Дом продаж

Расстановка сил и схема работы на рынке телевизионной рекламы в РК будут меняться. По мнению гендиректора VI Kazakhstan Валерия Маштакова, все большую роль будут играть сейлс-хаусы - эксклюзивные продавцы рекламы

Дом продаж

На рекламный рынок Казахстана вышел новый медиаселлер - группа компаний «Видео Интер­нешнл» (ВИ), крупнейший игрок на рекламном рынке Восточной Европы и СНГ. Входящая в структуру группы VI Kazakhstan пока продает ре­кламу двух телеканалов - «31 канал-СТС» и «Аста­на». Причем является для этих каналов сейлс-хаусом.

Появление нового игрока на рынке рекламы совпало в РК с началом продаж телерекламы по пунктам рейтинга (GRP). Это более совершенная методика продажи рекламы, которая по­зволяет заказчику покупать не минуты рекламного времени, а непосредственно контакты с аудиторией.

Бизнесом ВИ в Казахстане руководит Валерий Маштаков. Налаживать работу в новой стране - дело для него уже, мож­но сказать, привычное. До того как стать гендиректором VI Kazakhstan, он возглавлял VI Moldova, работал в Украине. Вале­рий Маштаков уверен: изменения, которые произошли на ре­кламном рынке РК, коснутся не только деятельности рекламных агентств и заказчиков, но и программного наполнения телека­налов, и, в конечном счете, телезрителя.

Необходима корректировка

Разговор с генеральным директором VI Kazakhstan начинается вопросом со стороны интервьюируемого. Валерий Маштаков спрашивает, как с рекламой в «Эксперте Казахстан». Узнав, что неплохо - улыбается: «Это хорошо, что неплохо. Значит, ситуа­ция на рынке все-таки улучшается».

- Валерий Александрович, получается, что ВИ вышел на казахстанский рынок не в самый подходящий момент?

- Скажем так - те ожидания, которые были у нас осенью про­шлого года, не совсем оправдались. Тогда специалисты ВИ прове­ли оценку рынка телевизионной рекламы Казахстана. По нашим данным, объем ТВ рынка в 2007 году составил 180 миллионов долларов. Рост рынка в течение последних 2-3 лет был примерно 25-30% ежегодно, и мы рассчитывали, что в 2008 году рынок вырастет так же. Показатели первого квартала были несколько ниже наших прогнозов, однако тенденции, которые мы видим сейчас, позволяют нам с оптимизмом смотреть в будущее.

Сейчас предполагаем, что объем рынка телевизионной рекла­мы сохранится на уровне прошлого года. Рекламный рынок чув­ствительный и очень быстро реагирует на изменение ситуации.

- Если сравнить рынок рекламы Казахстана и России - на россиянах так же сказался мировой финансовый кризис или они его меньше заметили?

Россияне заметили меньше, как и Украина. Я думаю, по окончании года можно будет судить, насколько серьезно отра­зились мировые экономические проблемы на рекламном рынке РК. Есть разные прогнозы развития ситуации, однако уже сейчас мы наблюдаем ее качественное улучшение.

– Мы общаемся со специалистами из разных сфер бизнеса, и многие из них говорят, что если первые три месяца 2008 года ситуация была провальная, то сейчас улучшается…

– Я бы не стал оценивать ее как провальную. Некоторое снижение активности имело место, однако то количество пере­говоров с агентствами и рекламодателями, которое мы прово­дим в данный момент, говорит о том, что рекламные бюджеты возвращаются на телевидение, что нас, безусловно, радует.

Купить контакт

– Валерий Александрович, чего, по-вашему, не хватает рынку телерекламы в Казахстане?

– Я думаю, всего хватает – потому что рынок большой, пра­вильно структурированный, присутствуют практически все сетевые агентства, в том числе их медиаподразделения. На­верное, особенность этого периода в том, что рынок перешел с 1 января на покупку рейтингов, а не минут. Это, безусловно, для рынка ново. Переход произошел достаточно безболезненно в профессиональном плане – специалисты, в том числе реклам­ных агентств, были готовы, пройдя соответствующее обучение. Но совершенствованию предела нет, поэтому люди продолжают учиться, ведь одно дело – теоретические знания, а другое – по­стоянная практическая работа.

[inc pk='1900' service='media']

– А не поздновато ли перешел Казахстан на продажу ре­кламы по рейтингам, в России, например, так работают давно?

– Да, в России давненько, в общем-то, везде по рейтингам работают давно. Можно сказать, что это особенность казах­станского рынка телерекламы. Не так важно, рано или поздно перешли на рейтинговые продажи, главное, чтобы сейчас этим инструментом начали пользоваться активно и профес­сионально. Ведь продажа по рейтингам эффективна для всех участников рынка. Для рекламодателей, которые покупают контакты с аудиторией, а не просто размещают споты (ре­кламные ролики. – «ЭК»), для рекламных агентств, у которых появляются новые возможности в размещении рекламы на ТВ, и, соответственно, у сейлс-хаусов, которые тоже начинают работать по-новому. Это также новое требование к каналам, которые должны выдавать на рынок определенное количество коммерческих рейтингов. То есть это инструмент, который определяет новые подходы в работе практически всех субъ­ектов рынка телевизионной рекламы. Телеканалы начинают понимать – какие у них рейтинги, где им надо улучшаться. По большому счету, это полезно для конечного потребителя ТВ-продукта – телезрителя, потому что каналы начинают между собой более серьезно конкурировать, бороться за зрительскую аудиторию. Каналы для всех – это хорошо, но будущее за тем, чтобы каналы были специализированы и имели своего лояль­ного зрителя.

– Сейчас ряд каналов в Казахстане предпочитает про­давать рекламу самостоятельно, а не через медиаселлеров – будет ли меняться ситуация в связи с новациями на рынке?

– Есть опыт других стран, который говорит, что каналам при наличии крупных сейлс-хаусов работать самостоятельно, в одиночку, сложно. Поэтому мое предположение – да, ситуа­ция будет меняться. Хотя не исключено, что некоторые кана­лы будут продолжать реализовывать свои рекламные ресурсы собственными силами. А самостоятельно делать это сложно. Организация самого процесса продажи по рейтингам требует определенных затрат – и на специалистов, и на новую технику, и на технологии. У ВИ есть специальное программное обеспе­чение «Видео Интернешнл Медиа Байинг» (ВИМБ), которое позволяет рекламным агентствам планировать рекламу своих клиентов, заказчиков в режиме онлайн (аналогичные програм­мы есть и у других крупных сейлс-хаусов). ВИМБ позволяет опе­ративно управлять размещением, потому что в случае покупки по рейтингам клиент должен набрать определенное количество GRP. Одним из важных сервисов для наших клиентов является прогнозирование рейтингов телеканалов.

Рекламным агентствам ВИМБ позволяет в режиме онлайн корректировать свое размещение. Это уже совсем другой уро­вень, не просто купили споты, расставили, а там уж как оно выйдет – дальше ваши проблемы. В случае покупки минут кли­ент получает полный контроль размещенных роликов, в случае рейтинговой сделки он оплатит итоговое количество контактов с аудиторией.

Есть и еще один момент – многие рекламодатели и раньше от агентств требовали отчета по набору аудитории. Поэтому агент­ствам приходилось выполнять двойную работу – они покупали споты, при этом самостоятельно прогнозировали рейтинги, по факту набора которых отчитывались перед заказчиком. Сейчас этот процесс максимально технологичен.

Ориентация на активных

– Валерий Александрович, разъясните, пожалуйста, прин­цип работы сейлс-хауса.

– Сейлс-хаус берет на себя задачу максимально эффективных продаж рекламных возможностей телеканала. Эффективные продажи - это умение реализовать максимальное количество рекламного инвентаря (рекламных ресурсов), который предо­ставляет телеканал, обеспечивая максимальный доход телеканала от их реализации. Выполнение этой задачи требует при­влечения большого количества специалистов из различных об­ластей - социологов, маркетологов, прогнозистов, экономистов и так далее. К слову сказать, в нашем распоряжении потенциал  АЦВИ (Аналитический центр ВИ), в его составе ведущие спе­циалисты СНГ в области социологии и маркетинга.

При таком взаимодействии у телеканала остается время и ресурсы на улучшение программирования, увеличение доли среди телевизионных каналов страны, завоевание зрительской  аудитории, что позволяет больше внимания уделять творческим  аспектам, заниматься собственным производством. Правиль­ное решение этих задач приводит к росту популярности канала, а значит, и доходов телеканала.

 - Где брали специалистов для VI Kazakhstan? Обучали под  свой формат работы?

 - На медиарынке Казахстана много достойных специалистов, из них нам удалось создать профессиональную команду. Мы  обучали и продолжаем обучать своих сотрудников, используя все ресурсы, которые есть у ВИ. Существующая у нас система  обучения специалистов давно отлажена и апробирована во мно­гих странах. Ведь Казахстан - это проект уже после Украины, Белоруссии, Азербайджана, Грузии, Молдовы, поэтому есть опыт  строительства офисов и организации бизнеса, а соответствен­но, и обучения персонала. Но у нас в планах есть и семинары для специалистов рынка с привлечением возможностей группы компаний ВИ. Ресурс в этом плане достаточно большой - круглые столы и бизнес-форумы проводятся регулярно, в том числе  с участием специалистов аналитического центра. Это семинары  о рынках сопредельных стран, о тенденциях развития мировых рынков телерекламы.

Рекламный рынок чувствительный и очень быстро реагирует на изменение ситуации

– То есть будете повышать уровень рынка?

– Да, с точки зрения знаний, профессионализма – безусловно.

– Сейчас у «ВИ-Казахстан» заключены договоры с теле­каналами «31 канал – СТС» и «Астана». Будут какие-то еще каналы с вами работать?

– Мы находимся в переговорном процессе, с кем – пока не скажу, но надеемся, что будут.

– Хорошо, тогда какую долю рынка обслуживает «ВИ-Казахстан» сейчас?

– Мы уже видим, что «31 канал» с приходом программ СТС (весной 2008 года «31 канал» начал транслировать программные продукты российской компании СТС. – «ЭК») увеличил долю в среднем по дню до 10–12%, «Астана» – около 5%. Поэтому доля телесмотрения наших каналов на сегодняшний день – 15%. Это каналы, на которых можно размещать рекламу. Целевые ауди­тории у них разные, если говорить об «Астане» – это преимуще­ственно мужская аудитория с доходом средним и выше среднего. Аудитория СТС – это молодая, активная в потреблении товаров и услуг, интересная многим рекламодателям. Аффинитивность (по­казатель, демонстрирующий, какая часть распространенной ин­формации попадает точно к представителям целевой аудитории. – «ЭК») основных программ на СТС очень высока для аудитории от 6 до 54 лет, то есть именно для активного возраста. Это позволяет рекламодателю выбрать выгодную конфигурацию размещения.

– Не громадные, зато интересные – Насколько, на ваш взгляд, перспективен рынок телерекла­мы в Казахстане?

– Рынок очень перспективный, интересный и большой. Это крупнейший по объему рынок Средней Азии. В прошлом году он был на третьем месте среди стран СНГ (после России и Украи­ны), а по рекламным расходам на душу населения – есть и такой анализ – был на втором, опередив Украину.

– А главная особенность казахстанского рынка телере­кламы?

– Он очень эмоционален и не перешел еще полностью в фазу жесткой индустрии.

– Это менталитет сказывается?

– Это и восточный менталитет, и то, что люди, которые сей­час представляют рекламную элиту, вместе выросли как профес­сионалы. Они хорошо ладят между собой – здесь нет серьезной борьбы, войны компроматов, не используются «грязные» техно­логии – такая цивилизованная и правильная конкуренция.

– Существует ли какое-то сотрудничество между под­разделениями ВИ в разных странах? То есть будут ли рекла­мироваться в Казахстане бренды, например, из России или Украины?

– Такое взаимодействие есть. Существуют реальные возмож­ности привлечения бюджетов интернациональных и россий­ских клиентов с помощью головного офиса компании. У нас уже был запрос из Грузии о размещении рекламы в Казахстане. Все это есть, и я думаю, мы будем активно использовать эти возможности.

– Дальнейшие планы в Средней Азии у ВИ есть?

– Да, есть.

– И куда же вы пойдете? В Киргизию, Узбекистан?

– Мы над этим работаем. Рынки других стран, конечно, не такие громадные, как рынок Казахстана, но тоже перспектив­ные. Они для нас интересны. Приведу в пример Молдову, где я работал 2 года – там рынок рос вместе с нами. За это время ры­нок вырос в 4 раза – с 5 до 20 млн долларов. Есть чем гордиться. Для молдавского рынка приход ВИ оказался новой ступенью. Рынок на эту ступеньку поднялся, и начался его бурный рост – 60–70% в год. Думаю, подобное может происходить и в странах Средней Азии.

Фото: Лианы Бахаловой

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее