В тихом омуте деньги водятся

Компания «Коммеск-Омир» создавалась практически как семейная фирма и долгие годы развивалась именно в этом качестве. Но не так давно ее контролирующим акционером стала инвестиционная группа «Сентрас». Страховщик с приходом инвестора стал вести себя на рынке агрессивнее

В тихом омуте деньги водятся

Страховая компания «Ко­ммеск-Омир» возникла практически во время распада СССР — она была создана 19 ноября 1991 года, так что по праву считается одной из старейших. Первоначально она специализировалась на пассажирских железнодорожных перевозках. В 1994 году, получив лицензии на другие виды деятельности, компания начала расширять спектр своих услуг. К 2008 году портфель «Коммеска» почти наполовину состоял из страховок гражданско-правовой ответственности (ГПО) автовладельцев, 13% в нем занимало добровольное страхование на случай болезни, 12% — ГПО работодателя, на оставшиеся виды приходилось 27% премий. Таким образом, можно смело утверждать, что эта компания ставку сделала прежде всего на розницу.

Тише едешь…

История компании не была отмечена какими-то выдающимися успехами, впрочем, как и поражениями. «Коммеск» никогда не отличался большой агрессивностью, из-за чего понемногу терял долю рынка. Нынешний председатель правления Дмитрий Жеребятьев охарактеризовал политику привлечения клиентов того периода следующим образом: «Приходите, мы вас качественно обслужим». За клиентами то есть не гонялись, но если уж они приходили, сервис предоставляли неплохой. Столь спокойный, если так можно выразиться, стиль ведения бизнеса имел и свои плюсы. В отличие от ныне лишенных лицензий «Алтын-полиса» и «Premier-страхования» «Коммеск» никогда не был замешан ни в каких скандалах.

Вот что говорит о компании Руслан Ерденаев, ныне управляющий директор НПФ «ГНПФ», а в 2004-2006 годах начальник управления пруденциального регулирования департамента надзора за субъектами страхового рынка Агентства финнадзора РК: «“Коммеск” всегда отличался качеством. Проблем с выплатами, что по автострахованию, что по другим видам, у него не было никогда. Компания, может быть, не гналась за ростом, за общими показателями рынка, но благодаря хорошей репутации всегда занимала свою нишу».

Светлана Ким, зампред «Коммеска» по финансам, считает большой заслугой основателя компании Евгения Кана то, что он не только собрал команду, но и поддерживал крайне комфортную атмосферу в коллективе, что снизило текучку до предела. Многие сотрудники работают в компании долгие годы, а некоторые и десятилетия — в том числе и сама Светлана, которая трудится в этой организации без малого 17 лет.

Еще одной сильной стороной данной страховой компании г-жа Ким считает то, что ее акционеры никогда не были избалованы дивидендами — прибыль не изымалась, а реинвестировалась, повышая капитализацию компании. Такая политика позволяла и позволяет до сих пор безболезненно переживать все повышения нормативов АФН, которые регулярно происходят. В данный момент, несмотря на очередное ужесточение правил, компания перевыполняет норму по показателю маржи платежеспособности практически в три раза. Правда, на 1 марта у компании имеются проблемы с диверсификацией активов.

Судя по всему, именно то, что дивиденды были не слишком щедрыми, привело основателя компании г-на Кана к мысли о продаже крупного пакета группе «Сентрас». Сегодня у него осталось, если верить выписке, размещенной на сайте Казахстанской фондовой биржи, лишь 8,89% акций.

Дешево взяли

Дмитрий Жеребятьев говорит, что «Сентрас» заинтересовала идея приобретения этой компании потому, что она была явно недооценена. За годы в умах потребителей сформировался образ страховщика, который звезд с неба не хватает, но честен перед клиентами — такой бренд вполне мог послужить хорошей базой для дальнейшего развития. Группа «Сентрас» хотя и имеет собственную страховую компанию «Cентрас Иншуранс», причем активно представленную также в розничном сегменте, все же не устояла от искушения купить «Коммеск-Омир». Г-н Жеребятьев говорит, что группа считает себя в данном случае неким фондом прямых инвестиций, который в течение некоторого времени выведет проект на орбиту, а затем продаст его. Правда, дата выхода еще не определена. Очевидно, она будет зависеть от дальнейших успехов компании.

Ожидаемым шагом стало то, что компанию вскоре возглавил представитель группы «Сентрас» Дмитрий Жеребятьев. Казалось бы, для группы логично было выдвинуть своего человека из «Сентрас Иншуранс», но, по словам г-на Жеребятьева, инвестор посчитал, что грамотных страховщиков и в самой компании хватает, поэтому в качестве руководителя «требовался скорее человек с общими знаниями менеджмента».

Как поясняет зампред правления по развитию Олег Ханин, акционеры видят в будущем «Коммеск-Омир» компанией, работающей по западным страховым технологиям. «Может быть, это громко звучит, но цель такая», — оговаривается топ-менеджер. На вопрос «Эксперта Казахстан», не лучше ли было в таком случае предложить, допустим, трехлетний контракт какому-нибудь европейскому или американскому управленцу, г-н Ханин возразил следующим образом: «Западному менеджеру будет очень трудно адаптироваться к нашим условиям. Наши люди, будучи обманутыми Госстрахом КазССР, страхование воспринимают не очень адекватно. У нас нет такого, чтобы каждый был застрахован, как на Западе, с ног до головы, начиная от ночной рубашки и заканчивая виллой. И еще долго не будет». Приглашенному варягу непонимание окружающими очевидного факта, что страховать нужно решительно все, мешало бы работать. Другое дело менеджер, состоявшийся в Казахстане.

Как уверяют в один голос оба зампреда, замечательная атмосфера, которая царила при г-не Кане, с приходом нового руководителя ничуть не испортилась. Стоит оговориться, что когда г-н Ханин и г-жа Ким сообщали это, Дмитрия Жеребятьева в комнате не было. Оба его подчиненных отметили, что новая метла по-новому метет лишь в том смысле, что у всех сотрудников теперь заметно увеличилась нагрузка.

Активист-продажник

Г-н Жеребятьев руководит «Коммеск-Омир» с мая прошлого года и успел за это время несколько изменить облик компании. Г-н Ханин характеризует нового шефа так: «Очень активный человек. Он, образно выражаясь, быстро крутит педали». По словам сотрудников компании, Дмитрий Игоревич привнес много технологий продаж, вообще сосредоточился на том, чтобы реализовать как можно быстрее как можно больше полисов. «За год мы много сделали, чтобы быть ближе к клиентам», — констатирует Олег Ханин.

Одно из новшеств г-на Жеребятьева — продленный режим работы точек продаж. Теперь купить полис в офисах «Коммеск-Омира» можно вплоть до девяти вечера, в том числе в выходные. Поменялись также и некоторые бизнес-процессы внутри офисов. «Раньше встреча клиента и компании начиналась, как правило, с беседы с охранником, — поясняет председатель правления свою идею. — А охранники люди суровые, и людей они обычно отпугивали. Сейчас мы поставили улыбчивую девушку за стойку, которая дает всю необходимую информацию и перенаправляет клиентов к другим сотрудникам». Причем с этой позиции теперь начинается карьера в компании для молодых кадров. Также, чтобы внушить посетителю, что страхование не ограничивается только ГПО автовладельца, в офисах развешены большие баннеры, указывающие на другие, в том числе добровольные, виды страховок, которые можно здесь приобрести.

Другая инновация — так называемый страховой офицер. Этот сотрудник с кассовым аппаратом и POS-терминалом колесит весь день по Алматы, заезжая к людям, что оставили свои контакты на сайте, и, разумеется, продает им полисы. Для ускорения процесса данные для договора страхования вносятся в соответствующую форму заранее все на том же сайте. Также «Коммеск» запустил круглосуточный колл-центр — те, с кем неприятность случилась ночью или в выходные, могут сразу получить все инструкции и понять, какие шаги им дальше необходимо предпринять.

Особая гордость г-на Жеребятьева — программа «Счастливы вместе». Суть ее заключается в том, что автолюбитель, который впервые купил страховку ГПО, получает от компании в подарок еще и добровольную страховку на 50 000 тенге. Если клиент пришел на следующий год, он получает на выбор термокружку или страховку уже на 60 000 тенге. И так далее — чем дольше отношения, тем существеннее подарок. «Тут ключевая вещь — момент выбора. Если вы дарите материальный подарок, человек это воспринимает как должное. Если дарите просто страховку, люди тоже не особо задумываются. Ну подарили — и спасибо. Но когда человек встает перед выбором — взять какую-то вещицу или же страховку на сумму, явно превышающую цену вещицы, он начинает проникать в саму суть страхования». Людей, которые воспринимают страховку по ГПО автовладельцев как некий дополнительный налог, таким образом, склоняют к тому, чтобы они задумались о реальных выгодах от приобретения добровольного полиса. Председатель правления СК «Лондон-Алматы» Ергали Бегимбетов, которому «Эксперт Казахстан» рассказал о данной акции, сказал, что она ему кажется весьма интересной и эффективной.

По всему видно, что при новом председателе правления «Коммеск-Омир» изо всех сил желает увеличить в портфеле долю добровольного страхования. Хороший вопрос — для чего компании это нужно?

Жадность губит

Больная тема для розничной страховой компании — взаимоотношения с агентами и агентскими сетями. Согласно недавним поправкам в законодательство вознаграждение агентов за продажу полисов обязательного страхования ограничивается 10% для физлиц и 15% — для юрлиц. Дмитрий Жеребятьев являлся одним из активных лоббистов, требовавших принятия такого рода изменений. Необходимость принятия мер возникла потому, что агентские комиссии стали достигать половины стоимости полиса. При этом расчеты показывали, что при таком уровне так называемой аквизиции страховщики уже не могли отвечать по своим обязательствам и осуществлять страховые выплаты клиентам.

Г-н Жеребятьев говорит, что во всем виноваты банковские страховые компании. Практически все они были созданы в 2004 году, когда банки активно устремились в розницу. До последнего времени они жили в счастливом симбиозе со своими материнскими организациями. Если банк выдавал кредит, клиент автоматом приобретал полис в дочерней страховой компании. Когда уровень розничного кредитования упал до предела, собственники таких страховых компаний, по словам г-на Жеребятьева, поставили перед ними цель все равно сохранять уровень доходности. По версии председателя правления «Коммеск-Омир», поняв, что честным трудом клиентскую базу быстро нарастить не удастся, банковские страховщики обратили свои взоры на агентов. Они начали давать посредникам двадцати-, тридцати-, а в конце концов и пятидесятипроцентное вознаграждение от стоимости полиса. Небанковские страховщики вынуждены были играть по тем же правилам, чтобы у них окончательно не увели клиентуру. Дмитрий Жеребятьев говорит, что «Коммеск» остановился на пороге 25% и наотрез отказался платить большее вознаграждение. «Мы понимали, что потеряем часть портфеля, — говорит он. — Так, собственно, и произошло. Но это разумная цена». Олег Ханин и Светлана Ким объясняют, что продавать в прошлом году страховки через агентов, несмотря на неконкурентоспособное предложение, компании позволили два фактора. Во-первых, сами клиенты часто требовали у агентов страховки именно «Коммеск-Омира». Во-вторых, за годы со многими агентами были наработаны очень прочные связи: «Они, конечно, формально в наш штат не входят, но мы искренне считаем их частью нашего коллектива».

Правда, руководитель одной из конкурирующих страховых компаний, не пожелавший назваться, утверждает, что, несмотря на принятие поправок, «Коммеск» продолжает платить агентам комиссии, превышающие 10%. Впрочем, этим грешат многие страховщики: «Они оплачивают, например, аренду помещений для агентов по всей стране. Или выводят деньги на эти цели через перестрахование и платят налом. В любом случае их отчетность искажается», — говорит аноним. По его словам, определить компании, которые не ищут, как бы обойти закон, нетрудно — достаточно посмотреть, кто в последние месяцы стремительно теряет позиции на рынке ГПО автовладельцев.

Этот вид страховок после долгожданного повышения страхового тарифа в 2008 году стал наконец приносить компаниям прибыль, хотя до того по нему они долгое время терпели убытки. В 2009-м все встало с ног на голову — из-за кризиса добровольное кредитование просело, а обязательное благодаря милости государства, повысившего тариф, не дало уйти в минус в целом. Г-н Ханин утверждает, что такова типичная картина для всех компаний. Конкурент «Коммеска», однако, утверждает, что на добровольных видах можно и нужно зарабатывать, и это единственно верный путь. Возвращаясь к вопросу, зачем «Коммеску» прилагать столько усилий для наращивания «добровольного портфеля», можно прийти к выводу, что оппонент прав — несмотря ни на какой экономический спад, добровольные страховки все-таки перспективнее, а слишком много ГПО — это слабая сторона рассматриваемого нами страховщика.

Простые истины

На таком фоне стратегия компании на ближайшие три года, принятая советом директоров, выглядит довольно уязвимой. Г-н Жеребятьев верит, что страховщики, входящие в промышленные и особенно финансовые группы, в ближайшем будущем ослабнут. «Коммеск» — и это первый пункт повестки — должен в этой ситуации вернуть свои позиции, вся активность должна быть направлена именно на это.

Второе — развертывание филиальной сети. Астана, Атырау, Павлодар, Семипалатинск, Караганда — вот основные точки, где должна быть представлена компания. Г-н Ханин говорит, что поход в провинцию — шаг очевидный. Если посмотреть статистику, то окажется, что половина всех полисов в стране продается в Алматы. Притом что здесь наблюдается суперконкуренция, все игроки топчутся на одном пятачке, в регионах за клиентов особой борьбы не наблюдается. «Коммеск» решил исправить это недоразумение. Впрочем, «Коммеск» не один такой — в этом плане активизировались в последнее время также НСК и Amanat insurance.

Руслан Ерденаев считает, что с приходом новых акционеров доля компании на рынке действительно будет расти: «У нее теперь чуть больше денег и для запуска новых продуктов, их продвижения на рынке, и для рекламы в целом, и для развертывания агентской сети по республике. Все это требует больших затрат, и они их, я полагаю, теперь могут себе позволить». Первая рекламная кампания «Коммеска» с ретроавтомобилями, собственно, уже шагает по стране, а филиал в столице был открыт в конце прошлого года, так что предположения эксперта, похоже, верны.

Третье стратегическое направление «Коммеска» — рост корпоративных продаж. Г-н Жеребятьев здесь исходит из того, что за 18 лет очень многие люди воспользовались услугами компании, застраховав свои автомобили. Оставшись довольны, они могут захотеть теперь приобрести и полисы для компаний, в которых работают. Рассуждения вполне логичные, особенно если речь идет о клиентах, которые уже получали достойные выплаты по страховым случаям. Для той же цели — роста корпоративных продаж — компания получила международный рейтинг от Moody’s.

Ну и четвертая задача — контроль издержек. Сокращать их не требуется, но держать в заданных границах, по мнению совета директоров, необходимо.

Руководителю одной из конкурирующих компаний, которому корреспондент «Эксперта Казахстан» пересказал эти цели, все они показались слишком бесспорными и одновременно размытыми. Он не увидел в этом перечне какой-то прорывной сверхзадачи: «Да и вообще, честно говоря, я пока не чувствую, что они мне в затылок дышат. НСК, «НОМАД Иншуранс» со мной соревнуются — это я ощущаю. А их — нет». Кроме того, по словам топ-менеджера, предположение, что банковские страховщики начнут скоро сдуваться, изначально неверно: «Если посмотреть отчеты АФН, то видно, что они совсем не собираются сдаваться без боя. Я больше того скажу — банки сейчас принуждают клиентов страховаться в дочерних компаниях еще жестче, чем прежде. Если раньше банки бегали за потенциальными кредиторами, то теперь наоборот — все бегают за банками в надежде получить заем. И люди готовы идти на что угодно, лишь бы им дали кредит».

Судя по всему, миссия заявленной «Коммеском» стратегии на 2009—2011 годы — это закрытие очевидных брешей и устранение явных дисбалансов. Например, избавление от слишком сильного крена в сторону розницы.

Дальнейшая работа может носить уже более концептуальный характер. В любом случае, как правильно замечают подчиненные Дмитрия Жеребятьева, он отличный генератор идей. Уже одно это — сильное конкурентное преимущество.

Статьи по теме:
Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом