Знания — деньги

Казахстанские телеком-операторы начинают монетизировать Big Data

«Данные — одна из самых ценных вещей в телекоме, просто их нужно правильно использовать». «На самом деле мы о вас знаем гораздо больше, чем вы можете предположить. Мы знаем, сколько вы тратите денег, ваши маршруты, ваше передвижение, вашу географию». «Абонентские данные — это не просто номер и имя. Это поведение и предпочтения». Все эти фразы сказаны представителями телеком-компаний РК, которые начали выводить на рынок B2B-продукты, связанные с аналитикой больших данных.

Взгляд в себя

Ценность абонентских данных для самого телекома, то есть решения его внутренних задач, переоценить трудно. Речь идет о прогнозировании поведения абонентов, их оттока, создании на основе этих данных новых тарифных планов. Этот вариант использования больших данных телеком-компании освоили достаточно давно. Уже лет пять историю T-Mobile USA рассказывают как классический кейс в этой области. Телеком-компания за счет анализа больших данных сократила квартальный отток абонентов на 50% — со 100 тыс. до 50 тыс. Если сказать совсем коротко, компания учла, что сменить оператора не проблема, а закон «привлечь нового клиента дороже, чем сохранить действующего» работает и в телекоме. Поэтому T-Mobile USA решила не мелочиться и объединить все свои данные (от информации о клиенте, продуктах и услугах, сервисе до цепочки поставок), чтобы сохранить, а в перспективе и увеличить число абонентов. Проблему оттока решили с помощью так называемой «племенной» модели. Она основана на факте, что некоторые люди имеют большое влияние на окружающих. Когда такой клиент меняет телеком-оператора, это может вызвать эффект домино: следом за ним уйдет его группа общения. Ценность этого клиента для оператора очевидно выше, причем она возрастает с уровнем влияния клиента, и анализ данных позволял таких лидеров выявлять и удерживать за счет индивидуально подхода.

По мировым прогнозам IDС, именно игрокителеком-рынка должны быть в лидерах посреднегодовому приросту доходов от Big Data

Большие данные позволяют операторам не только предлагать клиентам те тарифные планы, в которых последние нуждаются, но и открывать офисы и точки продаж именно в тех местах, где они объективно нужны. «Мы смотрим, где наши клиенты, где дилеры, где наши точки, какая концентрация клиентов в дневное время, какая — в ночное», — перечисляет Digital-директор Beeline Казахстан Олег Алдошин. Точно так же большие данные (речь снова идет о геолокационных данных) внутри компании используются для того, чтобы прогнозировать нагрузку на сеть и определять оптимальное расположение базовых станций. «Мы строим сеть через Big Data. Смотрим: вот здесь у нас, например, покрытия нет, и в то же время много абонентов с высоким ARPU (Average Revenue Per User — средняя выручка с пользователя за определенный период времени — EK). Значит, именно здесь надо ставить базовую станцию. Раньше инженер сам принимал решение, ориентируясь на чисто технические параметры, а сейчас эта система сводит и технику, и коммерцию, и обратную связь из колл-центра, который дает адреса, где что-то не работает», — продолжает г-н Алдошин. Высокоточный маркетинг, управление качеством услуг для клиента, оптимизация внутренней работы на основе анализа больших данных — все это казахстанские операторы сотовой связи уже делают. Теперь они готовы двигаться дальше и выходят со своими решениями на внешний рынок. Предлагая бизнесу анализ Big Data, телеком-компании начинают монетизировать накопленные данные.

Внешний круг

Потенциальные внешние потребители Big Data-продуктов телеком-операторов — финансовый сектор, розничная и онлайн-торговля. Предлагаемые продукты — скоринг и геоаналитика. Услугу «Коммерческий отчет» компания Kcell предложила казахстанскому бизнесу еще в прошлом году: клиент как раз получает карту геолокации и может, открывая новую точку продаж (ею может быть все что угодно — от магазина до медцентра), понять, где находятся его потенциальные клиенты и потребители. Посещаемость локаций определяется по общему количеству зарегистрированных сигналов сотовой связи в заданной локации в разное время — в выходные и будни, днем и ночью. Обезличенные данные наносятся на карту. «Например, мы спрашиваем у банков: кто ваша целевая аудитория? Они называют параметры: такой-то возраст, пол, ARPU. А мы показываем, где находятся абоненты с соответствующими параметрами. На основе этих данных можно принять решение, где установить банкомат или рекламный щит, — объясняет директор по развитию бизнес-рынка Kcell Вадим Лю. — Для ритейла мы прорабатываем проекты с ТРЦ, где предлагаем заказчику, например, изучить конкурента. То есть посмотреть движение потенциальных клиентов у него и в конкурирующем центре, чтобы он мог оптимизировать свои процессы или активизировать рекламу, чтобы, скажем так, привлечь клиентов конкурентов». По словам г-на Лю, Kcell намерен стать поставщиком услуг с упором на digital. Уже сейчас в сегменте В2В телеком-услуги уступают нетелеком-услугам, в числе которых и предложения, связанные с большими данными и их аналитикой.

Скоринговые услуги вывел на внешний рынок Beeline Казахстан: телеком-оператор проводит на основе больших данных аналитическую оценку потенциального заемщика. Можно сказать, что скоринг-балл формируется на данных о поведении клиента, причем не только потребительском. «Естественно, мы не раскрываем ваших деталей, но договариваемся, например, о том, что абонент, у которого есть понятная группа общения, для банка выше в рейтинге, чем человек, который меняет группу общения каждые две-три недели. Соответственно, скоринг-балл для человека, у которого постоянный фиксированный круг общения, больше», — поясняет Олег Алдошин. Digital-директор Beeline Казахстан уверен, что свои позиции в скоринге хотят усилить все банки, поэтому клиенты у такой услуги будут. «Мы уже подписали первый договор — с Банком Хоум Кредит, до этого проводили небольшой пилот с Альфа-Банком. Да, у банков есть свои риск-системы, большие, промышленного масштаба дорогие решения. Но вот результаты пилота с использованием нашей Big Data: с учетом нашего скоринг-балла результат оказался на 20 процентов точнее. Плюс мы можем делать все это в режиме онлайн, что особенно актуально, когда банк дает кредит в точке продажи, например, в магазине электроники и бытовой техники», — рассказывает г-н Алдошин.

Тele2 — единственный игрок, который пока не вышел со своим предложением по Big Data для бизнеса, хотя во внутренних процессах компания применяет анализ больших данных. «Бесспорно, с точки зрения управления розничной сетью геолокация для нас важна. Кроме того, понимая, как может развиваться трафик, зная направления движения абонентов, мы понимаем, куда поставить базовую станцию. Или взять билборд. Контролируя существенную часть абонентов на рынке, мы, например, можем подсчитать, как часто и какое количество наших клиентов мимо этого билборда едет, значит, в принципе оценить его эффективность. Но сначала все это нужно сделать внутри компании, научиться с данными работать, а потом уже продавать вовне», — рассуждает председатель правления СП Tele2 и Altel Роман Володин. В то же время он признает, что пилотный проект по внешней Big Data-услуге у компании есть и связан он со скорингом и предотвращением фрода в банковской сфере.

Сегодня предложение, завтра — спрос

Перспективы направления аналитики Big Data для внешнего рынка, безусловно, большие, но параллельно у телеком-операторов есть вопрос бизнес-приоритетов. «Что нам потенциально даст больше денег здесь и сейчас — монетизация передачи данных как услуги или монетизация абонентских данных с учетом того, что спрос пока не сформирован?» — вопрос со стороны Романа Володина риторический, ответ на него очевиден. Вадим Лю согласен, что казахстанский бизнес в большинстве своем не готов к применению таких технологий. «Но это не значит, что нужно остановиться и ждать, когда он будет готов. Наша задача как телекома или как провайдера IT-сервиса обучить эти индустрии. Изучить потребности и уже под них разрабатывать продукты. Мы приходим к клиенту как к партнеру и предлагаем: давайте вместе подумаем, что мы можем сделать для вашего бизнеса, используя наши данные», — говорит г-н Лю. Более оптимистичен в этом вопросе Олег Алдошин. Он считает, что запрос со стороны казахстанского бизнеса уже сформирован. Как минимум, банками. «Это в Казахстане история только начинается, а, например, в России Банк Хоум Кредит работает с Beeline по теме скоринга уже три-четыре года», — отмечает он.

Телеком-операторы РК продолжат инвестировать в создание решений, связанных с Big Data, и монетизировать их. По мировым прогнозам IDС, именно игроки телеком-рынка должны быть в лидерах по среднегодовому приросту доходов от Big Data. Но, похоже, у казахстанского бизнеса еще будет время дозреть до использования аналитики больших данных от телеком-компаний. «В первое время у нас больше внутренний фокус на аналитику больших данных, очень много внутренних кейсов, которые мы будем реализовывать через Big Data. Внутренний спрос такой большой, что не хватает времени делать продукты на внешний рынок», — сетует г-н Алдошин.

С большой вероятностью трем игрокам казахстанского телеком-рынка предстоит найти точки соприкосновения при монетизации данных, именно на этом моменте заостряет внимание Роман Володин. Если компании, желающей лучше понимать своего клиента, придется бегать между Tele2, Beeline Казахстан и Kcell, чтобы получить полноценные данные, то он скорее предпочтет аналитику от Google или Яндекс. Поэтому необходимы компании-интеграторы, которые придут к операторам, соберут данные по единым принципам и отдадут их другому сегменту рынка. Главное, не забывать о privacy.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Рейтинг годовых отчетов

Годовой отчет АО «Аграрная кредитная корпорация»

Спецвыпуск

Специальное приложение

Годовой отчет-2018: новые ориентиры коммуникации

Тема недели

В фокусе — физическое лицо

Основной тренд современного казахстанского банкинга — нишевой бизнес, цифровизация и сервисы, связанные с использованием информационных технологий

Повестка дня

Коротко

Повестка дня