Проводники красоты

Казахстанский производитель вывел на рынок отечественную косметику премиум-класса

Косметологическую промышленность Казахстана трудно назвать процветающей отраслью. На рынке уже второй десяток лет существует бренд «Биотон», не так давно появился производитель органической косметики EVITA, пару лет назад c космецевтикой под торговой маркой ZOR вышел шымкентский научно-производственный центр «Рауан». Все эти бренды скорее относятся к категории mass market и даже вместе взятые занимают крайне скромную долю рынка. Такой расклад объясняется как невысоким доверием отечественного потребителя отечественному же производителю (девиз «покупай казахстанское» работает пока преимущественно с пищевыми продуктами), так и слабым маркетингом: меряться бюджетами с мировыми брендами казахстанским производителям не под силу.

Конкурировать за счет соотношения цена–качество и ориентироваться в первую очередь на онлайн-продажи решил новый отечественный игрок косметического рынка — компания Re-Biomed с брендом Genome. В конце прошлого года производитель предложил казахстанским потребителям линию Ademy, а в нынешнем смело шагнул в премиум-сегмент, добавив в ассортимент продукты линии Frau Sigrid.

Личный интерес

Генеральный директор Re-Biomed Шолпан Мусулманбекова — обладатель ученой степени не в химических или биологических науках, а в юриспруденции, ее кандидатская диссертация была посвящена вопросам профессиональной чести сотрудников органов внутренних дел. С косметическими препаратами г-жу Мусулманбекову связал личный интерес: лет десять назад она начала изучать рынок, заказывая продукцию различных брендов через интернет и испытывая ее на себе. Сейчас с таким подходом она вполне могла бы стать популярным бьюти-блогером, но в то время женщину вел другой интерес — ей не хватало той информации, которую давали косметологи и консультанты в магазинах, да и завышенные цены не устраивали. «Хотелось покупать качественную продукцию по доступной цене, а не дешевую — с бешеной накруткой. Поэтому сначала был поиск в России, затем он плавно перешел на дальнее зарубежье, — рассказывает генеральный директор компании — производителя косметики. — Покупала и себе, и обеспечивала всех своих родных. Со временем изучение форумов по косметике превратилось не просто в хобби, в обязательное действо, там я получаю множество информации». Общение на форумах Японии, Кореи, Таиланда, США не только обогатило знания Шолпан Мусулманбековой о косметическом рынке, но и позволило приобрести знакомства, которые пригодились впоследствии. И все же между общением на форумах и профессиональным представлением о рынке и реальным производством косметики — пропасть. В эту производственную сферу невозможно зайти, не имея собственных научных разработок.

Партнерство с теми, у кого такие разработки есть, стало результатом жизненных коллизий. В семье основателей Re-Biomed один из родственников страдал от болезни Альцгеймера. Близкие люди искали эффективный метод, позволяющий сдерживать прогрессию этого типа деменции. Напомним, что болезнь Альцгеймера, описанная немецким психиатром Алоисом Альцгеймером, поражает людей старше 65 лет незаметно, но при этом конечной ее стадией становится полная потеря памяти, способности ориентироваться в обстановке и навыков ухода за собой. Лекарства от этой болезни пока не создано, тем не менее родственники пытались найти средство, чтобы смягчить симптомы деменции, и во время этих поисков вышли на своих будущих партнеров из Германии. «Вначале мы закупали у них ампулы для медикаментозного лечения дедушки. Препарат на основе рибонуклеиновых кислот хоть и не обратил болезнь вспять, но позволил человеку долгое время оставаться при памяти, ухаживать за собой. Узнав о таком прогрессе, к нам за препаратом стали обращаться врачи», — вспоминает Шолпан Мусулманбекова. В результате группа казахстанских и немецких ученых объединилась, чтобы исследовать воздействие рибонуклеиновых кислот (РНК) на организм человека.

Секрет РНК

Исследователи, борясь с болезнью Альцгеймера, выявили побочную функцию РНК — активную регенерацию клеток кожи, питание кожи и ее увлажнение. Так у Re-Biomed появилось косметическое направление. Был запатентован бионуклеотидный комплекс ReH, который обладает уникальными регенерирующими свойствами. В основе этого комплекса — рибонуклеиновые кислоты, своеобразный строительный материал, который необходим для роста новых клеток. Похожая технология есть всего у нескольких компаний в мире; в качестве активных веществ в казахстанском производстве используют стволовые клетки яблока и экстракты улитки.

В 2013 году компания Re-Biomed совместно с партнерами из Германии на основе бионуклеотидного комплекса ReH разработала рецептуры косметических средств для ухода за кожей лица. Перспективность направления оценили во Всемирном банке — международный институт развития поддержал идею. Общий объем инвестиций в проект по промышленному производству косметики составил более миллиона долларов. Шолпан Мусулманбекова вспоминает времена становления компании так: «Это постоянное оформление бумаг — патентов, свидетельств, возведение завода, бесконечные комиссии. Эксперты из Канады, проверяющие все оборудование на заводе, буквально жили там, испытывали аппаратуру до и после установки, обучали персонал. Параллельно шла работа с дизайнерами, с партнерами. На все это ушло 3–4 года». В течение этих лет основатели компании ездили на все значимые зарубежные научные и косметологические выставки, чтобы познакомиться с последними трендами и впоследствии воплотить их в составы, запахи, форму банок и упаковку. Г-жа Мусулманбекова подчеркивает большой вклад немецких партнеров: это и интеллектуальная собственность (патенты), и ноу-хау, и репутационные и имиджевые связи. «Без поддержки наших друзей Зигрид Шуляйн и Лотара Виссель, — говорит она, — этот проект возможно бы не состоялся. Премиальную линию Frau Sigrid мы назвали в честь доктора Шуляйн, ее опыт работы в области биотехнологий — более 40 лет».

Путь от идеи до производства занял более пяти лет, первая линия косметики из 11 продуктов — ее назвали Ademy — вышла на казахстанский рынок в сентябре 2017 года. Почти сразу за ней, в январе 2018 года, была презентована новая люксовая антиэйджинг-линия — Frau Sigrid. За прошедшее время было произведено около 100 тыс. единиц продукции.

Производственная лаборатория Genome находится в Акмолинской области, в Степногорске. Этот город был выбран не случайно: во время СССР он был одним из центров биотехнологических и химических исследований, и здесь, по словам основателей Genome, сохранился научно-производственный потенциал. Производственный комплекс соответствует стандартам GMP и ISO, например, в нем работает система интеллектуальной вентиляции, которая обеспечивает стерильность и чистоту воздуха в производственных помещениях, удерживая более 99% микрочастиц размерами от 0,3 микрона. Система водоподготовки снабжает предприятие чистой водой, удаляя нежелательные химические вещества, биологические загрязнители, взвешенные твердые частицы и газы. Поскольку в Казахстане нет ингредиентов для косметологического производства, все сырье приходится закупать у мировых производителей — таких, как концерн BASF.

Движение в люкс

«Сегодня бренд Genome из no name стал узнаваемым люксовым казахстанским брендом с большим количеством постоянных клиентов», — уверена Шолпан Мусулманбекова. Своими конкурентами в компании видят не казахстанские косметические бренды, а производителей из Кореи, Японии и Европы. Г-жа Мусулманбекова отмечает, что Genome — это не бренд масс-маркета. «У нас люксовый дизайн, в состав наших уникальных рецептур входит запатентованный комплекс ингредиентов, не имеющий аналогов в СНГ. Ведущие мировые люксовые бренды, с близкими ингредиентами, дороже нашей косметики в три и более раза».

Продвижение Genome основано преимущественно на digital marketing. Продажи идут через одноименный интернет-магазин, высока активность компании в социальных сетях. Тем не менее через торговые точки на потребителя отечественный производитель тоже выходит, чтобы показать товар лицом — сразу к покупкам ухаживающей косметики через интернет готовы не все потенциальные клиенты. «У нас есть полки в крупных торговых точках Астаны и Алматы, где мы предлагаем нашим клиентам испробовать продукцию на себе. Немногие компании, продающие дорогую косметику, идут на это. Но мы считаем, что такой ход дает нам возможность показать свою продукцию в деле».

Как и любому стартапу, Re-Biomed еще рано говорить о прибыли, но компания, по информации ее создателей, уже близка к точке безубыточности. У производителя есть четкие планы по развитию бренда, в том числе по выводу продукции на зарубежные рынки. Заказы от покупателей из соседних стран уже есть, и это доказывает конкурентоспособность Genome, считают в Re-Biomed. Общерыночные тренды тоже «за»: эксперты прогнозируют устойчивый рост развития мирового рынка косметики, косметологии и средств личной гигиены как минимум ближайшие пару лет, причем большой потенциал они видят в сегменте косметики премиум-класса и элитной косметики — спрос на нее увеличивается со стороны растущего среднего класса в развивающихся странах.

Статьи по теме:
Общество

Большинство проиграло

В Гражданской войне участвовало не более 4% населения. Победа большевиков соответствовала интересам 25%, а остальные проиграли

Казахстанский бизнес

Старая добрая индустриализация

Концепция индустриально-инновационного развития, которая закладывает фундамент следующей, третьей по счету, индустриальной стратегии, подготовлена основательно, что радует. Плохо то, что финансирование индустриализации остается недостаточным

Тема недели

Уйдем от доллара, подсядем на рубль?

Использование национальных валют в качестве расчетной единицы при проведении экспортно-импортных операций — идея не только популярная, но и популистская

Казахстанский бизнес

Человеческий ресурс цифровой повестки

Скрытые резервы операционной эффективности — в проактивных сотрудниках