Вся соль в PR

Успешные экспортеры должны быть готовы к информационной атаке, чтобы не растерять наработанные за годы экспортные позиции

Вся соль в PR

Казахстанской компании, которая планирует пойти на зарубежные рынки, следует позаботиться об антикризисном PR. Этому учит история с «Аралтуз»: волна фейковых аудио- и видеозаписей в российском интернет-пространстве привела к тому, что некоторые розничные сети РФ временно заморозили закуп нашей соли.

Перед выходом на внешний рынок компания должна провести аудит слабых мест с точки зрения PR и попытаться исправить найденные ошибки. Во всяком случае, понимание своих уязвимых мест позволит моделировать кризисные ситуации, выстроить алгоритм антикризисных мер, короче, быть готовым к неприятностям. Не зря говорят, предупрежден — значит вооружен.

В современном мире невозможно остановить поток информации, поэтому фейковые публикации — подходящий арсенал для экономической агрессии. Возможно, атака фейков — не спланированная акция, просто какой-то блогер ищет минуту славы. Но безотносительно причин испорченная репутация больно бьет по компании, снижая ее способность зарабатывать деньги. Бэдвилл с жирным минусом вообще может похоронить все предыдущие усилия по развитию бизнеса. Поэтому затраты на антикризисный PR не просто дань моде, но еще одна мера для генерирования доходов.

Северное направление

Основанное в 1925 году предприятие «Аралтуз» сегодня является крупнейшим казахстанским производителем пищевой и технической соли. Компания оценивает свою долю на внутреннем рынке в 65–70%. Лидерство обусловлено высоким доверием к продукции «Аралтуз», считают в компании. «Нашу соль знают со времен Советского Союза, ее использовали наши бабушки и дедушки, наши родители. Поэтому современные казахстанцы продолжают доверять нашей продукции», — утверждает вице-президент по продажам «Аралтуз» Евгений Король.

Компания за последние пять лет показала восьмикратный рост чистой прибыли. Выручка компании — по итогам 2018‑го она выросла на 10% к 2017 году — растет за счет увеличения экспортных поставок в Россию. К экспорту компания готовилась основательно. Первые поставки начались еще в 2013 году, тогда же предприятие было модернизировано: запущен новый цех, оснащенный испанским оборудованием SERRA Salt Machinery, что позволило компании нарастить производственные мощности в 1,5 раза и начать выпуск мелкой соли. Из-за санкционного противостояния в 2015 году Россия отказалась от продукции украинской «Артемсоли», которая традиционно занимала заметную долю на рынке.

За освободившуюся нишу началась конкурентная борьба, в которой «Аралтуз» смог себя проявить. Помог не только уход украинской компании с российского рынка. Отечественный производитель сумел договориться об оптимальном тарифе на железнодорожную перевозку и заключить контракт с ключевыми торговыми сетями России. Устойчивый спрос подстегнул к очередной модернизации: в 2016 году был запущен еще один цех с испанским оборудованием, в результате производственные мощности выросли в 2,5 раза. Сейчас годовая производственная мощность, включая пищевую и техническую соль, достигает 500 тыс. тонн. За счет расширения сбытовых каналов и расширения ассортимента по итогам 2016 года доля казахстанской компании на рынке РФ составила 10,4%.

В следующие годы «Аралтуз» продолжил наращивать свое присутствие на российском рынке, и сейчас доля продукции предприятия составляет 16%. Основными конкурентами казахстанского производителя на российском рынке являются «Руссоль», Тыретский солерудник, Алтайская соледобывающая компания, белорусский «Мозырьсоль» и другие.

Компания экспортирует в Кыргызстан, Азербайджан и Украину, но Россия для «Аралтуз» является ключевым рынком. Две трети всей произведенной продукции экспортируется в РФ. Текущие производственные мощности «Аралтуз», где трудятся порядка 1,2 тыс. людей, превышают потребности внутреннего рынка в три раза. Поэтому для компании важно иметь сильные позиции на экспортных направлениях.

Атака фейков

В марте текущего года в казахстанском интернет-пространстве появились фейковые видеоролики и аудиозаписи о том, что «Аралтуз» выкупили китайцы, и с приходом новых владельцев в продукцию начали добавлять вредные для здоровья ингредиенты. Организовавший эту акцию человек сейчас находится под следствием.

Первая атака не стала проблемой для компании. Набор стандартных антикризисных PR-инструментов и рекламные публикации в СМИ убедили казахстанцев, что распространяемая информация — ложная. «Никакого экономического ущерба не было», — уверяют в «Аралтуз». Открытость компании, а она действует в организационной форме акционерного общества, помогла: данные о конечном владельце находятся в открытом доступе — им был и остается гражданин РК.

С лета текущего года в российском интернете началась вторая атака фейков: поток видеороликов о том, что в соли «Славяночка» (экспортный бренд) содержится стекло. В компании объясняют, почему такого не может быть в принципе. «Во-первых, на предприятии не используются какие-либо агрегаты и узлы с элементами стекла. Второе, готовая продукция проходит внутренний контроль, каждый день сертифицированная лаборатория берет пробы, чтобы проверить химические показатели, соответствие стандартам и ГОСТу», — объясняет г-н Король.

Третье, продолжает спикер, всю продукцию проверяют независимые аккредитованные на территории ЕАЭС лаборатории с выдачей декларации соответствия. «Особо хочется подчеркнуть, что компания при производстве продукции никогда не использовала антислеживающих агентов, в отличие от многих других производителей, которые используют добавку Е536», — следует из официального заявления компании по поводу фейковых публикаций.

«И последнее — нашу продукцию проверяет Роспотребнадзор. Вы же знаете, как часто Роспотребнадзор находит различные нарушения в импортных поставках и запрещает их ввоз. Так вот, ни разу российский надзорный орган не вводил запрет на нашу продукцию», — подчеркивает Евгений Король.

За стекло авторы видеороликов выдали нерастворимый осадок. «Соль “Славяночка” содержит естественный нерастворимый осадок, состоящий из природных минералов — это эпсомиты и астраханиты, которые абсолютно нейтральны для организма», — указано в официальном заявлении. Впрочем, любая другая натуральная соль, особенно самосадочная, содержит нерастворимый осадок.

Чтобы решить проблему, «Аралтуз» обратился в PR-агентство (какое именно, в компании не назвали). PR-специалисты, по словам топ-менеджмента «Аралтуз», показали, что вовлеченность видеороликов была накручена искусственно за счет фейковых аккаунтов, которые писали негативные комментарии под видеороликами.

На неслучайный характер потока фейковых публикаций указывает проделанная работа по SERM. «Если в поисковой системе сделать запрос о нашем бренде, то большинство ссылок содержат негатив. Хотя, если покопаться в интернете, вы найдете много позитивных публикаций о нас. Но поисковая система их не выдает первыми», — объясняет Евгений Король.

Кто предупрежден, тот вооружен

У компании две версии, почему была организована фейковая атака. Первая связана с недобросовестной конкуренцией — рост популярности продукции и увеличение доли рынка раздражает других игроков. Вторая — стремление некоторых блогеров повысить свои рейтинги в интернете, вбрасывая скандальную информацию.

Не следует связывать две атаки в единую информационную кампанию, считает глава агентства стратегических коммуникаций Khalykbergen Нуркен Халыкберген. По его мнению, в первом случае компанию использовали втемную, чтобы разжечь антикитайские настроения в Казахстане. Тут не было экономического мотива, уверен спикер.

«Что касается российского случая. Для подтверждения экономической агрессии от конкурентов и использования черного и серого PR следует проводить комплексный анализ, — объясняет г-н Халыкберген. — Надо посмотреть, отнял ли “Аралтуз” у кого-либо долю на рынке, было ли за один или два месяца до атаки фейков активное продвижение других брендов».

Только после комплексного анализа можно говорить о природе информационной кампании: не исключается альтернативная версия — когда мнительные люди, не будучи в курсе технологических особенностей, могут поднять шум на ровном месте. Собеседник добавляет, что такое — довольно частый случай.

Анализ распространения публикаций покажет природу информационной кампании. «Если видеоролики и аудиозаписи появились одновременно на разных пабликах, то, скорее всего, речь идет о заказе. Тем более в России такого рода услуги распространены, а наличие фабрики троллей ни для кого не секрет», — убежден г-н Халыкберген.

Сейчас компания испытывает трудности из-за фейковых публикаций. «В данный момент действует временный запрет на поставки в несколько торговых сетей России. Я встречался с их представителями. Могу сказать, что негативного отношения к нам нет. Есть лишь желание разобраться. Они обещали снять запрет после того, как мы предоставим все доказательства ложности публикаций», — говорит г-н Король. Он уверен, что в скором времени все решится в пользу компании.

Собеседник не готов раскрывать размер финансового ущерба. «Компания испытывает небольшое снижение заявок со стороны российских дистрибьюторов, но не глобально», — подчеркивает г-н Король. Доверительные партнерские отношения с российскими дистрибьюторами помогают исправить ситуацию. «Наши дилеры больше помогают нам, нежели препятствуют или злорадствуют. В регионах дилеры по нашей просьбе сдают нашу продукцию на лабораторное исследование, помогают с доказательством, что наша продукция соответствует технологическим нормам и ГОСТу. Территория России огромная и мы не можем физически объехать всех», — рассказывает Евгений Король.

С публикацией фейкового контента «Аралтуз» планирует бороться традиционными методами. «Основной источник распространения — соцсети, блог-платформы и онлайн-издания», — говорит вице-президент «Аралтуза». Компания намерена выпускать имиджевые ролики, пригласить казахстанских и российских журналистов и блогеров на производство, чтобы показать и рассказать о технологии производства и развеять сложившийся миф.

Зная, что в продукции содержится нерастворимый осадок, компания должна была спрогнозировать такого рода развитие событий, считает Нуркен Халыкберген. Это является стандартной антикризисной мерой.

Вообще есть две меры в области антикризисного PR. Первая применяется, когда событие уже реализовано. «И нас, PR-специалистов, зовут разобраться с последствиями пожара. Вторая мера является превентивной. Диагностируются слабые места клиента и с учетом этого прописываются возможные кризисные ситуации. Причем берутся самые крайние варианты — от ареста собственника и до гибели рабочих. Мы показываем, как будет развиваться ситуация, и заранее прописываем алгоритм действий, чтобы максимально снизить негативный эффект», — заключает г-н Халыкберген.

Статьи по теме: