Искусство быть на слуху

Пиарщик должен уметь использовать информационные утечки и даже слухи для создания положительного образа компании

Искусство быть на  слуху

Продавать инвестиционные услуги всегда достаточно сложно, ведь речь идет о почти сакральных для многих людей вещах — капитале, инвестиционном доходе, обогащении, которые легко трансформируются в потери, и поэтому ключевым условием для обращения за услугами в конкретный банк является доверие к нему. Не случайно эффективные коммуникации — неотъемлемая часть специфики инвестиционных банков, стремящихся говорить с клиентом на их языке.

Но понимание важности коммуникаций не гарантия того, что компании будет выстраивать отношения с внешним миром, чутко реагируя на информационный фон и даже формируя его. Все зависит от того, какие цели у инвестиционного бизнеса, готов ли он строить долгосрочные отношения с инвестиционной средой или же его задача банально зарабатывать прибыль.

Российская инвестиционная компания «Тройка Диалог» — профессионал в области коммуникаций с инвесторами и общественностью. Основанная в 1991 году, «Тройка» прошла испытания инвестиционными бумами, финансовыми кризисами, которые время от времени происходили на российском фондовом рынке за двадцать лет существования. Бесценный опыт сформировал в компании собственный взгляд на внутренние и внешние коммуникации. О тонкостях финансового PR «Эксперту Казахстан» рассказала директор службы по связям с общественностью компании «Тройка Диалог» Мария Жог.

О пользе информационных утечек

— Если говорить фундаментально о теме стратегических коммуникаций, то всем очень нравится само словосочетание — коммуникации и стратегии. Но при этом многие до сих пор путают рекламу и PR и ограничивают пиар лишь размещением релизов в СМИ. Так что же такое стратегические коммуникации?

— Стратегический подход строится на понимании долгосрочных целей и задач бизнеса: куда он идет и каковы его планы. Поэтому в каком-то смысле коммуникации должны опережать текущий бизнес, а не служить только его сопровождению и поддержке. Например, упреждать и готовить почву для выхода на новые рынки: когда компания готовится расширить географию деятельности, ее бренд на рынке надо продвигать до того, как она объявит о запуске проекта, с тем чтобы с началом проекта уже все понимали, что это за игрок. Кроме того, стратегический подход подразумевает глубокую оценку информационных рисков и их предотвращение, купирование и минимизирование, а в каких-то случаях — конструктивную работу с негативом. Возьмем, к примеру, информационные утечки, которых боятся почти все пиарщики. На самом деле лучше информационного повода, который бы начался с утечки, сложно придумать. Ведь здесь срабатывает массовый эффект, внимание всех журналистов приковано к горячей теме. Если грамотно воспользоваться инструментарием и выпустить содержательно правильное сообщение, утечка из минуса превратится в плюс.

— Что вы делаете в случае утечки?

— Когда слив информации уже случился, сидеть и думать, что делать дальше, поздно. Работа с предполагаемой утечкой начинается задолго до ее реального появления. Когда мы планируем объявление крупной новости, мы заранее готовимся к тому, что возможна утечка, и у нас всегда есть план «В» на случай, если информация станет известна за день или даже за несколько часов до официального объявления. Сценарии могут быть самые разные, начиная с рассылки заранее подготовленного пресс-релиза и заканчивая обзвоном ключевых журналистов, чтобы те несколько материалов, которые потом перепечатают остальные СМИ, несли нужное нам сообщение.

В случае появления в медиапространстве некорректной информации можно предложить эксклюзивное интервью ведущего спикера одному, но влиятельному изданию, тогда информации будет в целом меньше, но зато ее качество — выше. Интервью в развернутом формате позволяет высказаться полнее и подать факты лично. Как правило, получив «эксклюзив», журналист благосклонно относится к полученной информации, создает объективный и полный материал. Кроме того, интервью всегда согласовывается со спикером, а значит, это контролируемый с точки зрения пиара инструмент.

Однако универсального рецепта нет, все зависит от новости, как и когда произошла утечка. Наши крупные сделки — со Standard Bank и Сбербанком России — не обходились без утечки, потому что сегодня невозможно быть абсолютно закрытыми: журналисты настолько профессиональны, образованны, имеют хорошие связи, что скрыть что-либо просто невозможно. И нельзя жить иллюзией, что детали знаковой сделки не станут достоянием общественности до того момента, когда вы будете готовы ее комментировать.

Кроме того, мы используем «волновой» метод анонсирования крупных новостей, объявляя о событии несколько раз и добавляя в предыдущее сообщение новую информацию, ищем новые информационные площадки, где было бы можно еще раз поднять тему. Например, о сделке с южноафриканским Standard Bank мы объявили в марте, а в июне руководство «Тройки» поехало в Африку — чем не великолепная площадка, чтобы еще раз рассказать о сделке! Или взять недавний визит Германа Грефа в Казахстан: все уже знали о покупке Сбербанком «Тройки», и визит стал хорошим поводом, чтобы нам еще раз напомнить о значимости сделки. Если понимать интересы редакции, всегда можно найти дополнительный повод опубликовать нужную информацию.

— Вы придерживаетесь графика публикаций или действуете спонтанно и ситуационно?

— Мы работаем в ежедневном формате, и у нас есть возможность помимо собственных новостей компании комментировать внешние события: новости рынка, индустрии, секторов экономики. Нам не составляет труда найти интересную тему, которая могла бы быть прокомментирована нашими экспертами. Мы используем проактивный подход, стараемся понять специализацию каждой редакции, что нужно одним, а что интересно другим, больше общаться с журналистами по их редакционным планам, высказывать собственные идеи для обсуждения и публикаций. Нельзя сказать, что мы успеваем везде и всюду — это просто невозможно. Но мы пытаемся максимально интерактивно подходить к работе с информационным полем. При этом у нас особый подход к работе с журналистами, мы понимаем специфику их труда, наличие дедлайнов. Мы открыты для общения, нам можно звонить в выходные и вечером, мы всегда стараемся подготовить комментарий для новости сегодня, понимая, что завтра это будет уже неактуально.

Имидж формирует пиарщик

— Какие каналы коммуникации с клиентами сейчас наиболее популярны?

— По нашим наблюдениям, многим клиентам удобен формат закрытых конференций и интернет-семинаров (вебинаров). Удобны и встречи в офисе. Например, это могут быть встречи с ключевым стратегом компании, который расскажет о ситуации на рынке или же прокомментирует свежую аналитику. Часто проводятся неформальные встречи-коктейли. Нужно отметить, что наши эксперты регулярно выезжают в регионы и за рубеж, в частности в Казахстан. Частота и формат встреч зависят от обратной связи и текущей ситуации на рынке. Ведь многие клиентские встречи связаны с бизнесом: различные роуд-шоу, просьбы международных инвесторов организовать встречу с клиентами в том же Казахстане, чтобы прочувствовать инвестиционную привлекательность страны. В этом случае мы организуем встречи в Алматы и Астане с представителями ведущих компаний, государственных ведомств и международных финансовых институтов, работающих в Казахстане.

— Пиар-службе, к сожалению, не всегда удается найти свое место в компании. Распространены две модели: когда пиарщик не самостоятелен и делает лишь то, что велит ему руководство, или когда пиарщик полностью «рулит» в компании. Где находится золотая середина и как ее найти?

— Залог успеха в том, чтобы пиарщик и менеджмент совместно разрабатывали стратегию и тактику продвижения в информационном поле. Как я уже сказала, пиар-служба должна занимать проактивную позицию — стараться искать новостные поводы и интересные идеи. Задача руководителя компании — привлечь пиар-службу к совместному планированию, действовать в информационной связке. Если говорить об опыте «Тройки», то у нас четыре ключевых бизнес-направления, поэтому с идеями мы обращаемся как к Рубену Варданяну, президенту компании, так и к руководителям направлений. В свою очередь руководство постоянно дает нам «пищу»: в компанию пришел новый ключевой сотрудник или запускается новый продукт, давайте расскажем об этом, какие будут предложения? Нам повезло в том плане, что руководство «Тройки» понимает важность пиара и роль профессиональных пиарщиков в компании.

Мне кажется, для руководителя переломный момент в понимании необходимости пиара появляется с осознанием того, что репутация — актив, который помогает ему делать бизнес, а репутацию помогают строить пиарщики. Вот здесь и формируется связка. Когда руководитель компании слышит хорошие отзывы на интервью, он видит пользу и становится постоянным «клиентом» пиар-службы.

— Хорошо, когда руководитель, что называется, оказался в нужном месте в нужный час, а если он не видит пользы от пиар-службы, как его стимулировать сотрудничать с пиарщиками?

— Способы самые разные, но они должны быть «заточены» на бизнес. Важно донести до руководителя, что эффективный пиар помогает бизнесу.

— Казахстанские компании, даже финансовые, не привыкли пользоваться пиаром как инструментом выстраивания коммуникаций, им проще оплатить статью или интервью…

— У многих компаний пиар привязан к целям маркетинга. По сути, это пиар, заточенный исключительно на то, чтобы продавать товары или услуги, что, безусловно, цель, но не долгосрочная. Мы придерживаемся западных подходов и никогда не платим за публикацию. То, чем занимается пиар-служба «Тройки», глобальнее и связано не только с позиционированием продуктов и услуг, а с позиционированием бизнеса в целом. Мы строим имидж компании — лидера рынка, к мнению которого прислушиваются и который строил и продолжает развивать фондовый рынок в России и других странах присутствия, в том числе в Казахстане, компании, готовой отвечать на острые вопросы в кризисные времена и быть флагманом рынка, указывая направление, куда двигаться дальше и т. д. Это неиссякаемый пул тем, по которым могут высказываться спикеры компании, помимо ее собственных новостных поводов.

— Кстати, «Тройка» в Казахстане пассивна в плане участия в местных конференциях…

— Это часть нашей пиар-стратегии. У нас четкое понимание нашей целевой аудитории, для нас важно, чтобы о нас знало бизнес- и инвестиционное сообщество, поэтому далеко не везде вы найдете наше имя. Участвовать во всех мероприятиях неэффективно с точки зрения человеческих ресурсов. Мы не массовый продукт и сегментировано выбираем конференции, в которых хотим участвовать. Кроме того, нам важнее выступать на мероприятии не спонсором, а экспертом. Точно так же наша стратегия работает в отношении СМИ. Мы точно знаем, что читает наша аудитория, и не распыляемся на все издания. Мы выбираем только адресные СМИ и нью-медиа. Например, нам не интересны такие социальные сети, как «Одноклассники» и «ВКонтакте», так как они хороши для массовых продуктов и услуг, тогда как инвестиционные продукты требуют понимания и финансовой грамотности. Даже самые простые из них — брокеридж и паевые фонды — приобретает средний класс, а этот сегмент аудитории не проводит время в массовых социальных сетях, где сидят в основном студенты и домохозяйки. Нам интересен Facebook, в котором собран средний класс — люди, которые учились за рубежом и знают языки, то есть те, кто так или иначе может стать нашими клиентами. Тот факт, что вы не видите нас всегда и везде, как раз говорит о том, что компания распределяет свои усилия по конкретным аудиториям и инструментам.

Журналисты любят эксклюзив

— У нас принята практика, когда компания, проведя некое мероприятие, звонит в редакцию и интересуется публикацией, хотя, честно говоря, иногда писать нечего. Как «Тройка» работает с журналистами в плане мероприятий?

— С журналистами проводится большая работа, ведь просто пригласить их на мероприятие и ожидать, что будет большое количество откликов в СМИ, если на этом мероприятии не объявлены значимые новости, бесполезно. На своих конференциях, прежде всего на «Форуме Россия», мы приглашаем журналистов на панельные заседания, одновременно выкладываем на сайте выдержки выступлений, фото спикеров и видеотрансляцию для тех, кто не смог прийти или же не успел попасть на какую-либо сессию. Параллельно на площадке мы практикуем несколько форматов, например пресс-брифинги с ключевыми интересными экспертами. Проводим также интервью в формате «one on one», заранее узнав у журналистов, с кем из экспертов они хотят пообщаться в индивидуальном порядке. Мне кажется, что формат пресс-брифинга, если он не содержит яркой и стоящей новости, отмирает. Никто не хочет писать то же самое, что пишет сосед, все хотят индивидуальности и эксклюзива. Поэтому формат индивидуальных встреч работает лучше. За пару дней конференции мы проводим около двухсот интервью, и наибольший информационный эффект получаем именно от таких индивидуальных бесед.

— Если вернуться к нью-медиа, как планируете продвигаться в Сети?

— Для себя мы выбрали нишевую стратегию. Вы не найдете в Сети наших корпоративных блогов, нам не интересно рассказывать на одном ресурсе обо всем. Вы не найдете также индивидуального блога Рубена. Мы берем нишевые темы, которые могут быть интересны определенному кругу пользователей Интернета. Например, у нас есть отдельный сайт «Форума Россия» и сообщество в Facebook, а также страничка в Twitter. Кроме этого, есть отдельное сообщество в Facebook, посвященное стажировкам в «Тройке Диалог». Оно объединяет более восьмисот пользователей Facebook, которым мы рассказываем в неформальном ключе о жизни в компании. Например, сегодня о том, как стажеры сдавали экзамен, завтра — что сказал Рубен в последнем интервью, а послезавтра — о том, что наши аналитики победили в рейтинге и т.д.

— Кто ведет эту страничку?

— Больше года назад мы приняли решение об открытии нового направления, и теперь наряду с проектами по федеральным и региональным СМИ у нас есть отдельное направление по работе с нью-медиа. Вначале мы хотели привлечь к этой работе специальное агентство, но, к сожалению, экспертизы, совмещающей в себе понимание финансового рынка, инвестиционной индустрии и социальных медиа, на рынке почти не оказалось. Пиар-агентствам сложно понять инвестиционный бизнес. Сейчас мы используем нью-медиа для продвижения самых разных направлений. Выяснилось, что нью-медиа — очень хороший инструмент для построения HR-бренда компании. С помощью странички в Facebook, посвященной стажировкам в «Тройке», мы строим образ компании как привлекательного работодателя и ищем таланты, формируем неформальный, веселый образ компании с «человеческим и интеллигентным» лицом.

— Как развить в себе лучшие качества пиарщика, особенно в финансовой сфере?

— Мы не только посещаем тренинги и конференции, но и сами проводим семинары для коллег по цеху. В Москве пиарщики объединены вокруг «Пиар-гостиной», неформального клуба, где мы общаемся на актуальные темы и где идет не только информационный и идейный обмен, но и складывается особая творческая атмосфера, когда шутят, смеются, креативят. Мы создаем среду, в которой рождаются идеи, идет развитие. Деньги — часто не главная мотивация для пиарщика, хотя финансовый бизнес — серьезный в плане ответственности и интенсивности работы и должен хорошо оплачиваться. Должна быть комбинация — вознаграждение плюс интересная среда для развития человека. По моему опыту, на каком-то моменте развития сотрудника деньги играют важную роль, но чем дальше он растет, чем выше поднимается по профессиональной лестнице, тем интереснее ему развиваться. Создание атмосферы в команде — постоянный, ежедневный процесс. Наша профессия еще довольно молода, и готовых кадров в ней не бывает. В людей надо вкладывать.

Статьи по теме:
Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?