Новый спрос — новый продукт

Инновационный продукт не только приносит прибыль производителю, но и расширяет категорию товара

Услышав формулировку «инновации в ритейле», мы скорее представляем себе Amazon, чем полку с продуктами в обычном супермаркете, и тем не менее именно на этих полках регулярно появляются инновационные продукты. Большая их часть, 60–70%, связана с улучшением действующего продукта: новый вкус, новая упаковка и так далее; 20–25% инноваций улучшают услугу или товар, открывая его новые свойства, и 5–10% относятся к прорывным, это те инновации, которые предугадывают потребительский спрос и опережают его. Цель продуктовых инноваций — расширить категорию, привлечь новых покупателей, увеличить объемы продаж. Но не всегда удается достичь ее на практике. По словам управляющего директора Nielsen Baltic countries and Kazakhstan Илоны Лепп, подразделение Nielsen Innovation проанализировало 300 новых продуктов и обнаружило, что в 94% случаев просто происходит переключение с бренда на бренд внутри категории, в 2% новые продукты привлекли новых покупателей, и только 4% увеличивают потребление самой категории. Более того, добавляет г-жа Лепп, ответы производителей на вопрос, чего они ждут от нового запуска, обычно сводятся к деньгам — дополнительный рост, KPI по обороту. И только 4% производителей ответили, что им нужен продукт, который будет успешно продаваться и через год.

Прорыв года

Новинки, возникшие в ответ на существующий, но пока не удовлетворенный спрос, а также те, которые дошли до категории совершенно новых покупателей или помогли вырасти категории товара, относятся к числу Breakthrough Innovation. Мы говорим о продуктах, которых не было на рынке еще год назад и которые в течение 2017 года смогли завоевать определенную долю на рынке Казахстана. Изучив запуски новых товаров на основе данных розничного аудита, компания Nielsen Kazakhstan выделила четверку Breakthrough Innovation казахстанского ритейл-рынка.

Первый из их числа — даноновский йогурт «Растишка» в удобной упаковке типа дой-пак. «Мы все знаем, что йогурт неудобно есть в дороге или в школе, например, с собой должна быть ложка, и все равно ребенок постоянно пачкается. Компания “Данон” выпустила йогурт в виде снеков, теперь это новый удобный перекус. Категория выросла и нашла новых покупателей, это пример совершенно нового использования категории», — объясняет Мадина Сейсенгалиева, лидер аудита розничной торговли Nielsen Kazakhstan. И хотя «удобный» йогурт был запущен в сентябре 2017 года, за последние три месяца новинка помогла категории увеличить долю на рынке на 5%.

Второй продукт из числа Breakthrough Innovation — тоже от «Данон» — сыворотка с добавлением соков. «Мы включили этот продукт в Breakthrough Innovation, потому что он смог вывести категорию на абсолютно новый уровень, увеличив продажи всей категории в десятки раз, — продолжает г-жа Сейсенгалиева. — До появления нового продукта продажи всей категории были очень низкими, но “Данон”, уловив глобальный тренд на здоровые продукты, новым запуском существенно улучшил ситуацию».

Третьим и четвертым продуктами, выбранными Nielsen Kazakhstan, стали тканевая маска компании L’oreal и система нагревания табака IQOS от «Филип Моррис». Мадина Сейсенгалиева признает, что были и другие настоящие инновации, которые продемонстрировали высокие результаты, но не попали в число выбранных из-за нежелания самого производителя показывать новинку. Свою позицию он мотивировал так: «Вы откроете нашим конкурентам то, что мы разрабатывали годами».

Не промо единым

Запуск тканевой маски L’oreal — один из успешных в 2017 году, он интересен сразу несколькими моментами. Во-первых, при создании продукта в категории «уход за лицом» компания ориентировалась на азиатские тренды (справедливости ради стоит отметить, что компания не впервые использует такой подход, и в ее ассортименте, например, есть BB-крем, тоже изначально продукт из Азии). Во-вторых, хотя сегмент тканевых масок на рынке и существовал, но стабильно занимал в категории очень скромную долю — 2,3% в 2014 году, 2,5% в 2015‑м, 2,4% в 2016‑м. Крупного игрока в сегменте не было. В марте 2017 года L’oreal запустила несколько экспериментальных масок по цене на 30–50% дороже большинства представленных на рынке аналогов.

«Мы запустили рекламную кампанию только онлайн, — рассказывает представитель компании Андрей Конников. — Специфика именно этого запуска в том, что у нас получилось расширить совсем небольшой сегмент». За счет запуска нового продукта сегмент масок вырос в 2017 году до 3,4%, и в компании уверены, что это только начало. За полгода тканевая маска L’oreal завоевала 60% сегмента. «У нас нет задачи занять сегмент, он слишком маленький. Но потенциал — в расширении категории», — резюмирует Андрей Конников. Кроме того, он обращает внимание, что успех был достигнут с более дорогим продуктом, что доказывает: даже на фоне общего падения рынка есть успешные ниши, которые могут принести доход. И это совсем другой подход, нежели рост продаж за счет увеличения промо-квоты. Г-н Конников призывает вместе вводить инновации, которые позволяют развивать категорию, а не думать только о промо.

Не все новые продукты удержатся на полках в течение года и не все станут действительно Breakthrough Innovation, но в любом случае компаниям придется работать над инновациями — согласно данным Nielsen, почти 80% казахстанских потребителей хотят или как минимум готовы время от времени пробовать новинки. Пусть это будет даже Dirol со вкусом первой жвачки или белый «Сникерс» — тоже инновации 2017 года, хоть и не прорывные.

Статьи по теме:
Культура

Герои из соседнего двора

В театре-студии «Дом культуры» состоялась презентация новой книги казахстанского писателя Лили Калаус «Зов Солнца»

Казахстанский бизнес

Сложный шкурный вопрос

Кожевенная промышленность испытывает острый дефицит сырья. Причина — в большой доле нелегального вывоза шкур КРС. Предлагаемый запрет легального экспорта не решит проблемы, нужен более системный и рыночный подход

Повестка дня

Коротко

Повестка дня

Казахстанский бизнес

Урановый листинг

«Казатомпром» планирует IPO на двух биржах: Астанинской и Лондонской.