Ставка на лояльность

Турбулентность на финансовых рынках затруднила развитие розничного бизнеса российским и казахстанским банкам. Но банки, создающие лояльную клиентскую базу физических лиц и активно привлекающие депозиты, могут даже выиграть

Ставка на лояльность

Kризис ликвидности, проявившийся в резком увеличении стоимости ресурсов на долговых рынках, внес свои коррективы в развитие банковских систем России и Казахстана. При этом казахстанские банки оказались более подвержены колебаниям мировой конъюнктуры. Если на российском рынке внутренние ставки осенью стабилизировались на уровне чуть выше докризисного, то в Казахстане произошел еще один существенный скачок в декабре, что привело к удорожанию ресурсов в 2 раза по сравнению с серединой года. В начале 2008 года зафиксировано небольшое снижение ставок на казахстанском рынке, однако их уровень пока остается выше российского (см. график).

В ситуации дефицита дешевых ресурсов в выигрыше останутся те банки, которые сумеют достаточно быстро диверсифицировать источники привлечения, в том числе за счет активной работы банков со своей клиентской базой по повышению уровня лояльности клиентов и вовлечению их в пользование новыми банковскими продуктами.

Тени кризиса

Большая уязвимость казахстанской банковской системы обусловлена целым рядом факторов. Во-первых, Казахстан был в большей степени вовлечен в операции по внешним займам. В октябре 2007 года более 50% заемных средств казахстанских банков приходилось на внешний рынок, а в России – не более 20%. В последние годы интенсивное поступление средств от иностранных инвесторов способствовало развитию кредитования в Казахстане. Но в результате кризиса ликвидности на мировых финансовых рынках резко выросла стоимость ресурсов и казахстанские банки оказались в сложной ситуации: с одной стороны, необходимо было погашать займы по выросшим ставкам (кредиты были привлечены на условиях плавающих ставок), а с другой – остро стоял вопрос о рефинансировании портфелей. Во-вторых, ипотечный кризис США бросил тень на ипотечное кредитование. Наличие в портфелях значительных объемов ипотечных кредитов ассоциировалось с высоким уровнем риска. И в этой связи банки Казахстана оказались более уязвимыми: доля ипотечных кредитов в портфелях выше, чем у российских коллег, по оценкам «Эксперт РА» на 1 июля 2007 года, 37,9% против 16,2%. В-третьих, внимание банковских экспертов привлечено к кредитованию населения на приобретение жилья и предприятий строительного сектора, где в качестве риска выступает возможное снижение стоимости недвижимости. В случае резкого падения цен на жилье банки, имеющие в своих портфелях обеспеченные залогами кредиты, столкнутся с ситуацией недостаточного обеспечения. В-четвертых, краски сгущает реакция международных рейтинговых агентств: сначала был понижен суверенный кредитный рейтинг Казахстана, а затем и прогноз кредитных рейтингов крупнейших казахстанских банков. В середине осени агентство Standard & Poor’s снизило долгосрочный рейтинг Казахстана в иностранной валюте с ВВВ до ВВВ-, а 17 декабря были снижены прогнозы Fitch Ratings по долгосрочным рейтингам дефолта эмитента со «стабильного» на «негативный» таких казахстанских банков, как АТФБанк, Банк развития Казахстана, Банк ТуранАлем, Казкоммерцбанк, Халык банк, Альянс Банк и Банк ЦентрКредит. Это отражается на фондировании банков, и в результате происходит сокращение темпов роста портфелей и увеличение концентрации банковской системы. На начало 2008 года доля пяти крупнейших банков Казахстана (Казкоммерцбанк, ТуранАлем, Народный банк Казахстана, Альянс Банк и АТФБанк) в совокупном объеме вкладов физических лиц составила 79,5% против 75,4% годом ранее.

По мнению «Эксперт РА», проявление перечисленных выше факторов на сегодня не угрожает стабильности банковской системы Казахстана. Несмотря на сложность внешнего фондирования, казахстанские банки проводят сделки по секьюритизации портфелей. Качество ипотечных портфелей находится на допустимом уровне. Банковская система Казахстана способна выдержать 20-процентное падение цен на рынке недвижимости, что подтверждается результатами стресс-тестирования, проводимого АФН. Так, по данным АФН на 1 января 2008 года, при снижении цен на недвижимость на 10–20% нарушение норматива достаточности капитала k2 произойдет только у одного банка второго уровня. Текущая ситуация в Казахстане, деятельность банков и регулятора банковской системы, поддержка казахстанского банковского сектора со стороны государства, по нашему мнению, способствуют выходу из сложной ситуации. Однако глобальный кризис ликвидности вызвал ряд изменений в деятельности банков страны. В банковской системе Казахстана происходит переоценка рисков, банки стали более внимательно относиться к оценке платежеспособности заемщиков, сокращаются темпы роста кредитных портфелей. Решение проблемы с финансированием банковской системы заключается в сбалансированной политике привлечения и размещения ресурсов: банкам необходимо диверсифицировать привлеченные средства как за счет внешних, так и внутренних инвесторов и проводить взвешенную стратегию по их размещению.

Опора на внутренние сбережения

Изменение структуры привлеченных средств в сторону увеличения средств клиентов – физических лиц является наиболее актуальной задачей для казахстанских банков. На первый взгляд ситуация в Казахстане выглядит оптимистично: за 10 месяцев 2007 г. (с января по ноябрь) прирост депозитов физических лиц в казахстанских банках составил 35,2%, в то время как в российских – 23,2%. Но это динамика за весь период. Если же проанализировать активность привлечения за 3 месяца второго полугодия (с августа по ноябрь), результаты не в пользу Казахстана: объем депозитов сократился на 1,3%, а в российских банках наблюдался положительный прирост на 5,1%. Таким образом, казахстанские банки помимо сложностей с внешним финансированием столкнулись и с трудностями в привлечении внутренних ресурсов, в первую очередь сбережений населения. В этой связи увеличение ресурсной базы за счет диверсификации источников и ориентации на внутренний рынок будет доступно тем банкам, которые сделали ставку на создание надежной клиентской базы. Подтверждением этого являются итоги 2007 года: происходит рост концентрации вкладов в крупнейших банках Казахстана, обладающих сильными брендами и высоким уровнем проникновения услуг для физических лиц.

Определенную роль в привлечении и удержании клиентов-вкладчиков сыграли как более гибкие условия по вкладам, например возможность частичного снятия без потери вознаграждения, так и специальные акции и программы лояльности. Так, АТФБанк в течение года (с 1 февраля по 25 декабря) проводил специальную акцию по депозиту «АТФ-Лидер»: среди клиентов банка по данному вкладу проводились розыгрыши ценных призов, включая автомобили и квартиры. В итоге прирост вкладов физических лиц в банке за год составил 104,2%. Примеру АТФБанка последовали и другие: аналогичную акцию «Кругленькая сумма!» запустил с 1 сентября 2007 года Казкоммерцбанк. Мероприятие стартовало в разгар дискуссий о стабильности банковской системы Казахстана, и хотя по итогам 4 месяцев прироста по вкладам не наблюдалось, снижение частных вкладов произошло всего на 3,6%. При этом Казкоммерцбанк работает не только на привлечение клиентов по депозитным продуктам, но и по развитию персонального кредитования: банк запустил рекламную кампанию со слоганом «Деньги на главное!», герои которой – Горячие Баурсаки – выступают «за отмену моратория и комиссии за досрочное погашение».

С осени 2007 года особенностью депозитной политики банков стало существенное повышение ставок вознаграждения. В условиях дефицита ликвидности банки готовы платить дороже за вклады. Если до августа прошлого года максимальная ставка по срочному вкладу не превышала 10–11%, то сейчас – от 12%. И еще один примечательный момент: сегодня банки рекламируют не кредитные продукты, как это было летом 2007-го, а депозиты.

Примером формирования лояльной клиентской базы может послужить и деятельность Альянс Банка (АЛБ). На начальном этапе развития розничного кредитования АЛБ сделал ставку на потребительские кредиты. Активно используя в качестве каналов продаж собственные офисы, Казпочту и сеть финансовых агентств, банку удалось сформировать клиентскую базу, насчитывающую более 2 млн человек (около 30% от занятого населения РК). Использование кредитных историй своей клиентской базы позволяет банку актуализировать скоринговую систему и повышать качество оценки заемщиков, а также выстраивать систему долгосрочных отношений со своими клиентами. Сейчас, уже имея лояльную базу и высокий уровень узнаваемости бренда, АО «Альянс Банк» предлагает населению воспользоваться долгосрочным депозитом на выгодных условиях – депозит в тенге под 15% годовых при сроке 36 месяцев. Это, с одной стороны, расширяет продуктовую линейку и способствует комплексному обслуживанию клиентов, а с другой – приводит к диверсификации источников привлечения ресурсов банка. Такой подход к развитию бизнеса позволит банку снизить риски фондирования в условиях нестабильности мировых финансовых рынков.

Изменил Альянс Банк и подходы к кредитованию. Политика агрессивного роста сегодня не актуальна, поэтому банк выбрал более взвешенный подход. В рамках стратегии АЛБ реализуется проект по внедрению револьверных кредитных карт. Ирина Степанова, заместитель председателя правления АО «Альянс Банк», отмечает, что АЛБ при выпуске револьверных карт уделяет особое внимание платежеспособности заемщиков: «Рассылка карт производится по нашим клиентам, имеющим хорошую кредитную историю, то есть они уже брали персональный потребительский кредит в Альянс Банке и погасили его… у банка есть полностью вся информация, необходимая для анализа кредитной истории клиентов, и есть возможность убедиться, что клиент все еще располагает необходимым уровнем дохода…» Таким образом, на первом этапе проекта карты смогут получить только существующие клиенты банка с хорошей кредитной историей, что позволит снизить кредитные риски банка, хотя в дальнейшем АЛБ планирует массовый выход на рынок с этим продуктом.

В ситуации высокого уровня проникновения банковских услуг в экономику Казахстана и активного вовлечения в пользование ими физических лиц банки имеют все шансы для формирования лояльной клиентской базы, которая в дальнейшем и будет являться своего рода гарантом стабильности банковской системы и основой для устойчивого роста.

 В подготовке статьи принимали участие Ирина Велиева и Павел Самиев (рейтинговое агентство «Эксперт РА»)

[inc pk='320' service='table'][inc pk='321' service='table']
Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности