Сбыча мечт

Идеальный продавец — это, прежде всего, честный партнер, который ищет выгоду не только для себя, но и для своего клиента

Сбыча мечт

В Казахстане хорошие продажники на вес золота. Их трудно найти, еще сложнее — вырастить. Но для того, чтобы хотя бы начать поиски или приниматься кого-то выращивать, нужно понимать, что, собственно, понимается под идеальным сейлсом (от англ. «sales» — продавец. — «ЭК»). Сегодня распространен образ продавца, который может сбыть любой товар, какой бы ни попал ему в руки, за считаные минуты. И все благодаря своей разговорчивости — то есть умению заболтать. Тут, как в анекдоте, когда отличный сейлс продал все, что хранилось на складе, потом продал секретаршу в сауну, а закончил тем, что сбыл саму компанию и шефа впридачу. И все потому, что он был суперпродажник.

Нечто близкое рисует, например, менеджер по продажам «Сингента Казахстан» Анара Беркенова. По ее мнению, идеальный продавец — это человек, который может поддержать разговор с любым собеседником. «Он должен уметь продавать всеми способами, то есть, грубо говоря, действовать по методу «не пустили в дверь, пролезь через трубу». При этом он должен быть в меру настойчивым и иметь сильные навыки сейлса. Они заключаются в умении продавать любой товар или услугу — это может быть оборудование, ядохимикаты или одежда. Самое главное — уметь продавать, а уж сам товар всегда можно изучить».

Меньше слов, больше дела

Практика, однако, показывает, что самые успешные продажники часто оказываются людьми весьма коммуникабельными, но явно неболтливыми. Чтобы хорошо продавать, нужно уметь в первую очередь слушать, говорят они. Девяносто процентов их успеха заключено в правильных вопросах, которые задаются клиенту. Согласно этой методике один раз продать действительно можно что угодно. Но если это «что угодно» клиенту на самом деле было не нужно, в следующий раз он не купит у сейлса даже то, что ему, в принципе, необходимо.

Первое, что клиент слышит от хорошего продажника, это просьба рассказать, что ему требуется. Только взглянув на клиента, сейлс делает точечное предложение, заточив его под потребности данного конкретного покупателя. Вместо того чтобы заваливать его презентационными материалами и пытаться произвести впечатление, лучше сразу отфильтровать опции и сосредоточить внимание именно на них.

Руководитель направления постановки системы продаж в российской консалтинговой компании «Михаил Рыбаков и Партнеры» Наталья Мудрик считает, что если говорить о действительно хорошем продажнике, то речь идет о честном, позитивном человеке, рядом с которым не думаешь, что он продавец. «Ты не ищешь, в каком месте он использует НЛП (нейролингвистическое программирование. — “ЭК”), что он подразумевал, когда говорил или делал что-то, и как он на тебе применяет техники продаж. Это в большей степени консультант, который поможет тебе и подберет оптимальное сочетание цена/качество/продукт под твои потребности, даже и скрытые еще от тебя самого. Поэтому он, несомненно, должен быть системным, внимательным, слышащим клиента».

По мнению г-жи Мудрик, правильный сейлс ведет себя с клиентами исключительно с позиции «выиграл-выиграл» (принцип win-win — модель деловых переговоров. — «ЭК»). Данная стратегия строится не только на основе баланса интересов, но и на признании ценности межличностных отношений. Отличительной особенностью подхода win-win является то, что он позволяет продавцу достаточно твердо отстаивать свои позиции (например, больной вопрос о сумме скидки). Потому что они обоснованы выгодой, прибыльностью, рентабельностью бизнеса. «В большинстве случаев вопрос возражений также снимается, поскольку переговоры в принципе идут на качественно новом уровне — не надо манипулировать оппонентом с помощью специальных техник, можно быть и открытым», — поясняет г-жа Мудрик. Эта позиция в бизнесе, по ее словам, приобрела название «Бизнес с человеческим лицом», или «Цивилизованный бизнес».

Найди баланс

Идеальный сейлс, продолжает мысль президент АО «Азия Авто» Ержан Мандиев, должен понимать мотивы и интересы клиентов всех уровней платежеспособности. При этом, отмечает он, умение говорить на одном с ними языке — навык, который по умолчанию ждешь от менеджера по продажам. Он поясняет это на примере. В «Азия Авто» принципиальны два требования к персоналу, контактирующему с покупателем. Первое: поскольку типичные автосалоны в большинстве своем монобрендовые, а у них представлены разные марки, нельзя позволять вниманию клиента затеряться среди 23 моделей, выпускаемых заводом. Второе: предоставить все возможности выбора именно того автомобиля, который необходим. «Этот момент особенно важен и требует пояснения, — уточняет г-н Мандиев. — Дело в том, что среди наших клиентов, в том числе благодаря Интернету, заметно растет число тех, кто заведомо знает, какие опции автомобиля ему нужны, а на каких можно сэкономить. То же самое касается выбора цвета. Поэтому мы давно не продаем клиенту автомобили, которые имеются на складе филиала, в который он обратился». Конечно, добавляет он, менеджер по продажам должен предложить их в первую очередь, но затем показать варианты комплектации автомобиля, доступные во всех филиалах сети, и организовать трансфер выбранного экземпляра.

Высококлассный продавец, как считает директор российской консалтинговой группы «Гермес» Юрий Шакун, тот, кто может найти наилучшее решение для любого клиента и при этом всегда получает оптимальную выгоду. Под оптимальностью понимается то, что клиент приобретает не самый дорогой товар, на который у него только хватает денег, а подходящий ему, но с хорошей маржей для продавца. Также, особо отмечает эксперт, хороший сейлс всегда честен с клиентами, и они, благодаря ему, понимают свою выгоду от покупки. «Кроме того, он никогда не ругает конкурентов, но неизменно может показать клиентам преимущества своего товара».

Еще один значимый навык продажника сегодня, по мнению г-на Мандиева, — способность к обучению. «На нашем конвейере, например, каждый год появляется несколько новых моделей, непрерывно совершенствуется система продаж, поэтому готовность впитывать новое, особенно в условиях быстроменяющегося отечественного рынка, незаменима», — подчеркивает топ-менеджер.

Поддержка тыла

У регионального менеджера по сбыту компании «Эфес Караганда» Марата Сермагамбетова свой образ идеального сэйлса: «Это человек, который в первую очередь мотивирован на большие объемы продаж, хорошо знает свою клиентскую базу и свой продукт». Кроме того, этот человек, по его мнению, болеет за свою продукцию и вне зависимости от того, с кем работает, делает все, чтобы продвинуть ее, сделать популярнее».

Аналогичное мнение у Ержана Мандиева: успешный консультант по продажам, полагает он, верит в продукт, который продает. «Банально, но факт: если не верите вы, не поверит и покупатель. Поэтому как покупатель я больше доверяю тем нашим сотрудникам, которые приезжают на работу на собственных Chevrolet, KIA и Skoda (продукция “Азия-Авто”. — “ЭК”)», — констатирует он.

Полностью поддерживает их г-жа Мудрик. По ее мнению, главное — уверенность сейлса в продукте и его лояльность к компании. «Когда за твоей спиной хорошая команда, делающая хороший продукт, — это крылья! Продажника надо в первую очередь влюбить в продукт. Клиент чувствует любую фальшь. Даже если его дожать до заказа, это будет разовая покупка. Хорошие, стабильные продажи делают лояльные клиенты. А они любят продукт вместе с вами, рекомендуют вас знакомым и приходят сами еще и еще», — отмечает она.

С любимыми не расставайтесь

Продавцу, работающему в сегменте B2B, чтобы наладить контакт с потенциальным покупателем, приходится действительно выстраивать отношения с ним как с любимым, придумывая те или иные способы обольщения. С одними приходится выпить, с другими — завязать тесные, почти дружеские отношения. Хотя с кем-то достаточно и просто поговорить.

Юрий Шакун говорит, что успешный продавец всегда может найти компромисс при взаимодействии с покупателем и уважает точку зрения клиента. Уточняя, что имелось в виду под последним замечанием, руководитель консалтинговой компании говорит, что хороший сейлс не ведётся на провокации клиента, которые порой случаются, что позволяет ему в любой ситуации не только сохранить лицо, но и сформировать о себе, о продуктах или услугах компании, да и о ней самой максимально положительное впечатление.

Клиенты действительно бывают разные, в том числе весьма неприятные. В последнем случае приходится быть изобретательным. Например, среди аккаунт-менеджеров есть точка зрения, что на тех, кто кричит, нужно тоже кричать, ведь повышающие голос слышат только тех, кто повышает голос в ответ. Как ни парадоксально, такое отзеркаливание приводит к тому, что клиент начинает уважать работника компании и чаще обращаться именно к нему. Особенно такое поведение распространено в России.

Сильный продажник — это главный источник предложений собственному руководству в части маркетинга, подхватывает г-н Мандиев: «Никто лучше него не может знать потребностей клиента. Поэтому молчаливость в общении с начальством у нас не поощряется, а абсолютное большинство нынешних руководителей торгового подразделения “БИПЭК АВТО” (торговая “дочка” “Азии Авто”. — “ЭК”) начинали именно с позиции менеджера по продажам. Здоровое честолюбие еще никому не мешало».

Некоторые компании, чтобы увеличить продажи, готовы идти на глобальные изменения по запросу сейлса, подстраиваться под клиента, запуская в производство новый для себя продукт только потому, что на него выявлен спрос. Например, компания Cisco, не получив в свое время контракта от Boeing на маршрутизаторы, купила фирму, которая специализировалась на коммутаторах — только для того, чтобы удовлетворить потребности клиентов, в частности указанного авиастроительного гиганта. На «войне» все средства хороши.

Главное, чтобы костюмчик сидел

Впрочем, зная все это, не стоит забывать и о банальностях. Например, презентабельный вид, о котором напоминает Анара Беркенова. Кто бы и что бы ни говорил, но встречают по одежке. Продавец, по ее словам, должен уметь себя выгодно подавать, слушать и иметь хорошие навыки переговорщика, быть учтивым.

Во время переговоров, по словам менеджера «Эфес Караганда», продажник должен вести себя непринужденно. «Менеджеру по продажам необходимо осознавать, что он то самое звено между компанией и клиентами, через общение с которым выплывают как плюсы, так и минусы взаимного сотрудничества. Кроме того, идеальный сейлс должен быть вежливым, улыбаться, нести клиентам позитив», — считает Марат Сермагамбетов.

Директор отдела продаж Allur Auto Алексей Чен считает идеальным такого продажника, который, кроме способности быстро сориентировать и предложить лучший вариант, обладает и другими достоинствами. Он всегда тактичен, вежлив, опрятен, ненавязчив, четко понимает чувство субординации.

Хорошим продажам, уверен Марат Сермагамбетов, способствует грамотная презентация товара, высокое качество продукта, хорошие партнерские отношения с клиентами, представленность на полках магазинов, доминирующие позиции на рынке. Анара Беркенова считает, что в работе сильно помогает знание конкурентов в сегменте, анализ рынка. А также любовь к своей работе, инициативность, полная ответственность перед лицом поставленных задач и хорошая финансовая мотивация, — добавляет г-н Чен.

По мнению главы «Гермеса», чтобы достичь хорошего уровня, нужно постоянно учиться, обмениваться опытом, позитивно мыслить и уметь самомотивироваться. Кроме того, хороший продажник обязан иметь всегда под рукой набор инструментов. «Это и отработанные до автоматизма приёмы (алгоритмы) продаж, и хорошая убедительная речь, и уверенность в продукте (услуге). Хорошо помогают в работе подготовленные “скрипты” — кому, что, как и зачем говорить. Самый главный инструмент — личный опыт. Этого не купишь, можно создать только личным трудом и терпением, часто на ошибках, порой на весьма дорогих», — заключает эксперт.

Наталья Мудрик считает, что в реальных переговорах нет места задумчивому взгляду, есть только профессионализм и желание продать — элегантно, с удовольствием и пользой для обеих сторон. Поэтому самый важный инструментарий продажника, на ее взгляд, это умение использовать свои знания творчески, решать задачи несколькими путями, задействовать эмоциональный интеллект. «Надо быть лидером — в самом широком смысле этого слова!» — резюмирует она.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики