Бытовое улучшение

Приход нового игрока на казахстанский рынок электробытовой техники может изменить расклад сил на нем

Бытовое улучшение

Казахстанский рынок электробытовой техники (ЭБТ) один из первых в потребительском секторе показал быстрое восстановление. По словам руководителя отдела розничного аудита компании GfK Kazakhstan («дочка» международной исследовательской компании GfK Group. — «ЭК») Николая Долгова, рынок электробытовой и аудио-, видеотехники в настоящее время подрастает месяц от месяца все активнее. Общий прирост в стоимостном выражении с начала 2010 года на конец августа составил 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Потребительский спрос постепенно и верно восстанавливается. Это видно, к примеру, по количеству оформляемых в кредит товаров в крупных сетях», — отмечает управляющий директор АО «Kaspi bank» Павел Миронов. По его словам, в некоторых сегментах, к примеру ноутбуков, потребительский спрос вырос до докризисного уровня 2007 года.

Однако, как отмечает директор по развитию группы компаний «Меломан» Игорь Василюк, правильнее говорить об общей тенденции повышения потребительского спроса в 2010 году. «Сегодня уже можно делать предварительные оценки изменения объемов продаж в 2010 году, и прогнозы оптимистичные. Рынок восстанавливается. Конечно, еще рано говорить о достижении объемов продаж 2007 года, но уже сейчас понятно, что показатели 2008 года вполне достижимы», — считает он.

Подтверждает его прогнозы президент группы компаний «Технодом» Эдуард Ким. По его словам, компания в этом году перекроет результаты 2008 года. «Мы миновали кризисный период с минимально возможными потерями. Более того, мы не прекращали активно развивать свою торговую сеть, открывая новые магазины по всему Казахстану, расширяли ассортимент товаров, запустили программу лояльности клиентов и интернет-магазин», — рассказывает «Эксперту Казахстан» г-н Ким.

Сегодняшний рынок бытовой техники, по словам г-на Василюка, можно охарактеризовать устойчивым ростом спроса на новинки в сегменте «телевизоры», восстанавливаются продажи так называемой «белой техники» (холодильники, стиральные машины и т.д.). Потребители, по сути, реализуют свой отложенный спрос, возникший в период 2008—2009 годов.

В нынешнем году, по оценке основателя российского «Эльдорадо» и совладельца казахстанской сети Sulpak Игоря Яковлева, продажи бытовой техники и электроники в Казахстане в 2010 году достигнут 1,2 млрд долларов, а в 2009 году они составили 900 млн долларов. Игорь Василюк оценивает емкость рынка бытовой техники в Казахстане в пределах до 1,5 млрд долларов в год в перспективе ближайших трех лет.

Кроме того, позитивным моментом, по словам г-на Миронова, является то, что такие сети, как «Технодом» и «Алсер», не только не сократили количество точек продаж в кризис, но и расширяют сети. Еще один плюс в том, что у сетей лучше работает маркетинг и они стали предоставлять больше дополнительных услуг. К примеру, Sulpak сейчас предоставляет не только доставку, но и установку техники.

«Плазме» кризис не помеха

По словам г-на Долгова, в момент кризиса рыночные тренды часто были обусловлены спецификой взаимоотношений вендоров с ретейлерами и их финансовым состоянием. Сейчас ситуация меняется. В большинстве сегментов сохраняется стабильно невысокая концентрация брендов, когда несколько производителей удерживают значительную часть рынка и уровень конкуренции сравнительно низок. Это вообще отличительная особенность казахстанского рынка. Дело в том, что многие европейские производители по разным причинам не относили Казахстан к приоритетным направлениям. Благодаря Таможенному союзу ситуация начала меняться. «Выход на рынок Казахстана упрощается, и базой станет уже развитый в России бизнес. Также становится более привлекательным создание производственных мощностей в республике», — поясняет «Эксперту Казахстан» Николай Долгов.

В сегменте аудио-, видеотехники определяющим является быстро и стабильно растущий рынок плоскопанельных телевизоров, ожидается рост hi-tech сегментов этой товарной группы (High Definition, LED, 3D). Для Казахстана по-прежнему характерна аномально высокая доля плазменных телевизоров. По данным г-на Долгова, она составляет 20% в штучном выражении за период от начала 2010 года. Для сравнения тот же показатель по Украине — 7,1%, в России — 9,5%.

В части крупной бытовой техники, по информации аналитика GFK Kazakhstan, уверенно восстанавливается рынок СВЧ-печей, который сильно пострадал в прошлом году, не будучи must-have (жизненно необходимым) продуктом. Рынок холодильников стагнирует, так как он был одним из немногих, которые почти не снижались в момент кризиса. «Средняя цена на нем стала выше, в основном из-за выравнивания ставок в Таможенном союзе. До него значительная доля импорта поступала в Казахстан из Китая. Пошлины на товаропоток в ТС выросли, что ведет к реструктуризации поставок и вызывает увеличение цен, возможно временное», — рассказывает г-н Долгов.

Также, по его словам, в этом году на рынке активизировались бренды, которые до этого занимали незначительные доли рынка. Довольно успешно развивается рынок малой бытовой техники, он показывает заметный рост по отношению к предыдущему году. Особенно вырос рынок кондиционеров, существенно пострадавший в прошлом году. На рынке малой бытовой техники успешно выступают множество производителей, в том числе европейских, так как здесь концентрация брендов еще ниже, чем на остальных рынках.

Рост кредита доверия

Рынок ЭБТ в Казахстане, как и многие другие потребительские рынки, развивался на фоне бума в строительном и финансовых секторах. Ежегодно количество магазинов, специализирующихся на электробытовых приборах, увеличивалось примерно на 15% в год. До 90% бытовой техники и электроники, продаваемой в Казахстане, — это импорт. Оставшиеся 10% — техника, собранная в Казахстане, из них 7% — продукция LG.

В кризис продажи существенно упали, в некоторых сегментах на 50—60%. И, несмотря на то что крупным игрокам было легче сдерживать цены, так как они не так зависимы от валютного курса, как мелкие компании и серые дилеры, им все же пришлось срочно менять стратегии, ориентируясь больше на бюджетные модели. Люди стали больше покупать недорогую технику. В итоге сети пришли к выводу, что нужно ориентироваться не на максимальную маржу, а на обороты. Клиенты, по словам Эдуарда Кима, стали отдавать предпочтение не только более доступным товарам, но и более качественным, от известных, зарекомендовавших себя брендов.

По мнению г-на Кима, большие перспективы у продаж в кредит. Они не только не теряют актуальности для клиентов, но и становятся более привлекательными. Подтверждает его слова Павел Миронов: «Если говорить об объемах кредитования в товарных точках, то kaspi bank удвоил количество товарных кредитов, выдаваемых сейчас по сравнению с прошлым годом».

В этом, по мнению г-на Кима, заслуга как банков, предлагающих все более выгодные условия кредитования, так и ретейлеров, расширяющих ассортимент товаров и услуг и повышающих сервис. «Продажи в кредит трансформируют покупательскую способность клиентов и, как следствие, повышают их лояльность к нашей компании», — рассказывает Эдуард Ким. «Технодом» предлагает кредитные программы совместно с тремя финансовыми организациями.

Манящие перспективы

Активное развитие и достаточно агрессивная политика местных игроков привлекают внимание инвесторов. Известно, что вторая по величине в России сеть бытовой техники и электроники «М.Видео» намерена в ближайшие три-пять лет открыть магазины в Украине и Казахстане. По словам президента компании Александра Тынкована, выход на новые рынки может быть осуществлен за счет покупки местных сетей. Как пояснил «Эксперту Казахстан» менеджер по связям с общественностью компании Антон Пантелеев, в данный момент «М.Видео» не ведёт переговоров с местными игроками рынка, однако внимательно наблюдает за развитием казахстанского рынка ретейла в целом. «Мы заинтересованы в его позитивном и прозрачном развитии и появлении на нем динамичных и открытых компаний», — сказал он.

Между тем, по информации Николая Долгова, сразу несколько российских игроков проявляют интерес к выходу на рынок ЭБТ Казахстана. Причем речь идет не только о приходе в Казахстан ретейлеров, но и производителей. «Процесс перестройки рынка происходит сейчас не только по причине восстановления рынка, но и из-за Таможенного союза, который ведет к увеличению конкуренции среди производителей», — подчеркивает аналитик. С ним согласен директор по развитию сети «Меломан»: «Возможно, единое таможенное пространство, сформированное Таможенным союзом, привлечет на рынок Казахстана в первую очередь торговые компании России».

«В случае если «М.Видео» приобретет одну из торговых сетей ЭБТ в РК, ее рыночная доля должна увеличиться благодаря влиянию российского менеджмента и возможному притоку дополнительного финансирования со стороны нового инвестора», — считает президент группы компаний «Технодом».

Смена собственников Sulpak

[inc pk='1385' service='media']

В Казахстане большая часть рынка поделена между тремя крупнейшими сетями, работающими на рынке ЭБТ, — «Планета Электроники», Sulpak и «Технодом». Именно они, по словам Игоря Василюка, в основном конкурируют между собой, также есть очень устойчивые региональные игроки — «Мечта» (Астана — Алматы), «М-Техникс» (Восточный Казахстан). Кроме того, на казахстанском рынке много мелких сетей, имеющих один-два магазина. Доля таких игроков составляет примерно 20%. До сих пор приличная доля у «барахолки», на которой зачастую продается контрабанда и контрафакт, хотя она из года в год снижается.

Раньше за Sulpak стояла крупнейшая российская розничная сеть по продаже бытовой техники и электроники — «Эльдорадо». Однако в апреле прошлого года в «Эльдорадо» сменились собственники. Чешская PPF Group и итальянская страховая Generali Group подписали соглашение о конвертации части кредита (300 млн долларов из 500 млн) в контрольную долю в «Эльдорадо» и доли в личных девелоперских проектах основателя сети Игоря Яковлева. В сделку с PPF Group не вошли бизнесы «Эльдорадо» на Украине и в Казахстане. В начале октября Игорь Яковлев рассказал российскому изданию «Коммерсантъ» о том, что реализовал опцион на покупку 51% Sulpak. Его партнером в проекте стала аффилированная с Народным банком структура, которая конвертировала просроченный компанией кредит на 20 млн долларов в 25% ее уставного капитала. По словам г-на Яковлева, пока Sulpak в минусе, в прошлом году компания зафиксировала убытки на 26 млн долларов. По итогам 2010 года, как уверяет г-н Яковлев, Sulpak должен получить 2 млн долларов чистой прибыли.

Опцион на покупку 50% Sulpak у структур ее основателей — Андрея Пака и Алмаза Султана — Игорь Яковлев получил еще в 2006 году. Тогда «Эльдорадо» консультировала Sulpak в розничных технологиях и обсуждала возможность создания совместного предприятия. Опцион планировалось реализовать примерно в 2008—2009 годах, но в этот период возникли проблемы с российским бизнесом «Эльдорадо» (в начале 2008-го компании были предъявлены налоговые претензии на сумму около 13,5 млрд) и сделка была отложена. В январе была создана новая компания «Арена», к которой перешли все магазины Sulpak. На текущий момент их 37. В этой новой компании г-н Яковлев владеет 51%.

Показатели Sulpak по темпам роста, по словам Игоря Яковлева, сильно превосходят сети в России и на Украине. Продажи сопоставимых магазинов Sulpak в третьем квартале 2010 года показали прирост на 59,2% к третьему кварталу 2009 года, в последнем квартале ожидается увеличение на 64%. Вообще вся выручка сети в 2009 году составила 139 млн долларов, план на 2010-й — 200 млн долларов. У второй по величине казахской сети «Технодом», по его информации, выручка за 2009 год была примерно 120—125 млн долларов. Руководство сетей Sulpak и «Планета Электроники» отказалось комментировать эти цифры, сославшись на высокую занятость.

Торг уместен

Если объективно оценивать ситуацию, на рынке наиболее привлекательной для покупки кажется сеть «Технодом», которая динамично развивается и не так перекредитована, как Sulpak. Последний, отдав долю за долги и таким образом урегулировав конфликт с Народным, находится на грани судебной тяжбы с другим кредитором. Как отметил исполнительный директор Казкоммерцбанка Улугбек Муслимов, еще «в 2009 году группа компаний Sulpak перестала обслуживать свои обязательства. Кредиты выдавались ККБ в 2007 году в рамках кредитной линии на организацию розничной сети магазинов электробытовой техники и инвестиции в оборотный капитал компании. Соответственно, практически все магазины, через которые сегодня реализуется бытовая техника, находятся в залоге у ККБ… Банк вправе обратить взыскание на залоговое имущество заемщика, представленное 16 магазинами электробытовой техники во многих регионах Казахстана, включая  здания и коммерческие торговые площади, а также прочие активы компании». Теоретически Игорь Яковлев мог бы продать Sulpak «М.Видео», а на вырученные средства продолжить развивать сеть на Украине. Однако прежде, чем продать компанию, ее нужно вытащить из долговой ямы, улучшить финансовые показатели. Успеет ли он сделать это за два-три года, неизвестно. Потеря сети «Эльдорадо» в России из-за больших долгов сильно подмочила репутацию Яковлева. Более того, эта история негативно отражается на имидже Sulpak, который, кстати, так же, как и «Эльдорадо» до реструктуризации, испытывает финансовые трудности.

«Планета Электроники» всегда держалась обособленно, так как больше ориентировалась на дорогие товары. Это ее, похоже, и подкосило, так как именно от этой категории товаров люди стали отказываться в кризис, хотя по факту «Планета» уже давно перестала специализироваться на дорогом сегменте. Соответственно, если «М.Видео» купит эту сеть, ей придется изменить формат и хорошо поработать над сложившимися стереотипами.

Самая молодая сеть «Технодом», напротив, изначально ориентировалась на массмаркет, предлагая доступные товары. В сентябре текущего года сети исполнилось 8 лет, она на 10 лет младше сети Sulpak, который был создан в 1992 году. «Планета Электроники», к слову, возникла в 1993 году. При этом «Технодом» достаточно активно наращивает свою долю на рынке, занимая в данный момент второе место по количеству магазинов. У Sulpak сегодня 37 магазинов, у «Технодома» — 29, у «Планеты Электроники» — 14. Несмотря на кризисный период, «Технодом» очень активно наращивал рыночную долю. В то время как Sulpak и «Планета Электроники» сокращали количество магазинов и теряли доли рынка. За последние два года Sulpak закрыл 13 магазинов из 50 существовавших. Тогда как «Технодом» в 2008 году открыл пять магазинов, в 2009 году — восемь, а с начала текущего года — пять. До конца 2010 года компания планирует открыть еще три точки.

«Розничный бизнес — самый сложный из всех торговых бизнесов. Очень важно умело и профессионально управлять сетью магазинов. Это своего рода искусство. Важна систематизированная работа с каждым клиентом», — отмечает г-н Ким. По его словам, в общем технологии продаж среди местных игроков не сильно отличаются. Главные отличия — в применении этих технологий, качественном уровне работы. Слабое место отечественных ретейлеров — непосредственная работа с клиентами на уровне обслуживающего персонала магазинов. «Если российские коллеги смогут улучшить работу приобретенной компании в этом направлении, ее позиции в сравнении с конкурентами значительно усилятся», — заключает глава «Технодома».

Кроме того, для компании, которая торгует ЭБТ, одно из основных конкурентных преимуществ — закупочные цены. Если «М.Видео» будет заключать контракты и на Россию, и на Казахстан одновременно, что естественно, так как обе страны входят в ТС, она сможет получить очень низкие цены у производителей. Товар на их полках подешевеет, и покупатели потянутся именно в эту компанию. Таким образом, может произойти передел казахстанского рынка электробытовой техники и в результате сменится лидер.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее