Время «Буратино»

Объемы розничной торговли снижаются, и игроки вынуждены делать ставку на нижние ценовые сегменты

Время «Буратино»

В эпоху кризиса идеология потребления уступает место привычке экономить. Если верить официальной статистике, то реальные денежные доходы населения выросли в первом полугодии 2009 года на 0,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но при этом расходы населения сократились. В период экономических неурядиц люди предпочитают скидывать с парохода семейного бюджета второстепенные статьи расходов. В первую очередь это касается приобретения товаров народного потребления. По данным Агентства РК по статистике, объем розничного товарооборота за первое полугодие 2009 года сократился на 10% по сравнению с первым полугодием прошлого года и составил 1218 млрд тенге. По мнению специалистов агентства, наибольшее падение продаж произошло в непродовольственном ретейле, в частности, в сегменте бытовой техники и мебели. Структура падения спроса одинакова практически во всех секторах розничной торговли – наибольший отток потребителей произошел в верхнем ценовом сегменте.

Кризисная диета

По оценке директора центра торговли «Астыкжан» Ильи Мещерякова, падение объема продаж в продуктовом ретейле Астаны в первом полугодии составило около 11%. Люди решили потуже затянуть пояса – наиболее уязвимыми оказались премиальные продукты питания. По данным «Астыкжана», население стало меньше покупать сыров, продажи которых упали на 24%, потребление мясной гастрономии снизилось на 20%, яиц – на 30%, алкогольных напитков – на 13%. Интересно отметить, что на 16% упал спрос на продукцию сельского хозяйства – овощи, фрукты и грибы. В категорию товаров, в которых падение было не столь драматичным, вошли безалкогольные напитки, продукция бытовой химии и кулинарное производство. Продажи готовой выпечки, горячих блюд и салатов снизились только на 9%, товаров бытовой химии – на 7,8%, а безалкогольных напитков – на 2,3%. Несмотря на общий спад, в некоторых сегментах произошел рост. Кисломолочные продукты стали покупать на 32% больше, а замороженные полуфабрикаты – на 19,4%.

По наблюдениям директора компании «Оптовый клуб» Берика Тапишева, происходящее на рынке нельзя свести к простому падению продаж: происходит изменение структуры покупательского спроса. Потребители переключаются на менее дорогие марки, популярность которых растет. Например, бренд «Буратино» показал рост в 200%.

Заложники импорта

На падении объемов продаж в непродовольственном ретейле заметно сказалась февральская девальвация, после которой многие игроки были вынуждены повысить цены – кредиты и товар зачастую считаются в валюте. Одними из первых, кто закрыл в феврале магазины на переучет, стали продавцы бытовой техники. По оценкам игроков, спад в этом секторе к настоящему моменту составил около 25–30%. Наименьшим спросом стали пользоваться компьютеры и комплектующие к ним, а также аудио- и видеотехника. «По-прежнему хорошо продаются товары, необходимые в повседневном обиходе: мобильные телефоны, стиральные машины, кондиционеры, кухонная бытовая техника. Какая бы финансовая ситуация ни складывалась на рынке, мое мнение таково, что люди всегда нуждаются в комфорте и уюте, а этого, несомненно, помогают достичь технологичные товары», – считает маркетолог магазина «Технодом» Александр Ли.

Остро ощутили на себе последствия девальвации автомобильные дилеры. По данным дистрибьютора Mitsubishi Rycom-Kaz, объемы продаж новых иномарок в первом полугодии этого года упали на 57% относительно первого полугодия прошлого года.

Падение сетевых одежных ретейлеров оказалось менее глубоким, чем у продавцов бытовой техники. По различным оценкам спад на рынке составил от 10% до 30% в зависимости от компании и бренда. Наибольшее падение продемонстрировали люксовые марки. Кризис затронул и средний ценовой сегмент. Тем не менее интересно отметить, что на рынке начали появляться новые бренды. О своем выходе в Казахстан заявили Zara, Springfield, Oggi. По мнению экспертов, это говорит о том, что развитие рынка происходит, несмотря на кризис. «Появление, а также активное развитие на нашем рынке ряда демократичных брендов среднего ценового сегмента говорит о том, что такой сегмент при профессиональном подходе развития и оперирования продолжает быть успешным», – рассказывает консультант ретейл-департамента компании Jones Lang LaSalle Мадина Абильпанова.

Коробки не в цене

Для выживания и дальнейшего развития на рынке компаниям необходимо оперативно реагировать на изменения предпочтений потребителей. А предпочтения сейчас просты – низкая цена. Поэтому вывеску «Распродажа» или «Скидки» на витрину не повесили только очень ленивые ретейлеры. В продуктовой рознице ценообразование – один из важнейших инструментов по стимулированию продаж. К примеру, в «Астыкжане» было введено специальное предложение двойных цен, что является весьма распространенным приемом на рынке. «Данное предложение в первую очередь стали применять к таким категориям товарных групп, как “Сухие и упакованные”, а также к лидерам продаж или товарам категории А. Механизм данного ценового предложения привязывается к увеличению объема продаж, то есть при покупке аналогичного товара в большом количестве стоимость за единицу товара снижается», – объясняет г-н Мещеряков.

Практически все сети запустили программы лояльности, которые состоят в расширении базы постоянных клиентов. Основным стимулом приобрести дисконтную карту или клубную карту того или иного супермаркета стала возможность получить скидки на большее число товаров. С наступлением кризиса супермаркеты стараются не только удержать клиентов с помощью более глубоких скидок, но и сохранить лояльность и приверженность покупателей к своему бренду.

Кроме того, многие продуктовые сети еще в прошлом году начали менять ассортиментную политику. Ставка делалась на самые продаваемые товары и товары первой необходимости. К примеру, большим спросом пользовались развесные конфеты, а не шоколадные коробки, развесные, а не фасованные крупы. В число лидеров продаж входят некоторые марки молока, консервированные овощи, энергетические напитки. По оценкам отдельных игроков рынка, к товарам категории А относятся 20% ассортимента, но именно они обеспечивают 80% товарооборота. Тем не менее успех сети напрямую зависит от широты ассортимента, поэтому полностью убирать некоторые виды товаров с полок сети не стали.

Всеобщая перепись ценников

Волна скидок захлестнула и сетевых одежных ретейлеров. Кризис познакомил казахстанцев с устоявшейся в мире практикой сезонных распродаж. Ощутив отток клиентов в неорганизованную розницу из-за снижения покупательской способности, ретейлеры были вынуждены увеличить размер скидок и продолжительность акций. Игроки признаются, что в нынешних условиях продажи новых коллекций проходят гораздо тяжелее – клиенты предпочитают одеваться в период распродаж. И все же развитие рынка не остановилось. Борьба за клиентов привела к улучшению качества сервиса, а падение продаж – к оптимизации расходов, выстраиванию операционных процессов, профессиональному подходу к визуальному мерчендайзингу – размещению товаров. Компании активно разрабатывают и внедряют программы лояльности.

Продавцы бытовой техники тоже используют самый распространенный инструмент для привлечения покупателей – предлагают своим клиентам скидки. Кроме того, сейчас потребители хотят получить больше услуг за прежнюю цену. Компаниям необходимо учитывать это предпочтение, чтобы удержать клиентов. Поэтому многие игроки предлагают дополнительные виды услуг – бесплатную доставку, сборку или установку техники.

Второе полугодие традиционно проходит более плодотворно для розничной торговли – у одежных ретейлеров начинаются продажи осенне-зимней коллекции, продуктовая розница ждет предновогоднего бума. Однако пока аналитики не склонны к оптимизму.

«Второе полугодие всегда лучше по показателям продаж. Но я не считаю, что уровень второго полугодия будет соответствовать или будет выше, чем показатель прошлого года. Нестабильная экономическая ситуация еще не начала выправляться. Надеемся, что никаких резких скачков вниз на рынке не будет», – рассказала г-жа Абильпанова.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее