Лишние хлопоты

Финансовый PR не стал потребностью финансового рынка из-за отсутствия конкуренции

Лишние хлопоты

Активное развитие казахстанского финансового сектора пока не привело к появлению финансового PR в классическом понимании этой индустрии. Анализ и личный опыт работы в финансовой журналистике позволяют констатировать печальный факт — большинство казахстанских финансовых и листинговых компаний поверхностно относятся к финансовому PR.

Лучшая мировая PR-практика требует от компаний целого спектра инструментов финансовых коммуникаций, использование которых объединено единой целью — формировать репутацию компании, продвигать информацию о ее деятельности и успехах. Задача профессиональных пиарщиков — не просто организовывать отдельные мероприятия, а сложить из них образ компании, словно искусный кукловод, дергать за ниточки событий, органично вплетая их в информационное поле компании.

Скорее всего, у большинства отечественных игроков финансового рынка есть и стратегический план PR-активности, и желание пропагандировать личный успех. Тем не менее инструменты PR-службы выбирают попроще, но даже ими не всегда грамотно пользуются.

Притянутый за уши информационный повод, неумение эффективно распорядиться предоставленной пиар-площадкой, близнецы-event’ы — лишь самые распространенные и общие ошибки корпоративных PR-служб.

Возьмем, к примеру, банки. Основная форма общения с журналистами — пресс-релизы, которые чаще всего сообщают об очередном открытии очередного РКО. Для аналитиков финансовых компаний наиболее продвинутые банки устраивают конференц-коллы. Для массовых клиентов дают интервью в СМИ и отвечают на вопросы в интернет-конференциях. А в последние годы имиджевую рекламу и PR вообще заменила прямая продуктовая реклама.

Инвестиционные компании, работающие на фондовом рынке, также не оригинальны в построении отношений с инвестиционной общественностью: пресс-релизы, пресс-конференции и пресс-ланчи для журналистов — по каждому мероприятию раз в год. Хотя возможности для продвижения инвестиционного бизнеса и имени компании существуют, даже несмотря на то что фондовый рынок сегодня слаб. Ведь, как утверждают специалисты, чем ниже падает рынок, тем выше отскок в будущем, чем не повод начать формировать позитивное отношение к ценным бумагам уже сегодня, не дожидаясь притока клиентских средств, на которые и будут при росте рынка осуществляться коммуникации?

Отдельная тема — листинговые организации, в число которых входят как банки, так и некоторые инвестиционные компании. Понятно, что инвестору в первую очередь важны финансовые показатели компании, и те их раскрывают в обязательном порядке, следуя правилам биржи. Но инвестор помимо цифр всегда должен представлять, что сейчас происходит в компании, в которую он вложил или планирует вложить деньги. И классика жанра такова, что финансовый PR просто необходим компаниям как при размещении своих ценных бумаг, так и при их обращении на бирже для поддержания интереса инвесторов, а значит, и цены на бумаги.

Молчание обходится эмитентам слишком дорого. Из-за случившегося финансового кризиса больше 30 эмитентов облигаций допустили дефолты по своим бумагам, но лишь отдельные компании выразили желание объясниться с рынком. Если бы они воспользовались PR-инструментами и пошли на диалог, эмоциональный шлейф негатива от последствий дефолтов был бы меньше и доверие к корпоративным долгам начало бы восстанавливаться.

Объявленная правительством программа «народного IPO», призывающая на фондовый рынок простых казахстанцев, в случае успешной реализации породит широкий класс инвесторов и увеличит спрос на коммуникации. Причем не только между новыми акционерами и листинговыми компаниями, но также между инвестиционными компаниями и потенциальными покупателями ценных бумаг. И в случае неумелых PR-коммуникаций со стороны новых участников рынка будет большое количество разочаровавшихся в акциях казахстанских компаний, что смажет экономический эффект от их размещения.

Отсутствие вменяемого PR — закономерное следствие неэффективности развития фондового рынка, отсутствия конкуренции между игроками. Мнение, что на любой выпуск акций и облигаций найдется свой аффилированный инвестор, не стимулирует эмитентов бороться за рыночные деньги, формируя лояльное отношение к себе.

В итоге большинство игроков финансового рынка, будь то банки, производственники или инвестиционные компании, коммуницируют лишь тогда, когда им это выгодно и нужно, о выстраивании доверительных отношений речи не идет.

А ведь дальнейшее развитие финансового PR-рынка будет полностью зависеть от того, есть ли интерес к местному фондовому рынку у казахстанских эмитентов и инвестиционных компаний.