Дом продаж

Расстановка сил и схема работы на рынке телевизионной рекламы в РК будут меняться. По мнению гендиректора VI Kazakhstan Валерия Маштакова, все большую роль будут играть сейлс-хаусы - эксклюзивные продавцы рекламы

Дом продаж

На рекламный рынок Казахстана вышел новый медиаселлер - группа компаний «Видео Интер­нешнл» (ВИ), крупнейший игрок на рекламном рынке Восточной Европы и СНГ. Входящая в структуру группы VI Kazakhstan пока продает ре­кламу двух телеканалов - «31 канал-СТС» и «Аста­на». Причем является для этих каналов сейлс-хаусом.

Появление нового игрока на рынке рекламы совпало в РК с началом продаж телерекламы по пунктам рейтинга (GRP). Это более совершенная методика продажи рекламы, которая по­зволяет заказчику покупать не минуты рекламного времени, а непосредственно контакты с аудиторией.

Бизнесом ВИ в Казахстане руководит Валерий Маштаков. Налаживать работу в новой стране - дело для него уже, мож­но сказать, привычное. До того как стать гендиректором VI Kazakhstan, он возглавлял VI Moldova, работал в Украине. Вале­рий Маштаков уверен: изменения, которые произошли на ре­кламном рынке РК, коснутся не только деятельности рекламных агентств и заказчиков, но и программного наполнения телека­налов, и, в конечном счете, телезрителя.

Необходима корректировка

Разговор с генеральным директором VI Kazakhstan начинается вопросом со стороны интервьюируемого. Валерий Маштаков спрашивает, как с рекламой в «Эксперте Казахстан». Узнав, что неплохо - улыбается: «Это хорошо, что неплохо. Значит, ситуа­ция на рынке все-таки улучшается».

- Валерий Александрович, получается, что ВИ вышел на казахстанский рынок не в самый подходящий момент?

- Скажем так - те ожидания, которые были у нас осенью про­шлого года, не совсем оправдались. Тогда специалисты ВИ прове­ли оценку рынка телевизионной рекламы Казахстана. По нашим данным, объем ТВ рынка в 2007 году составил 180 миллионов долларов. Рост рынка в течение последних 2-3 лет был примерно 25-30% ежегодно, и мы рассчитывали, что в 2008 году рынок вырастет так же. Показатели первого квартала были несколько ниже наших прогнозов, однако тенденции, которые мы видим сейчас, позволяют нам с оптимизмом смотреть в будущее.

Сейчас предполагаем, что объем рынка телевизионной рекла­мы сохранится на уровне прошлого года. Рекламный рынок чув­ствительный и очень быстро реагирует на изменение ситуации.

- Если сравнить рынок рекламы Казахстана и России - на россиянах так же сказался мировой финансовый кризис или они его меньше заметили?

Россияне заметили меньше, как и Украина. Я думаю, по окончании года можно будет судить, насколько серьезно отра­зились мировые экономические проблемы на рекламном рынке РК. Есть разные прогнозы развития ситуации, однако уже сейчас мы наблюдаем ее качественное улучшение.

– Мы общаемся со специалистами из разных сфер бизнеса, и многие из них говорят, что если первые три месяца 2008 года ситуация была провальная, то сейчас улучшается…

– Я бы не стал оценивать ее как провальную. Некоторое снижение активности имело место, однако то количество пере­говоров с агентствами и рекламодателями, которое мы прово­дим в данный момент, говорит о том, что рекламные бюджеты возвращаются на телевидение, что нас, безусловно, радует.

Купить контакт

– Валерий Александрович, чего, по-вашему, не хватает рынку телерекламы в Казахстане?

– Я думаю, всего хватает – потому что рынок большой, пра­вильно структурированный, присутствуют практически все сетевые агентства, в том числе их медиаподразделения. На­верное, особенность этого периода в том, что рынок перешел с 1 января на покупку рейтингов, а не минут. Это, безусловно, для рынка ново. Переход произошел достаточно безболезненно в профессиональном плане – специалисты, в том числе реклам­ных агентств, были готовы, пройдя соответствующее обучение. Но совершенствованию предела нет, поэтому люди продолжают учиться, ведь одно дело – теоретические знания, а другое – по­стоянная практическая работа.

[inc pk='1900' service='media']

– А не поздновато ли перешел Казахстан на продажу ре­кламы по рейтингам, в России, например, так работают давно?

– Да, в России давненько, в общем-то, везде по рейтингам работают давно. Можно сказать, что это особенность казах­станского рынка телерекламы. Не так важно, рано или поздно перешли на рейтинговые продажи, главное, чтобы сейчас этим инструментом начали пользоваться активно и профес­сионально. Ведь продажа по рейтингам эффективна для всех участников рынка. Для рекламодателей, которые покупают контакты с аудиторией, а не просто размещают споты (ре­кламные ролики. – «ЭК»), для рекламных агентств, у которых появляются новые возможности в размещении рекламы на ТВ, и, соответственно, у сейлс-хаусов, которые тоже начинают работать по-новому. Это также новое требование к каналам, которые должны выдавать на рынок определенное количество коммерческих рейтингов. То есть это инструмент, который определяет новые подходы в работе практически всех субъ­ектов рынка телевизионной рекламы. Телеканалы начинают понимать – какие у них рейтинги, где им надо улучшаться. По большому счету, это полезно для конечного потребителя ТВ-продукта – телезрителя, потому что каналы начинают между собой более серьезно конкурировать, бороться за зрительскую аудиторию. Каналы для всех – это хорошо, но будущее за тем, чтобы каналы были специализированы и имели своего лояль­ного зрителя.

– Сейчас ряд каналов в Казахстане предпочитает про­давать рекламу самостоятельно, а не через медиаселлеров – будет ли меняться ситуация в связи с новациями на рынке?

– Есть опыт других стран, который говорит, что каналам при наличии крупных сейлс-хаусов работать самостоятельно, в одиночку, сложно. Поэтому мое предположение – да, ситуа­ция будет меняться. Хотя не исключено, что некоторые кана­лы будут продолжать реализовывать свои рекламные ресурсы собственными силами. А самостоятельно делать это сложно. Организация самого процесса продажи по рейтингам требует определенных затрат – и на специалистов, и на новую технику, и на технологии. У ВИ есть специальное программное обеспе­чение «Видео Интернешнл Медиа Байинг» (ВИМБ), которое позволяет рекламным агентствам планировать рекламу своих клиентов, заказчиков в режиме онлайн (аналогичные програм­мы есть и у других крупных сейлс-хаусов). ВИМБ позволяет опе­ративно управлять размещением, потому что в случае покупки по рейтингам клиент должен набрать определенное количество GRP. Одним из важных сервисов для наших клиентов является прогнозирование рейтингов телеканалов.

Рекламным агентствам ВИМБ позволяет в режиме онлайн корректировать свое размещение. Это уже совсем другой уро­вень, не просто купили споты, расставили, а там уж как оно выйдет – дальше ваши проблемы. В случае покупки минут кли­ент получает полный контроль размещенных роликов, в случае рейтинговой сделки он оплатит итоговое количество контактов с аудиторией.

Есть и еще один момент – многие рекламодатели и раньше от агентств требовали отчета по набору аудитории. Поэтому агент­ствам приходилось выполнять двойную работу – они покупали споты, при этом самостоятельно прогнозировали рейтинги, по факту набора которых отчитывались перед заказчиком. Сейчас этот процесс максимально технологичен.

Ориентация на активных

– Валерий Александрович, разъясните, пожалуйста, прин­цип работы сейлс-хауса.

– Сейлс-хаус берет на себя задачу максимально эффективных продаж рекламных возможностей телеканала. Эффективные продажи - это умение реализовать максимальное количество рекламного инвентаря (рекламных ресурсов), который предо­ставляет телеканал, обеспечивая максимальный доход телеканала от их реализации. Выполнение этой задачи требует при­влечения большого количества специалистов из различных об­ластей - социологов, маркетологов, прогнозистов, экономистов и так далее. К слову сказать, в нашем распоряжении потенциал  АЦВИ (Аналитический центр ВИ), в его составе ведущие спе­циалисты СНГ в области социологии и маркетинга.

При таком взаимодействии у телеканала остается время и ресурсы на улучшение программирования, увеличение доли среди телевизионных каналов страны, завоевание зрительской  аудитории, что позволяет больше внимания уделять творческим  аспектам, заниматься собственным производством. Правиль­ное решение этих задач приводит к росту популярности канала, а значит, и доходов телеканала.

 - Где брали специалистов для VI Kazakhstan? Обучали под  свой формат работы?

 - На медиарынке Казахстана много достойных специалистов, из них нам удалось создать профессиональную команду. Мы  обучали и продолжаем обучать своих сотрудников, используя все ресурсы, которые есть у ВИ. Существующая у нас система  обучения специалистов давно отлажена и апробирована во мно­гих странах. Ведь Казахстан - это проект уже после Украины, Белоруссии, Азербайджана, Грузии, Молдовы, поэтому есть опыт  строительства офисов и организации бизнеса, а соответствен­но, и обучения персонала. Но у нас в планах есть и семинары для специалистов рынка с привлечением возможностей группы компаний ВИ. Ресурс в этом плане достаточно большой - круглые столы и бизнес-форумы проводятся регулярно, в том числе  с участием специалистов аналитического центра. Это семинары  о рынках сопредельных стран, о тенденциях развития мировых рынков телерекламы.

Рекламный рынок чувствительный и очень быстро реагирует на изменение ситуации

– То есть будете повышать уровень рынка?

– Да, с точки зрения знаний, профессионализма – безусловно.

– Сейчас у «ВИ-Казахстан» заключены договоры с теле­каналами «31 канал – СТС» и «Астана». Будут какие-то еще каналы с вами работать?

– Мы находимся в переговорном процессе, с кем – пока не скажу, но надеемся, что будут.

– Хорошо, тогда какую долю рынка обслуживает «ВИ-Казахстан» сейчас?

– Мы уже видим, что «31 канал» с приходом программ СТС (весной 2008 года «31 канал» начал транслировать программные продукты российской компании СТС. – «ЭК») увеличил долю в среднем по дню до 10–12%, «Астана» – около 5%. Поэтому доля телесмотрения наших каналов на сегодняшний день – 15%. Это каналы, на которых можно размещать рекламу. Целевые ауди­тории у них разные, если говорить об «Астане» – это преимуще­ственно мужская аудитория с доходом средним и выше среднего. Аудитория СТС – это молодая, активная в потреблении товаров и услуг, интересная многим рекламодателям. Аффинитивность (по­казатель, демонстрирующий, какая часть распространенной ин­формации попадает точно к представителям целевой аудитории. – «ЭК») основных программ на СТС очень высока для аудитории от 6 до 54 лет, то есть именно для активного возраста. Это позволяет рекламодателю выбрать выгодную конфигурацию размещения.

– Не громадные, зато интересные – Насколько, на ваш взгляд, перспективен рынок телерекла­мы в Казахстане?

– Рынок очень перспективный, интересный и большой. Это крупнейший по объему рынок Средней Азии. В прошлом году он был на третьем месте среди стран СНГ (после России и Украи­ны), а по рекламным расходам на душу населения – есть и такой анализ – был на втором, опередив Украину.

– А главная особенность казахстанского рынка телере­кламы?

– Он очень эмоционален и не перешел еще полностью в фазу жесткой индустрии.

– Это менталитет сказывается?

– Это и восточный менталитет, и то, что люди, которые сей­час представляют рекламную элиту, вместе выросли как профес­сионалы. Они хорошо ладят между собой – здесь нет серьезной борьбы, войны компроматов, не используются «грязные» техно­логии – такая цивилизованная и правильная конкуренция.

– Существует ли какое-то сотрудничество между под­разделениями ВИ в разных странах? То есть будут ли рекла­мироваться в Казахстане бренды, например, из России или Украины?

– Такое взаимодействие есть. Существуют реальные возмож­ности привлечения бюджетов интернациональных и россий­ских клиентов с помощью головного офиса компании. У нас уже был запрос из Грузии о размещении рекламы в Казахстане. Все это есть, и я думаю, мы будем активно использовать эти возможности.

– Дальнейшие планы в Средней Азии у ВИ есть?

– Да, есть.

– И куда же вы пойдете? В Киргизию, Узбекистан?

– Мы над этим работаем. Рынки других стран, конечно, не такие громадные, как рынок Казахстана, но тоже перспектив­ные. Они для нас интересны. Приведу в пример Молдову, где я работал 2 года – там рынок рос вместе с нами. За это время ры­нок вырос в 4 раза – с 5 до 20 млн долларов. Есть чем гордиться. Для молдавского рынка приход ВИ оказался новой ступенью. Рынок на эту ступеньку поднялся, и начался его бурный рост – 60–70% в год. Думаю, подобное может происходить и в странах Средней Азии.

Фото: Лианы Бахаловой

Статьи по теме:
Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом