Секрет здорового перекуса

Казахстанский производитель здоровых снеков начал вывод своего продукта на рынок с кофеен и аптек и только затем зашел в торговые сети

Начать производство здоровых снеков, обжечься на работе с крупным дистрибьютором (это задержало начало продаж на четыре месяца), сформировать стратегию по выходу на рынок и реализовать ее самостоятельно — год для производителя фруктово-ореховых батончиков BIO elite выдался насыщенный. История о том, как небольшая компания сделала хороший продукт для пищевой отрасли Казахстана, не уникальна. Не редкость и продолжение, когда после бесплодных метаний от дистрибьютора к сетевым магазинам компания закрывается, так и не представив толком свой продукт на рынке. Грамотная маркетинговая стратегия позволила производителю здоровых снеков наладить сбыт и встать на полки сетевых магазинов класса «А», но первых лояльных клиентов BIO elite приобрел в кофейнях и аптеках.

Правильный рецепт

Глобальный тренд пищевого производства: хотя львиная доля продаж приходится на гигантов, рост отрасли обеспечивают мелкие компании. Еще одна масштабная тенденция — рост рынка здоровой пищи, в том числе рынка здоровых снеков. Аналитики Grand View Research прочат последнему среднегодовые темпы роста в 5,1% до 2025 года, аргументируя прогноз эволюцией образа жизни потребителя в сторону ЗОЖ, увеличением осведомленности о здоровых снеках и привычкой молодежи к перекусам.

Рыночный спрос на здоровые снеки пару лет назад мало волновал супругов Шумахер, учредителей компании BIO elite. Они задавались другим вопросом: что из сладостей можно без опасений дать ребенку. О существовании фруктово-ореховых батончиков узнали из интернета, оценили идею продукта, попробовали батончики нескольких брендов, поэкспериментировали в домашних условиях и решили начать производство в Казахстане.

Рецептуру разработали опытным путем, меняя ингредиенты и их соотношение. «Все начинается на кухне: пытаешься найти вкусовой баланс, сделать так, чтобы не было избыточного жира от орехов, излишней сладости или кислоты от фруктов. Но на кухне невозможно учесть все технологические моменты, на производстве есть формовочные линии с определенными возможностями и ограничениями, и если ты что-то не учел, у тебя или масса налипнет, или еще что-нибудь произойдет. Поэтому рецептура разрабатывается еще и под оборудование», — объясняет тонкости исполнительный директор BIO elite Андрей Шумахер.

Цех пришлось создавать с нуля. Вариант контрактного производства был бы предпочтительнее, признает г-н Шумахер, но запустить его в РК оказалось негде: оборудование для изготовления фруктово-ореховых батончиков достаточно специфическое. Приобретение производственной линии и приглашение технолога из-за рубежа относилось к запланированным расходам компании. Дополнительные затраты возникли из-за щепетильности, с которой владельцы подошли к организации производства. «Мы сразу поставили задачу быть на высоте с точки зрения культуры производства, я имею в виду стерильность цехов и так далее. В итоге было много непредусмотренных расходов, связанных с поддержанием чистоты и порядка, обеспечением технологического процесса», — делится сложностями стартового этапа собеседник. Вложения в BIO elite превысили 100 млн тенге, это собственные средства учредителей.

Добавка к кофе

Наладить продажи батончиков в BIO elite решили через дистрибьютора республиканского масштаба — тот пообещал увеличить запланированный производителем годовой объем продаж в 400 тыс. батончиков в два раза. Оборотной стороной, казалось бы, выгодного контракта стал запрет на продажу фруктово-ореховых батончиков кому-либо еще под угрозой штрафа в 20 млн тенге. Результат сотрудничества BIO elite не порадовал: дистрибьютор, не обеспечивая обещанные продажи, еще и добавил в свой ассортиментный портфель продукт российских конкурентов из более низкого ценового сегмента. При этом самостоятельно выходить на рынок связанный контрактом производитель не мог. Такая ситуация продолжалась три месяца — с декабря 2017 года по февраль 2018‑го, после чего компании удалось разорвать контракт и приняться за выстраивание системы сбыта.

Решив быстро познакомить потребителей с казахстанскими фруктово-ореховыми батончиками, их производитель пошел в кофейни. «В кофейнях как раз наша целевая платежеспособная аудитория. В отличие от магазина, где 15 тысяч товарных позиций, в кофейне только кофе, десерты и батончик. Можно покрутить батончик в руках, пока готовится кофе, внимательно прочитать надписи на упаковке. Наконец, съесть его на месте. Из кофеен пришло очень много информации. Мы получили обратную связь с потребителем, узнали, как люди реагируют на продукт, ведь кассир может поговорить с клиентом о том, почему он покупает именно этот продукт, что ему нравится, а что нет», — перечисляет Андрей Шумахер плюсы такого канала продаж. Нельзя сказать, что кофейни сразу с энтузиазмом откликнулись на предложение ввести в ассортимент фруктово-ореховые батончики, для казахстанского рынка это все-таки еще малознакомый продукт. Исполнительный директор BIO elite предполагает, что им на руку сыграло время года: весной многие заведения стали переходить на летнее меню, в котором больше зелени, и полезная сладость пришлась ко столу. Первой кофейней-партнером стала сеть Marrone Rosso, что тоже стало позитивным фактором влияния при дальнейшем продвижении здорового перекуса: увидев там батончики BIO elite, несколько кофеен сами обратились к производителю, да и с другими разговаривать стало проще, лояльность со стороны собственников заведений повысилась. В кофейнях компания BIO elite использовала традиционные маркетинговые инструменты для продвижения — дегустации и тейбл-тенты.

Еще один ход, который положительно повлиял на имидж продукта, — появление фруктово-ореховых батончиков в аптеках, что в глазах потребителя подтверждает его полезность. Здоровые снеки уже сейчас хорошо продаются в крупных аптеках Алматы, и производитель ведет переговоры о реализации с аптечными сетями.

К традиционной рознице BIO elite обратилась только после того, как казахстанские фруктово-ореховые батончики создали себе репутацию на рынке. Производитель поставил цель встать на полки супермаркетов категории «А»: во-первых, его продукт относится к высокому ценовому сегменту, во-вторых, опускаться по категории вниз куда легче, чем подниматься. После того как длительные переговоры с Galmart завершились успешно, с другими сетями договариваться стало легче. В ближайшие полгода казахстанские фруктово-ореховые батончики появятся на полках более полусотни супермаркетов нескольких торговых сетей в Алматы, Астане и Караганде.

Смотреть вперед, а не под ноги

После выхода в торговые сети производитель добавил к батончикам BIO elite, чья цена в розницу около 400 тенге, более бюджетный вариант Be Ok, который стоит 245–250 тенге. В новом продукте по-прежнему только сухофрукты, орехи, семена и специи, например, корица или кардамон. Экономия — за счет сокращения количества орехов (они самые дорогие в себестоимости), уменьшения веса батончика на 5 граммов и оптимизации производства. Сейчас ежемесячно компания продает чуть больше 10 тыс. батончиков BIO elite, но планирует уже в следующем году увеличить продажи до 30 тыс. штук в месяц, а по бренду экономсегмента и больше. «Именно с этих показателей мы начнем зарабатывать», — говорит Андрей Шумахер. Прибыль в компании собираются реинвестировать в новые продукты и маркетинговую активность. Буквально на днях BIO elite начала рекламную кампанию в соцсетях. Ролики появились в Youtube, Instagram, VK, Facebook. Цель — активизировать онлайн-продажи. До сих пор, имея сайт с возможностью продажи через интернет, производитель его не продвигал, хотя продажи, пусть небольшие, там шли, в том числе B2B.

В онлайн-продажах производитель фруктово-ореховых батончиков делает упор на сервис, обещая при покупке как минимум шести батончиков бесплатную доставку день в день, хотя сиюминутной выгоды такой подход компании не приносит. «У меня уже спрашивали: “Вам это выгодно?” Нет. А что делать? Если мы будем смотреть только себе под ноги и не будем смотреть на несколько шагов вперед, упадем. Мы прекрасно понимаем, что наш продукт — не булка хлеба, за которой в магазин все равно придется идти. Это импульсный товар, который купят, лишь увидев, и то, если поймут, что это такое. Поэтому мы представляем возможность потребителю получить такой сервис, как доставка день в день». Исполнительный директор BIO elite убежден: небольшому производителю необходимо приложить усилия для развития бренда и рассчитывать в этом вопросе только на себя. «Никто лучше нас эту работу не сделает. Какой бы дистрибьютор ни был, у него в пакете тысячи наименований».

Пару недель назад компания BIO elite участвовала в отраслевой выставке WorldFood Kazakhstan. В числе тех, кто заинтересовался ее продукцией, корейская фирма, тоже производитель здоровой еды (корейцы не прочь добавить в свой ассортимент казахстанский батончик) и российские ритейлеры. Андрей Шумахер не сомневается: несмотря на то что рынок здоровых снеков в РК только формируется, в том числе усилиями его компании, у этого сегмента хорошие перспективы. «Мы видим большой потенциал рынка, но глубину его измерить очень сложно, лески не хватает».

Статьи по теме:
Казахстан

Форум партнеров-2018

АТФБанк и его клиенты пишут свою формулу успеха

Спецвыпуск

Рейтинг годовых отчетов

Годовой отчет АО «Аграрная кредитная корпорация»

Спецвыпуск

Специальное приложение

Годовой отчет-2018: новые ориентиры коммуникации

Тема недели

В фокусе — физическое лицо

Основной тренд современного казахстанского банкинга — нишевой бизнес, цифровизация и сервисы, связанные с использованием информационных технологий