Второе дыхание рынка

Розничные паевые фонды меняют ориентиры развития

Второе дыхание рынка

Этой осенью индустрия паевых инвестиционных фондов (ПИФ) понесла значительные потери. В середине октября от ПИФов отказался ИФД RESMI, старейший игрок, фонды которого аккумулировали 50% пайщиков-физических лиц и 10% активов рынка. Председатель правления компании Александр Манаенко назвал это решение обдуманным и своевременным. Компания пересмотрела позиционирование на рынке и смещает акценты в сторону продуктов, повышающих ее эффективность. «Мы отказываемся от нерентабельных продуктов и переходим на продукты самоокупаемые и способные в перспективе следующих пяти лет генерировать уровень доходности, как минимум 25% годовых, в частности, на брокерское обслуживание и инвестиционный банкинг», — заявил представитель компании.

Одновременно закрыл свой розничный ПИФ «БТА Секьюритис». Halyk Finance притормозил в связи с неопределенностью запуск линейки индексных фондов. Эти решения стали ответом на ухудшение ситуации на рынке ПИФов. Слабая активность рынка делает бизнес нерентабельным, как следствие — часть управляющих покидает рынок, другая пересматривает модели развития.

Бизнес на перспективу

«В 2010 году у нас был больший приток клиентов, который традиционно пришелся на весну и осень. Закрылись мы в плюсе — 14% годовых, и ожидания на 2011 год были высокими. Весна задала хороший старт, летом мы просидели на паузе, потому что психологически люди устроены так, что покупают паи, когда они растут. Осенью начался рост стоимости пая и последовал приток клиентов», — рассказывает директор департамента маркетинга и продаж компании «Асыл-Инвест» Наталья Цвых.

Тем не менее за несколько лет ряды пайщиков поредели. В 2006 году, когда все начиналось, ПИФы раскручивались как массовый продукт, альтернативный депозитам. Управляющие планировали увести в фонды 10% рынка депозитов физических лиц, это порядка 225 млрд тенге. Возможности для этого были. Финансовые рынки росли, и проблем с поиском вкладчиков не возникало. К июлю 2007 года было открыто больше 32 розничных фондов с активами в 5,3 млрд тенге.

С тех пор многое изменилось. Кризис очистил рынок от компаний, пришедших за легкими и быстрыми деньгами. Пайщик стал более пуглив и недоверчив. Активы фондов ужались до 2,5 млрд тенге, в результате сократились доходы управляющих. Это внесло коррективы в концепцию развития компаний.

«Мы изменили стратегию развития ПИФа и рассматриваем его как стартовую площадку для тех, кто хочет прийти на брокерское обслуживание. Некоторые клиенты вначале опасаются торговать самостоятельно или инвестировать сразу всю сумму денег. Через ПИФ они могут присмотреться к самой компании, оценить качество работы аналитиков и управляющих, посмотреть, что покупают на фонд, какие бумаги, почему, и, таким образом, плавно войти в рынок, — комментирует Наталья Цвых. — До конца текущего года мы планируем сформировать агентскую сеть. Сейчас делаем основной упор на Алматы, дальше пойдем в регионы».

Чистый ПИФ интересен не всем в силу того, что не вовлекает инвестора непосредственно в управление деньгами. В то же время не каждому клиенту имеет смысл начинать с торговли ценными бумагами, считают в компании.

Компания REAL ASSET MANAGEMENT в краткосрочной перспективе не видит условий для продвижения ПИФов и акцентируется на брокеридже. Именно с этой услугой, а не с ПИФами она собирается выходить в регионы.

Ставка на массовость не мешала фонду отыскивать и взращивать посредством семинаров «мудрых» инвесторов, которые в отличие от массового пайщика приходили не на доходность, а на перспективу. Они менее подвержены панике, не продают паи, когда рынок снижается, таким образом фиксируя убытки, а, наоборот, докупают паи с прицелом на долгосрочный рост и своим примером мобилизуют окружающих. Но даже такого качества клиента — пайщика-локомотива — сегодня привлекать экономически невыгодно. Их не так много, поэтому активная маркетинговая программа при глобальной волатильности рынка не продуктивна. Как признаются в компании, затраты, которые она несла в последнее время, не оправдали себя. «Несмотря на то, что фонд “Фаворит” всегда позиционировался как розничный, на данный момент мы не занимаемся активным продвижением фонда, так как не видим серьезного постоянного потока средств в паевые фонды. Пейзаж индустрии, который наблюдался до 2008 года, претерпел глобальные изменения, люди предпочитают депозиты, — отмечает председатель правления REAL ASSET MANAGEMENT Эмиль Милушев. — Мы, конечно же, поддерживаем наших пайщиков, обучаем их, но это скорее сервисная составляющая, чем расчет на новых клиентов, хотя с семинаров люди приходят». Тем не менее в компании ожидают, что в среднесрочной перспективе население изменит отношение к паевым фондам в лучшую сторону и можно будет приступить к активному маркетингу. Особенно надеются управляющие на «народные» IPO, которые встряхнут обывателя и вновь направят его внимание на фондовый рынок.

Компания намерена продвигаться к конечному потребителю через агентов, активных людей, которых набирает и обучает самостоятельно. Эффективным и экономически выгодным каналом здесь считают онлайн-маркетинг. С 2012 года, возможно, этот вариант дистрибуции будет активизирован.

В свою очередь компания «Сентрас Секьюритиз» стратегии не меняла и продолжает рассматривать коллективные инвестиции как самостоятельный бизнес. Поддержку ему оказывает линейка фондов: умеренный, агрессивный и консервативный. С учетом ситуации на финансовом рынке фондами можно «манипулировать» в лучшем смысле этого слова. Когда паи одного из фондов снижаются, активы по желанию клиента переводят в другой фонд, где это снижение менее заметно. Кроме того, пайщика можно изначально подготовить к восприятию выбранного им риска. Для молодых и агрессивных — один фонд, для консервативно настроенных клиентов — другие.

Компания ориентирована на увеличение рыночной доли и активное продвижение через прямые продажи. «Мы хотим до 50% увеличить свою долю рынка, то есть занять половину рынка ПИФов, а также один процент от розничных депозитов, средний размер которых равен 1—5 млн тенге. Это слой клиентов, который занимается целевыми сбережениями, считает деньги и накапливает. По нашим ожиданиям, число пайщиков должно вырасти, — делится планами управляющий директор “Сентрас Секьюритиз” Талгат Камаров. — Стратегия продвижения основана на точечных продажах, потому что доверительное управление — сложный продукт с точки зрения восприятия рисков. Его суть и сопутствующие риски надо разъяснять. Это невозможно сделать при помощи визуальной рекламы. Нужны опытные и грамотные консультанты. У нас уже есть представители в Астане, мы ищем грамотных продавцов-консультантов, которые могли бы построить доверительные отношения с клиентами и консультировать их».

От супермаркета к сетке

Оптимизация маркетинговых бюджетов стимулирует компании искать адекватные каналы дистрибуции фондов. Почти все они считают агентские сети наиболее оптимальным вариантом с точки зрения эффективности и затрат. А еще несколько лет назад финансовый ретейл считался нерентабельным и компании склонялись к организации финансовых бутиков и on-line продажам. Почему же мнения изменились? Потому что потребитель финансовых услуг стал пассивным, в бутик его не затащишь, и за ним приходится бегать. Кроме того, затраты на сетку можно сделать минимальными, если взять за основу сетевой маркетинг.

Основная идея сетевого финансового маркетинга заключается в том, что пайщики компании, желающие найти себя в качестве селзов, предлагают паи своим знакомым. В доверительной беседе они рассказывают о плюсах и минусах продукта. При этом продажа пая — лишь начало работы с клиентом, их надо консультировать дальше: рассказывать, что происходит на рынке, выгодно ли докупить пай или, наоборот, продать его. Это пожизненный сервис, «как личный финансовый доктор». В идеале паевые агенты должны перерасти в финансовых консультантов, предлагающих широкий спектр финансовых продуктов.

Индустрия сетевых агентов для казахстанских ПИФов абсолютно новая и в чем-то даже инновационная. В отличие от пенсионки и страхования, где есть огромная розница и можно выезжать на предприятия и проводить масштабные презентации, коллективные инвестиции — более узкий сегмент. «Мы предъявляем определенные требования к нашим агентам. Они должны быть узнаваемыми, иметь кредит доверия в своем кругу. Должны уметь рассказать не только о ПИФах, но и о ситуации на финансовом рынке. Таких людей очень мало, но они есть, и мы их ищем, — говорит Талгат Камаров. — Уже сейчас нам звонят текущие и бывшие клиенты, которые разобрались в продукте, интересуются рынком, увидели свое место в продаже финансовых инструментов как профессиональных консультантов и готовы стать нашими представителями в регионах».

Наиболее подготовленный кандидат — финансовый работник, но его сложно «выдернуть» с сидячей и стабильной офисной работы и послать в «поле». Хотя управляющие и признают, что легче из хорошего продажника сделать финансиста, чем наоборот: если нет таланта общения, его не разовьешь, а научить его разбираться в специфике финансовых продуктов можно.

Схема работы с агентом такова. Компания заключает с ним соглашение и выплачивает ему проценты с продаж. Как рассказал г-н Камаров, на начальном этапе агенту не нужно нести ощутимых расходов. Но появляется возможность получения агентских комиссионных в случае успеха в привлечении клиентов. «Агент сам определяет период времени, за который планирует добиться результатов. Мы смотрим на его работу. Если у него получается наращивать привлечение клиентов, мы готовы поддержать его продажи — арендуем ему офис и технику, оформляем представительство», — объясняет г-н Камаров.

«Агенты для нас — возможность умножить в разы количество наших менеджеров, — продолжает тему Наталья Цвых. — Мы постоянно ищем внештатных агентов, активных людей, знающих финансы. Нам, конечно, хотелось бы взять готовую сеть, но компании, которая бы продавала различные финансовые продукты по всему Казахстану, на рынке нет».

Выстраивая агентские сети, управляющие не боятся, что плодами работы их агентов воспользуются конкуренты, поскольку изначально пытаются воспитывать лояльных агентов и клиентов. «Если агент нормально зарабатывает, к тому же сам является нашим клиентом, он более лоялен, чем просто потребитель. Он живет нашими нуждами, проходит наши семинары, встроен в нашу систему. Его сложно “увести”, он всегда на связи, и мы стараемся понять его потребности», — отмечает г-жа Цвых.

Новые продукты  для нового пайщика

Для того, чтобы рядовой гражданин взял деньги из банка и принес их в ПИФ, ему надо предложить что-то неординарное. Раньше «приманкой» была сравнительно высокая доходность. На сегодняшний день доходность ПИФов чуть выше ставок по депозитам — 10—15% против банковских 6—8%. Портфели у всех фондов одинаково консервативные — большинство инструментов составляют бумаги с фиксированной доходностью.

С такой осторожной стратегией завлечь клиента непросто. Он хочет премию за риск. Ведь пай в отличие от депозита не гарантирован государством. Последний приток пайщиков в феврале текущего года как раз пришелся на момент роста цен на фондовом рынке. На начало года активы розничных фондов составляли 2591 млн тенге (значение индекса KASE 1701), а к июлю — ужались до 2572 млн тенге (индекс 1564, на середину октября — 1154) — пайщики просто вывели деньги с рынка, который не принес заработка.

Фишкой паевых фондов могут стать инновационные продукты. Современный пайщик более активно отслеживает свои финансовые результаты. Идеей «Пай — альтернатива депозиту» клиента уже не заманишь. ПИФы проигрывают депозитам по гибкости и добавочным опциям.

Именно поэтому финансовая инженерия управляющих компаний должна разработать продукт, позволяющий иметь дополнительный источник дохода. Например, в свое время управляющие мечтали сделать продукт с участием пайщика в инвестиционном доходе компании. Как вариант, можно запустить совместные продукты с банками и страховыми компаниями, в частности кредитование под залог паев, дополнительный продукт и будет эффективен в сочетании с другими инструментами, считают эксперты. На этом этапе будут появляться финансовые бутики, где можно приобрести смоделированный под заказ продукт.

В настоящий момент рядовой казахстанец сберегает деньги по уровню депозитной ставки, а берет в долг по цене этого же депозита плюс маржа банка. Запуск гибридного паевого продукта позволит сберегать деньги в более рисковых и доходных паях, выше депозита, а кредит брать в банке по ставке ниже доходности, которую дают паи. Фактически человек делает выбор: тратить зарплату либо жить на кредитные средства, а зарплату отправлять на высокодоходные паи. При наличии большого объема инвестиций можно не работать, а управлять капиталом, констатируют управляющие.

Доходность равна риску

Пока же в условиях турбулентности рынка управляющие уповают на снижение ставок по банковским вкладам. Это автоматически повысит привлекательность ПИФов, фактически сделает за управляющих их работу. Ведь соревноваться с 10—15% годовых банков сложно, а с 5—6% — практически запросто.

«Возможно, будет переломный момент, связанный с понижающимися ставками в банковском секторе, по первой половине 2011 года она отстает от официальной инфляции, и казахстанцы, ориентированные не только на сбережения, а на прирост, пойдут в фонды, — говорит Эмиль Милушев. — Мы изменили стратегию и в основном вкладываемся в бумаги с фиксированной доходностью компаний с минимальным долгом. Мы видим 2012 год, особенно первую его половину, непростым. Доля акций казахстанских и иностранных “голубых фишек” будет минимальной. Под конец этого года мы закроем доходность, сравнимую со средней ставкой срочного депозита крупнейших банков Казахстана. Это 7%, которые предлагают Народный банк и Казкоммерцбанк. Текущая доходность на сегодняшний день — 3%. Если говорить о том, что будет через год, то в октябре 2012 года, думаю, мы покажем доходность в рамках 12—13%».

«Дело в том, что не все клиенты хотят рисковать, — высказывает свою точку зрения директор аналитического центра компании “Асыл-Инвест” Нурлан Рахимбаев. — Наш ПИФ дает доход умеренный. Мы планируем получать минимальный ежегодный прирост в 17—18% годовых. Стратегия предполагает инвестиции на 60% в облигации и на 40% — в акции. Такая стратегия — довольно смелая и предполагает существенное превышение доходности по депозитам, которые в лучшем случае приносят 10%. В будущем мы намерены придерживаться некого баланса по инструментам. Мы сформировали портфель по облигациям. Что касается акций, перед нами стоит задача диверсифицировать портфель. Будут появляться новые отрасли и эмитенты. Ожидания по их доходности — как минимум 30%. Сейчас портфель акций сформирован наполовину и составляет 20% от активов фонда. И большие позиции в деньгах — рынки достаточно волатильны. Ждем сигналов к развороту рынка вверх».

По базовому сценарию в компании не видят дна на уровне прошлого года. «Даже с учетом дефолта Греции катастрофических последствий для экономики не будет. Все будет зависеть от действий европейских регуляторов. Если инвесторов убедят, что глобального кризиса ликвидности не будет, тогда мы будем действовать по нашему базовому плану, — отмечает г-н Рахимбаев. — Если все же случится вариант 2008 года, придется искать защитные инструменты: то же золото или добывающие золото компании, энергетика, дискаунтеры. В целом структура портфеля сильно не поменяется. Возможно, сократится доля акций». По ожиданиям компании, доходность пая к концу 2011 года должна составить 20%, к 2012 году — минимум 17%».

Текущие итоги ПИФов за прошедшие шесть лет показывают, что они так и не смогли трансформироваться в механизм перевода частных накоплений в инвесторский капитал. Инвесторы ожидали, что, являясь более рисковым инструментом, чем депозиты, с которыми ведется соревнование, ПИФы должны приносить более высокий, пусть негарантированный, доход. Излишняя консервативность управляющих не оправдала чаяний населения, и массовый инвестор в ПИФы не пошел. Хотя управляющих тоже понять можно — рисковать своим бизнесом и репутацией на волатильных рынках никто не хочет. Выход один. Позиционировать ПИФы по-новому, например, как входной билет на фондовый рынок, как сберегательную кассу с гибкими и инновационными технологиями хранения средств. Если управляющие через гибридные продукты смогут привлечь в индустрию «умные деньги», ПИФы получат второй шанс.

[inc pk='70' service='table']

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики