Tele2 на тропе ценовой войны

Новый оператор сотовой связи намерен принципиально выставлять цены значительно ниже, чем у конкурентов, какой бы тариф они ни назвали

Tele2 на тропе ценовой войны

24 апреля произойдет долгожданный запуск сети нового оператора мобильной связи в Казахстане — шведской телекоммуникационной компании Tele2. Новый игрок наконец покажет себя в деле. Запуск было решено осуществить в Актюбинской области. Компания будет вести работу с каждым регионом в отдельности. Во втором квартале текущего года планируется запустить сеть в Алматы, Астане (и на соседних территориях), Западно-Казахстанской области (Уральск), северо-восточных регионах (Павлодар, Караганда, Усть-Каменогорск).

Tele2 выбрал для себя весьма перспективное позиционирование. Он намерен быть оператором с высоким качеством связи и при этом восприниматься как оператор с низкой стоимостью услуг. Принципиальным элементом стратегии компании и главным конкурентным преимуществом является обеспечение тарифов ниже среднерыночных. Несмотря на то, что такая стратегия качества и низких цен у некоторых участников рынка вызывает скепсис, эксперты говорят, что компания сможет закрепиться на рынке. Например, в ИК «Финнам» полагают, что Tele2 может занять 15—20% рынка сотовой связи. Подобных ориентиров придерживаются и в самой компании, считая, что стратегия оператора-дискаунтера хорошо проявит себя на казахстанском рынке.

Всегда дешевле

Объем капитальных затрат (CAPEX) Tele2 в Казахстане в этом году составит 185—217 млн долларов. По итогам 2010 года CAPEX составил порядка 27 млн долларов.

EBITDA в 2011-м прогнозируется на уровне (-) 77 млн долларов. Операции должны достичь точки безубыточности по EBITDA в течение двух лет после коммерческого запуска сети. На конец прошлого года оператор имел всего 332 тыс. абонентов (около 3% рынка).

«Нас часто сравнивают с компаниями, которые демпингуют и предлагают низкие цены на коротком временном промежутке. Это не так, — говорит председатель правления “Tele2 Казахстан” Андрей Смелков, — мы постоянно предлагаем цены более привлекательные, чем у наших партнеров по рынку. При этом достигаем приемлемых нормативов по прибыльности компании». И добавляет, что компания будет обеспечивать минимум 20-процентную разницу в цене с конкурентами. «Если наши партнеры по рынку за один день до нашего запуска выпустят тариф дешевле, чем у нас, мы возьмем и за ночь сделаем еще более дешевый тариф, такие примеры у нас были», — отмечает г-н Смелков.

Однако при этом в позиционировании нельзя допустить, чтобы низкие цены ассоциировались у абонентов с низким качеством услуг. Несмотря на то, что шведы купили местного оператора NEO еще в прошлом году, коммерческий перезапуск они осуществили только сейчас. Основная работа, которая велась этот год, — строительство сети. Новый оператор очень боялся испортить репутацию бренда. «Мы понимаем, почему NЕО не имел успеха, — говорит Андрей Смелков. — Сеть была недостаточной по покрытию и по качеству сигнала». Основной причиной начала работы именно в Актюбинской области было то, что качество связи там с самого начала неплохое.

До запуска в каждом регионе нужно будет обеспечивать 70—75 процентов покрытия. К концу года компания намерена обеспечить трехкратный рост числа базовых станций (БС). Точное количество БС в Tele2 не сообщают, но, учитывая число станций, бывших у NEO, к концу года «Tele2 Казахстан» будет иметь около 2500 — примерно в полтора раза меньше, чем у конкурентов. Учитывая, что новый оператор, как и другие участники рынка, был вынужден взять на себя обязательства по покрытию населенных пунктов с численностью жителей более 1000 человек к 2015 году, он, очевидно, намерен строить такую же сеть, как у «GSM Казахстан» и «КаР-Тел». Но пока идет строительство, по крайней мере несколько ближайших лет сеть, а следовательно, и качество связи будут отставать от конкурентов. Так что первое время поддерживать заявленное позиционирование будет сложно.

Сломать барьеры

В Tele2 приводят следующие аргументы в пользу выхода на рынок Казахстана: уровень проникновения достаточно низок по сравнению с другими странами, только 104% (в России 150%); низкий уровень конкуренции (два оператора обладают долей рынка более 90%); уровень стоимости минуты выше, чем в других странах, и при этом низкий уровень использования услуг (MoU), только 120 минут на абонента (в России более 200, а в Узбекистане более 500). А значит, есть потенциал роста рынка и потенциал для развития. Аргументы, конечно, спорные. К примеру, российский МТС не пришел на наш рынок именно потому, что посчитал его близким к насыщению, а конкурентов слишком сильными. Однако новый игрок верит в свою стратегию.

Как отмечает Юрий Дорохов, руководитель службы по связям с общественностью ТОО «КаР-Тел», тарифы на сотовую связь в стране складываются на основе объективных факторов — уровня спроса и уровня издержек (потребности в инвестициях). Операторам все время приходится делать новые вложения средств в развитие сети — на ее строительство, переоснащение (в частности для внедрения 3G), ее расширение для пропуска data-трафика. Ситуация осложняется лицензионными обязательствами, которые берут на себя операторы, и географическими особенностями страны, что уже не раз отмечалось. В таких условиях, как полагают в «КаР-Тел», существенное снижение цен фактически будет являться демпингом, и компания, которая будет пытаться осуществлять такую политику, не сможет долго продержаться на рынке и будет вынуждена его покинуть.

В Tele2 аргумент о необходимости инвестиций считают несостоятельным, утверждая, что операторы держат высокие цены из-за отсутствия конкуренции. Фактически новый игрок взялся доказать, что и при более низких ценах можно строить сеть и оказывать услуги.

Спорным моментом остается ставка интерконнекта — плата операторов друг другу при звонке абонентов вне сети, которая на конец прошлого года составляла 19,98 тенге за минуту голосового соединения (в текущем году она снижена). «Считаем, что ставки интерконнекта по-прежнему высокие. 15—20-процентное снижение ставок, которое мы получили, недостаточно. Мы ведем переговоры с регулятором по этому поводу. Ставки интерконнекта — барьер для развития конкуренции, барьер для нашего развития», — говорит Андрей Смелков. Постепенное снижение ставки, о котором договорились операторы с регулятором, Tele2 не устраивает. В компании настаивают на немедленном снижении в разы. Сейчас при звонках абонентов вне сети (а учитывая долю рынка оператора, их будет большинство), выставляя тарифы ниже рынка, оператор будет оказывать услуги по цене в несколько раз ниже себестоимости. В компании не скрывают, что это будет оказывать негативное влияние на прибыльность и окупаемость вложений, но намерены работать и выставлять низкие цены при любом интерконнекте. Уверяют, что ресурсов на это хватит, и такая ситуация в финансовом плане предусмотрена, и надеются, что регуляторы отрасли и антимонопольные органы возьмутся за управление ставкой интерконнекта.

Tele2 останется

Компания намерена обеспечивать низкие цены в Казахстане за счет проведения своей стратегии дискаунтера, уже опробованной на других рынках, в том числе в России. Один из главных принципов этой стратегии — бережливость. Tele2, например, предлагает стандартный набор услуг абонентам: только те, которые востребованы. «Мы не тратим средства на то, чтобы разрабатывать и поддерживать услуги, которые рынком не востребованы или востребованы только небольшим количеством абонентов. За счет этого можем экономить. Как правило, предлагаем меньше услуг, чем наши партнеры по рынку», — констатирует г-н Смелков. Будет всего два-три тарифа с простой структурой. Большое внимание Tele2 всегда уделяет своей рекламной кампании — она должна быть очень яркой, чтобы при меньшей рекламной активности достичь того же эффекта, что и конкуренты. Штат в компании ограничен, здесь сегодня работает порядка 400 сотрудников. Естественно, идет экономия всех операционных издержек, перелеты эконом-классом, автомобили с небольшим объемом двигателя, недорогая аренда офиса. В компании также гордятся своей службой закупок: из России приехал опытный специалист — «выжимает просто нереальные цены из подрядчиков». Одним словом, дискаунтер — это экономия во всем.

«Перспективы Tele2 в Казахстане вполне обнадеживающие. Безусловно, кардинального передела рынка уже не произойдет, да и сама компания не ставит перед собой цель занять лидирующую позицию, — говорит аналитик IKS-Consulting Светлана Черненко. — Однако в рамках обозначенной ниши — оператора-дискаунтера — компания может быть весьма успешной. Стратегия не просто низких цен, а низких цен+качественных услуг не бывает проигрышной. Кроме того, Tele2 имеет серьезный опыт агрессивного маркетинга и, что важно, располагает для этих целей необходимой финансовой поддержкой. Примеры рекламных кампаний Tele2, проводимых в России, обещают весьма интересную борьбу именно на уровне брендов. Возможно, не всем они понравятся, но однозначно обратят на себя внимание и не оставят рынок равнодушным». По мнению эксперта, объективным источником роста абонентской базы в настоящее время как в России, так и в Казахстане являются интернет-абоненты. «Если усилия оператора будут направлены в этом направлении, у Tele2 будут неплохие предпосылки для качественного и эффективного наращивания своей абонентской базы и, соответственно, увеличения доли рынка», — отмечает г-жа Черненко. Для полноценной работы в секторе передачи данных Tele2 пока недостает лицензии на оказание услуг 3G, но оператор обещает ее взять, когда будут закончены все согласования.

Можно долго спорить о том, можно ли в Казахстане оказывать качественные услуги мобильной связи по низким ценам, но новый оператор уверен в себе, а конкуренты и независимые эксперты в целом уже отвели ему место на рынке. Одна из шести ценностей Tele2 — Challenge — означает «бросать вызов». Вызов брошен.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики