Камбэк рекламного рынка

Отечественный рекламный рынок восстановился после тяжелого 2016 года, теперь он будет идти только вверх

Камбэк рекламного рынка

По итогам прошлого года казахстанский рекламный рынок наконец восстановился после кризисного периода — в ближайшие годы ожидается среднегодовой рост в 10–12%. Впрочем, есть и сдерживающие факторы: поправки в законодательство о рекламе, принятые в начале года, могут притормозить рынок.

На прежние позиции

Казахстанский рекламный рынок полностью восстановился после девальвации 2015 года. По данным Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА), рекламные бюджеты компаний за два года (2015–2016) упали на 14%. Восстановление заняло те же два года: в 2017‑м рынок показал 7‑процентный рост, по итогам 2018‑го вырос на 12%, до 50 млрд тенге, фактически вернувшись к результатам 2014 года (см. график 1).

Доли медиасегментов в оценке объемов рекламы, по данным TNSCentralAsia, распределились примерно в тех же пропорциях, что и до кризиса: ТВ — 52%, наружная реклама — 18%, диджитал (интернет-сегмент) — 16%, радио — 8% и пресса — 6%. Анализ динамики структуры рынка показывает растущий вес диджитала: если в 2014 году реклама в сети занимала лишь 7% общего рекламного объема, то в прошлом году — уже 16% (см. график 2). Интернет-сегмент вырос за счет прессы: доля медиарекламы упала до предельно низких показателей — 6% от всего объема. Пусть с небольшим отставанием, но мы движемся в том же фарватере, что и весь мир, хотя, например, в РФ в минувшем году интернет-реклама впервые обошла рекламу на ТВ по объемам.

В разрезе групп рекламируемых продуктов около двух третей рынка занимают продукты питания, парфюм, косметика, а также услуги (см. график 3). Эти сегменты традиционно крупны и устойчивы, поскольку главные игроки в этих сегментах — глобальные бренды, которые располагают крупными бюджетами: P&G, Unilever, Nestle, Coca-Cola и другие бренды, производящие товары массового потребления. Больше половины рекламного рынка в РК формируют топ-20 рекламодателей, в основном глобальные. Вес казахстанских брендов — не более 25%. И их становится меньше.

По данным медиаисследования TNS, в прошлом году количество рекламодателей сократилось на 16%, большие потери понесла пресса — почти на 30% снизился интерес к рекламе в СМИ, по остальным сегментам снижение незначительное (см. график 4). С рынка уходят казахстанские игроки, при этом вес глобальных растет.

ТВ еще в обойме

TNS CentralAsia в числе основных трендов медиапотребления в 2018 году (по городскому населению) отмечает следующее: телевизор смотрят 90,61% опрошенных (1000 человек), интернетом пользуются 84,3%, слушают радио 62,5%, читают газеты или журналы 37,2%. С 2010 года почти на 6% снизился интерес к телевидению, при этом интернетом пользоваться стали почти в 3,5 раза больше, в том числе за счет видео онлайн. Почему же ТВ так популярно у населения и рекламодателей?

Исполнительный директор ЦАРА Дана Дауленбаева напоминает, что в нашем случае нельзя упускать такие факторы, как низкая плотность населения, высокий уровень сельского населения — 42%, а также слабое распространение оптоволоконного интернета. «Телевидение и интернет — два достаточно эффективных канала коммуникаций. Телевизионная реклама позволяет набрать максимальные охваты за короткий промежуток времени, интернет-реклама достичь более узкой целевой аудитории», — считает специалист.

Больше половины рекламного рынка в РК формируют топ-20 рекламодателей, в основном глобальные

Интернет-сегмент будет усиливать позиции вслед за ростом аудитории, для которой этот канал является привычным и более эффективным. По словам г-жи Дауленбаевой, в интернете легче набрать аудиторию возрастом от 15 до 30 лет. Также с появлением e-commerce посредством интернет-рекламы гораздо легче довести потребителя до прямой покупки онлайн.

При этом эксперт убеждена, что ТВ-реклама в ближайшем будущем не сдаст свои позиции. «Нужно понимать, что рекламодатель покупает не совокупный рейтинг, а покупает рейтинги на свою целевую аудиторию, они выискивают программы, где аффинитивность достаточно высокая. Медиапланирование — это достаточно точная, а главное важная наука, которой занимаются все рекламные агентства», — считает она.

Алексей Анпилогов, стратегический директор Dentsu Aegis Network указывает на тот факт, что интернет дает возможность построения хорошего охвата, однако он очень фрагментирован, нет одного универсального инструмента, который позволит охватить широкую ЦА. «В силу этого, построение охватных кампаний в интернете очень затратны и сильно превосходят по цене контакта ТВ-рекламу. Однако большая доля рекламных кампаний – именно охватные кампании»,- считает он.

Г-н Анпилогов приводит факторы, благодаря которым доля ТВ в общих тратах на рекламу стабильна из года в год: первый - снижение телесмотрения среди городского населения, второй - законодательные ограничения ТВ рекламы (наиболее яркий пример – ограничение времени рекламы 20% в течение каждого часа вещания). Эти факторы приводят к снижению качественного инвентаря. Кроме того, согласованная позиция селлеров приводит к увеличению ТВ-инфляции. «Рост цен необходим для увеличения прибыльности ТВ каналов, закупки качественного контента за рубежом, производства собственного контента и обновления оборудования. Даже при существенном увеличении цены на ТВ-инвентарь стоимость за тысячу контактов для телерекламы ниже, чем для интернета», - говорит эксперт.

Саморегулирование и детская реклама

На пути диджитала к тотальному успеху на рекламном рынке лежит не только техническая доступность и  многолетние потребительские привычки населения, но и барьеры правового характера. Дана Дауленбаева озадачена тем, что до сих пор в казахстанском законодательстве нет описания или хотя бы упоминания интернет-рекламы. По ее словам, казахстанские интернет-ресурсы руководствуются общими требованиями к рекламным материалам, отраженным в Законе «О Рекламе», однако глобальные компании (соцсети, видеоплатформы), которые также имеют фильтрацию рекламных материалов на запрещенные и разрешенные, все же допускают нарушения казахстанского законодательства

Но и к законодательству о традиционной рекламе есть вопросы. Например, в РК действует ограничение на использование в рекламе образа несовершеннолетних — детей можно показывать, только если речь идет о детской продукции. «Исходя из существующей нормы, получается так, что, изображая традиционный семейный обед в рекламе, например, молочной продукции, мы должны демонстрировать бездетную семью.… Или рекламировать новый жилой комплекс семейного типа с кадрами детской площадки, но без резвящихся на ней детей. Согласитесь, что это противоречит простым человеческим ценностям, да и нашей общегосударственной политике?! Ну и потом, следует помнить, что в силу дороговизны рекламного времени ни один рекламщик без необходимости не продемонстрирует образ ребенка. Данные образы важны для передачи теплой дружеской, семейной атмосферы», — сетует г-жа Дауленбаева. 

«Подобные пункты в законодательстве по сути дела не защищают права детей, они в большей степени ограничивают развитие рекламной отрасли, поскольку большинство покупок для детей до 14 лет совершают родители. Каким образом ребенок может влиять на покупку товара самим ребенком?» — задается вопросом эксперт. Когда мы говорим об этих пунктах, как считает г-жа Дауленбаева, важно понимать, что: во-первых, рекламодатели сами очень жестко относятся к использованию образов детей; во-вторых, есть общественные организации и рекламные агентства и рекламораспространители, которые это фильтруют. Особенно если говорить о том, что в прайм-тайм жестко ограничено время рекламы, то из-за высокого спроса рекламщикам проще какой-то ролик не показывать.

Рекламный налог

В январе этого года первый президент РК Нурсултан Назарбаев подписал поправки в закон о рекламе. В соответствии с поправками усложнилась процедура размещения наружной рекламы — теперь для того, чтобы опубликовать рекламу, нужно уведомление, которое направляется в местные управления, отвечающие за городское планирование, не менее чем за пять рабочих дней до даты размещения. Уведомление должно содержать информацию о периоде публикации, месте размещения, документы о внесении платы за первый месяц размещения «наружки» с произвольным описанием. За размещение необходимо заплатить налог, например, если площадь рекламы 2 кв. метра — налог 2 МРП.

«Разрешение на наружную рекламу, с одной стороны, имеет положительный эффект, — говорит владелец группы компаний DASM Дмитрий Маров. — Но есть один подводный камень: прежде чем разместить рекламу, ты должен заплатить налог за первый месяц. Вполне возможно, что через несколько дней тебе прилетит запрет. Придется демонтировать конструкцию, но деньги, уплаченные в качестве налога, вернуть будет непросто». Это будет замедлять рост сегмента наружной рекламы. «В следующем году рынок это преодолеет, но в этом году эффект тормозящий», — прогнозирует эксперт.

Позитивный прогноз

В этом году рынок продолжит расти. «По общим прогнозам участников рынка ожидается рост. Я оцениваю его темпы в 10–12 процентов в тенговом выражении», — говорит Дмитрий Маров. Если говорить о трендах по сегментам, то в каждом из них есть свои драйверы роста. По словам г-на Марова, телевизионный рынок будет развиваться за счет скоординированной политики сейлс-хаусов, которые «пытаются эффективно продавать имеющийся инвентарь и, соответственно, эффективнее насыщать телевизионный рынок деньгами, а он, как всегда, является драйвером для общего рынка». «А вот диджитал-рынок следует всеобщей тенденции, которая уже прослеживается — появляются новые форматы, новые подходы, в частности, реклама в аудио-стриминговых сервисах, то есть аудиореклама, которая раньше меньше использовалась», — считает собеседник.

В целом, по словам специалиста, ожидается сильный рост перфоманса рекламной активности, и это мировой драйвер. «Это когда реклама из всеохватной становится персонифицированной, то есть реклама будет больше воздействовать не по площадям, большими охватами и общими сообщениями, а пытаться обращаться к аудитории более персонифицированно», — объясняет собеседник. Серьезных негативных предпосылок для рекламного рынка пока не просматривается.

Статьи по теме:
Люди и события

Юбилей отпразднуют рекордом

В следующем месяце под Алматы пройдет Х международный фестиваль FourЭ

Культура

От платформы до музея

Задача новой онлайн-платформы современного искусства — представить в интернет-пространстве казахстанских художников и способствовать развитию отечественного арт-рынка

Экономика и финансы

Госдолг валюте не помощник

Из-за низкого спроса ГЦБ Минфина РК пока не смогли оказать стабилизирующего влияния на обменный курс

Экономика и финансы

Тяжесть капитала

Замедление кредитования и падение чистой прибыли при возможном ухудшении качества ссудного портфеля ставят под сомнение способность отдельных банков самостоятельно наращивать собственный капитал