Апорт не выродился

В Казахстане за последние несколько лет появилось немало торгово-развлекательных центров. Среди них есть и весьма успешные, такие как Mega Alma-Ata. Однако до сентября 2009 года в республике не был представлен такой распространенный в США и Европе формат, как молл

Апорт не выродился

Молл — это торговый комплекс, находящийся за городом, куда семья обычно приезжает, чтобы провести выходные. Первыми такой формат решила освоить компания Eurasia Red с проектом «“Апорт” на Райымбека». Опыт пока можно считать относительно успешным.

В целом моллы весьма распространены в мире. Городской ТРЦ — это продуктовый ретейл, бутики и развлечения. Молл — все то же, только возведенное в степень. Если магазин с продуктами, то гипермаркет. Если продажа одежды — то магазины от 500 квадратных метров. Если развлечения, то захватывающие публику по полной. Все сделано для того, чтобы посетитель провел в молле от двух до пяти часов. Исследования показывают, что каждый следующий этаж любого торгового центра теряет 20—30% посетителей. Нетрудно подсчитать, что до четвертого-пятого этажей никто уже не доходит. Проблему можно попытаться решить, сконцентрировав все развлечения на верхних этажах, заманивая, таким образом, публику туда, но и это меняет ситуацию радикально. Кроме того, чем выше здание, тем дороже стоимость строительства. И последнее — стоянка автотранспорта. Рыть вглубь, чтобы соорудить несколько этажей паркинга — тоже достаточно дорогое решение. А ТРЦ без паркинга — это нонсенс. Сложив вместе все эти факторы, можно прийти к выводу, что идеальный вариант — это строительство двухэтажного комплекса с большой открытой стоянкой. Соответственно, для реализации такого рода проектов требуются прямо-таки гектары земли. Покупать дорогую землю и строить многоэтажный торговый комплекс без парковки в мегаполисе смысла нет, именно поэтому моллы в подавляющем большинстве случаев располагаются за городской чертой на трассах.

Загородные пионеры

Был ли смысл строить молл в Алматы? Понятно, что главным условием для его появления является большая плотность населения в близлежаших районах города и области. Согласно официальным данным, в южной столице проживает около 1,5 млн человек. Эксперты неофициально оценивают эту цифру в 2,5 млн. При этом в городе зарегистрировано более 700 000 автомобилей. Также по экспертным оценкам, Алматы обеспечивает 60% всего товарооборота Казахстана. В общем-то, этого достаточно, чтобы рискнуть инвестировать в подобный формат. Однако успех или неуспех предприятия полностью зависит от его реализации.

Eurasia Red, которая решилась на строительство, начала с поиска потенциальных арендаторов. Еще на этапе разработки проекта представители компании отправились на крупнейшую европейскую выставку коммерческой недвижимости «MAPIC» в Каннах. Там были проведены первичные переговоры с несколькими известными брендами. Уже на стадии разработки проекта учитывались требования для размещения именно их концептов магазинов— как в них располагаются товары, стойка продавцов, где находятся входы и выходы и т.д. Для зонирования была привлечена британская компания Colliers International. На следующих выставках во Франции работа была продолжена. «Многие первоначальные встречи с ретейлерами проходили именно на выставке «MAPIC», где и был проявлен интерес зарубежных игроков к Казахстану в целом и к «Апорту» в частности. Далее переговоры успешно продолжались уже в Алматы, — рассказывает директор молла «Aпорт» Светлана Буланова. — Переговоры длились иногда до восьми месяцев, но в итоге заканчивались успешно. По сути, проделав огромную работу, мы завели многие бренды на казахстанский рынок, которые открыли свои флагманские проекты именно в «Апорте» и далее стали развиваться как сеть в Алматы и в Казахстане в целом. При этом зарубежные ретейлеры заходили сюда с помощью местных парнеров франчайзи либо напрямую».

Принципиально важно для молла было то, чтобы цены на одежду здесь не были запредельными. Дело в том, что в Казахстане сложилась ситуация, когда одежду и обувь западных брендов перепродают здесь с наценкой в 400% и более. Причем это далеко не последние коллекции, зачастую стоки. Понятно, что мало кому покажется привлекательной идея ехать за город, чтобы поглядеть на неадекватные ценники. Тем более что многие казахстанцы уже побывали в Европе, Америке и других зарубежных странах, так что знают, сколько тот же товар стоит там. Поэтому разумно было иметь дело с новыми зарубежными компаниями, которые впервые завозили сюда те или иные бренды, и чтобы цены на новые коллекции за рубежом и в Казахстане существенно не отличались.

Расположить молл решили на трассе Алматы — Бишкек. Это объяснялось тем, что в западной части города плотность населения выше, чем в центре, благодаря высотной застройке этих районов. Так, в Ауэзовском районе проживает 129 тыс. человек, в Алатауском — 161,7 тыс. По данным компании, в пяти минутах езды от центра проживает 250 тыс. человек, в 10 минутах — 550 тыс. Также были приняты во внимание и жители области.

Когда создавался проект «Апорта», были сразу учтены многие нюансы. Например, вопрос зонирования, кондиционирования: для гипермаркета своя система вентиляции, для фэшн-галереи — своя, для фудкорта — своя. Нужно было также сформировать особую атмосферу, способствующую продажам товаров среднего и среднего плюс сегмента. «Продумывалось все: какая должна быть ширина коридоров, высота потолков, дизайн интерьера, — рассказывает г-жа Буланова. — Это все влияет на эмоции и ощущения людей. Согласно исследованиям слишком богатые атриумы, позолота отпугивают посетителей, так как у них складывается ощущение дороговизны. Они приходят к мнению, что здесь все дорого, не для них, им не по карману и прочее. Поэтому в «Апорте» все устроено уютно и просто».

Одно из требований формата молла — наличие гипермаркета. Eurasia Red остановила свой выбор на сети «Рамстор». По словам менеджеров, которые тогда занимались выбором партнера, другие игроки не могли гарантировать, что смогут соблюсти все необходимые требования и условия. Именно «Рамстор» с единственным в Казахстане форматом 5 М смог обеспечить 43 тыс. позиций наименований товара на площади 10 тыс. кв. м и с минимальной наценкой, не превышающей 18%. Для сравнения: в супермаркетах наценка составляет до 35%.

В итоге здание торгового центра — а это 55 тыс. кв. м — было построено весной 2009 года, а открыт «Апорт» был в сентябре того же года.

Сын ошибок трудных

Решение построить торговый центр на трассе Алматы—Бишкек, продолжающей улицу Райымбека, довольно спорное. Непосредственная близость от оптового продуктового рынка «Алтын Орда» означает постоянные пробки на подъезде к городу. Светлана Буланова утверждает, что сегодня эта проблема стоит не так остро в связи с запуском дорожных развязок, которые смогли разгрузить основные потоки машин в данном направлении. Таких глухих заторов, какие наблюдались еще четыре года назад, по ее словам, больше нет. Чтобы победить стереотип, компания разместила по всему Алматы специальные указатели, на которых написано, сколько времени занимает дорога до молла. Максимум речь идет о 30 минутах. Однако недоверчивые горожане иронизируют по поводу табличек, говоря, что замеры, видимо, проводились ночью.

Не бесспорным является и выбор в качестве партнера «Рамстора». В «Апорте» говорят, что заполнить 10 тыс. кв. м различными товарами при наценке не более 18% могла только эта компания. Сегодня «Рамстор» мигрирует в нижний ценовой сегмент. Однако стереотипы есть стереотипы. Алматинцы привыкли к тому, что эта сеть достаточно дорогая. При этом активно перепозиционироваться «Рамстору» мешает его ценовая политика. Например, сок «Graсio» стоит в супермаркете на ул. Фурманова 240 тенге, а в «Рамстор-Гипер» в «Апорте» — 192 тенге. Настойчиво рассказывать в рекламе о столь низких ценах в гипермаркете — значит, вызывать недоумение у посетителей магазина на ул. Фурманова. Но и отказываться от привычной высокой маржи довольно странно. В ближайшее время мы узнаем, как разрешит руководство турецкой сети этот казус. Как бы то ни было, даже без особого промоушена «Рамстор-Гипер» в молле «Апорт» вышел по итогам 2010 года на первое место по продажам на 1 кв. м площади среди всей сети.

Другим слабым местом оказалась развлекательная часть. Из развлечений в «Апорте» представлен лишь кино­театр и детский развлекательный центр Funky Town на 2 300 кв. м. Однако чтобы взрослые захотели отправиться за город на полдня, им тоже нужно предложить что-то веселое. Многозальным кинотеатром мало кого сегодня в Алматы удивишь, да и открылся он не сразу, правда, предоставив новинку — первый в стране детский 3D-зал на пуфах. Ни катка, ни боулинга, ни бильярда — того, что есть в городских ТРЦ — в «Апорте» не было.

Ошибкой стало привлечение сети «Строймарт». Открывшийся было в «Апорте» гипермаркет товаров для дома, который сразу приобрел огромное количество фанатов, был довольно быстро свернут. «Мы вынуждены были отказать в аренде, — поясняет г-жа Буланова. — Наши финансисты не дремлют. Они просчитывают, выгоден ли тот или иной бренд, которому мы предоставили помещение, оправдывает ли он себя. В торговом центре должны идти продажи — в этом его предназначение. Если большая площадь занята брендом, но он не дает моллу предполагаемых доходов, нужно что-то предпринимать». Базовой проблемой магазина стало то, что он не смог сгенерировать необходимого потока посетителей для молла в целом, что на тот момент было одним из ключевых факторов.

Шопомания

Впрочем, для многих, особенно женщин, сам по себе шопинг с приемлемыми ценами в торговом центре — уже развлечение. Особенно, если к нему прилагается удобная навигация и есть бесплатная парковка. Именно этим молл и стал брать. Большие магазины одежды, где представлены полные коллекции — это не маленькие бутики с весьма узким ассортиментом. Впервые в Казахстане и именно в «Апорте» появились такие всемирно известные бренды, как Terranova, OVS, O’stin и др.

Вообще, благодаря кризису «Апорт» получил новые возможности. В этот период на развитых рынках наблюдалось резкое падение продаж. Чтобы компенсировать потери, владельцы брендов стали искать новые рынки для дальнейшего развития своих сетей, и Казахстан оказался в ряду тех стран, где можно нарастить свое присутствие. «Почему именно «Апорт» выиграл от этого больше всего? Потому что в городе на данный момент нет торговых центров, которые могут предложить в достаточном количестве необходимые новым брендам, входящим в Казахстан, площади», — поясняет г-жа Буланова.

Она говорит, что уже сегодня в выходные парковка «Апорта» на две тысячи машиномест часто заполнена полностью.

Справедливости ради нужно сказать, что менеджмент сразу же оценил слабые места проекта и предпринял контрмеры. Например, на начальном этапе слабая развлекательная часть была компенсирована бесплатными концертами таких звезд, как Сиси Кейч, «Маранди», «Оттован», Юрий Шатунов, Сергей Жуков из группы «Руки вверх». «Это было сделано для того, чтобы привлечь к нам новых клиентов, которых мы не без успеха превращали в лояльных, — говорит директор «Апорта». — Каждое такое мероприятие привлекало 12—14 тысяч посетителей. Соответственно, каждый из них открывал для себя молл: увидел фэшн-галереи, гипермаркет, кинотеатр и прочее. Они пришли и узнали все преимущества «Апорта» и остались нашими постоянными посетителями».

На все праздники в молле организуются специальные шоу. Например, на Наурыз устроили восточный базар, поставили юрты, продавались национальные блюда, выступали артисты. Перед Новым годом проводили детские утренники в 3D формате — когда аниматоры выступали на фоне проецируемых в помещении специальных изображений. Ни один праздник не проходит в «Апорте» без программы для детей.

Закрыв магазин «Строймарт», часть высвободившейся площади отвели под бренды, которые желали зайти на первую очередь молла, но для них уже не осталось свободного места. А оставшуюся часть было решено направить на сооружение аквапарка с крытой и открытой частью. «Общая его площадь — семь тысяч квадратных метров и, что немаловажно, он будет всесезонным. В аквапарке будет первый в республике волновой бассейн, экстремальные горки высотой 18—24 метра, детская водная зона, SPA, бары, сауны. Аналогов данному аквапарку на сегодняшний день в стране нет», — перечисляет достоинства проекта г-жа Буланова. Аквапарк, как обещается, заработает осенью текущего года. Управлять им будет персонал, нанятый самим «Апортом» — сейчас он проходит обучение в Испании. Сам проект также сделала испанская компания — всемирно известная Amusement Logic.

Проблема с пробками тоже постепенно, видимо, будет разрешена. Например, администрация «Апорта» добилась того, что напротив молла был установлен светофор, благодаря чему стало удобно выезжать в сторону города. Согласно планам городских властей вскоре будет построена дорога, которая соединит трассу, на которой находится торговый центр, с проспектом Жандосова. Это разгрузит ее. Расширится на две полосы в районе «Апорта» и сама улица Райымбека.

Арендаторы отмечают приятную особенность «Апорта» — партнерский настрой. Если в других ТРЦ в Алматы взаимоотношения арендодателей и тех, кто снимает площади, можно назвать напряженными, здесь складывается другая ситуация. «Мы единственные в Казахстане из такого рода центров, у кого нет четко установленных ставок за квадратный метр площади, — говорит г-жа Буланова. — Мы работаем по тем же принципам, что уже давно приняты в Европе, США, но которых не придерживаются в Казахстане. Оплата состоит из минимальной фиксированной части и процента с оборота. Поэтому мы как арендодатели заинтересованы в том, чтобы увеличивать обороты наших партнеров. То есть мы не просто построили торговый центр, заполнили его арендаторами и на этом успокоились. Мол, аренда оплачивается, а как там у них идут дела — не наша головная боль. Нет, у нас есть стимул постоянно двигаться вместе, мы работаем с арендаторами как полноценные партнеры. Если мы расслабляемся, падают наши доходы». В частности Eurasia Red организует тренинги не только для повышения квалификации своего персонала, но и сотрудников арендаторов — от руководителей до рядовых продавцов. Обучение для удобства проходит, как правило, в самом «Апорте».

Вторая серия

Как уже было сказано, не все желающие смогли поместиться в «Апорте». Поэтому компания решила построить вторую очередь молла на 25 тыс. квадратов, с вводом которой к существующим уже сегодня брендам, представленным в «Апорте», а их около 30, прибавится еще 70 и аквапарк, о котором говорилось ранее. Вторая очередь будет открыта для посетителей в октябре.

На этом амбиции Eurasia Red не ограничиваются. Компания намерена построить второй молл на Кульджинской трассе, который привлечет жителей восточной части города и области. Предполагается, что строительство начнется в следующем году, сдан объект будет, как ожидается, в 2013-м. Базовые параметры, судя по всему, у него будут близкими к первому моллу: 73 тыс. кв. м, парковка на 2000 мест, гипермаркет на 10 тыс. квадратов, модные бренды для среднего и среднего плюс класса и т.д. Из нового — крытый всесезонный аквапарк, на этот раз уже на 14 тыс. кв. м, и мультиплекс с самой продвинутой на данный момент технологией 3D — I-MAX.

Если этот проект будет осуществлен, Eurasia Red, похоже, закроет тему моллов в Алматы. Третий молл будет, пожалуй, уже лишним.

Статьи по теме:
Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом