Эмоциональная связь с оператором

Рынок сотовой связи, несмотря на близость к насыщению, сохраняет потенциал роста. Правда, для дальнейшего развития операторам сотовой связи, вероятно, придется выйти за рамки своего профиля и осваивать новые сегменты рынка

Эмоциональная связь с оператором

Казахстанский рынок сотовой связи переживает переломный момент. Номинальное проникновение на начало 2009 года достигло 103%, проникновение по активным абонентам – 86%. Возможности привлечения новых абонентов стремительно падают, и операторам нужно искать дополнительные способы увеличения доходов. Вместе с тем все сильнее обостряется конкуренция, поскольку, когда трудно привлекать новых абонентов, возникает необходимость переманивать их у других участников рынка. На данный момент рынок практически полностью поделен между двумя крупнейшими операторами: GSM Kazakhstan (K’cell и Activ) и КаР-Тел (Beeline). И ни один из них не намерен уступать конкуренту. Требуется постоянное развитие компании, но сотовые операторы уже начали ощущать на себе влияние кризиса, в частности на них крайне негативно сказалась прошедшая девальвация. Существенный потенциал развития операторам могло бы дать появление в Казахстане 3G. Агентство информатизации и связи (АИС) обещало появление связи третьего поколения в 2009 году, но пока никакого движения в этом вопросе нет.

О том, над чем сейчас работают операторы сотовой связи и где спрятан потенциал их дальнейшего роста, мы побеседовали с директором по развитию бизнеса GSM Kazakhstan Нурланом Саргаскаевым.

Ресурсы роста

– Как кризис сказывается на рынке? Поначалу многие эксперты отмечали, что финансовый кризис не затронул рынок сотовой связи.

– Влияние кризиса отрасль сотовой связи ощутила с осени прошлого года. Тогда мы стали чувствовать сокращение расходов на связь как физических лиц, так и компаний. Люди стали более внимательно относиться ко всем основным статьям расходов, куда традиционно относятся и расходы на телекоммуникационные нужды. Эта тенденция сохранилась.

Не очень приятным моментом была случившаяся девальвация. Сотовые операторы зависят от оборудования, которое закупается на американские доллары. Наша компания и, думаю, индустрия в целом смогла эту волну девальвации проглотить без изменения тарифной политики. Поскольку мы понимаем, что доходы казахстанцев в тенговом выражении не изменились, и повышение цен на сотовую связь вряд ли положительно сказалось бы на абонентах.

В России сейчас операторы очень серьезно обсуждают повышение тарифов, и некоторые предпринимают конкретные шаги. У нас таких планов пока нет. Говорить о том, что мы этого не сделаем, я не могу. Но если мы не увидим дальнейшего падения курса тенге, то сможем пережить эту девальвацию. Несмотря на то, что доходы игроков рынка в долларовом выражении упали на четверть.

На российском рынке, кроме того, был период, когда доходы сильно ушли вниз. На казахстанском рынке идет плавное понижение тарифов, но оно идет постоянно.

– Каков потенциал роста рынка сотовой связи при таком высоком уровне проникновения?

– Рынок близок к насыщению, однако, несмотря на это, на наш взгляд, существуют большие возможности роста. Источниками этого роста должны быть как запуск дополнительных услуг, так и увеличение использования абонентами уже существующих. Также одним из источников роста остается привлечение новых абонентов.

– Как можно увеличить пользование услугами сотовой связи?

– Для этого существуют различные тарифные пакеты. Например, содержащие большое количество бесплатных минут. Кроме того, операторы запускают разнообразные узконаправленные тарифные планы.

В условиях близости рынка к насыщению операторам следует увеличивать наполняемость сети. А для этого нужно дать возможность использовать больший объем услуг за дополнительные деньги.

И если мы говорим о количестве использованных минут абонентом за месяц, то за последние три года этот показатель удвоился, а в некоторых тарифных пакетах утроился или учетверился. При этом понятно, что мы не стали получать в два-три раза больше денег, но мы видим прирост использования абонентами наших услуг.

– Есть ли еще возможность привлекать новых абонентов при достигнутом уровне проникновения?

– Существует еще серьезный потенциал в области привлечения абонентов, в частности в регионах. И мы приняли на себя обязательства до 2012 года покрыть населенные пункты с населением более 1000 человек. Это может позволить нам привлечь более 500 тысяч абонентов, но насколько востребованы там наши услуги – покажет время. Однако можно сказать, что в современных условиях сотовая связь востребована всеми без исключения категориями граждан.

Казахстан – настолько большая страна, что никто из операторов не может похвастаться внушительным уровнем географического покрытия страны. В основном оперируют покрытием населения. Сейчас этот показатель по рынку приближается к 80%. В нашей стране сельские жители составляет порядка 45%. Кроме того, население достаточно сильно разбросано по территории Казахстана.

– Насколько это интересно для операторов – уходить в регионы?

– Из-за географических особенностей обеспечить покрытие регионов – дорогое удовольствие. И для «Казахтелекома», и для сотовых операторов покрытие сельских регионов является более затратным, при достаточно низких потенциальных доходах. Здесь мы говорим больше о каких-то социальных обязательствах со стороны операторов.

Кроме того, сельская связь была тем аргументом, благодаря которому «Казахтелеком» сохранял монополию на международную связь. Сейчас крупнейшие операторы взяли на себя обязательства по покрытию сельских регионов, соответственно, это будет еще одним шагом к более либеральному рынку, где будет меньше привилегий национальному оператору. В части, например, доступа к тому же универсальному фонду (фонд для субсидирования развития связи в сельской местности. – «ЭК»), основными вкладчиками в который сейчас являются сотовые операторы.

– Будут ли падать доходы операторов в связи с таким ростом покрытия?

– Не столько доходы, сколько рентабельность нашего бизнеса будет падать. Поскольку мы будем ставить базовые станции в населенных пунктах, где их установка, обслуживание, поддержание сигнала, возможно, и не будет покрываться теми доходами, которые компания будет получать от того или иного населенного пункта. Здесь нужно говорить о снижении прибыльности и рентабельности бизнеса, но мы готовы идти на это снижение.

– Различается ли спрос в регионах и крупных городах?

– Да, отличается, и это еще один потенциал, который мы задействовали. В период бурного роста было трудно фокусировать свое внимание на этих вопросах, но сейчас есть некое насыщение, и операторы ищут все возможности, чтобы развивать свой бизнес. Немало таких возможностей находится в регионах, и мы уже вводим региональные тарифные предложения, которые отвечают нуждам и рыночным условиям конкретного региона. Недавно запустили тариф «Первый Восточный», и первая реакция очень обнадеживающая. Перед введением этого тарифа мы устранили все технические проблемы в этом регионе, чтобы у абонента сразу был положительный опыт работы с нами. Для каждого рынка можно подбирать свои условия тарифного плана. Например, Восточный и Северный Казахстан имеют некое отношение к России, и очевидно, что там мы должны сделать тарифы звонков в Россию более доступными или сделать доступные тарифы при звонках в Узбекистан для юга. Это один из примеров.

Выгода клиента – груз для игроков

– Конкуренция усилилась в связи с близостью рынка к насыщению?

– Сейчас значительно обострилась конкурентная борьба. И связано это не только с уровнем проникновения, но и с изменением тактики ведения бизнеса самими операторами.

– Что меняется в работе операторов?

– Сохранение критического взгляда на то, что мы делаем, пересмотр текущих бизнес-процессов, нахождение способов улучшения – это то, чем мы сейчас занимаемся.

Здесь можно поучиться у японских школ бизнеса, когда, например, совершенствование выпуска автомобилей – это бесконечный процесс. С каждой новой моделью внедряется новая технология, новые методы. Я разделяю такой подход, и мы проводим и будем проводить постоянные ревизии того, что мы делаем: как работают call-центры, какой опыт возникает у наших абонентов при посещении наших салонов, на каких условиях мы работаем с нашими дистрибьюторами, каким образом стимулируем абонентов к пользованию нашими услугами, есть ли у нас программы по лояльности, какие очевидные слабости у нас есть, как решать те или иные вопросы и прочее.

То, что сейчас кажется невостребованным, неактуальным, может оказаться тем, что потребуют наши абоненты через некоторое время.

Этот процесс не останавливается. Если мы остановимся, то начнем терять свою скорость, свою долю, своих абонентов.

За гранью сотовых разговоров

– В России стали появляться совместные проекты операторов и банков, производителей сотовых телефонов и так далее. Вы сейчас рассматриваете такие проекты?

– Да, они есть. Есть понимание того, что рынок сотовой связи не должен оставаться только интересами самих операторов. В этом году мы уже предложим различные совместные проекты. Лояльность – это в первую очередь отношение оператора к его абонентам, к их проблемам. Что мы предлагаем, по какой цене, как мы реагируем на возникновение каких-то проблем, как мы реагируем на действия конкурентов и тому подобное. Динамика работы и отношение к абонентам – фундамент, на котором строится лояльность.

В дополнение к этому необходимо повышать удобства для абонентов, предоставлять им какие-то неголосовые преимущества, такие как скидки в различных торговых сетях и прочее. В какой-то степени мы должны даже развлечь нашего абонента какими-то фишками, предложениями, программами.

– Почему сейчас стали активно появляться такие программы?

– Отчасти из-за насыщения рынка. Но также из-за понимания того, что есть дополнительные методы создания контакта между операторами и абонентами. Создания каких-то привязанностей, эмоциональной нити. И поддержание эмоционального отношения абонентов к оператору на хорошем уровне – это то, к чему мы сейчас стремимся, испытывая различные методы достижения этой цели. Это эмоциональное отношение как раз и выражается в лояльности абонентов к оператору.

[inc pk='1740' service='media']

– Интересуют ли вас другие телекоммуникационные рынки?

– Тенденция сейчас такова, что операторы мобильной связи становятся просто операторами связи. Этот рынок растет очень динамично, и операторам фиксированной связи, например в Европе, очень сложно конкурировать с операторами сотовой связи. Основным бизнесом для нас является телекоммуникация, и мы уже смотрим несколько шире. Например, видим, что есть потребность в широкополосном Интернете, и ищем способы ее удовлетворить. Наиболее предпочтительный способ – с помощью сетей третьего поколения, можно также с помощью кабельных сетей, оптоволокна.

Сотовые операторы будут стараться обеспечивать весь спектр телекоммуникационных услуг. Возможно, будет наблюдаться диверсификация бизнеса и специализации на более узких конвергентных услугах.

И сейчас мы стараемся заложить фундамент для дальнейшего развития. Если мы, например, считаем, что будет востребована услуга широкополосного Интернета, то все наши сети должны быть оснащены соответствующим образом.

Первое дело – цена

– Но будут ли и дальше падать цены?

– Это будет зависеть от того, сможем ли мы найти способы стимуляции пользования услугами сотовой связи.

И если увидим, что можем получить дополнительный доход от увеличения объема пользования нашими услугами со стороны абонентов и для этого нужно снизить цены – то, вероятно, на это пойдем.

Средний уровень выговаривания минут абонентом в Казахстане еще не дошел до предела насыщения.

Любые акции оказывают влияние на средние ставки, по которым оплачиваются звонки. Это в свою очередь оказывает влияние на стоимость минуты в Сети, а также на стоимость использования сетевых ресурсов.

Для разных категорий абонентов действуют разные факторы. Сейчас мы смотрим не в рамках сотовой связи, а в рамках телефонии в целом и изучаем, что еще можем в этой области предложить абонентам.

– К чему сейчас более чувствительны клиенты – к ценам или другим факторам?

– Большая часть клиентов чувствительна к ценам. Однако при этом потребители готовы дополнительно платить за значительно больший объем услуг.

Ограничительный контроль

– Насколько либерально регулирование рынка сотовой связи и не мешают ли вам в работе регулирующие органы?

– Есть определенные сложности. На момент получения лицензии в договоре было указано, что наши тарифы являются коммерческими и не подлежат государственному регулированию. Тем не менее мы понимаем, что существуют законодательные акты, которые должны защищать абонентов от неправильного поведения субъектов рынка, и они ограничивают нас в области установки тарифов.

Сотовые операторы наиболее последовательны в снижении цен. Назовите какие-то доминирующие компании на каком-либо рынке, которые регулярно снижали бы тарифы? Таких нет.

Регулирование нужно, но если бы в части управления тарифами операторы могли бы быть более гибкими, они бы более смело вводили новые тарифные предложения в расчете на то, что потом смогут компенсировать снижение цен за счет количества абонентов или ассортимента предложений.

Существующие ограничения по изменению тарифной политики делают операторов очень осторожными. Каждый раз приходится трижды думать: оставить все как есть или снизить тариф, зная, что потом мы его поднять уже не сможем.

– А помимо сферы тарифов?

– АИС мог бы оказывать некое положительное влияние на рынок в целом, в частности, за счет предоставления операторам дополнительных возможностей по развитию их магистральных каналов.

Регулятор ограничивает операторов в различных вещах. Допустим, существует запрет на установку базовых станций на госучреждениях. Почему? А потом нас упрекают, что связь плохая. Или нельзя ставить базовые станции в спальных районах, хотя в Европе они даже в детских садах стоят. Я думаю, там не меньше заботятся о здоровье. Такие запретительные меры не приводят к тому, чтобы рынок развивался.

– Насколько ощутимы инфраструктурные проблемы?

– Инфраструктура в Казахстане развита слабо, это оказывает влияние и на гибкость игроков рынка. Мы понимаем важность и необходимость разветвленной системы магистральных линий в республике, которая должна иметь конкурентную среду. Монополизация и недопущение к этому рынку других игроков приводит к тому, что некоторые виды услуг оказываются непомерно дорогими – тот же доступ в Интернет.

Будет ли новое поколение?

– АИС давно нам обещает появление 3G. На ваш взгляд, насколько это вероятно?

– Здесь, я думаю, мы можем уповать на волю нашего президента. Разговоры с регулятором продолжаются уже на протяжении двух-трех лет.

Понятно, что в некоторых регионах есть вопросы с наличием этих частот. Мы считаем, что они используются военными. Но это не значит, что частоты заняты повсеместно. Если у военных есть несколько полигонов или радиолокационных станций, которые используют этот сектор, то можно просто огородить им зону – 100–200 км, где мы не должны давать сигнал 3G или он должен быть настолько низким, чтобы не выходил за рамки фонового сигнала. Давайте определим эти зоны и дадим операторам возможность развивать новые технологии, строить новые телекоммуникационные сети.

Инвестиционные планы, которые имеем мы и наши конкуренты на этот год, – это сотни миллионов долларов, но они по-прежнему вкладываются в инфраструктуру второго поколения. Здесь должна быть и какая-то ответственность со стороны регуляторов. В прогрессивных странах регулятор мог бы сказать – мы не хотим, чтобы вы вкладывали миллионы долларов в инфраструктуру 10-летней давности, мы требуем от вас вкладывать эти деньги в новую инфраструктуру, которая позволит на 10 лет вперед обеспечить весь объем телекоммуникационных услуг, необходимый для общества.

– АИС ссылается на то, что нужные частоты пока не очищены в центральных городах – Алматы и Астане.

– Мы прекрасно знаем, что в Алматы и Астане в центре города спектр, необходимый для 3G, не используется. Почему бы не дать для начала этим людям воспользоваться новыми услугами? И для нас экономически выгодно уже начать работать с 3G.

Почему бы, например, не выделить определенную зону – деловая часть города Алматы как первая фаза внедрения 3G. И сигнал, который будет выходить за пределы этой зоны, не должен превышать столько-то децибел. Это все можно прописать.

Существует возможность выделения этого спектра частот и в центральных городах при условии, что радиопланирование будет выполнено правильно. Нам нужно сказать, где мы должны иметь сигнал, где не должны, и мы определенными технологиями сможем это осуществить. Мы не вещаем нашей базовой станцией в радиусе 200 км. Современная телекоммуникационная аппаратура позволяет очень узко и четко ограничивать уровень проникновения сигнала.

Мы просим конструктивного подхода как со стороны регуляторов, так и со стороны соответствующих ведомств (Минобороны, КНБ). И просим не тормозить те процессы, которые происходят в других странах. Возьмите Таджикистан, Азербайджан – мы начинаем отставать от наших ближайших соседей.

– Окупится ли в текущих экономических условиях запуск 3G?

– Уровень развития телекоммуникационной индустрии прямо пропорционален уровню конкурентоспособности страны. Здесь есть два аспекта – социально-экономический и бизнес-аспект.

Мы говорим о необходимости внедрения 3G уже сейчас, поскольку понимаем, что сети связи третьего поколения смогут в ближайшие два-три года обеспечить доступ к высокоскоростному Интернету много большему количеству потенциальных пользователей. А мы смогли бы обеспечить 50-процентное покрытие беспроводным Интернетом.

Сейчас 3G дает скорость и до 14, и до 28 Мбит/сек. Эта скорость выше, чем при использовании других скоростных способов передачи данных – EDSL, медных кабелей и прочего. И если у 50% населения появится доступ к высокоскоростному Интернету в ближайшие два-три года – для нас это дополнительный бизнес, а кроме того, фактор развития экономики.

В условиях Казахстана с его большой территорией возможности видеосвязи, видеоконференции достаточно важны, и они улучшают качество взаимодействия между субъектами бизнеса.

Последний отчет, который мы получили от Всемирного экономического форума по рейтингу конкурентоспособности экономик, показал, что Казахстан спустился на два пункта на 73-е место и серьезно отстает от наших ближайших соседей – Азербайджана, Украины. И в этом отчете можно увидеть наличие прямой корреляции между конкурентоспособностью и развитием сетевой мобильности (передача данных, коммуникации, сочетаемые с мобильностью). Падение рейтинга, как указано в отчете, связано как раз с недостаточным развитием сетевой мобильности.

Также мы заботимся о своих инвестициях. Хотим ли мы инвестировать в наращивание голосовой мощности в сетях второго поколения и тратить десятки миллионов долларов на оборудование, которое работает в стандарте GSM? Или мы могли бы вкладывать эти же деньги в стандарт третьего поколения. В крупных городах порядка 30% абонентов имеют сотовые телефоны, поддерживающие стандарт 3G. А в целом по стране этот показатель – 11–15%.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности