Рекламная пауза затянулась

Реклама в кризисные времена стала роскошью, которую могут себе позволить лишь очень обеспеченные и ориентированные на результат компании

Рекламная пауза затянулась

По словам исполнительного секретаря Национальной Медиа Ассоциации Льва Звонарева, большинство игроков рекламной индустрии медленно, но верно приходят в себя после кризиса. Но, оговаривает он, пока рынок рекламы не вышел на докризисные обороты.

Тем не менее, по его наблюдениям, деловая активность в Казахстане восстанавливается. «Разумеется, и это радует! Если говорить о круге рекламодателей, то представители банковского сектора, страховых услуг, FMCG-категории проявляют почти докризисную активность, и я надеюсь, что это только начало», — осторожно отмечает он.

С ним соглашается соучредитель группы рекламных компаний DASM Антон Буравлев: «Можно сказать, что ситуация восстанавливается. И сейчас она более здоровая, чем тогда, когда рынок был раздут. “Мыльная пена” ушла, и, соответственно, на рынке остались все те бренды и компании, которые действительно вкладывали в свою рекламу, в позиционирование и правильно отвечали потребностям и ожиданиям своих потребителей. Остались те, кто занимал правильную нишу и представлял на ней не только правильные и адекватные цены, но и нес своему потребителю нужный посыл и ценности». Соответственно, продолжает он, показатели продаж таких компаний увеличиваются. «Конечно, не такими темпами, как раньше, но сейчас они демонстрируют нормальную живую активность. В общем, такую, какой она, собственно, и должна быть на здоровом развивающемся рынке. В целом на рынке происходит рост деловой активности», — констатирует г-н Буравлев.

По мнению медиадиректора рекламного агентства Vizeum Татьяны Гребенюк, деловая активность в Казахстане никогда не угасала. «Другое дело, что она вошла в некую стагнацию в период финансового кризиса с ограниченными возможностями. В настоящее время наблюдается большая активность в разрезе интеграционной деятельности Таможенного союза», — отмечает она. По объему рекламных инвестиций, по данным г-жи Гребенюк, лидируют производители средств личной гигиены, косметики, чистящих, моющих средств, сотовые операторы. По информации г-на Буравлева, лидерами среди рекламодателей во всех эффективных СМИ являются компании FMCG, а также сотовые операторы. «Если быть точным, то больше всех на телевидении и в прессе рекламируется Procter&Gamble, на радио и наружных щитах — K’Cell. При этом рекламная активность банковского сектора сейчас только начинает возрождаться. В ближайшее время банки не будут такими активными, как раньше», — комментирует Антон Буравлев.

Первый рулит

В целом, по данным компании TNS Central Asia, казахстанский рынок рекламы за I полугодие текущего года вырос по всем направлениям. Так, объем рынка телевизионной рекламы за отчетный период составил 355,8 млн долларов, по сравнению с I полугодием 2010 года рекламные бюджеты на ТВ увеличились на 27,5%. Следует отметить, что расходы на размещение рекламы на телевидении, в печатной прессе и радио рассчитаны по официальным прайс-листам без учета скидок, которые порой бывают весьма значительны.

Увеличение рекламных бюджетов на телевидении с небольшим спадом в апреле и июне наблюдается с января по июнь 2011 года. «В июне по сравнению с январем рекламный бюджет увеличился почти в 1,7 раза. В сравнении с тем же периодом 2010 года, в 2011 году затраты на размещение рекламы увеличиваются в каждом месяце. Всего в ТВ-эфире за первые шесть месяцев текущего года можно было увидеть 548,4 тысячи рекламных роликов (что на 28,7% больше, чем за аналогичный период 2010 года), общая продолжительность которых составила 235,1 тыс. минут (на 45,6 тыс.минут больше, чем в I полугодии 2010 года)», — говорится в исследовании TNS Central Asia.

По данным компании, в первом полугодии 2011 года по сравнению с тем же периодом 2010-го наблюдается увеличение выходов рекламных роликов на ТВ в каждом месяце. Тройка телекомпаний — лидеров по рекламному бюджету в I полугодии 2011 года выглядит следующим образом: «Первый канал Евразия», «31/СТС» и НТК. Рекламный бюджет тройки лидеров составил 234,2 млн долларов (65,8% от общего объема).

Как в 2010-м, так и в 2011 году, лидер по рекламному бюджету — телекомпания «Первый канал Евразия». За первые шесть месяцев 2011 года рекламодатели потратили на размещение своей рекламы в его эфире 139 млн долларов, что на 15,5% больше, чем за аналогичный период 2010 года. Всего в телеэфире «Первого канала Евразия» с января по июнь можно было увидеть 44,8 тыс. рекламных роликов (8,2% от их общего числа). По количеству размещения роликов этот канал на третьем месте.

На втором месте по рекламному бюджету находится телеканал 31/СТС. В его эфире с января по июнь 2011 года рекламодатели разместили рекламные споты на 59 млн долларов (+62%). В эфире 31/СТС вышло 63,8 тыс. рекламных роликов (11,6% от их общего объема). По количеству размещения роликов этот канал на первом месте.

Замыкает тройку лидеров телеканал НТК. За I полугодие 2011 года его рекламный бюджет увеличился более чем на 26% и составил 36,3 млн долларов. По количеству размещенных рекламных роликов НТК занимает второе место: в его эфире за рассматриваемый период можно было увидеть 55 тыс. рекламных роликов (+14,3%).

Расходы на рекламу десяти крупнейших по бюджету рекламодателей в I полугодии 2011 года составили 130 млн долларов (36,5% от общего объема). Так же как в I полугодии 2010 года, в январе-июне 2011 года Procter&Gamble является лидером по затратам на рекламу (32,6 млн долларов). На втором месте — Henkel с рекламным бюджетом 15,7 млн долларов, замыкает тройку «Крафт Фудс Казахстан» с 12,2 млн долларов.

«Если говорить о “росте” в абсолютных цифрах, то ТВ аккумулирует наибольшие средства: ТВ, несмотря на свою прайсовую дороговизну, является самым быстрым и доступным СМИ и самым «недорогим» при пересчете затрат на 1000 зрителей — потенциальных покупателей рекламируемых товаров и услуг», — сказал «ЭК» Лев Звонарев.

Другое мнение у Антона Буравлева: «Если говорить о процентном соотношении в сравнении с предыдущим годом, то сейчас, конечно, быстрее растет Интернет». Но, вынужден признать он, самым большим полем остается ТВ, потому что телевизионная реклама по-прежнему является самой дешевой и самой эффективной с точки зрения покрытия аудитории.

С ним согласна баинг-директор рекламного холдинга Aegis Малика Бурумкулова: «По нашему мнению, наибольший рост наблюдается в Интернете. Нигде в отчетах нет упоминания об интернет-рекламе, так как нет мониторинга данного СМИ, но по заинтересованности клиентов и росту предлагаемых позиций поставщиков в данном направлении можем предположить, что рост затрат в данном направлении составляет порядка 55%».

Иной взгляд у представителя рекламного агентства, пожелавшего остаться неназванным: «Большинство наших клиентов стали больше размещаться в прессе и на радио, перебегая с телевидения, так как реклама на нем в целом очень дорогая. Сильно повысилась за последнее время эффективность радиорекламы, во всяком случае в Алматы, где большие пробки». По его словам, рост рынка казахстанской рекламы еще не дошел до докризисных показателей. «Отставание приличное. Раньше среди наших клиентов было много мелких и частных компаний. Сейчас же в основном остались крупные — банки, госкомпании и сырьевой сектор — нефтяники и так далее», — рассказывает он.

С рынка рекламы постепенно уходят газеты и журналы. «Они становятся менее востребованными. В частности, например, в ближайшие годы будет активно отмирать модульная газетная реклама», — говорит г-н Буравлев. Впрочем, деловые издания, по его мнению, сохранят свою нишу и востребованность. Глянец же, напротив, будет испытывать сложности, большие, чем сегодня. «Он будет сокращаться, чахнуть и фактически начнет переходить в Интернет, что, собственно, уже и происходит», — подчеркивает г-н Буравлев. Кроме того, на его взгляд, в ближайшее время ТВ будет сращиваться с Интернетом. «Данные поля будут объединяться. Возможно, когда-нибудь они станут одним полем и какие-то бюджеты, нельзя сказать, что будут перетекать, но будут каким-то образом также сращиваться. То есть в перспективе будет наблюдаться рост и ТВ, и Интернета, а затем они будут объединяться и взаимно дополнять друг друга», — прогнозирует соучредитель DASM.

Печать печали

По данным TNS Central Asia, за I полугодие 2011 года объем рынка рекламы в казахстанской прессе вырос всего на 10%, то есть в два раза меньше по сравнению с телевидением. В целом за этот период рекламные бюджеты в казахстанских газетах и журналах составили 48,9 млн долларов. В каждом месяце 2011 года происходит постепенное увеличение затрат на размещение рекламы с незначительным понижением в мае и июне. В июне по сравнению с январем бюджет вырос на 72%. В сравнении с I полугодием 2010 года в 2011 году рост бюджета наблюдается в каждом месяце, за исключением июня.

За первые шесть месяцев текущего года общая площадь рекламных объявлений составила 10,6 млн кв. сантиметров (+14%). Самый большой объем рекламных бюджетов пришелся на рекламные газеты — 12,9 млн долларов, что составило 26,3% от общего объема. По сравнению с первым полугодием 2010 года состав тройки лидеров по объему рекламного бюджета по ежедневным изданиям не изменился. Это газеты «Экспресс К» (5,3 млн долларов), «Казахстанская правда» (2,4 млн долларов), «Егемен Казахстан» (1,6 млн долларов). С января по июнь 2011 года рекламодатели разместили свою рекламу на страницах этих газет на 9,4 млн долларов, что составило 75,6% от общего рекламного бюджета ежедневных изданий.

Среди еженедельных газет лидер по объему рекламного бюджета — газета «Караван» с 1,9 млн долларов (22,8% от общего рекламного бюджета своего сегмента). На втором месте «Время» с 1,1 млн долларов, на третьем — «Альфа» с 669 тыс. долларов. Совокупный рекламный бюджет этих трех изданий составляет 43,7% от рекламного бюджета еженедельных газет. Среди рекламных изданий неизменный лидер — газета «Плюс». В этом издании рекламодатели разместили свою рекламу на 5,4 млн долларов (42,9% от рекламного бюджета рекламных изданий в I полугодии 2011 года.

В тройку лидеров также входят «Колеса» (2 млн долларов) и «Из рук в руки» (Алматы, 1,3 млн долларов). Их совокупный бюджет 9 млн долларов — 70% от общего объема рекламного бюджета в этом секторе изданий.

В I полугодии 2011 года лидером среди ежеквартальных журналов является журнал Vintage, который собрал рекламы на 1,1 млн долларов (47,8% от рекламного бюджета журналов, выходящих раз в квартал). Совокупный бюджет 8-ми ежеквартальных журналов составил 2,3 млн долларов.

Среди ежемесячных журналов лидер по объему рекламного бюджета — Cosmopolitan, на страницах которого появилось рекламы на 1,6 млн долларов (15% от общего рекламного бюджета своего сегмента). На втором месте — Harper`S Bazaar (1,1 млн долларов), третьем #1 Mag (104 тыс. долларов). Среди еженедельных журналов лидер «“Лиза” в Казахстане» с 841,6 тыс. долларов (39,2% от общего рекламного бюджета своего сегмента). На втором месте «Эксперт Казахстан» (404 тыс. долларов), на третьем — «Отдохни» (254 тыс. долларов). Совокупный рекламный бюджет этих трех изданий составляет 70% от рекламного бюджета еженедельных журналов. Расходы на рекламу десяти крупнейших по бюджету рекламодателей за первое полугодие 2011 года составили 3,1 млн долларов — 11,4% от общего объема. ТОР-10 возглавляют: Procter&Gamble, Air Astana и Бурда-Алатау-Пресс. Рекламный бюджет этой тройки равен 1,3 млн долларов (2,7% от общего рекламного бюджета прессы).

В 2011 году за первые шесть месяцев Procter&Gamble является лидером по затратам на рекламу в прессе. Рекламный бюджет этой компании составил 676,9 тыс. долларов (в I полугодии года 668,6 тыс. долларов). На втором месте — Air Astana с рекламным бюджетом 359 тыс. долларов, что больше бюджета 2010 года на 9,4% (328,1 тыс. долларов). Замыкает тройку Бурда-Алатау-Пресс с 309,2 тыс. долларов.

Объем рынка радиорекламы за I полугодие 2011 года, по данным TNS Central Asia, по 7 исследуемым радиостанциям составил 15,8 млн долларов (+14,5%). Всего в радиоэфире за первые шесть месяцев текущего года можно было услышать 158,7 тыс. рекламных роликов (+13,4%), общая продолжительность которых составила 63,4 тыс. минут (+ 7,6 тыс. минут). В I полугодии 2011 года по сравнению с тем же периодом 2010 года наблюдается увеличение выходов рекламных роликов на радио по каждому месяцу, кроме января.

Тройка радиостанций — лидеров по рекламному бюджету (10,5 млн долларов — 66,3% от общего объема) в I полугодии 2011 года: «Русское радио» (4,95 млн долларов), «Радио Ретро» (2,98 млн долларов, на 52% больше, чем за аналогичный период 2010 года), «Караван» и «радио NS». «Русское Радио» также на первом месте по количеству размещения роликов — 32,5 тыс. (20,5% от их общего числа). У радио NS по сравнению с лидерами за I полугодие 2011 года рекламный бюджет, напротив, незначительно снизился — на 3,7% и составил 2,56 млн долларов. По количеству размещенных рекламных роликов радио NS занимает четвертое место. Больше всех рекламы на радио дают K’Cell (1,6 млн долларов), «Банк Центркредит» (784,9 тыс. долларов) и «Кар-Тел» (382,8 тыс. долларов). Рекламный бюджет тройки составил 2,7 млн долларов — 17,2% от общего объема.

Другие данные по рынку у DASM. По словам г-на Буравлева, данные по рейт-картам не всегда отражают реальную картину, потому как не учтены скидки. «По нашей экспертной оценке реальных бюджетов, рост рынка за первое полугодие произошел следующим образом: ТВ вырос на 12,5%, пресса — на 7, радио — от 5 до 7%, наружная реклама — 34%», — рассказывает он.

По данным Малики Бурумкуловой, рынок рекламы вырос на 16% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, при этом ТВ — на 20%, пресса остается на том же уровне, наружная реклама — на 17%, радио — на 13%.

Сколько в граммах?

Времена, по словам пожелавшего остаться неназванным представителя среднего по размерам рекламного агентства, сейчас все равно непростые, хотя гораздо лучше, чем в 2010 году. «Прошлый год вызывал серьезные опасения, сейчас наблюдается какое-то движение. Тем не менее конкуренция на рынке сильно ужесточилась. Мы, например, в основном вынуждены сидеть на тендерах. Поэтому пока трудно говорить о восстановлении деловой активности, ситуация больше напоминает депрессию или нулевое состояние. Движение пошло, но это не похоже на подъем», — считает он.

То, что конкуренция на рынке усиливается, подтверждается приходом на рынок новых игроков. В частности, крупнейший российский продавец телевизионной рекламы «Видео интернешнл» (ВИ) начал продавать рекламу «7 канала» в Казахстане. Контракт заключен на три с половиной года до декабря 2014 года и уже начал действовать. ВИ будет продавать рекламу в республиканском эфире канала, региональный эфир телекомпания будет продавать вместе с селлером. Условия контракта компании не раскрывают. Обычно ВИ забирает себе от 10 до 20% привлеченных рекламных бюджетов. До сих пор реклама «7 канала» продавалась через собственный сейлз-хаус Orange Point и реализовывалась по минутам. Теперь канал перейдет на продажу по GRP (условные пункты рейтинга, которые отражают число телезрителей определенного возраста, просмотревших рекламный ролик). По такой системе продается ТВ-реклама в России. По оценке ZenithOptimedia, ТВ-рынок Казахстана — третий по объему на постсоветском пространстве после России (4,5 млрд долларов в 2010 году) и Украины (303 млн долларов).

«Что характерно, расценки на рекламу не падают, а, напротив, повышаются (примерно на 20%), что является одним из показателей того, что кризис закончился. В прошлом году все носители рекламы держали цены на низком уровне и боялись их поднять», — рассказывает анонимный источник «ЭК».

Несложно, по мнению г-на Буравлева, быть суперменеджером, когда весь рынок растет, как на дрожжах. «Сейчас рынки не развиваются такими бешеными темпами, как это было раньше, когда продавалось все что угодно. Знаете, как в топке: бросаешь все что угодно — и только искры летят. Сейчас совсем другой расклад. И для того, чтобы твой товар был востребованным и хорошо продавался, надо что-то предпринимать», — отмечает он. Соответственно у менеджеров и у рекламодателей изменились требования к своим партнерам. Сейчас, по его словам, слабо работает обычное размещение рекламных модулей в газетах и журналах. «Сегодня любая инвестиция, сделанная в бизнес, должна окупаться так же, как и любая инвестиция, сделанная в рекламу. Поэтому сегодня, как никогда за последние годы, все требования ориентированы именно на эффективность. И, на мой взгляд, это очень хорошая тенденция, потому как сегодня выживают только эффективные и правильно ориентированные компании», — констатирует он.

«Деньги никто охотно не отдает, — соглашается с ним Лев Звонарев. — Хотя роль рекламных агентств, бесспорно, растет в глазах рекламодателей. И это в том числе и потому, что серьезные агентства давно ушли от практики продажи рекламных модулей и минут. Мы продаем «аудитории», то есть считаем контакты со зрителями, читателями, формируем и оптимизируем бюджеты наших клиентов». Поскольку, поясняет г-н Звонарев, успешность нашего бизнеса во многом зависит от успехов наших клиентов, мы работаем в тесной связи с отделами маркетинга клиента, погружаясь в его проблематику, предлагаем все новые и новые подходы. Другое дело, добавляет он, что на стороне клиента не всегда есть сотрудники, достаточно подготовленные в своей специальности.

По словам Татьяны Гребенюк, использование не только модульной рекламы в прессе — это уже не каприз или требование рекламодателя, это дань времени. «Сегодня для эффективного привлечения внимания аудитории к продукту клиента недостаточно просто разместить рекламный модуль, рекламодатели ждут более качественных, продуманных предложений, нестандартных подходов, ориентированных точно под целевую аудиторию и продукт, на такие предложения, продуманные, качественные, обоснованные охотно выделяют деньги. И это касается не только прессы», — отмечает она.

Блогеры VS пресса

В последнее время на Западе появилась мода на блогеров, которые, по мнению некоторых экспертов, могут полностью заменить прессу. «Этот тренд, безусловно, существует в Казахстане. И сейчас уже много интересных талантливых блогеров, которые могут общаться с аудиторией на близком им языке, без цензуры и удобным способом напрямую, — отмечает г-н Буралев. — То есть говорить то, что они хотят в данное время и именно в той форме, в какой они хотят. Получается доступно и близко аудитории плюс прямой и даже персональный контакт. Поэтому это, естественно, интересно». Но заменить прессу полностью, по его мнению, они не могут по простой причине: блогеры представляют всегда переработанную информацию, передают ее сквозь призму своего мнения и эмоций. «В то время как пресса, в частности информационная, излагает факты, что, конечно, первично. Поэтому блогеры будут присутствовать на информационном рынке и будут параллельно нести свое видение и изложение всего происходящего, но будут вторичными. То есть информационную прессу они не заменят никогда», — уверен он.

Лев Звонарев недавно был на конференции в Нью-Йорке, где очень много говорилось и об этом в частности. «Но при всей развитости интернет-коммуникаций на Западе роль печатных СМИ нельзя умалять! Например, некоторые из них аккумулируют больше средств, чем их ТВ-конкуренты. Здесь сказываются в том числе традиции западного потребителя — читать именно газеты, журналы за чашечкой кофе. Да и вообще просто читать. Так что прессу никто не отменял и не заменит полностью», — уверен он.

В Казахстане, отмечает г-н Звонарев, потребительские традиции формируются, а значит, в какой-то степени нашей интернет-индустрии проще. По его словам, интернет — новый и постоянно растущий сегмент. В некоторых случаях он становится незаменимым. «Многие мои коллеги видят за ним большое будущее: это и социальные сети, и баннерная реклама, и ТВ», — говорит Звонарев.

По информации Антона Буравлева, по аудиторным показателям рынок интернет-СМИ опережает рынок наружной рекламы и радио. Ежедневно, по данным Казахтелекома, исследовательских групп ALEXA, MERNIK и Livinternet, более 3 млн казахстанцев заходят в Интернет. Ежегодно фиксируется прирост интернет-рынка более чем на 50% и сегодня месячная аудитория составляет около 6 млн пользователей. «Бюджеты рекламодателей в этом сегменте растут значительно медленнее роста аудитории. Общий объем рекламного рынка в 2010 году — 5 млн долларов, включая креативные бюджеты, и 2,5 млн на интернет-СМИ. В 2011 году цифры изменились: 7 и 3,5 млн соответственно. Высокую долю, около 25%, занимает контекстная и тизерная реклама, которая растет быстрее медийной», — рассказывает соучредитель DASM.

С экспертной точки зрения рынок очень привлекателен для рекламодателей, но еще не перешедший в постоянную практику. И на то есть несколько причин. Например, отсутствие измерений на рынке. «Они, безусловно, есть, но это не общепризнанные измерители. И серьезный фактор — отсутствие массовой моды на Интернет среди рекламодателей. Даже если сравнивать с соседями по СНГ, мода на интернет-рекламу в таких странах, как Азербайджан или Украина, гораздо выше, чем в Казахстане. А также в целом низкие компетенции рекламодателей и рекламных агентств в этом сегменте, вернее, их консервативность. Статья в журнале по-прежнему для многих кажется более удачной инвестицией при прочих равных, чем статья в интернет-СМИ», — отмечает он. При этом, продолжает г-н Буравлев, в последнее время интернет-реклама стала более эффективной, потому что, во-первых, появились агентства, которые уже научились ее правильно использовать. А, во-вторых, этому способствует общий рост аудитории, делающий рекламу в Интернете все более и более привлекательной для рекламодателей. «Появляются возможности не просто прямой рекламы, а какие-то более сложные вещи, которые работают эффективнее и, соответственно, рекламодателю становится понятнее, за что он платит деньги», — считает он.

Важный фактор, что интернет-медиа в Казахстане — это по-прежнему «несерьезный» бизнес. Причина заключается в низких расценках на размещение, которые в свою очередь возникли благодаря большому числу «пылесосов» — интернет-медиа, которые перепечатывают материалы печатной прессы, таким образом, паразитируя на ней. Благодаря тому, что самим этим сайтам не нужно создавать контент, себестоимость производства у них стремится к нулю, что позволяет им выставлять низкую цену на размещение в Сети. В итоге этот рынок на сегодня является менее привлекательным для многих игроков. Все это создает предпосылки для возникновения ситуации, когда печатная пресса исчезнет, поскольку не сможет оплачивать свои огромные расходы на содержание редакции и оплату услуг типографии, «пылесосам» будет нечего перепечатывать, а полноценные интернет-СМИ не успеют развиться. И этот информационный вакуум будет заполняться иностранным, скорее всего, российским контентом. Что уже практически и произошло на телевидении.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности