Кто в бизнесе главный?

Без стратегического маркетинга у компании нет перспектив

Кто в бизнесе главный?

Вырастить новое поколение казахстанских стратегических маркетологов — открытых, мыслящих, практичных и конкретных — не менее важная задача, чем те, которые решает Министерство обороны РК. Так утверждает Гарретт Джонстон, эксперт в области маркетинговых стратегий, член совета директоров компаний «Казахтелеком» и BI Group. Именно маркетологи, уверен он, стоят на защите роста экономики страны. О стратегическом маркетинге и месте маркетолога в компании — в интервью Гарретта Джонстона Expert Kazakhstan.

фото: YOUTUBE.COM

Правильные вещи

— Гарретт, вы один из немногих маркетологов с мировым именем, работающих в странах бывшего СССР. Насколько, на ваш взгляд, бизнес здесь в плане подхода к стратегическому маркетингу отличается от глобальных трендов?

— Начнем с того, что глобального подхода нет. Есть подходы развитых стран и есть подходы менее развитых стран, я имею в виду в экономическом плане. Они касаются не только маркетинга, но и инфраструктуры, образования и так далее. Например, самая конкурентоспособная система образования на планете — в Финляндии. Она построена на системе клиентцентрирования. Клиент в данном случае — учащийся. Министерство образования Финляндии ставит только целевые значения и стандарты достижения в математике и других предметах на конец каждого академического года для каждой возрастной группы как KPI. А как достичь этих целей — индивидуальное задание каждой школы. Могут применять какие угодно подходы, технологии и так далее. Это делает финские школы живыми лабораториями самых радикальных и современных образовательных технологий. Финские дети, как правило, не получают домашних заданий и поэтому проводят гораздо больше времени с семьей и друзьями, что финны считают более важным для интеллектуального и социального развития ребенка. У преподавателей финских школ уровень требуемых квалификаций, уровень зарплаты и социальный статус, больше напоминают университетских профессоров в других странах. Вот подход к ребенку как главному клиенту всей системы.

Финляндия — богатая страна, которая понимает, что деньги не в физических предметах, производстве, заводах — это все прошлое, а в мозгах, идеях, концепциях. Рост искусственного интеллекта означает алгоритмизацию всего, что можно назвать рутинными задачами, в том числе и производство, и даже менеджмент — это все станет предметом алгоритма, а значит, сильно подешевеет. Это происходит уже сегодня. Поэтому в Финляндии делают ставку на людей, которые максимизируют свой интеллектуальный потенциал в плане креативности, в плане новых подходов. Финны понимают, если разделить мир на софт и хард, будущее не за «железом», а за программным обеспечением. То же самое можно сказать об инфраструктуре и других системах государства. У финнов приоритеты на правильном месте, они мыслят стратегически. Поэтому я не стал бы говорить, что существует какой-то глобальный подход к стратегическому маркетингу. Скорее, есть культура бизнеса, более или менее ориентированная на интересы клиента. Ну и если делить маркетинг на стратегический и операционный, то разница между ними в том, что операционный маркетинг — это, чтобы сделать вещи правильно, а стратегический маркетинг — это, скорее, чтобы делать правильные вещи.

— Но мы с вами все-таки будем говорить о стратегическом маркетинге?

— Давайте начнем с общего определения маркетинга, не важно, стратегический или операционный маркетинг мы обсуждаем. Я работаю по всему миру, но главным образом в Западной и Центральной Европе, России, СНГ. У меня появились компании-клиенты в Израиле, Сингапуре, Соединенных Штатах.

Те замечания, которые я сейчас буду делать, относятся к большей части бизнесов в большинстве стран. Люди, в том числе и многие маркетологи, думают, что маркетинг — это реклама и продвижение, что это способ сделать так, чтобы клиент выбрал твой продукт или твою услугу, то есть это акции, специальные предложения, активность в социальных сетях. Это действительно так, но продвижение по отношению к настоящему маркетингу — как одна пуговица по отношению ко всему костюму. Это крошечная часть маркетинга и совершенно точно не главная, потому что маркетинг подразумевает все действия, предпринимаемые для того, чтобы восхитить клиента. И здесь на первом месте — продукт. Именно маркетолог, если он настоящий, должен аргументировать перед руководством, перед владельцем, перед акционерами, какие продукты должны быть в ассортименте и каким должен быть ассортимент. Это маркетинговое решение — именно маркетолог должен сказать владельцу, в каком он бизнесе.

Кто я и что я здесь делаю

— Что значит «в каком он бизнесе»? Неужели сам владелец бизнеса не знает этого?

— Объясняю. Недавно я подписал консалтинговый контракт с одним из лидеров британского рынка мебели. И мой первый вопрос к СЕО звучал так: «Где центр прибыли, почему люди к тебе идут?» Его ответ: «Кровати». Я говорю: «Хорошо, как они покупают, где центр принятия решения — онлайн или офлайн?» Он говорит: «Офлайн». Мы поехали с ним вместе в магазин, где у него огромное количество разных кроватей. Я смотрю на него и спрашиваю: «В каком ты бизнесе, Майк?» Он отвечает: «В бизнесе кроватей». «Майк, ты не должен быть в бизнесе кроватей, — говорю ему я, — ты должен быть в бизнесе качественного сна». Люди покупают не кровать, они покупают возможность качественного сна, возможность приятного секса, возможность спокойного чтения. Но главное, они покупают сон, качественный сон. Они проводят треть жизни во сне, и качество этого сна очень сильно влияет на их производительность, здоровье и даже срок жизни и счастье. Это огромная ответственность, а ты продаешь какие-то продукты! Ты должен перестроить обслуживание так, чтобы у потенциального покупателя первым делом спрашивать, как он сейчас спит. Потом подключить диагностическое оборудование, дать специальное оборудование с собой, чтобы оценить качество сна. И уже после этого подобрать нужный матрас — мягкий, твердый, квадратный, длинный, короткий… Это как диагноз: какие конкретному человеку нужны матрас, подушки, белье. Нужно узнать, какая у клиента чувствительность к температуре, возможно, его супруга предпочитает потеплее, а он любит похолоднее, и тогда вы предлагаете кровать с матрасом, состоящим из двух частей — с подогревом и охлаждением. Я тогда сказал Майку: «Если мы сядем в машину времени и полетим на 10–20 лет вперед, то обнаружим, что в Лондоне качественный сон так и останется большой темой, а кровать, может быть, уже и нет. Кровать — это просто сегодняшний способ достижения качественного сна. Это значит, что ты должен строить свой бизнес вокруг желаемого результата для клиента, а не вокруг какого-то продукта».

Поэтому вопрос «в каком мы бизнесе?» — это самый первый вопрос, с которого должен начать любой уважающий себя стратегический маркетолог. Какая бы ни была операционная стратегия, если цель неправильная, настоящего успеха не будет. Если поставить цель «быть лучшим продавцом кроватей в Великобритании», и даже стать лучшим продавцом кроватей в Великобритании, то это история на пару лет, не больше. Не будет миллиардной компании. Никогда. Потому что на фундаментальный вопрос «в каком ты бизнесе?» в компании ответили неправильно.

— Мне кажется, что такой подход разве что для сегмента люкс подойдет, а у продавца товаров экономкласса цены изрядно вырастут…

— Давайте, чтобы не путаться в валютах, будем считать в баллах. Если цена кровати — это 100 баллов, то стоимость подобранного матраса, подушки — еще 100 баллов. Плюс продавец может предложить подписку на мониторинг качества сна за, примерно один балл в месяц. То есть одноразовый заработок у продавца как минимум в два раза больше, плюс он будет получать постоянный ежемесячный доход как сервис-провайдер. Иными словами, товары стали услугами, и так сейчас происходит во всей экономике. Увеличение чека в два раза — не самое главное, самое главное — клиент спит на кровати, которая для него идеальна. Если ты на такой кровати не спал, то не поймешь, какое это чудо, это как объяснить, что такое оргазм, человеку, ни разу его не испытавшему.

Продвижение по отношению к настоящему маркетингу — как одна пуговица по отношению ко всему костюму. Это крошечная часть маркетинга и совершенно точно не главная, потому что маркетинг подразумевает все действия, предпринимаемые для того, чтобы восхитить клиента

Люди, покупавшие у такого продавца комплексные решения, начинают рассказывать своим друзьям: «Классная штука, я чувствую себя гораздо лучше». Всем нужна кровать, так почему бы не купить ее у того продавца, которого советуют друзья? Ведь все равно людям придется покупать матрасы, подушки и так далее. В Англии традиционно все это продается в разных местах. Тот англичанин, о котором я рассказываю, работает не в люксовом ценовом сегменте, он в экономклассе. Здесь нет зависимости, такой подход можно использовать в любом классе. Дополнительные услуги не только для богатых, наоборот, они для обычного человека.

— Значит, первая задача стратегического маркетолога — ставить под сомнение суть бизнеса, принятую бизнес-модель?

— Конструктивно ставить под сомнение и именно с точки зрения клиента, а не с точки зрения продукта. Допустим, мы продаем стиральные машины. Но должны ли мы продавать стиральные машины или лучше откажемся от них и будем оказывать услугу по чистке и стирке грязной одежды, ведь как раз для этого люди покупают стиральную машину. Поэтому первый вопрос: что будет хорошо для клиента, а не какая прибыль. Найти то, что, образно говоря, даст клиенту оргазм, и как сделать себестоимость этой услуги такой, чтобы владелец тоже получил оргазм. Но начать надо с клиента, а не с компании.

Клиент без ошибки

— Определиться «в каком мы бизнесе» — достаточно для успеха?

— Нет, конечно. Второй вопрос, на который нужно ответить: кто наша целевая аудитория. Невозможно работать со всеми, обычно есть какая-то часть населения, которая является твоей естественной аудиторией. Это звучит банально, тем не менее в этом вопросе компании очень часто ошибаются. Например, я работал с одним крупным ритейлером-дискаунтером, у которого около пяти тысяч магазинов. Чтобы понять ситуацию, я сам работал на кассе в одном из магазинов, потому что на кассе ты видишь и клиентов-покупателей, и их корзину, и логистику, и товар, и акции, и средний чек. Я провел там три дня и увидел, что все клиенты этого дискаунтера старые и бедные.

— Логично, что в дискаунтер идут те, у кого проблемы с деньгами…

— Вы не правы. Модель дискаунтера во всем мире подразумевает, что главная его целевая аудитория — не старые и бедные люди, а люди среднего достатка, которые мечтают о какой-то роскоши. Классический пример — молодая супружеская пара с одним ребенком. Они купили себе маленькую квартиру в кредит. Оба работают, но после оплаты детского сада и ипотеки денег у них остается не так уж много. При этом мужчина мечтает о новой машине, женщина об отдыхе в Италии, но они не могут себе этого позволить. А дискаунтер предлагает им удешевить стоимость повседневной жизни примерно на 25 процентов. Для дискаунтера характерны низкие цены, высокая оборачиваемость товара, причем он непременно свежий — его только положили на полку и сразу купили, — но при этом очень маленький выбор. Эта пара начинает покупать в дискаунтере, потому что хоть выбор и скромный, но качество отменное и цены реально низкие. Сэкономленные деньги идут на новую машину или отдых в Италии. Соответственно, лояльность этих покупателей дискаунтеру остается на очень высоком уровне. Каждый раз, когда мужчина садится за руль новой машины, он понимает, что должен быть благодарен за нее дискаунтеру. И он либо не уйдет от него, либо это будет происходить с большим трудом. Немного утрирую, но суть ясна. Именно такая молодая и перспективная аудитория интересна дискаунтеру. Математически это выглядит так. Стоимость клиента складывается из следующих фактов: сколько будет жить клиент. Если он лоялен и будет жить еще 50 лет, то это намного лучше, чем он лоялен, но будет жить еще пять лет. Какой у клиента доход и насколько быстро он будет расти. Если дискаунтер имеет процент от дохода клиента, и этот доход растет со временем, то и доходы дискаунтера будут увеличиваться. Третье — это прибыльность товаров в корзине. Семья с детьми будет покупать более прибыльные товары и в большем количестве. И четвертое — активность в социальных сетях. Что мы получаем математически от бедного пенсионера? Ему мало осталось жить: маленькая цифра, маленький доход, который не растет — маленькая цифра, активность в социальных сетях — маленькая цифра и так далее. Маленькая цифра, умноженная на маленькую цифру и еще умноженная на маленькую цифру, дает нам очень маленькую цифру. Поэтому это неинтересная аудитория, мы называем ее вторичной. Если главная аудитория придет, то пенсионеры — это дополнительный бонус, но это не суть бизнеса.

Маркетинг как продвижение очень быстро сдастся искусственному интеллекту. Но маркетинг как стратегический подход будет последней функциейв компании, которая станет жертвой искусственного интеллекта. Потому что клиенты, покупатели —не диджитал, они аналоговые

Но в нашем-то примере основными клиентами дискаунтера стали бедные люди. Я вернулся в штаб-квартиру, подошел к СЕО и сказал: «Мы совершаем очень серьезную ошибку, мы в принципе не работаем с правильными людьми, правильной целевой аудиторией». Такие ошибки стоят миллиарды. Ошибки, связанные с вопросами «в каком бизнесе», «кто целевая аудитория». И это не все, есть еще 20 принципиальных вопросов, которые стратегический маркетолог должен задать.

Отдать руль маркетингу

— Вернемся к началу беседы. Как на постсоветской территории со стратегическим маркетингом?

— Если правильно ответить на вопросы стратегического маркетинга, операционный маркетинг станет легче. Знаете, почему казахский и российский маркетинг так сильно завязаны на промо? Потому что компании изначально делают не то: либо работают не с той целевой аудиторией, либо не в том бизнесе, то есть существует какая-то стратегическая ошибка. Компенсация покупателю за неподходящие товары, услуги, цены — это скидки, скидки, скидки. Ко мне в Москву приехал брат из Нью-Йорка, накануне приезда я посоветовал ему выучить русский алфавит, хотя бы для того, чтобы прочитать на кириллице название улицы. И в первый же день он у меня спросил, что значит слово «скидка», которое он видит на каждом углу, на каждом экране, каждой витрине. Я объяснил ему, что это дискаунт, уменьшение в цене, и что российские маркетологи редко мыслят стратегически, у них нет идей, как восхитить клиента. Они просто стараются уговорить тебя купить не то, и цена — их единственное оружие.

В какой-то мере то же самое можно сказать про Казахстан — скидка, скидка, везде скидка. И больше ничего. Но следующие 10 лет казахский бизнес будет конкурировать не только с казахским бизнесом, он будет конкурировать с глобальным бизнесом, с кучей агрессивных стартапов в каждой отрасли, в том числе в продуктовой рознице. И эта конкуренция распространится на медицину, образование, транспорт, досуг, развлечения, музыку.

фото: FACEBOOK.COM/PG/KZSYNERGY

Ведь при постоянном росте двух факторов, меняющих парадигму повседневной жизни — появление квантовых коммутационных мощностей и рост скорости передачи данных до гигабит в секунду сейчас и терабит в секунду через несколько лет, — появятся совершенно новые модели глобальной конкуренции и конкурентоспособности в принципе. Это модель, когда одному из лучших в мире онлайн-игроков роскошной одежды для подростков, допустим, из Чили или Исландии, для входа на казахстанский рынок потребуется всего лишь сделать онлайн-ресурсы на русском и казахском, организовать поддержку и клиентский сервис на этих языках, договориться с партнером в Казахстане по логистике и растаможиванию, и вперед! Думаю, выход на рынок займет всего пару месяцев. У продавца уже давно разработан полный пакет услуг и инструментов для восхищения любого подростка, любящего роскошь. 3D-замеры клиента, виртуальная примерочная, где клиент может прикинуть, как на нем сидит любая комбинация одежды и аксессуаров, и сразу же показать новый образ своему социальному окружению в FB или ВК. Круг друзей может проголосовать за ту или иную комбинацию, и в кассу… Плюс бесплатное привлечение интереса и даже активного вовлечения в бренд нескольких сотен друзей клиента. Вот пример бизнес-реальности в ближайшем будущем. Что делать казахстанским конкурентам? Отключить интернет? Урок данной ситуации следующий: ты должен знать, как работают самые-самые лучшие игроки в твоем бизнесе на планете, не в Казахстане и даже не в Европе. Именно на планете. Задача взять их модель и сделать еще круче. Это может быть в принципе новая модель бизнеса (например, качественный сон вместо кроватей или максимизация финансового благополучия для каждого вместо банковских услуг) или это может быть значительное улучшение себестоимости или клиентской привлекательности какой-то имеющейся модели лучшей практики.

Основная часть вышеописанной добавленной стоимости (либо как новая модель, либо как усовершенствование и преимущество последнего хода по отношению к имеющейся лучшей практике) будет находиться именно в стратегическом маркетинге. Такие вопросы, как «что делаем», «зачем существуем», «кого именно и как именно обслуживаем», будут решающими и в том, и в другом случае. Мы живем в customer era, эпоху власти клиента. Уже есть первоклассные кейсы о том, как подход радикальной клиентоцентричности меняет целые отрасли. Например, книга The Patient Will See You Now («Пациент вас сейчас примет») описывает, как пациентцентрированные подходы поменяют и уже меняют консервативную отрасль медицины до неузнаваемости.

СЕО начинают мыслить больше и глубже именно с позиции клиента. Например, глава одной из самых крупных мировых авиакомпаний считает виртуальную реальность серьезным конкурентом. При достаточно высоком качестве виртуального присутствия других людей летать столько уже не потребуется, и именно бизнесмены, самая прибыльная аудитория, начнут первыми сокращать свои командировки. Глава авиалинии уже строит дальнейшую стратегию развития с учетом этих факторов. Задача бизнесмена — торговать и подписывать контракты с клиентами, а не летать к клиентам.

— Тем не менее определять ценовые механизмы входит в задачи маркетолога?

— Да, маркетолог должен сказать владельцу бизнеса: мы должны работать с такими ценовыми программами. Цена — это широкое и сложное понятие, не просто сколько тенге стоит товар. Мы должны определиться, по какой цене продавать товар — за 12 тысяч тенге или за 499 тенге в месяц? Цена в XXI веке — комплексный набор услуг для того, чтобы помочь покупателю купить твой товар. Финансирование, рассрочка, аренда — все это относится к цене. Потому цена — очень большой вопрос, и это вопрос не финансового отдела, это вопрос маркетолога. Ассортимент продуктов, какие продукты должны находиться в разработке — это тоже решение маркетолога. Какие каналы — онлайн, офлайн, только для обслуживания, а не для продажи; как будет выглядеть сайт, насколько легко им пользоваться, купить на нем, пожаловаться, общаться с сотрудниками — это все вопросы маркетинга. А также послепродажное обслуживание, гарантийные сроки, страховки… Маркетинг — самая главная бизнес-функция. Все остальные — финансы, IT — вторичные функции, они должны существовать только для того, чтобы помочь отделу маркетинга быть успешным на рынке. А во многих казахских компаниях я вижу, что финансовый директор, например, второй человек в компании. Но так не должно быть. Я ничего не имею против финансовых директоров, но финансовая функция, образно говоря, не водительская. Если бизнес — это машина, то финансы не могут быть водителем, потому что лицо, принимающее решения в бизнесе, — клиент. Не генеральный директор, а именно клиент, поэтому водителем должен быть маркетинг, а вот IT, финансы, HR — пассажиры на заднем сиденье в лучшем случае, а то и аутсорс. Коренная компетенция — восхищение клиента. Все остальные компетенции вторичны и даже третичны. Поэтому, когда мы говорим о стратегическом маркетинге, то должны понять место маркетинга вообще в компании. Это главная функция.

— Для маленьких компаний актуальна такая постановка вопроса? Им, как и большим, тоже нужно сосредоточиться на анализе потребностей клиента?

— Им нужно как минимум не меньше думать о клиенте. Но будьте осторожны, когда говорите «анализ потребностей клиента». Еще Генри Форд говорил о том, что если бы он спрашивал клиентов, чего они хотят, те ответили бы «более быструю лошадь». Это не от потребностей клиента идет. Клиент может и не знать, что его восхитит. Человек, который видел только Казахстан, может не знать, что в Париже, Риме или Стокгольме появились новые способы делать что-то, поэтому он их не просит. Но если ему предложат, он с радостью согласится. Особенно рады будут самые ценные клиенты, молодые, с доходами.

— То есть малому и среднему бизнесу тоже нужно изучить лучший опыт, скажем так, в международном масштабе?

— Если это маленькая мастерская по ремонту велосипедов, например, с оборотом в три-четыре миллиона тенге в год, я бы рекомендовал владельцу изучить через интернет все подобные бизнесы. Зная английский язык, он может это сделать сам либо нанять сообразительного студента со знанием языка. Пусть он на постоянной основе мониторит, кто лучший в мире, и раз в день отчитывается перед владельцем, какие новые программы появились, как они работают, рассказывает о сайтах, ценах и бизнес-моделях. И в Казахстане либо переймут этот опыт, либо сознательно от него откажутся. Но сознательный отказ — это гораздо лучше, чем не знать.

— Гаррет, бытует мнение, что маркетинг станет работой искусственного интеллекта, который проанализирует и предугадает желания клиента, быстро протестирует 400 сценариев поведения и выберет лучший, и маркетологов как профессии не будет. Вы разделяете это мнение?

— Искусственный интеллект надо рассматривать как мощный инструмент для маркетолога, но не замену маркетолога. Как лопата в руках садовника. Есть садовник без лопаты и есть садовник с лопатой. Садовник с лопатой будет работать в 10 раз быстрее, но надо знать, как ее применять. В любом случае, даже если искусственный интеллект найдет ответы, должен быть человек, который задаст вопросы. И количество вопросов вырастет многократно, потому что в будущем произойдет микросегментация клиентов и сегмент будет состоять из одного человека.

Да, искусственный интеллект развивается. Маркетинг как продвижение очень быстро сдастся искусственному интеллекту. Но маркетинг как стратегический подход, где и продукты, и услуги, и аудитория, и цены, и онлайн и офлайн, будет последней функцией в компании, которая станет жертвой искусственного интеллекта. Потому что клиенты, покупатели — не диджитал, они аналоговые. Если вся компания диджитал, а покупатель аналоговый, всегда остается фундаментальное несоответствие.

Статьи по теме:
Тема недели

Уйдем от доллара, подсядем на рубль?

Использование национальных валют в качестве расчетной единицы при проведении экспортно-импортных операций — идея не только популярная, но и популистская

Казахстанский бизнес

Человеческий ресурс цифровой повестки

Скрытые резервы операционной эффективности — в проактивных сотрудниках

Повестка дня

Коротко

Повестка дня

Казахстан

“Алтыналмас”: опыт Scada

Предприятия РК повышают свою технологическую зрелость, внедряя автоматизированные системы управления и оптимизации производства