Время экономить

Маркетинговая активность и дисконтный характер продаж будут способствовать дальнейшему росту казахстанского сетевого ретейла

Время экономить

2008 год оказался для розничной торговли нелегким. Игрокам пришлось столкнуться со снижением покупательского спроса, недостатком собственных финансовых ресурсов и возросшим уровнем конкуренции. Сетевой продуктовый ретейл, который в предыдущие годы динамично развивался благодаря потребительскому буму (об этом заявляют опрошенные «Экспертом Казахстан» игроки, правда, долю сетевиков на рынке они назвать затруднились), столкнулся с нежеланием населения тратить деньги. По данным Агентства РК по статистике, в самом емком регионе республики – Алматы (розничный товарооборот которого занимает 40,5% от республиканского показателя) за три квартала 2008 года товарооборот в денежном выражении снизился на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В республике же рост этого показателя составил 3%, в то время как в 2007 году он достигал 20%. По оценкам некоторых экспертов падение продаж в сетевых супермаркетах колебалось в диапазоне 20–40%. 2009 год может внести изменения в структуру потребительского спроса. Вероятен отток получающих меньший доход покупателей из супермаркетов в дискаунтеры или на рынки. Внутри отдельных категорий продуктов потребители начинают переходить к более дешевым маркам. Кроме того, будет сокращаться потребление товаров второй категории – табака, алкоголя. Казахстанскому сетевому ретейлу придется приложить немало усилий и хорошо продумать стратегии развития, чтобы удержать покупателя и оживить угасающий потребительский спрос.

Новички

Стоит отметить, что, несмотря на кризисные реалии, некоторые игроки продолжают выводить новые объекты на рынок. В конце 2008 года открылись два новых российских гипермаркета «Вестер». Российская сеть вложила 3,5 млн долларов и 5,85 млн долларов в запуск гипермаркетов в Астане (3,5 тыс. кв. м) и Алматы (6,6 тыс. кв. м) соответственно. В сентябре 2007 года компания открыла первый гипермаркет в Караганде. В розничной сети полагают, что около 4,5 тыс. человек будут посещать гипермаркеты ежедневно. В Караганде средний покупательский поток достиг уровня в шесть тысяч человек в день, а средний чек составляет две тысячи тенге. Ранее вице-президент группы Тимур Кушуков заявлял, что согласно программе-минимум компания планирует до конца 2011 года открыть 23 гипермаркета в 12 городах Казахстана. Однако существуют опасения, что кризис скорректирует заявленные темпы экспансии на казахстанский рынок. Строительство введенных в этом году объектов началось до наступления кризиса. Компания в октябре понизила прогноз выручки по итогам 2008 года до 19,4 млрд рублей (625 млн долларов) с 32,4 млрд (один миллиард). В 2007 году группа получила 8,7 млрд рублей выручки (289 млн долларов) при годовом обороте в 16,5 млрд рублей (532 млн долларов).

Кроме того, в 2008 году в южной столице открылся оптомаркет «Арзан» (см. «Слишком человеческий бизнес», «Эксперт Казахстан» №45 от 17 ноября 2008 г.) – проект, реализованный управляющей компанией «Оптовый клуб», входящей в холдинг Raimbek Group. Оптомаркет – сравнительно новый для Казахстана формат ретейла, рассчитанный прежде всего на мелкооптового покупателя или небольшие магазинчики, но обслуживающий и розничных покупателей. Первый магазин такого рода был запущен «Оптовым клубом» в 2007 году в Караганде. В компании считают, что проекты оказались удачными. Как неофициально утверждают участники рынка, «Арзан» стал одной из двух алматинских сетей, показавших в прошлом году рост (вторая – «Магнум Cash&Carry», см. интервью).

Тенденции

По словам генерального директора компании AXIS Consulting Михаила Токарева, одними из основных тенденций этого года будут «укрупнение сетей за счет как нового строительства, так и поглощения конкурентов, более четкая форматизация, которая позволит серьезно сократить затраты, усиление конкурентной борьбы, которое выразится в первую очередь в усилении рекламы и маркетинговых акций». Он добавляет, что усиление конкуренции может привести к снижению цен на казахстанскую и импортную продукцию. Ретейлерам придется уменьшать торговые наценки (их средняя величина равна 22%) и устраивать дополнительные маркетинговые акции, чтобы удержать своего покупателя. Однако этому может помешать зависимость казахстанской розницы от импортной продукции. Ее стоимость трудно регулируема для ретейлеров, а отечественной продукции для создания ассортимента недостаточно. Снижение доходов населения приводит к росту продаж недорогих брендов и падению дорогостоящих марок. Ретейлерам придется пересмотреть структуру ассортимента. Управляющий украинской компании Trade Help Андрей Калмыков на форуме «Кризис-менеджмент в секторе ретейла», организованном агентством VipPromotion, отметил, что сейчас необходимо особое внимание уделить ассортиментной политике. «Во время кризиса наблюдается увеличение объемов продаж развесной крупы в противовес фасованной, чая, сахара, консервов, но снижение молочнокислых продуктов с высокой добавленной стоимостью, колбасных и сырокопченых изделий. Исключайте «красивый», но невыгодный продуктовый импорт, в сегменте nonfood (непищевых товаров), работайте не по принципу широкий ассортимент, а по принципу – бестселлер», – советует г-н Калмыков.

[inc pk='1788' service='media']

Кризис повлиял и на модель развития многих сетей – теперь они предпочитают повышать эффективность существующих магазинов, а не открывать новые. Сокращение издержек, оптимизация бизнес-процессов и активная маркетинговая политика – вот основные шаги ретейлеров для преодоления кризиса. «Стандартные пути выхода из подобных кризисов предполагают улучшение экономики предприятия за счет правильно построенных процессов финансового учета (точного учета затрат, доходов и активов компании, а также распределения затрат на доходы). Улучшения достигаются и за счет правильно выстроенного бизнеса. Обычно ретейлеры представляют собой совокупность юридических лиц, появившихся по мере необходимости, но компаниям необходимы централизованное ценообразование, логистика, мерчендайзинг», – считает г-н Токарев. Кроме того, в секторе ретейла сокращение издержек ведет к сокращению персонала. Некоторые эксперты уверены, что можно сократить размер штата в два раза, не снижая качества обслуживания.

Дискаунтеры

Рыночная ситуация такова, что предпринимателям необходимо искать новые пути выхода из кризиса. Такими путями может быть создание дисконтного характера продаж и уменьшение размера наценок. Сейчас потребитель перемещается в более низкую ценовую категорию. Это подтверждает рост алматинского дискаунтера «Магнум» и оптомаркета «Арзан» в пику кризисным рыночным условиям. Сети «Грос» и SM-market также открыли собственные дискаунтеры в Алматы. Если «Магнум» ориентируется на конечного покупателя, развивая привычку потребителей совершать продуктовый шопинг один раз в неделю, то «Арзан» сфокусировался на развитии мелкооптовой торговли с небольшими магазинами формата «у дома». Эксперты полагают, что эти два игрока пока придерживаются критериев выбранного формата работы, что также послужило их первоначальному успеху на рынке. «Но стоит отметить, что казахстанские рыночные законы все-таки берут свое, и сложности с поставщиками, нехватка казахстанских производителей и их продукции, большая доля импорта приводят к тому, что форматы магазинов размываются. То же самое происходило в России в 2005 году, когда сетевая розница уже появилась, а производители не были готовы. Это вынуждало розничные сети до 30% продукции закупать за рубежом», – делится мнением г-н Токарев. Какая страна не была бы родиной продукции казахстанских магазинов, экономический спад и возросшая конкуренция вынудит компании снижать их стоимость.

Фото: Азиз Мамиров

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности