Непостоянство покупателей — вызов ритейлеру

Глобальные тренды ритейла пришли на отечественный рынок только частично

Непостоянство покупателей — вызов ритейлеру

Свежесваренный кофе и свежая выпечка на автозаправке, возможность заказать еду в магазине и пообедать там, как в ресторане, — все это уже реальность отечественного ритейла, хотя еще несколько лет назад казалось почти фантастикой. Такими же фантастичными казахстанскому покупателю сейчас кажутся покупательские корзины с планшетами и сканерами покупок.

Рынок розничной торговли РК, даже по сравнению с соседними Россией и Украиной, заметно отстает по объему современной розницы в структуре продаж и количеству торговых точек современного формата. Несмотря на то что в крупных городах республики продолжают открываться новые магазины, ритейлерам становится все труднее увеличивать обороты за счет количественного роста.

Еще одна черта отечественного ритейла: международным сетевым магазинам приходится вступать в жесткую конкуренцию с локальными игроками за покупателей, несмотря на свой колоссальный опыт (стоит только вспомнить о Carrefour, который в прошлом году покинул казахстанский рынок). Компания Nielsen регулярно изучает тенденции рынка ритейла как в глобальном, так и локальном масштабе. Одно из исследований — Nielsen Shopper Trends 2017. Оно ежегодно проводится более чем в 50 странах мира и позволяет понять основные тренды в предпочтениях покупателей в отношении брендов и розничных сетей. Используя результаты исследования, можно оценить, какие глобальные тренды работают в Казахстане, а где в борьбе за кошелек покупателя их все же следует локализировать.

Цена плюс атомосфера

Согласно данным исследования Nielsen Shopper Trends 2017, 94% покупателей Казахстана не только знают цены на товары, которые покупают регулярно, но и достаточно внимательны, чтобы заметить их изменение. Цена по-прежнему один из основных факторов для покупателей при выборе магазина и главный аргумент ритейлера для привлечения покупателей. В один ряд с ценой встал такой фактор влияния на решения потребителей, как промо-акция. Покупатели уже несколько лет подряд склонны выбирать скидку как самый предпочитаемый вид промо, желая получить выгоду здесь и сейчас. По данным Nielsen Kazakhstan, ответы половины от общего числа опрошенных в ходе исследования пришлись на варианты «я готов поменять магазин, если в другом проходит промо-акция», «я регулярно покупаю различные бренды из-за промо-акций» и «я редко меняю магазин, но всегда ищу товары по промо». Стоит оговориться, что глобальный опыт показывает: ценовые войны и «промо-спираль» (термин рынка FMCG, означает бесконечный поток промоактивности ритейлера. — E.K.) — это ловушка, в которую легко попасть, но откуда сложно выйти. Да, сначала обилие промо-акций в условиях конкурентной среды позволяет ритейлеру нарастить объемы продаж, но следствием этого становится ситуация, при которой крайне тяжело вернуть покупателя к восприятию регулярной цены, чтобы удерживать уровень прибыли. Сейчас самое время для ритейлеров, чтобы осознать: цена и ценность продукта — это совершенно разные понятия. Темп жизни покупателей стремительно меняется, и они начинают смотреть на цену иначе. Функциональность, то есть качество продукта, а также удобство и скорость шопинга становятся важной составляющей ценности для современного покупателя.

Данные Nielsen Shopper Trends 2017 демонстрируют: чтобы сэкономить и не потратить лишнего, казахстанцы планируют свои покупки заранее перед походом в магазин, и у 64% из них бюджет на покупки строго распланирован. Но несмотря на это, 73% покупателей поддаются атмосфере в магазине и покупают больше запланированного, остальные 27% все-таки строго придерживаются первоначального плана покупок. Из этого можно сделать однозначный вывод: вопрос удобной и логичной навигации и приятной атмосферы в магазине выходит для казахстанских ритейлеров на первый план.

Глобальный опыт ритейла говорит, что процесс совершения покупок в магазине можно сделать максимально легким и приятным для покупателя в целом, даже за пределами непосредственно торговой точки. Например, американская сеть Walmart позволяет покупателям сформировать заказ не выходя из дома, онлайн, и забрать его в магазине по дороге с работы. Это помимо того, что для максимального удобства клиента непосредственно в магазине этот ритейлер использует мобильное приложение Scan&Go, которое позволяет отсканировать товары на полке, оплатить с помощью мобильного телефона и таким образом сэкономить потраченное в очередях и на кассе время. Фактически ритейлер вовлекает покупателя в процесс покупки, опровергая классическое возражение: «Да не буду я из-за одного батона и бутылки молока в очереди стоять!» Но пока в случае нежелания стоять в очереди казахстанскому покупателю остается только уйти из магазина, поскольку максимум, который есть у отечественных ритейлеров, — это сканеры, позволяющие уточнить цену товара, и несколько онлайн-магазинов с товарами FMCG, чей ассортимент широким назвать сложно.

Личное предложение

Программа лояльности — маркетинговый инструмент из серии must have для ритейлеров Европы и США. Эта программа дает всестороннее понимание профиля покупателя и его потребительских привычек. Например, на основе информации о каждом визите человека в магазин можно сформировать уникальный портрет покупателя, его корзину и любимые бренды и уже на базе этих данных делать таргетированное предложение. Тем не менее можно смело утверждать, что в Казахстане эта технология проходит начальный этап развития, хотя важность программ лояльности трудно переоценить. Системы лояльности и персонализированных предложений имеют огромный потенциал для сегментации клиентов и увеличения уровня вовлеченности покупателей. И именно сегодня казахстанский покупатель как никогда готов откликнуться на персональное промо-предложение или акцию ритейлера. Согласно исследованию Nielsen Shopper Trends 2017, 8% покупателей Казахстана готовы поменять предпочитаемый магазин в случае привлекательного промо в другом магазине. Только в Алматы по сравнению с другими регионами РК лояльность к розничным сетям немного выше — здесь лишь 6% покупателей готовы поменять магазин из-за акций и промо.

Гораздо больший процент покупателей (12%) готовы изменить любимому бренду в целях экономии. Повторим, что большинство покупателей хотят получать выгоду от промо здесь и сейчас и наиболее предпочтительной промо-акцией называют скидку на товар.

Вот как видится использование программ лояльности в ближайшем будущем: ритейлер, изучив привычки и поведение покупателя, начнет предлагать ему доставку на дом тех товаров, которые клиент покупал ранее. Уже сейчас более половины казахстанских потребителей отмечают, что покупают стандартный набор товаров в каждый свой визит в магазин. Казахстанский ритейлер будущего станет проактивно предлагать возможные варианты для покупки: рецепты блюд, аналоги продуктов с промо-предложением и, возможно, продукты собственной торговой марки сети — пока в казахстанских торговых сетях проблемы внедрения private label перевешивают ее необходимость           (expertonline.kz/a14823). Проходящий мимо магазина покупатель тут же получит на свой смартфон персональное предложение о товаре или акции. Персонализация станет основой ритейла в недалеком будущем.

E-shopping

По данным Nielsen Shopper Trends 2017, 8% казахстанских покупателей хотя бы раз пользовались сайтами ритейлеров за последний месяц. Но это скорее пассивное посещение: покупатель не принимает решения и не использует сайт для коммуникации. До 80% покупателей заходят на интернет-страницы розничных сетей для поиска акционных предложений. Казахстанским сетям еще предстоит долгий путь для вовлечения покупателей в системный онлайн-шопинг продуктов питания. Такие проекты потребуют немалых инвестиций, ведь в отличие от интернет-магазина одежды, где можно обойтись сайтом на стандартном движке, главное — выбрать надежных поставщиков и курьерскую службу, онлайн-магазину FMCG-товаров понадобятся и склады, и спецтранспорт с термокузовом, да и требования к функциональности сайта у него значительно выше.

Одним из примеров успешного применения сайта для коммуникации с покупателем является британская розничная сеть Tesco, которая на своей странице предоставляет покупателям возможность составить меню на 5–7 дней, формируя корзину автоматически. Таким образом, у потребителя значительно сокращается время на выбор продуктов питания, а ритейлер оказывается вовлечен в ежедневные заботы своих клиентов. Благодаря этому сайт ритейлера становится другом и советчиком покупателя в формировании меню. Основной задачей ритейлеров будет эффективная комбинация онлайн- и офлайн-активности. Покупатель на месте, в магазине, сможет убедиться в правильности совета и подбора продуктов.

Как мы видим, глобальные тренды не обходят стороной и казахстанский ритейл. Всего несколько лет назад не все алматинские сети могли похвастать наличием сайта с актуальной информацией об акциях. Сейчас такие сведения можно получить в интернете практически по всем сетям. Тем не менее трудности с организацией сбора и доставки заказов и возможность расти без инноваций все еще останавливают казахстанские сети от развития в формате онлайн.

Отечественные розничные сети хорошо освоили тактику игры с ценами в целях привлечения трафика в магазины. Коммуникации сетей все еще направлены на привлечение клиентов за счет низких цен, остальные составляющие продуктового шопинга, такие, как удобство или персонализация предложений, пока выпадают из сферы внимания торговли. Но уже недалеко то время, когда старые инструменты будут неэффективны и ключевым фактором выбора магазина для покупателя станет уникальность ритейлера. Благодаря глобальному опыту, полученному первопроходцами инновационных решений в ритейле методом проб и ошибок, казахстанские розничные сети могут избежать многих промахов, следуя мировым трендам. Главное, что сейчас требуется отечественным ритейлерам, — выбор приоритетов и последовательность во внедрении новых инструментов повышения лояльности клиента.

*Руководитель отдела по работе с клиентами компании Nielsen Kazakhstan.

Статьи по теме:
Экономика и финансы

Не спасут, но материально помогут

Драйверами для страхового рынка могут стать новые классы обязательного страхования

Казахстанский бизнес

Сокращение добычи

Масштаб знаменитой отраслевой выставки KIOGE заметно сужается

Тема недели

Готовимся к выборам

Ключевой месседж послания — президентские выборы не за горами, и Нурсултан Назарбаев выдвинет на них свою кандидатуру

Казахстан

Между абстракцией и реальностью

В Kazarian Art Center проходит вернисаж школы Стерлигова, посвященный памяти Рустама Хальфина