«Серость» убивает креатив

«Серость» убивает креатив

Проплаченные материалы тормозят развитие конкурентного пиар-рынка и отбивают у СМИ охоту генерировать оригинальный рыночный контент, считает генеральный директор компании PG Communications Асель Караулова.

— Как продвигается борьба с заказными публикациями, есть ли улучшение?

— Несмотря на то что мы постоянно поднимаем этот вопрос, ситуация ухудшается. За время кризиса были значительно сокращены пиар-бюджеты компаний, рекламные поступления СМИ упали почти на 40%, что вынудило СМИ прибегнуть к привлечению средств государственного заказа, в числе которых ряд ключевых бизнес-изданий, которые раньше с государственными деньгами не работали. Практикуя госзаказы, государство не способствует тому, чтобы на рынке СМИ развивалась рыночная конкуренция. Госзаказ ведет к контролю контента, и СМИ не заинтересованы в повышении своих рейтингов и качества материалов.

Отследить объем «заказухи» практически невозможно — не хватает инструментов. Если посмотреть опыт зарубежных коллег, то, например, украинцы три года назад выступили с открытым письмом к президенту и парламенту против заказных материалов, с тем чтобы законодательно запретить заказные материалы.

Сейчас ситуация на украинском РR-рынке, по оценке местных пиарщиков, значительно улучшилась. Там появились влиятельные общественные организации, отслеживающие «серый пиар», публикуется список компаний — лидеров по оплате заказных материалов, а также СМИ, которые больше всех публикуют такие материалы как редакционные. Думаю, что нам надо последовать украинскому опыту и выходить с предложениями на законодательный уровень. Работать в таких условиях невозможно, идет полная депрофессионализация.

— Много ли оплаченных публикаций в финансовом пиаре?

— Финансовый пиар — самая прозрачная область пиара. Поскольку речь идет об отношении с инвесторами, в компаниях перестраиваются не только нормы корпоративного управления, но также коммуникационные процессы и подходы к пиар-работе.

Происходит отход от «заказухи» к формированию реальных информационных поводов, большое внимание уделяется работе с финансовой прессой. Компании, ранее вышедшие на IPO на зарубежные рынки, ведут такую практику и являются бенчмарком в развитии коммуникаций, поскольку публичность ломает менталитет и привычные штампы работы менеджмента. Как специалист, я возлагаю большие надежды на то, что намеченные «народные IPO» изменят коммуникационную политику компаний в лучшую сторону.

— Насколько лучше?

— Все будет зависеть от состояния рынка СМИ. Компании, желающие работать в пиаре креативно, не имеют к этому четкого стимула. У большинства СМИ бизнес-модели, ориентированные на заказной и проплаченный контент. СМИ часто выступают как политический ресурс и не конкурируют между собой как хозяйствующие субъекты. Они не тот институт общественного мнения, который бы заставил компании перестраивать пиар-коммуникации, показывать лучшую пиар-практику, потому что все СМИ сегодня можно купить.

Всегда есть соблазн договориться со СМИ и заплатить. Если бы таких условий не было, компаниям приходилось бы ломать голову, как лучше подать себя и как выгоднее продвинуться на рынке. Посмотрите на работу пиар-служб зарубежных листинговых компаний, сотрудничающих с западными инвесторами и СМИ: они все время ищут новые инструменты коммуникаций, придумывают повод для общения со СМИ. А у нас даже нет отдельных финансовых изданий, лишь деловые СМИ, в которых есть журналисты, пишущие о финансах. Маловероятно, что в ближайшем будущем появятся специализированные финансовые СМИ — финансовый рынок слишком мал. Но повлиять на отношение в обществе к проплаченным материалам возможно. Только так мы получим здоровый и конкурентный пиар-рынок.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики