Бедная розница

У страховых компаний нет стимула для развития розничного рынка

Бедная розница

В развитых странах работа с населением — важный источник страховой выручки. В США, например, страховые взносы на душу населения составляют 3—4 тыс. долларов, а в Казахстане — чуть больше 70. В США работающий гражданин имеет несколько видов страховок, в Казахстане на несколько человек приходится одна страховка и то обязательная.

Официально объем розничного рынка вроде неплох, 140 млрд тенге, или 35% совокупных премий. Но если исключить из него договоры по обязательному страхованию автовладельцев (16 млрд тенге), страхованию от несчастного случая, так называемый bank insurance (5 млрд тенге), аннуитетного страхования по договорам пенсионного аннуитета (12 млрд тенге), добровольного медицинского страхования (9,7 млрд тенге), которые в силу разных причин сложно назвать добровольными, остается 4,4 млрд тенге, или 3,2% общих премий.

По оценкам самих страховщиков, в ближайшие 10 лет объемы розницы останутся на текущих уровнях: им невыгодно вкладывать деньги в ее развитие. Как направить деньги населения на страховой рынок, обсуждали участники «круглого стола», организованного журналом «Рынок страхования», прошедшего в прошлый четверг в Алматы.

«Голландская болезнь» страхования

«Страховые компании зарабатывают на рынке корпоративного страхования, и нынешние доходы их вполне устраивают, — комментирует председатель правления компании «Лондон-Алматы» Ергали Бегимбетов. — Если нормы прибыли в корпоративном секторе были бы меньше, деньги давно пошли бы в сектор страхования физических лиц».

По словам председателя правления компании «Сентрас Иншуранс» Талгата Усенова, благодаря корпоративному страхованию рынок постепенно набирает жирок и в дальнейшем, когда рынок и потребители «созреют», может сделать большой скачок в рознице. Сегодня потребители не готовы страховаться по добровольным видам, так как не совсем доверяют страховым компаниям. В свою очередь страховщики также не в состоянии активизировать розницу — прежде чем предлагать потребителям развитые страховые услуги и продукты, нужно развить инфраструктуру, наладить бизнес-процессы, внедрить качественные IT-системы.

«Розница — это дорого, ее трудно продавать», — выразили единогласное мнение участники рынка. Гораздо проще найти ниши по обязательным видам, нежели «вспахивать» добровольные виды. Ведь на данный момент корпоративный сектор и обязательные виды — почти рай для страховых компаний. В них отлажены каналы продаж, их стандартные продукты не требуют совершенства, и всегда остается шанс занять долю рынка за счет недобросовестного конкурента. А розница — это тяжкий труд по созданию и продвижению новых продуктов (когда компаниям потребуется развивать андеррайтинг и маркетинг), реальная ценовая и сервисная конкуренция (когда одними бонусами и подарками клиента не привлечешь), а главное — новый формат работы агентских сетей.

В выступлениях страховщики отмечали низкую культуру посредников, которые продают то, что продавать удобнее всего — обязательные полисы, продвижение которых требует меньше усилий, а также корпоративное страхование, где заключенная сделка приносит солидную комиссию и нет необходимости обходить массу розничных клиентов, чтобы заработать аналогичную сумму.

Для розницы же нужны не только знания продукта, но и заточенность на продажах. В советской системе Госстраха агенты работали по принципу «ты их в дверь, они в окно», и не уходили, не продав хотя бы одного продукта.

Сегодня профессиональный уровень большинства страховых агентов довольно низкий и воспитать их до уровня агентов Госстраха не представляется возможным. Страховой агент — не слишком престижная профессия, в нее сложно привлечь выпускников экономических вузов. Большинство агентов — люди с «улицы», и слабая финансовая грамотность не позволяет им бороться за клиента, выступать в роли продавца-консультанта. Увеличение их числа и рост профессионализма не стимулируют даже чрезмерные комиссии, выплачиваемые страховыми компаниями.

Поскольку страховые агенты — наиболее эффективный канал продаж, компании не стесняются их переманивать более высоким вознаграждением. Несмотря на законодательное ограничение агентской комиссии в 10%, многие страховщики находят возможность платить больше. Агенты развращены деньгами, и при малейшей ценовой надбавке со стороны другого страховщика запросто уходят к нему.

Удержать агента — актуальная задача страховой компании. Пока существует один способ — денежный. И как бы страховщики не жаловались на конкурентов, переманивающих их агентов, других вариантов нет. А при таком раскладе им невыгодно инвестировать в качественную подготовку агентов, по их словам, «обогревать улицу».

По прогнозам страховщиков, рынок будет двигаться в сторону online продаж, которые минимизируют риски недобросовестных агентов. Что касается качественного обучения агентов, то для этого следовало бы убрать практически всю агентскую сеть и сформировать новое поколение агентов, которые сделают продажу страхования своей профессией. Первичный план мероприятий для развития страхового посредничества должен содержать создание специального налогового режима, строительство независимой системы профессионального обучения и профессиональной сертификации в рамках профессионального сообщества, и подготовку универсальных финансовых посредников.

Гордость и предубеждение

Причинами неразвитости добровольного розничного страхования участники рынка назвали недоверие к страховому рынку со стороны населения, низкие уровни платежеспособности и страховой культуры.

Истоки недоверия к страхованию как таковому страховщики видят в развале системы Госстраха, в результате чего многие представители старшего поколения не получили по своим накопительным программам деньги и возмещения по страховым полисам. Молодые же граждане помнят случаи из новейшей истории, произошедшие пару лет назад, — дефолты крупных розничных компаний по обязательному виду страхования — ответственности автовладельцев: огромной массе автовладельцев пришлось тогда приобретать новые полисы.

Однако современный страховой рынок не стоит на месте: уже сформирован Фонд гарантирования страховых выплат по обязательным видам страхования и Единая страховая база данных, а регулятор рынка четко следит за капитализацией страховой компании, ее платежеспособностью и выполнением нормативов. А значит, рассуждать об исторической памяти можно долго, и для каких-то компаний это удобный повод ничего не делать.

«Если государство выдало страховщику лицензию — уже подразумевается то, что он надежный, поэтому вопрос, надежна или нет лицензированная компания, не совсем корректный. Мы часто проводим презентации по страхованию жизни, и клиенты интересуются, могут ли они застраховать имущество. Но я месяц не могу добиться от страховой компании-партнера того, чтобы они разработали мне продукт. Спрос на самом деле есть», — говорит директор независимого агентства маркетинговых услуг «Аулиетти» Тимур Кибаев.

Низкая платежеспособность — весомый «якорь» для страховой розницы. Социологические исследования показывают, что рост покупки страховых услуг соответствует доходу на одного члена семьи в 600—800 долларов, и с увеличением личного дохода растет и страховая культура. В Казахстане, по данным статистики, в июле среднедушевой номинальный денежный доход составил 45904 тенге, а среднемесячная заработная плата одного работника — 92993 тенге. Но не все участники дискуссии согласились с аргументом низкого дохода. В Алматы проживает многочисленная группа граждан, чей доход равен или выше 600—800 долларов, тем не менее их страховая культура не изменилась.

«Надо говорить не о среднем доходе, а о технических возможностях. У нас всех есть квартиры, машины, мы ездим за рубеж, есть население, которое может себе позволить страхование, но почему-то не позволяет. И тут возникает вопрос: почему? — вопрошает директор компании «АвтоАдвокат» Тимофей Белоконь. — В Казахстане не хватает компетенции по вопросам организации розничного страхования, может, следует пригласить иностранцев поднимать эту область?»

«Я не знаю ни одной местной компании, где бы мог застраховать свое имущество, — продолжил тему качества работы страховых компаний Ергали Бегимбетов. — Потому что непонятно, что будет со штатом и базами данных компании в случае сильного землетрясения. Кто и как выплатит клиенту возмещения, когда не будут работать банки? Смогут ли компании быстро развернуть уже настроенные серверы? Или только начнут покупать?»

«Еще одна причина слабой розницы — менталитет граждан. По опыту скажу, что из четырех граждан каждый третий не готов страховать свою жизнь из-за предубеждений: если застраховать себя или имущество, обязательно случится страховой случай. И этот барьер, к сожалению, мы еще преодолеть не можем. С точки зрения маркетинга самая большая проблема — отсутствие четкого портрета потребителя. Развивать розничный рынок можно тогда, когда предложишь клиенту то, что ему действительно необходимо, нужны исследования рынка», — высказывает свою точку зрения маркетолог компании «Казкоммерц Life» Наталья Ананьева.

Еще один любимый конек страховщиков — низкая страховая культура. Однако она больше используется как замыливание реальных проблем, правильнее говорить о привычке страховаться. «Страховая культура зависит от объема продаж, а не наоборот. И повлиять на страховую культуру как экономическую категорию мы не сможем. Единственный способ — влиять на страховую культуру конкретного человека, — считает Тимофей Белоконь. — Когда ты с ним садишься и разговариваешь, его страховая культура просыпается. В этом плане массовые мероприятия по повышению культуры неэффективны, должны быть грамотные посредники — продавцы».

В идеале на рынке должно сложиться разделение труда, когда страховые компании будут разрабатывать конкурентный продукт, а его реализацией заниматься специально подготовленные посредники — агенты и брокеры.

Участники дискуссии подняли еще одну актуальную тему: создание новых розничных продуктов и обучение новых агентов. Компании за то, чтобы разрабатывать такие продукты, у некоторых есть даже готовые бизнес-планы, ведь, имея предложения, всегда проще создать дополнительный спрос. «Но проблема в том, — отметил один из участников дискуссии, — что вопрос «дорого или нет» решает не менеджмент страховой компании, а ее владельцы. Задачу зарабатывать прибыль и выдерживать норму прибыли никто не отменял. Если какой-то другой рынок даст доходность выше, чем страховой, прибыль направляется туда. Слово «дорого» так и останется в нашей душе».

Статьи по теме:
Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?