«Серость» убивает креатив

«Серость» убивает креатив

Проплаченные материалы тормозят развитие конкурентного пиар-рынка и отбивают у СМИ охоту генерировать оригинальный рыночный контент, считает генеральный директор компании PG Communications Асель Караулова.

— Как продвигается борьба с заказными публикациями, есть ли улучшение?

— Несмотря на то что мы постоянно поднимаем этот вопрос, ситуация ухудшается. За время кризиса были значительно сокращены пиар-бюджеты компаний, рекламные поступления СМИ упали почти на 40%, что вынудило СМИ прибегнуть к привлечению средств государственного заказа, в числе которых ряд ключевых бизнес-изданий, которые раньше с государственными деньгами не работали. Практикуя госзаказы, государство не способствует тому, чтобы на рынке СМИ развивалась рыночная конкуренция. Госзаказ ведет к контролю контента, и СМИ не заинтересованы в повышении своих рейтингов и качества материалов.

Отследить объем «заказухи» практически невозможно — не хватает инструментов. Если посмотреть опыт зарубежных коллег, то, например, украинцы три года назад выступили с открытым письмом к президенту и парламенту против заказных материалов, с тем чтобы законодательно запретить заказные материалы.

Сейчас ситуация на украинском РR-рынке, по оценке местных пиарщиков, значительно улучшилась. Там появились влиятельные общественные организации, отслеживающие «серый пиар», публикуется список компаний — лидеров по оплате заказных материалов, а также СМИ, которые больше всех публикуют такие материалы как редакционные. Думаю, что нам надо последовать украинскому опыту и выходить с предложениями на законодательный уровень. Работать в таких условиях невозможно, идет полная депрофессионализация.

— Много ли оплаченных публикаций в финансовом пиаре?

— Финансовый пиар — самая прозрачная область пиара. Поскольку речь идет об отношении с инвесторами, в компаниях перестраиваются не только нормы корпоративного управления, но также коммуникационные процессы и подходы к пиар-работе.

Происходит отход от «заказухи» к формированию реальных информационных поводов, большое внимание уделяется работе с финансовой прессой. Компании, ранее вышедшие на IPO на зарубежные рынки, ведут такую практику и являются бенчмарком в развитии коммуникаций, поскольку публичность ломает менталитет и привычные штампы работы менеджмента. Как специалист, я возлагаю большие надежды на то, что намеченные «народные IPO» изменят коммуникационную политику компаний в лучшую сторону.

— Насколько лучше?

— Все будет зависеть от состояния рынка СМИ. Компании, желающие работать в пиаре креативно, не имеют к этому четкого стимула. У большинства СМИ бизнес-модели, ориентированные на заказной и проплаченный контент. СМИ часто выступают как политический ресурс и не конкурируют между собой как хозяйствующие субъекты. Они не тот институт общественного мнения, который бы заставил компании перестраивать пиар-коммуникации, показывать лучшую пиар-практику, потому что все СМИ сегодня можно купить.

Всегда есть соблазн договориться со СМИ и заплатить. Если бы таких условий не было, компаниям приходилось бы ломать голову, как лучше подать себя и как выгоднее продвинуться на рынке. Посмотрите на работу пиар-служб зарубежных листинговых компаний, сотрудничающих с западными инвесторами и СМИ: они все время ищут новые инструменты коммуникаций, придумывают повод для общения со СМИ. А у нас даже нет отдельных финансовых изданий, лишь деловые СМИ, в которых есть журналисты, пишущие о финансах. Маловероятно, что в ближайшем будущем появятся специализированные финансовые СМИ — финансовый рынок слишком мал. Но повлиять на отношение в обществе к проплаченным материалам возможно. Только так мы получим здоровый и конкурентный пиар-рынок.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее