax, которая свернула свою страничку на MySpace и создала спонсируемое сообщество на портале Takkle.com. Этот портал объединяет девушек – участниц танцевально-спортивных групп поддержки спортивных команд.

Как считает аналитик агентства Forrester Reaserch Джеремия Овьянг, «заглядывая вперед, мы видим, что хотя первоначальным шагом для большинства брендов является присоединение к тем социальным сетям, которые отражают уже существующие рынки, следующим шагом неизбежно станет отделение сообщества друзей от уже имеющихся сетей и создание сообществ на базе порталов, принадлежащих собственно брендам».

По этому пути пошел калифорнийский онлайн-магазин музыкальной продукции Fanista. Его покупатели могут создавать на сайте личную страничку, а также приглашать друзей присоединиться к сети. Интересно, что если друзья принимают приглашение и покупают что-нибудь через магазин, на их персональных страничках появляется специальная опция, с помощью которой они дают знать магазину, кто именно пригласил их в сеть. Магазин в свою очередь предоставляет пригласившим пятипроцентную скидку на любую покупку. Над созданием своей собственной социальной сети работает Toyota – она будет посвящена гибридным моделям компании. British Broadcasting Corporation намерена учредить несколько сетей – по количеству наиболее популярных программ корпорации, таких как Top Gear (автомобили), Radio Times (новости телевидения) и Good Food (кулинария). На то, чтобы увеличить свое присутствие в Интернете, руководство BBC в прошлом году потратило почти 700 млн долларов.

Почему сеть?

Владелец Fanista Даниэл Адлер отмечает: «Шопинг в своей основе является социальным опытом, который, к сожалению, до последнего времени было очень трудно адекватно воспроизвести онлайн». По словам директора comScore Джиана Фулгони, «люди в массе своей получают удовольствие от того, что имеют возможность поделиться своим опытом от приобретения того или иного товара, будь то новый iPhone или джинсы. Социальные порталы предоставляют людям платформу для таких разговоров».

Помимо изменения характера современного онлайн-шопинга эксперты называют ряд других причин, подталкивающих ретейлеров в виртуальные сети. Так, сегодня формируется новый тип покупателя – «социальный исследователь». По данным компании PowerReview.com, две трети покупателей, прежде чем сделать любую крупную покупку – вне зависимости, on- или off-лайн, обязательно проведут предварительное интернет-исследование. Более того, девять из 10 покупателей отдадут свое предпочтение той торговой компании, на веб-сайте которой представлены социальные инструменты – ссылка на тематическую группу на уже известных порталах или возможность прочесть и написать отзывы на тот или иной товар.

Грамотное использование в маркетинге социальных сетей, убеждены эксперты, содействует и укреплению лояльности потребителей тому или иному бренду. Кроме того, такая стратегия увеличивает узнаваемость бренда, а также количество его поклонников и активных «адвокатов». Немаловажную роль играет и возможность получения через механизм обратной связи уникальной маркетинговой информации от потребителей, что позволяет вносить своевременные коррективы как в саму продукцию, так и в ее позиционирование и продвижение на рынке.

Овчинка и выделка

Как утверждают психологи, виртуальные сети позволяют людям удовлетворять ряд базовых психологических потребностей: в самовыражении, в самоуважении, потребность оказывать помощь и получать ее, в чувстве сопричастности к группе и в подтверждении внешним миром собственной значимости. Как замечают специалисты исследовательской группы Communispace, люди ищут возможности удовлетворить эти потребности посредством нового средства общения, Интернета, и «те организации, которые понимают эти мотивы и на основе этого понимания проявляют социальные сетевые инициативы, будут способны создать более глубокие эмоциональные связи между собой и своими клиентами, чем это обычно бывает».

При этом, по мнению экспертов, сегодня вряд ли можно говорить о том, что выход ретейлера в социальные виртуальные сети способен привести к радикальному увеличению объемов продаж. Скорее, на нынешнем этапе большая часть усилий должна быть направлена на формирование лояльности к бренду и усиление его узнаваемости. Как указывают специалисты, пользователи социальных сетей приходят в них в первую очередь для того, чтобы общаться, а не делать покупки. По признанию президента портала MySpace Тома Андерсона, «социальные сети еще долго будут оставаться местом, где большинство покупок будет носить не целенаправленный, а импульсный характер».

О серьезном влиянии степени вовлеченности в социальные сети на коммерческий успех можно будет говорить примерно через декаду, когда основная масса сегодняшних молодых пользователей Facebook и MySpace станут полноценными «трудовыми ресурсами» со стабильным доходом и широкими возможностями их тратить. Сегодня же наиболее выгодным с финансовой точки зрения является интеграция в социальные сети местных независимых специализированных ретейлеров. Их «социализация», как правило, ведет к созданию небольших, фактически закрытых сообществ, участники которых знают друг друга лично и доверяют суждениям и выбору своих виртуальных друзей.

Но в чем виртуальные сети могут помочь многим компаниям уже сейчас – это без больших потерь пережить надвигающуюся экономическую рецессию. Аналитик агентства Forrester Reaserch Джошуа Бернофф убежден, что «маркетинговые стратегии, связанные с использованием общественных сетей, могут играть гораздо более важную роль в продвижении бренда на рынке во время экономического спада, чем традиционные кампании». Как обычно случается в тяжелые времена, покупатели потуже затянут свои ремни и «будут обращать гораздо больше внимания на то, что говорят о том или ином товаре их знакомые, чем на то, что о нем говорят рекламодатели».

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности