Мутация брендов

За время кризиса проблемы страхового рынка резко обострились, и на нем сформировались новые правила игры

Мутация брендов

2009 год прошел под знаком ликвидации «Алтын Полиса» — одного из крупнейших розничных операторов страхового рынка. Компания занимала 23% сектора по страхованию гражданско-правовой ответственности владельцев транспортных средств (ГПО ВТС). Также запомнилось лишение лицензии заметного игрока в сегменте ГПО ВТС — СК «Premier Страхование». Оба страховщика были закрыты за невыполнение пруденциальных нормативов и неисполнение обязательств.

Оставшиеся на рынке игроки получили возможность поделить клиентскую базу «Алтына» по ГПО ВТС, это почти 200 тыс. активных страхователей. А регулятор ужесточил требования к страховым компаниям. И в грядущем году их ожидают менее комфортные условия работы.

Изменение торгового климата

Ситуация с «Алтыном» показала несостоятельность политики выстраивания бизнеса в массовых видах страхования за счет активной работы со страховыми агентами. Выплачивая агентам бонусы, доходящие до 50% стоимости полиса, часть компаний расширяла рыночную долю в ущерб формированию страховых резервов. Это заставляло их экономить на выплатах клиентам. К тому же приводило к рискам снижения финансовой устойчивости компании.

Как следствие, компаниям, делавшим ставку на агрессивные продажи, пришлось уйти с рынка.

Крах «Алтына» показал неготовность игроков и Фонда гарантирования страховых выплат к банкротству массовых розничных компаний. Из 200 тыс. клиентов «Алтына» переоформить полис в других компаниях в течение отведенных двух месяцев смогли лишь 14 тыс. Причина — банальная нехватка людских ресурсов и ограниченные технические возможности. Но главное, обмен показал халатное отношение агентов к страхователям. Агенты «забывали» передавать данные о застрахованных в Единую страховую базу данных, выданные полисы не учитывались. И у граждан возникли проблемы с обменом полиса. Сама же компания слабо контролировала процедуру работы агента с клиентом.

В итоге Агентство по финансовому надзору (АФН) выступило с серией инициатив, направленных на повышение прозрачности и эффективности агентских каналов продаж. В частности, оплачивать в безналичной форме полисы, приобретенные у агентов. А также разработало законопроект «О внесении изменений и дополнений в некоторые законодательные акты Республики Казахстан по вопросам страхования», установив в нем квалификационные требования к агентам.

Все это заставит страховые компании перестраивать каналы дистрибуции: открывать новые офисы, ставить брендированные киоски и вкладываться в обучение своих агентов. Для страховщиков это означает новые затраты, выдержать которые смогут не все участники рынка. Стоит предположить, что мелкие компании, не готовые тратиться на стационарные точки, сделают ставку на раскрутку бренда и привлечение клиентов в имеющиеся офисы за счет маркетинговых инструментов. Безусловно, конкуренция между компаниями ужесточится.

«Более мелким компаниям конкурировать, скажем, с десяткой лидеров рынка, у которых большой опыт, хороший сервис и клиентская база, будет труднее, — считает председатель правления «Альянс Полис» Зауреш Далеева. — В связи с этим компании, работающие на открытом рынке, будут повышать качество услуг, сервис и, конечно, усиливать эффективность маркетинговых инструментов. Думаю, увеличится количество различных акций, возможно использование нестандартных, креативных подходов в проведении комплексных мероприятий, более интересно продуманные скидки, подарки и другое. Вопрос только в емкости рекламных бюджетов».

Что в коробочке

В своих ожиданиях на 2009 год страховщики делали акцент на развитие розницы: страхования недвижимости и домашнего имущества физических лиц, здоровья граждан. Прогнозы оправдались частично. Доля добровольно-личных премий (страхование от несчастных случаев и на случай болезни) в совокупных премиях за 2009 год возросла с 14 до 20%, хотя в 2008-м едва превышала 15%. Соответственно увеличились и выплаты — в два раза, до 30% в совокупных выплатах.

Зато добровольное имущественное страхование упало на 35,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. К тому же назвать этот сегмент рынка рыночным и розничным сложно. Страховые портфели по этому виду состоят преимущественно из договоров по недвижимости юридических лиц. Где большая доля страхования — кэптив, когда внутри финансового холдинга страхуется имущество аффилированных лиц. Рыночного прироста со стороны физических лиц по этому страхованию практически нет. Причины — слабая культура страхования и снижение платежеспособности населения.

Обязательное страхование по-прежнему остается локомотивом страхового рынка. Особенно страхование ГПО ВТС — один из немногих видов, который позволяет страховщикам зарабатывать деньги. Во-первых, за счет своей обязательности для огромного числа автовладельцев. Во-вторых, из-за неполного охвата страхованием этих владельцев. С реализацией полисов ГПО ВТС многие компании связывают надежды на эффективные кросс-продажи, когда клиента страхуют по обязательному виду. После чего его можно уговорить купить и другие, в первую очередь добровольные продукты.

Однако надеяться на то, что 2010-й станет годом развития добровольных видов, не стоит. У компаний, даже с учетом новых торговых точек, все равно не хватит возможностей для массовой продажи розничных продуктов. «У нас нет больших розничных компаний, имеющих большую агентскую сеть, чтобы достучаться до каждого клиента», — говорит управляющий директор Нефтяной страховой компании (НСК) Мурат Кылышбай.

Чтобы стимулировать розничный спрос, страховщики разрабатывают недорогие коробочные продукты, т.е. предложение, которое легко сформулировать и которое дает возможность выбора исходя из его стоимости. «Коробочные продукты удобны тем, что за минимальную стоимость можно купить базовую страховую защиту от неприятных случаев, — рассказывает г-н Кылышбай. — В частности, новым продуктом является страхование квартиры. У нас в компании он стоит всего пять тысяч тенге и покрывает материальный ущерб до 500 тысяч, куда входят убытки от затопления и стихийных бедствий. По желанию клиента сумма покрытия может быть увеличена до миллиона тенге, при покупке полиса в 10 тысяч. Клиентов, готовых покупать данный продукт — достаточно. Опять же встает вопрос массовой продажи продуктов».

«В сегменте добровольного страхования для физических лиц приоритетными видами остаются имущественное страхование и автострахование каско. Если говорить о новых продуктах, то я не думаю, что рынок в них нуждается, — выражает свою точку зрения г-жа Далеева. — У казахстанских страховщиков по данным направлениям хорошая линейка программ, которые полностью удовлетворяют потребностям клиентов. Дальнейшее развитие получит добровольное автострахование».

Скорее всего, в 2010 году рынок поделится на тех, кто будет продавать в рознице уже знакомые продукты, то же автокаско, и тех, кто станет создавать новые предложения. Если компания к тому же построит разветвленную сеть каналов продаж, она сможет стать лидером розничного рынка добровольного страхования.

Непростой год

В целом прогнозы экспертов на 2010 год предельно осторожные. «Думаю, что наступающий 2010 год будет непростым, все будет зависеть от дальнейшего спада или подъема мировой экономики и экономики Казахстана, — уверен первый заместитель председателя правления СК AMANAT INSURANCE Андрей Копов. — В целом во всем мире наблюдается тенденция к ужесточению требований со стороны регулирующих органов по отношению к профессиональным участникам страхового рынка. Так, в Казахстане приняты изменения в нормативные акты АФН по увеличению минимального размера гарантированного фонда страховых компаний поэтапно начиная с 2010 по 2012 годы. Это приведет к тому, что слабые страховые компании будут вынуждены уйти со страхового рынка либо укрупниться».

Напомним, что на данный момент минимальный размер отчислений в фонд составляет 350 млн тенге для компаний по общему страхованию. С 1 апреля 2010 года он будет увеличен до 420 млн тенге.

В грядущем году страховщики ожидают изменения финансовой политики компаний через увеличение капитализации и роста страховых резервов. Это позволит компаниям покрывать больше страховых рисков и больше оставлять страховых премий на собственном удержании, что позитивно скажется на отечественном рынке перестрахования. Сегодня 46,3% всех собранных премий уходит на перестрахование за границу. Доля премий, оставляемых в Казахстане с ноября 2008 по ноябрь 2009 года, снизилась с 13,2 до 9,4%.

Здесь следует отметить изменение географической структуры рынка перестрахования. Большинство премий, 48,5%, из переданных за рубеж отдано на перестрахование в Россию. Год назад этот показатель был ниже — 31%. «Рост связан в том числе и с тем, что наши рынки развиваются одинаково и нам проще найти перестраховщиков в России, чем в той же Америке. Это вызвано и тем, что перестраховочные компании Европы и Америки ужесточили требование к андеррайтингу рисков и увеличили стоимость перестраховочных программ на 10—20%, — объясняет ситуацию Андрей Копов. — Российский перестраховочный рынок более гибкий, дает более приемлемые условия для перестрахования. Однако в связи с требованием о капитализации страховых компаний размер собственного удержания по риску так же будет увеличиваться, и можно ожидать, что в следующем году премий будет оставлено в стране еще больше».

По словам председателя правления страховой компании «Лондон—Алматы» Ергали Бигембетова, процесс повышения лимитов ответственности уже происходит. «Страховые компании используют свой капитал для удержания максимально возможного риска, — отмечает эксперт. — Что касается роста капитализации и страховых резервов, тут задача сложнее. Для этого необходимо, чтобы акционер влил дополнительный капитал или постепенно наращивал его год за годом. Для постепенного наращивания необходимо, чтобы у компании с каждым годом был рост чистых собранных страховых премий и прибыль по результатам года. А это сейчас, в условиях падения рынка, смогут осуществить далеко не все компании».

Очевидно, в 2010 году мы увидим на рынке новых игроков и уход с него наиболее слабых компаний.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики