Бытовое улучшение

Приход нового игрока на казахстанский рынок электробытовой техники может изменить расклад сил на нем

Бытовое улучшение

Казахстанский рынок электробытовой техники (ЭБТ) один из первых в потребительском секторе показал быстрое восстановление. По словам руководителя отдела розничного аудита компании GfK Kazakhstan («дочка» международной исследовательской компании GfK Group. — «ЭК») Николая Долгова, рынок электробытовой и аудио-, видеотехники в настоящее время подрастает месяц от месяца все активнее. Общий прирост в стоимостном выражении с начала 2010 года на конец августа составил 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Потребительский спрос постепенно и верно восстанавливается. Это видно, к примеру, по количеству оформляемых в кредит товаров в крупных сетях», — отмечает управляющий директор АО «Kaspi bank» Павел Миронов. По его словам, в некоторых сегментах, к примеру ноутбуков, потребительский спрос вырос до докризисного уровня 2007 года.

Однако, как отмечает директор по развитию группы компаний «Меломан» Игорь Василюк, правильнее говорить об общей тенденции повышения потребительского спроса в 2010 году. «Сегодня уже можно делать предварительные оценки изменения объемов продаж в 2010 году, и прогнозы оптимистичные. Рынок восстанавливается. Конечно, еще рано говорить о достижении объемов продаж 2007 года, но уже сейчас понятно, что показатели 2008 года вполне достижимы», — считает он.

Подтверждает его прогнозы президент группы компаний «Технодом» Эдуард Ким. По его словам, компания в этом году перекроет результаты 2008 года. «Мы миновали кризисный период с минимально возможными потерями. Более того, мы не прекращали активно развивать свою торговую сеть, открывая новые магазины по всему Казахстану, расширяли ассортимент товаров, запустили программу лояльности клиентов и интернет-магазин», — рассказывает «Эксперту Казахстан» г-н Ким.

Сегодняшний рынок бытовой техники, по словам г-на Василюка, можно охарактеризовать устойчивым ростом спроса на новинки в сегменте «телевизоры», восстанавливаются продажи так называемой «белой техники» (холодильники, стиральные машины и т.д.). Потребители, по сути, реализуют свой отложенный спрос, возникший в период 2008—2009 годов.

В нынешнем году, по оценке основателя российского «Эльдорадо» и совладельца казахстанской сети Sulpak Игоря Яковлева, продажи бытовой техники и электроники в Казахстане в 2010 году достигнут 1,2 млрд долларов, а в 2009 году они составили 900 млн долларов. Игорь Василюк оценивает емкость рынка бытовой техники в Казахстане в пределах до 1,5 млрд долларов в год в перспективе ближайших трех лет.

Кроме того, позитивным моментом, по словам г-на Миронова, является то, что такие сети, как «Технодом» и «Алсер», не только не сократили количество точек продаж в кризис, но и расширяют сети. Еще один плюс в том, что у сетей лучше работает маркетинг и они стали предоставлять больше дополнительных услуг. К примеру, Sulpak сейчас предоставляет не только доставку, но и установку техники.

«Плазме» кризис не помеха

По словам г-на Долгова, в момент кризиса рыночные тренды часто были обусловлены спецификой взаимоотношений вендоров с ретейлерами и их финансовым состоянием. Сейчас ситуация меняется. В большинстве сегментов сохраняется стабильно невысокая концентрация брендов, когда несколько производителей удерживают значительную часть рынка и уровень конкуренции сравнительно низок. Это вообще отличительная особенность казахстанского рынка. Дело в том, что многие европейские производители по разным причинам не относили Казахстан к приоритетным направлениям. Благодаря Таможенному союзу ситуация начала меняться. «Выход на рынок Казахстана упрощается, и базой станет уже развитый в России бизнес. Также становится более привлекательным создание производственных мощностей в республике», — поясняет «Эксперту Казахстан» Николай Долгов.

В сегменте аудио-, видеотехники определяющим является быстро и стабильно растущий рынок плоскопанельных телевизоров, ожидается рост hi-tech сегментов этой товарной группы (High Definition, LED, 3D). Для Казахстана по-прежнему характерна аномально высокая доля плазменных телевизоров. По данным г-на Долгова, она составляет 20% в штучном выражении за период от начала 2010 года. Для сравнения тот же показатель по Украине — 7,1%, в России — 9,5%.

В части крупной бытовой техники, по информации аналитика GFK Kazakhstan, уверенно восстанавливается рынок СВЧ-печей, который сильно пострадал в прошлом году, не будучи must-have (жизненно необходимым) продуктом. Рынок холодильников стагнирует, так как он был одним из немногих, которые почти не снижались в момент кризиса. «Средняя цена на нем стала выше, в основном из-за выравнивания ставок в Таможенном союзе. До него значительная доля импорта поступала в Казахстан из Китая. Пошлины на товаропоток в ТС выросли, что ведет к реструктуризации поставок и вызывает увеличение цен, возможно временное», — рассказывает г-н Долгов.

Также, по его словам, в этом году на рынке активизировались бренды, которые до этого занимали незначительные доли рынка. Довольно успешно развивается рынок малой бытовой техники, он показывает заметный рост по отношению к предыдущему году. Особенно вырос рынок кондиционеров, существенно пострадавший в прошлом году. На рынке малой бытовой техники успешно выступают множество производителей, в том числе европейских, так как здесь концентрация брендов еще ниже, чем на остальных рынках.

Рост кредита доверия

Рынок ЭБТ в Казахстане, как и многие другие потребительские рынки, развивался на фоне бума в строительном и финансовых секторах. Ежегодно количество магазинов, специализирующихся на электробытовых приборах, увеличивалось примерно на 15% в год. До 90% бытовой техники и электроники, продаваемой в Казахстане, — это импорт. Оставшиеся 10% — техника, собранная в Казахстане, из них 7% — продукция LG.

В кризис продажи существенно упали, в некоторых сегментах на 50—60%. И, несмотря на то что крупным игрокам было легче сдерживать цены, так как они не так зависимы от валютного курса, как мелкие компании и серые дилеры, им все же пришлось срочно менять стратегии, ориентируясь больше на бюджетные модели. Люди стали больше покупать недорогую технику. В итоге сети пришли к выводу, что нужно ориентироваться не на максимальную маржу, а на обороты. Клиенты, по словам Эдуарда Кима, стали отдавать предпочтение не только более доступным товарам, но и более качественным, от известных, зарекомендовавших себя брендов.

По мнению г-на Кима, большие перспективы у продаж в кредит. Они не только не теряют актуальности для клиентов, но и становятся более привлекательными. Подтверждает его слова Павел Миронов: «Если говорить об объемах кредитования в товарных точках, то kaspi bank удвоил количество товарных кредитов, выдаваемых сейчас по сравнению с прошлым годом».

В этом, по мнению г-на Кима, заслуга как банков, предлагающих все более выгодные условия кредитования, так и ретейлеров, расширяющих ассортимент товаров и услуг и повышающих сервис. «Продажи в кредит трансформируют покупательскую способность клиентов и, как следствие, повышают их лояльность к нашей компании», — рассказывает Эдуард Ким. «Технодом» предлагает кредитные программы совместно с тремя финансовыми организациями.

Манящие перспективы

Активное развитие и достаточно агрессивная политика местных игроков привлекают внимание инвесторов. Известно, что вторая по величине в России сеть бытовой техники и электроники «М.Видео» намерена в ближайшие три-пять лет открыть магазины в Украине и Казахстане. По словам президента компании Александра Тынкована, выход на новые рынки может быть осуществлен за счет покупки местных сетей. Как пояснил «Эксперту Казахстан» менеджер по связям с общественностью компании Антон Пантелеев, в данный момент «М.Видео» не ведёт переговоров с местными игроками рынка, однако внимательно наблюдает за развитием казахстанского рынка ретейла в целом. «Мы заинтересованы в его позитивном и прозрачном развитии и появлении на нем динамичных и открытых компаний», — сказал он.

Между тем, по информации Николая Долгова, сразу несколько российских игроков проявляют интерес к выходу на рынок ЭБТ Казахстана. Причем речь идет не только о приходе в Казахстан ретейлеров, но и производителей. «Процесс перестройки рынка происходит сейчас не только по причине восстановления рынка, но и из-за Таможенного союза, который ведет к увеличению конкуренции среди производителей», — подчеркивает аналитик. С ним согласен директор по развитию сети «Меломан»: «Возможно, единое таможенное пространство, сформированное Таможенным союзом, привлечет на рынок Казахстана в первую очередь торговые компании России».

«В случае если «М.Видео» приобретет одну из торговых сетей ЭБТ в РК, ее рыночная доля должна увеличиться благодаря влиянию российского менеджмента и возможному притоку дополнительного финансирования со стороны нового инвестора», — считает президент группы компаний «Технодом».

Смена собственников Sulpak

[inc pk='1385' service='media']

В Казахстане большая часть рынка поделена между тремя крупнейшими сетями, работающими на рынке ЭБТ, — «Планета Электроники», Sulpak и «Технодом». Именно они, по словам Игоря Василюка, в основном конкурируют между собой, также есть очень устойчивые региональные игроки — «Мечта» (Астана — Алматы), «М-Техникс» (Восточный Казахстан). Кроме того, на казахстанском рынке много мелких сетей, имеющих один-два магазина. Доля таких игроков составляет примерно 20%. До сих пор приличная доля у «барахолки», на которой зачастую продается контрабанда и контрафакт, хотя она из года в год снижается.

Раньше за Sulpak стояла крупнейшая российская розничная сеть по продаже бытовой техники и электроники — «Эльдорадо». Однако в апреле прошлого года в «Эльдорадо» сменились собственники. Чешская PPF Group и итальянская страховая Generali Group подписали соглашение о конвертации части кредита (300 млн долларов из 500 млн) в контрольную долю в «Эльдорадо» и доли в личных девелоперских проектах основателя сети Игоря Яковлева. В сделку с PPF Group не вошли бизнесы «Эльдорадо» на Украине и в Казахстане. В начале октября Игорь Яковлев рассказал российскому изданию «Коммерсантъ» о том, что реализовал опцион на покупку 51% Sulpak. Его партнером в проекте стала аффилированная с Народным банком структура, которая конвертировала просроченный компанией кредит на 20 млн долларов в 25% ее уставного капитала. По словам г-на Яковлева, пока Sulpak в минусе, в прошлом году компания зафиксировала убытки на 26 млн долларов. По итогам 2010 года, как уверяет г-н Яковлев, Sulpak должен получить 2 млн долларов чистой прибыли.

Опцион на покупку 50% Sulpak у структур ее основателей — Андрея Пака и Алмаза Султана — Игорь Яковлев получил еще в 2006 году. Тогда «Эльдорадо» консультировала Sulpak в розничных технологиях и обсуждала возможность создания совместного предприятия. Опцион планировалось реализовать примерно в 2008—2009 годах, но в этот период возникли проблемы с российским бизнесом «Эльдорадо» (в начале 2008-го компании были предъявлены налоговые претензии на сумму около 13,5 млрд) и сделка была отложена. В январе была создана новая компания «Арена», к которой перешли все магазины Sulpak. На текущий момент их 37. В этой новой компании г-н Яковлев владеет 51%.

Показатели Sulpak по темпам роста, по словам Игоря Яковлева, сильно превосходят сети в России и на Украине. Продажи сопоставимых магазинов Sulpak в третьем квартале 2010 года показали прирост на 59,2% к третьему кварталу 2009 года, в последнем квартале ожидается увеличение на 64%. Вообще вся выручка сети в 2009 году составила 139 млн долларов, план на 2010-й — 200 млн долларов. У второй по величине казахской сети «Технодом», по его информации, выручка за 2009 год была примерно 120—125 млн долларов. Руководство сетей Sulpak и «Планета Электроники» отказалось комментировать эти цифры, сославшись на высокую занятость.

Торг уместен

Если объективно оценивать ситуацию, на рынке наиболее привлекательной для покупки кажется сеть «Технодом», которая динамично развивается и не так перекредитована, как Sulpak. Последний, отдав долю за долги и таким образом урегулировав конфликт с Народным, находится на грани судебной тяжбы с другим кредитором. Как отметил исполнительный директор Казкоммерцбанка Улугбек Муслимов, еще «в 2009 году группа компаний Sulpak перестала обслуживать свои обязательства. Кредиты выдавались ККБ в 2007 году в рамках кредитной линии на организацию розничной сети магазинов электробытовой техники и инвестиции в оборотный капитал компании. Соответственно, практически все магазины, через которые сегодня реализуется бытовая техника, находятся в залоге у ККБ… Банк вправе обратить взыскание на залоговое имущество заемщика, представленное 16 магазинами электробытовой техники во многих регионах Казахстана, включая  здания и коммерческие торговые площади, а также прочие активы компании». Теоретически Игорь Яковлев мог бы продать Sulpak «М.Видео», а на вырученные средства продолжить развивать сеть на Украине. Однако прежде, чем продать компанию, ее нужно вытащить из долговой ямы, улучшить финансовые показатели. Успеет ли он сделать это за два-три года, неизвестно. Потеря сети «Эльдорадо» в России из-за больших долгов сильно подмочила репутацию Яковлева. Более того, эта история негативно отражается на имидже Sulpak, который, кстати, так же, как и «Эльдорадо» до реструктуризации, испытывает финансовые трудности.

«Планета Электроники» всегда держалась обособленно, так как больше ориентировалась на дорогие товары. Это ее, похоже, и подкосило, так как именно от этой категории товаров люди стали отказываться в кризис, хотя по факту «Планета» уже давно перестала специализироваться на дорогом сегменте. Соответственно, если «М.Видео» купит эту сеть, ей придется изменить формат и хорошо поработать над сложившимися стереотипами.

Самая молодая сеть «Технодом», напротив, изначально ориентировалась на массмаркет, предлагая доступные товары. В сентябре текущего года сети исполнилось 8 лет, она на 10 лет младше сети Sulpak, который был создан в 1992 году. «Планета Электроники», к слову, возникла в 1993 году. При этом «Технодом» достаточно активно наращивает свою долю на рынке, занимая в данный момент второе место по количеству магазинов. У Sulpak сегодня 37 магазинов, у «Технодома» — 29, у «Планеты Электроники» — 14. Несмотря на кризисный период, «Технодом» очень активно наращивал рыночную долю. В то время как Sulpak и «Планета Электроники» сокращали количество магазинов и теряли доли рынка. За последние два года Sulpak закрыл 13 магазинов из 50 существовавших. Тогда как «Технодом» в 2008 году открыл пять магазинов, в 2009 году — восемь, а с начала текущего года — пять. До конца 2010 года компания планирует открыть еще три точки.

«Розничный бизнес — самый сложный из всех торговых бизнесов. Очень важно умело и профессионально управлять сетью магазинов. Это своего рода искусство. Важна систематизированная работа с каждым клиентом», — отмечает г-н Ким. По его словам, в общем технологии продаж среди местных игроков не сильно отличаются. Главные отличия — в применении этих технологий, качественном уровне работы. Слабое место отечественных ретейлеров — непосредственная работа с клиентами на уровне обслуживающего персонала магазинов. «Если российские коллеги смогут улучшить работу приобретенной компании в этом направлении, ее позиции в сравнении с конкурентами значительно усилятся», — заключает глава «Технодома».

Кроме того, для компании, которая торгует ЭБТ, одно из основных конкурентных преимуществ — закупочные цены. Если «М.Видео» будет заключать контракты и на Россию, и на Казахстан одновременно, что естественно, так как обе страны входят в ТС, она сможет получить очень низкие цены у производителей. Товар на их полках подешевеет, и покупатели потянутся именно в эту компанию. Таким образом, может произойти передел казахстанского рынка электробытовой техники и в результате сменится лидер.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики