Guinness возвращается к истокам

Приступая к строительству крупнейшей в мире пивоварни Guinness, компания Diageo пытается противостоять экспансии пивоваров из Восточной Европы и Азии

Guinness возвращается к истокам

11 сентября руководство Diageo – производителя алкогольных напитков, которому принадлежит бренд Guinness – объявило о том, что для строительства новой пивоварни по производству всемирно известной марки выбран городок Лейкслип, в 14 км от столицы Ирландии Дублина, – место, где в 1755 году основатель компании Артур Гиннес сварил первые литры прославившего его темного напитка.

Как утверждают знатоки, для того чтобы налить идеальную пинту пива Guinness, необходимо ровно 119,5 секунды. А для того чтобы вернуться на место своего рождения, всемирно известному производителю темного пива Guinness потребовалось 253 года.

Строительство Пивоварни Артура Гиннеса является частью проекта группы Diageo по реструктуризации своего пивоваренного производства в Ирландии. Всего на реорганизацию пивоварения в Ирландии Diageo собирается потратить 600 млн евро (около 900 млн долларов). Цель компании – увеличение эффективности производства и снижение производственных расходов. В руководстве Diageo уверены, что это поможет компании успешно противостоять усиливающейся конкуренции со стороны восточноевропейских и азиатских производителей пива.

Кусочек Ирландии в бутылке

Производители пива Guinness старательно подчеркивают свою приверженность традициям. При случае они обязательно упоминают, что это пиво уже почти 250 лет варится в одном месте – в историческом центре Дублина, на пивоварне Ворота Святого Джеймса (St James’s Gate). Помимо собственно пива St James’s Gate производит специальную Guinness-эссенцию. Она составляет основу процесса варения пива на каждом заводе компании, вне зависимости от его географического расположения. Это дает маркетологам компании право утверждать, что в каждой кружке, в каждой бутылке, в каждой банке пива есть кусочек Ирландии. Сегодня непосредственно на территорию республики приходится только 30% мирового производства пива Guinness.

С открытием новой пивоварни в городке Лейкслип, которая будет производить около 5 млн гектолитров пива в год, этих кусочков станет намного больше, и они станут аутентичнее: 20 гектаров из 30, необходимых под пивоварню, приобретены у потомков Артура Гиннеса. Строительство завода Пивоварня Артура Гиннеса (The Arthur Guinness Brewery) завершится в 2013 году. Он станет самым большим пивзаводом в Ирландии и самым крупным в мире, производящим пиво Guinness. Строительство обойдется Diageo в 500–550 млн евро. Это крупнейшее финансовое вложение компании в пивной сегмент своего бизнеса с момента ее образования в 1997 году.

Пиво, производимое 170 работниками завода, будет поставляться исключительно за пределы Ирландии и Великобритании. Производственный процесс и ингредиенты (вплоть до воды), как заверяет руководство Diageo, абсолютно идентичны тем, которые используются на St James’s Gate. Помимо Guinness Diageo будет производить на заводе местные марки Harp, Smithwicks, Kilkenny, а также иностранные Budweiser и Carlsberg.

Эксперты отмечают, что, оставляя часть своего производства в городском центре Дублина, Diageo идет против общеевропейского тренда, вызванного стремительным ростом цен на недвижимость. Carlsberg в Копенгагене, Scottish&Newcastle в Эдинбурге, Young’s в южном Лондоне – все эти компании закрыли свои пивоварни, расположенные в центральных городских кварталах и продали участки строительным фирмам. Сегодня, замечают эксперты, единственными причинами, которые могут удержать пивоварню в городской черте, являются такие неосязаемые и аморфные понятия, как бренд и историческое наследие.

Жилье вместо пива

Решение о строительстве новой пивоварни было принято после долгих размышлений. Ведь потребление Guinness в Ирландии и Великобритании, рынки которых являются основными для этого бренда, в последнее время ежегодно снижалось на 3–7%. Одно время руководство компании даже не исключало продажу бренда. Кроме того, рассматривались такие варианты, как полное закрытие производства на St James’s Gate. Обсуждалась и возможность создания новой независимой компании, куда бы вошли пивоварни Diageo, расположенные в городах Дандолк, Килкени и Уотерфорд.

В начале мая 2008 года широкой публике был представлен окончательный вариант плана реконструкции. Его главными пунктами стали строительство новой пивоварни неподалеку от Дублина и сохранение части производства на St James’s Gate. Как подчеркнул генеральный директор Diageo Пол Уолш: «Любые финансовые выгоды, которые могла бы дать продажа территории St James’s Gate, в десятки раз меньше тех убытков, которые компания наверняка бы понесла из-за ущерба бренду, в состав которого слова «сварено в пивоварне Ворота Святого Джеймса» входят основополагающей частью». По словам Дональда Хелма, руководителя агентства Grey Helme: «Это абсолютно правильное решение. Пивоварня St James’s Gate является частью иконографии Guinness. Если они закроют эту пивоварню, весь бренд будет разрушен».

Зато будут закрыты другие пивоварни – в городах Дундалк и Килкени, а подразделения из Вестфорда сократят выпуск продукции. Производство марок Kilkenny, Smithwicks, Harp будет перенесено из этих городов на Пивоварню Артура Гиннеса. Пивоварня St James’s Gate будет модернизирована (на что планируется потратить около 100 млн евро), станет более компактной; производство будет сокращено на треть и составит 3 млн гектолитров в год. Этого, по мнению руководства Diageo, достаточно для полного обеспечения потребностей рынков Великобритании и Ирландии. Освободившаяся часть заводской территории будет реализована под жилищное строительство. Как ожидается, общая сумма дохода компании от продаж бывших производственных участков составит порядка 500 млн евро, что позволяет Полу Уолшу говорить о плане реконструкции пивоварения в Ирландии как самоокупаемом проекте. Тем 250 работникам Guinness, которые попадают под сокращения, будут предложены места на новом производстве либо помощь в переквалификации. К слову, пивоварня Guinness в Дублине известна тем, что за все столетия ее существования на ней не произошло ни одной акции протеста работников, которая вызвала бы остановку производства.

Бренды и тренды

Помимо переноса производства компания Diageo планирует реализовать ряд мер, которые позволят ей приспособиться к изменениям в структуре спроса. В последние годы основной объем потребления этого бренда смещается с традиционных рынков Ирландии и Великобритании в Африку. На Черный континент сегодня приходится около 35% всех мировых продаж Guinness, причем объем продаж в Нигерии сравнялся с ирландским (15–16% от общемирового).

Снижение потребления Guinness на ключевых европейских рынках произошло, по мнению специалистов, под влиянием сдвига в местоположении потребления пива: все больше потребителей предпочитают наслаждаться любимым напитком за пределами пивных. Если в 2001 году в Ирландии два из трех литров пива выпивались в пабах, то сегодня соотношение составляет два к пяти. Как отмечает Брайан Даффи, председатель Diageo Ireland: «Потребление Guinness на протяжении столетий происходило главным образом в пабах. Поэтому его продажи сильнее всего пострадали от таких факторов, как запрет на курение в общественных местах, усиление ответственности за вождение автомобиля в нетрезвом состоянии, а также из-за того, что экономический кризис привел к удорожанию услуг пабов».

Поэтому сегодня компания пытается адаптироваться к изменению привычек потребителей: меняет упаковку, проводит целевые рекламные кампании, ориентированные как на любителей Guinness за пределами традиционных пабов, так и на привлечение в последние большего числа посетителей.

Эти усилия уже приносят свои плоды. За 12 месяцев до июня 2008 года общие объемы продаж Guinness в Старом Свете возросли на 3%. В Ирландии впервые за последние восемь лет динамика продаж Guinness была положительной и составила 2,3%. В глобальном масштабе общий объем продаж бренда вырос на 6%; в количественном отношении было потреблено на 1% больше. Сегодня Guinness составляет половину всех пивных продаж Diageo и более 10% его суммарных ежегодных продаж.

Освоение внепабного рынка потребителей пива останется одним из приоритетов Diageo в ближайшем будущем. По словам Пола Уолша: «Несмотря на то что замедление экономики заставляет нас искать новые решения, в целом мы ожидаем благоприятные результаты. Мы не наблюдаем процесса отказа представителей среднего класса, на который ориентирована наша линейка брендов, от привычки потреблять алкогольные напитки. Но мы видим, что эта потребительская группа с каждым днем попадает под все больший финансовый пресс, что приводит к ее миграции из пабов и баров. Для среднестатистического жителя Великобритании или Ирландии вечер в пабе стал слишком дорогим времяпровождением. Мы обязаны как можно более полно позаботиться об удовлетворении запросов тех наших потребителей, которые отдают предпочтение нашей продукции за пределами торговых точек».

Статьи по теме:
Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?