Философия уверенности

Владельцы модного бренда Zara принципиально не изучают поведение своих конкурентов и не рекламируются. Как ни парадоксально, именно это, по мнению собственников и их партнеров, обеспечивает им успех на рынке.

Философия уверенности

В начале года на казахстанский рынок модной одежды пришел, пожалуй, самый амбициозный мировой бренд — Zara. Как утверждает генеральный менеджер компании Alhokair по развитию брендов Inditex Group в Центральной Азии Ясин Сибари, помимо скорости смены коллекций, которой нет равных в мире моды, Zara принципиально отличается от конкурентов необычной стратегией и философией. Испанский бренд не пользуется услугами рекламы. Более того, заходя на рынок той или иной страны, компания совершенно не изучает конкурентов как таковых и не борется с серыми дилерами, считая, что они уйдут с рынка практически мгновенно после прихода официального представителя. Эту политику можно счесть чрезмерно самоуверенной, но именно она помогает бренду развиваться и завоевывать все новые и новые рынки, а империи Zara — получать огромные прибыли.

— Ясин, почему компания Alhokair, выступающая в качестве франчайзи, первой страной присутствия Zara в Центральной Азии выбрала именно Казахстан?

— Прежде чем зайти на центральноазиатский рынок, мы проводили маркетинговые исследования. Они показали, что из всех стран региона казахстанский рынок лучше всего подходит для Zara. Здесь широко представлен средний класс, на который и рассчитана одежда от Zara. Более того, когда мы открывали первый брендовый магазин в Алматы, мы уже знали, что даже опоздали на рынок Казахстана. А сейчас еще больше в этом убедились, после того как первый месяц работы показал потрясающие результаты.

— А каковы результаты первого месяца?

— Они превысили все наши ожидания. Это был рекорд — в первый день работы магазин в Алматы продал больше вещей, чем любой другой бутик Zara в мире в день открытия. На какую сумму, сейчас сказать не смогу, но по количеству единиц <одежды> это было более пяти тысяч. Чуть менее успешным было 8 марта.

— Это был второй рекорд?

— Мы совсем немного не добили до дня открытия. Но все же это был великий день!

— Ясин, в Россию Zara зашла около восьми лет назад, почему же казахстанские покупатели так долго ждали?

— Возможность зайти Zara на рынок Центральной Азии появилась только сейчас. До этого основным барьером была логистическая система, которая, по нашим исследованиям, была недостаточно развита. Ведь мы представители такого направления в моде, как Fast Fashion, наши коллекции меняются каждые две недели, следовательно, нам необходимо, чтобы доставка моделей в бутики осуществлялась вовремя. Что же касается Казахстана, то, честно говоря, мы рассматривали ситуацию с логистикой по всей Центральной Азии, и вполне возможно, что ситуация в Казахстане была и не такой уж плохой. Но раньше мы просто не решались. Повторюсь, мы не можем себе позволить проблем с логистикой.

— В России Zara сначала работала два года по франчайзингу, однако потом отозвала франшизу и начала работать самостоятельно. Почему? Может ли такое произойти и в Казахстане?

— Однозначно нет. Такое случилось только однажды и только на территории Европы. Ведь 95 процентов Zara в России — это московские бутики, то есть ее европейская часть. А на территории Европы компании удобней работать самостоятельно как по соображениям логистики, так и по соображениям ценообразования. И вошла она туда в 2002 году через франчайзера только потому, что в России были проблемы с той же логистикой. К примеру, в арабских странах на протяжении 11 лет брендом Zara владеют франчайзеры, так же происходит во всех странах, начиная от Индонезии и Сингапура и заканчивая Северной Африкой и Южной Америкой. Нигде там компания Inditex Group не отбирала и не выкупала франшизу обратно.

— То есть Inditex group работает через франчайзера только тогда, когда на рынке существуют какие-либо проблемы? Как Alhokair планирует справляться с ними?

— К сегодняшнему моменту основные проблемы практически решены. Логистика отлажена — коллекции, как и во всем мире, дополняются два раза в неделю. Ценовая политика определена — с Европой будут несущественные различия, обусловленные таможенными пошлинами. Что же касается торговых площадей, то уже сегодня стоит вопрос об их расширении.

— Ясин, вы говорите о несущественных различиях по цене, но, на наш взгляд, разница цен с Европой у нас в бутике на некоторые вещи составляет примерно 30%. Вы не боитесь, что люди вернутся на привычные маршруты шопинга?

— Ценовое предложение по объективным причинам разное в каждой стране присутствия Zara, и Казахстан здесь не исключение. Но точно могу сказать, что это не 30%. По большому счету, цены практически не отличаются от европейских. Повторюсь, если и есть несущественное различие, то только по той причине, что в зависимости от материала на таможне действуют разные расценки. Также не последнюю роль в этом играет логистика. Поэтому некоторый продукт, который вы видели в европейском магазине Zara, может быть действительно дешевле, чем в Казахстане, но и в Казахстане есть продукция, которая будет дешевле, чем в Европе.

— На рынке Казахстана в настоящий момент действует достаточно много брендов одежды, причем они работают уже давно и нашли своего покупателя. Считаете ли вы их своими конкурентами?

— Нет, не считаем. В первую очередь потому, что каждый Fashion brand работает по своей системе, какому-то стандарту. И в этом плане система Zara кардинально отличается от всех остальных. Мало кто в мире может позволить себе такое количество дизайнеров, которые будут обновлять коллекцию каждые две недели. Поэтому мы всегда на шаг впереди: если конкурирующие фирмы — модной одежды, то мы — компания быстрой и модной одежды; если они — компании быстрой и модной одежды, то мы — компания экстремально быстрой и модной одежды.

[inc pk='1508' service='media']

— Но, согласитесь, не все знают, что Zara очень быстро меняет коллекции. К тому же Benetton или Mango уже привыкли?

— Это так, но все 100 процентов рынка мы все равно не можем иметь. Да и клиент другого бренда — это и наш клиент тоже. Такого не бывает, чтобы у человека в гардеробе были вещи только от какого-то одного бренда. К тому же если человек хоть раз попадает в мир Zara, он возвращается туда снова и снова. Ведь это не только постоянно модные, качественные, но и, что немаловажно, недорогие вещи. Средний чек в нашем магазине равен 10 тысячам тенге. Вряд ли кто-то может предложить вещи от мирового бренда по такой цене.

— А что касается проблемы контрафакта и серых дилеров?

— Мы не собираемся бороться ни с контрафактом, ни с серыми дилерами. Поверьте, они не выдержат конкуренции с нами и уйдут в ближайшее время. Так происходило везде в мире, не думаю, что Казахстан станет исключением.

— Ясин, скажите, Zara до сих пор отшивает свои коллекции в Испании?

— Нет. Примерно половина коллекции Zara отшивается в Испании, остальные 50% в Европе и других странах, включая Турцию. Мы работаем со сравнительно небольшим кругом партнеров — всего с семьюдесятью швейными фабриками в восьми странах. В то время как другие модные бренды имеют сотни и тысячи партнеров по всему миру. Но мы не наращиваем число контракторов, поскольку иначе не сможем отслеживать производство, издержки и контролировать цены. И потом, когда вещи готовы, они все равно сначала доставляются в Испанию и только после осмотра их качества отправляются в магазины.

— Какая у вас маржа, если вы везете коллекции из Испании и все равно продаете по европейским ценам, более того, некоторые товары даже дешевле?

— Точные цифры я не назову, но могу сказать, что она у нас минимальная. Благодаря хорошим объемам продаж даже минимальная маржа способна дать хорошую прибыль. Именно поэтому мы отшиваем не очень большие коллекции, но часто. Наше главное преимущество — это огромный оборот, который обеспечивается за счет постоянно обновляющейся коллекции.

— А что касается рекламы? Насколько нам известно, Zara принципиально не рекламируется.

— Совершенно верно, Zara принципиально не рекламирует свои товары, используя для узнаваемости бренда только месторасположение бутика и оформление магазина. И этот принцип также будет сохраняться. Когда мы чуть больше месяца назад открывали магазин в MEGA Alma-Ata, мы не давали никакую рекламу. У нас был всего один рекламный модуль в газете и семь билбордов по городу. И то это было сделано по инициативе и за счет администрации развлекательного центра.

— Ясин, одним из основополагающих моментов успешного продвижения на рынке является качество и профессионализм персонала. Как с этим обстоят дела у Zara?

— У нас есть строгие определенные критерии при наборе сотрудников. В первую очередь это хорошее, то есть высшее образование, трудолюбие и внешнее обаяние. Естественно, что мы в свою очередь предлагаем хорошее вознаграждение своим сотрудникам. Кроме достаточно высокого уровня заработной платы наши менеджеры имеют хороший карьерный рост. Те, кто сегодня работает в первом магазине Zara, уже завтра будут управлять другими магазинами Zara, которых в ближайшее время в Казахстане будет все больше.

— То есть основные принципы стратегии Zara будут сохранены на казахстанском рынке?

— Конечно. Такие основные преимущества стратегии Zara, как последние тенденции моды, воплощенные по невысокой цене, а самое главное, быстрая обновляемость коллекций, естественно, будет сохранена. Иначе Zara уже не будет Zara.

— Ясин, в сравнении с магазинами Zara в других странах магазин в Алматы не такой уж и большой? Вы отбираете модели или представляете коллекцию полностью?

— Двух тысяч квадратных метров торговой площади нам вполне хватает, чтобы представить всю коллекцию. Благодаря продуманному маркетингу и хорошему обороту практически все коллекции распродаются. Если вам сегодня понравилась какая-то вещь, покупать ее нужно немедленно, завтра ее уже не будет. Если даже какие-то вещи и остаются, то только по той причине, что просто размер не ходовой.

— Как вы поступаете в таком случае?

— Тогда те размеры, которые не продались, мы убираем до распродажи, тем самым освобождая место для новой коллекции. Когда наступает сезон распродажи, мы их достаем. Если мы не будем придерживаться такой политики, то клиент перестанет приходить каждую неделю или каждый день. У нас есть клиенты, которые приходят каждый день, поверьте мне.

[inc pk='1509' service='media']

— О каких распродажах идет речь?

— У нас существует два вида распродаж — это тотальные, которые, как и во всем мире, происходят дважды в год и начинаются в июле и в январе, и есть еще категории товаров, которые постоянно продаются со скидкой. Всего в мире через распродажи у нас продается около 20% товара. Еще есть разряд stock, но его очень мало, и вещи переходят туда только после того, как они не продались на распродажах.

— В настоящий момент в Алматы не представлены парфюмерная линия Zara и линия нижнего белья, а также товары для дома от Zara Home. Планируется ли их выход в ближайшее время?

— Да, в настоящее время мы решаем эти вопросы, и я думаю, что скоро все направления Zara будут представлены на казахстанском рынке. Например, Zara Mum — одежда для будущих мам — пришла совсем недавно. Вначале мы планируем одежду, на следующем этапе будем привозить аксессуары, а потом, возможно, и Zara Home.

— Но сейчас по товарам от Zara Home в Казахстане нет конкурентов, почему бы не использовать этот момент?

— Я вам скажу, что не только Zara Home не имеет конкурентов на рынке, у Zara вообще нет конкурентов. Это наша философия. Мы не изучаем опыт наших конкурентов, мы даже не знаем, есть они или нет. Мы живем в таком мире, как будто у нас их просто нет. Следуя этой стратегии, все бренды Inditex имеют всемирный успех.

— Ясин, до открытия магазина Zara в MEGA вы говорили об открытии в Казахстане около 33 магазинов. После такого успешного начала планы не изменились?

— Изменились. Действительно, до открытия магазина в Алматы мы планировали запустить в ближайшие годы еще 33 бутика. Но, посмотрев, насколько ненасыщен рынок модной одежды в Казахстане, решили довести количество до 46. В этом году планируем открыть большой монобрендовый магазин Zara в центре Алматы, и еще один бутик в Астане. Всего же в перспективе у Alhokair до 2012 года открыть 10 магазинов с брендами, принадлежащими Inditex — это Bershka, Massimo Dutti, Pull&Bear, Oysho, Zara Home и Stradivarius. Из них три будет Zara. К тому же Alhokair планирует выйти на рынок Казахстана с сетью ресторанов и кафе.

— Сколько процентов казахстанского рынка вы планируете завоевать?

— Давайте подумаем: в Саудовской Аравии холдинг Alhokair владеет 55% модного рынка страны. И это притом что рынок там достаточно хорошо развит, конкуренты не дремлют. Спроецируйте эту ситуацию на Казахстан, чей рынок является для нас перспективным и интересным и в то же время не таким насыщенным, и получите некоторое представление.

— Какой следующий бренд вы приведете на рынок Казахстана?

— Уже решено, что это будет Massimo Dutti.

Статьи по теме:
Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом