Как опутать сетью степь?

Несмотря на низкий уровень конкуренции и высокий покупательский спрос, ретейлеры, продвигающие известные бренды одежды, не торопятся в Казахстан. Их отпугивают высокие издержки и низкий уровень деловой культуры

Как опутать сетью степь?

За последнее время сразу несколько иностранных игроков заявили о своем интересе к казахстанскому рынку ретейла одежды. Как рассказала «Эксперту Казахстан» заместитель генерального директора торгово-развлекательного центра Mega Center Alma-Ata Зарина Самигуллина, в ближайшем будущем на наш рынок планирует выйти одна из крупнейших международных групп, торгующих одеждой, испанская Inditex (с брендом Zara), французская Morgan. В Алматы ожидается открытие второго магазина американской компании, лидирующей в сегменте женского белья – Victoria’s Secret (первый был открыт в алматинском ТРЦ «Рамстор»), а «Аврора», уже продвигающая в РК марки Savage и «МоДаМо», планирует открыть первый фирменный магазин Tom Tailor.

Интересуются нашим рынком и россияне. В минувшем феврале российский девелопер «Торговый квартал» (ТК) заключил соглашение с Real Estate Management (входит в группу Arcada, управляющую 200 тыс. кв. м торговых площадей в Астане, Алматы, Караганде и Костанае). ТК заполнит торговыми операторами из РФ новый торговый центр Arcada в Астане. «Улучшение общего социально-экономического положения в стране и рост доходов населения стимулируют бурное развитие рынка ретейла», – заявила коммерческий директор ТК Эльза Розенталь «Эксперту Казахстан». С ней согласен Леонид Гуревич, директор маркетингового агентства Bisam Central Asia, который считает, что относительно других стран СНГ казахстанский рынок привлекателен покупательной способностью, которая здесь достаточно высока. По итогам 2007 года ВВП на душу населения составил 7 тыс. долларов. По мнению делового сообщества, сейчас в РК происходит постепенный переход к более цивилизованным формам торговли. Потребитель все чаще делает покупки в торговых центрах, а не на уличных рынках (см. «Жизнь и смерть казахстанских рынков», «Эксперт Казахстан» № 9 от 3 марта 2008 г.). Однако широкомасштабная экспансия продавцов российских и западных брендов нам пока не грозит. Слишком много барьеров встает на их пути, начиная от проблем с логистикой и заканчивая специфической культурой деловых отношений в Казахстане.

Нечего надеть

Женские форумы в Казнете пестрят жалобами на нехватку магазинов и бутиков, торгующих качественными брендами по ценам, хотя бы приблизительно сопоставимым с европейскими. Действительно, о насыщении рынка говорить сложно. По данным Агентства РК по статистике, в среднем по стране на тысячу человек приходится 111,7 кв. м торговых площадей. Наибольшая обеспеченность торговыми площадями наблюдается в Астане и Алматы. Между тем консалтинговое агентство London Consulting and Management Company (LCMC) отмечает, что объем предложения в наиболее качественном сегменте торговых центров составляет 16,2 тыс. кв. м, то есть каждая тысяча астанинцев обеспечена 28 кв. м торговых площадей. По мировым стандартам это невысокий показатель – к примеру, в России он составляет 230 кв. м на тысячу человек, а в Белоруссии 260 кв. м. «Отсутствие современных торговых центров сдерживает деятельность многих одежных компаний», – констатировала Ксения Рясова, глава сети Finn Flare.

Помимо неширокого охвата территории ретейлерами можно отметить слабое развитие торговых сетей. По результатам исследований консалтингового агентства A.T.Kearney, коэффициент насыщенности розничного рынка (КНРР) Казахстана, определяющийся по присутствию международных розничных сетей, равен 1% (см. таблицу). Следовательно, доля сетей на казахстанском рынке ничтожно мала по сравнению с соседними странами.

Сложно разговаривать

«Казахстан – непонятный и неприоритетный для иностранцев рынок. Они в первую очередь интересуются Россией и Украиной», – говорит Анна Назирова, генеральный директор ТОО «БиТиАй Системз-М» (входит в ГК «Маратекс», продвигающий бренд Esprit). По мнению одного из участников рынка, пожелавшего остаться анонимным, иностранцы просто боятся работать в Казахстане, так как для этого нужен опыт работы с местным чиновничьим аппаратом и местной законодательной базой. Поэтому зарубежные компании предпочитают работать по франчайзинговым схемам. Самый крупный по масштабам охвата игрок – российская сеть SELA. Она открыла по франшизе свой первый магазин в РК в 2004 году, а сейчас у нее 32 торговые точки. Илона Орлова, директор ТОО Lomar, партнера компании в Алматы, Астане и Кокчетаве, сообщила, что товарооборот магазинов в Алматы составил 4 млн долларов.

Франчайзинг выбрали для себя также Benetton, «Аврора», Finn Flare, «МоДаМо», Savage. Линия магазинов нижнего белья «Аврора» насчитывает 7 магазинов, сеть финской одежды Finn Flare – 6, Esprit – 2, «МоДаМо» – 3, Savage – 3. В Finn Flare нам сказали, что в 2008–2009 годах компания планирует открыть около 10 новых магазинов.

Не всегда отношения партнеров складываются удачно: российская компания с торговой маркой «ТВОЕ» разорвала отношения с алматинским партнером и закрыла два своих магазина в городе. В компании нам отказались объяснить причины разрыва и сказали, что в ближайшем будущем они планируют еще раз выйти на казахстанский рынок. А вот ведущие западные бренды к нам не торопятся. По данным «Эксперта Казахстан», на республиканском рынке нет официальных продавцов ни таких демократичных брендов, как H&M и Gap, ни таких люксовых торговых марок, как Dolce and Gabbana и Prada.

Дорого торговать

Целый ряд факторов заставляет иностранцев осторожничать. Прежде всего это высокие арендные ставки на торговые площади – оборотная сторона дефицита площадей. В Алматы средняя стоимость квадратного метра в крупных торговых центрах составляет 100 долларов за кв. м в провинции – от 30 до 60 долларов, а в Астане – до 111 долларов. «При арендной ставке 100 долларов за кв. м работаешь только на аренду», – сетует г-жа Орлова. По ее словам, порой прибыль индивидуальных предпринимателей, арендующих небольшие магазины в торговых центрах, равна прибыли крупных сетевых операторов.

Как нам заявил представитель линии магазинов одежды, пожелавший остаться неизвестным, даже иностранные партнеры считают арендные ставки в Алматы и Астане завышенными – они достигают уровня таких европейских городов, как Прага и Берлин.

Специалисты LCMC объясняют высокую арендную ставку еще и тем, что управляют объектом чаще всего собственники, не имеющие достаточного опыта и не выработавшие четкой политики по отношению к арендаторам.

Игроки рынка жалуются, что в торговых центрах еще не выработалась культура общения с крупными арендаторами: в деловой этике преобладают «базарные принципы». В совокупности с низким качеством предоставляемых площадей это не способствует приходу иностранных брендов на местный рынок. Во многом это объясняется нехваткой квалифицированных кадров, прежде всего в управленческом звене. Г-жа Назирова рассказала, что ее компании пришлось вообще сократить позицию бренд-менеджера после нескольких бесплодных попыток найти подходящего кандидата. За год функционирования магазина им удалось обучить только одного квалифицированного мерчендайзера.

Некому продавать

Существует более фундаментальная причина, из-за которой иностранцы пока не решаются выходить на отечественный рынок. Казахстан – девятая по размерам страна в мире с населением 15,5 млн человек и небольшим количеством крупных городов и всего одним городом-миллионником. А немногочисленные города Казахстана, словно в страшном сне логиста, разбросаны по бескрайним просторам степи. При подобной географической разобщенности необходимо точно просчитать все затраты. «В Казахстане очень мало городов и мало людей, в этом и заключается основная проблема для развития сетевых операторов», – считает Сергей Вдонин, коммерческий директор ГК Arcada. При этом казахстанский покупатель заметно отличается по своему поведению от потребителей из других стран. «Российский покупатель привык к большому числу различных одежных операторов и постоянному появлению новых, казахстанский же покупатель еще осторожно исследует новые марки, долго присматривается», – сказала Ксения Рясова, глава сети Finn Flare в России.

На привлекательности казахстанского рынка отразился и финансовый кризис. По словам одного из астанинских ретейлеров, в столице, где большая часть компаний так или иначе была связана со строительным бизнесом, потребительская способность резко снизилась. Выплаты по кредитам, безусловно, важнее желания покупать новую одежду или обувь. По его словам, для столичных компаний, торгующих одеждой, этот сезон был довольно непростым.

Приходится констатировать, что спрос на качественную одежду по доступным ценам в Казахстане будет удовлетворен не скоро. Барьеры на пути зарубежных ретейлеров носят системный характер, а значит, убрать их с помощью каких-то оперативных мер не удастся. В ближайшие годы главным поставщиком брендов (правда, в основном made in China) для казахстанских потребителей со средним достатком останутся вещевые рынки. Ведущие бренды по-прежнему будут доставляться не официальными представителями производителей, а мелкими торговцами и челноками. Количество жалоб на то, что «нечего надеть», на интернет-форумах не уменьшится.

[inc pk='322' service='table']
Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности