Больше, чем банк

Kaspi создает экосистему инновационных сервисов, аналогичной которой нет ни у одного банка в мире

В последний раз мы встречались с председателем правления Kaspi Bank Михаилом Ломтадзе несколько лет назад, когда он руководил самым крупным розничным банком. Нет, с тех пор он не поменял место работы, просто банк стал совсем другим, и теперь язык не поворачивается назвать его обычным банком. Несколько раз Expert Kazakhstan писал о том, что традиционный банкинг постепенно вытесняется финтехом и что банкам для успешной конкуренции необходимо становиться высокотехнологичными компаниями. Мы цитировали слова председателя совета директоров, генерального директора JPMorgan Chase Джеймса Даймона о том, что банкиры в какой-то момент могут обнаружить, что «Кремниевая долина уже здесь, и она кушает их ланч». Kaspi в этом смысле оказался в тренде: он собрал под одной крышей традиционные банковские услуги и новые высокотехнологичные сервисы — интернет-магазин, онлайн-платежи, управление личными финансами онлайн, бонусную программу, клуб любителей покупок в рассрочку и многое другое. Kaspi, пожалуй, на сегодня единственный в стране и, может, в мире перерос рамки банка как такового и представляет единую интегрированную экосистему сервисов. У многих компаний есть какие-то составляющие из нее, но целостной организации больше никто не создал. С вопроса о том, как родилась эта идея, мы начали беседу с г-ном Ломтадзе.

Банк и около

— Миссия Kaspi Bank, как мы ее определили для себя,— улучшать жизнь наших любимых клиентов, и все инновации направлены на реализацию этой миссии. Многие компании определяют свою миссию общими фразами, но не могут конкретно сформулировать, что они хотят дать своим клиентам. В нашем случае миссия Kaspi означает, что наши сервисы улучшают жизнь. А под улучшением мы подразумеваем рациональные критерии, например, что мы должны экономить или время, или деньги, но лучше все вместе — и время, и деньги.

Одни сервисы возникают в результате личного опыта, другие — на обратной связи от клиентов, третьи из того, что мы увидели и нам очень понравилось в другой стране или в другой компании. За последние четыре года команда банка целенаправленно и последовательно создавала такие сервисы, которых нет ни у одного банка в мире. Банк мы преобразовали в высокотехнологичную и инновационную компанию, ставшую номером один в онлайн-платежах и в электронной коммерции; разработали уникальный раздел на сайте, где можно получить ответ на любой вопрос, найти карту города с указанием местоположения магазинов и банкомата любого банка; у нас самая большая бонусная программа, самая популярная дебетовая карта для покупок и многое другое. Все это мы добавили к банковскому бизнесу и сумели получить уникальный клиентский опыт. И самое главное — наши клиенты могут это все получить буквально в несколько кликов, потому что все наши новые сервисы онлайн на нашем сайте и в нашем приложении. Но у нас нет цели полностью уйти в онлайн, мы развиваем продукты и сервисы и в офлайн. Мы считаем, что всему есть место в пути клиента и его жизни с нами. Основной вопрос: в какой момент и через какой канал нашему потребителю удобно с нами общаться. Мы строим наши сервисы на основе клиентского опыта 360 градусов, чтобы наш любимый клиент мог с нами общаться и получить доступ к нашим сервисам в любое время с любого места и с любого устройства.

— Что вы подразумеваете под словом «экосистема» и как вы решили расширить бренд банка? Банк ведь считается консервативным институтом.

— Когда мы начали думать о запуске небанковских сервисов, то не находили понимания у многих, так как в мире нет похожих примеров. В частности, например, ведущие в мире маркетологи считали, что под такие сервисы надо запускать отдельные бренды. Для многих банков и компаний это стандартная практика — свое название для каждого направления бизнеса. Это пришло из потребительского сектора, где, например, одна и та же компания может выпускать десятки разных брендов шампуней для разных сегментов клиентов. Но я принял решение, что и банк будет называться Kaspi, и интернет-магазин, платежи, и все остальные сервисы. Все наши сервисы будут ассоциироваться и существовать под одним брендом Kaspi. Тогда многим это казалось странным, где интернет-магазин и где банк. Но сейчас уже таких вопросов не возникает. Многие даже ожидают, какой крутой сервис снова запустит Kaspi. Что касается термина «экосистема»… Мы первыми стали его использовать в Казахстане и в России. Смешно видеть, как многие бросаются этим словом, не понимая, что за этим стоит. У нас все работает взаимосвязанно, то есть в нашем определении экосистема — это набор взаимосвязанных сервисов, которые поддерживают рост и развитие друг друга и построены вокруг конечного клиента. Несмотря на то, что каждый сервис важен сам по себе, уникальность создается взаимосвязанностью и интегрированностью пользовательского опыта между всеми сервисами экосистемы. Сервисов много, но клиент один, который пользуется всеми этими сервисами.

Как Apple

— То, что Kaspi Bank развивался как розничный банк и стал крупнейшим в этом сегменте, помогло в выстраивании экосистемы, направленной на удовлетворение любых запросов клиентов?

— Сильный бренд и уважение клиента — это, конечно, основа. Даже самый лучший продукт, предлагаемый компанией, которую не уважают и которой не доверяют, не будет адекватно воспринят потребителем. Наличие сильного бренда Kaspi Bank, которому доверяют наши любимые клиенты, является основой успеха нашей экосистемы. Очень хороший пример — наше мобильное приложение. С момента запуска прошло всего несколько месяцев, и у нас уже два миллиона скачиваний. Есть уверенность, что в ближайшее время приложение Kaspi.kz станет самым популярным и самым используемым приложением в стране. Само по себе это приложение уникальное и лучшее, что объясняет его популярность. Вместе с тем такое количество скачиваний в такой короткий промежуток времени говорит о готовности клиентов пользоваться каждым продуктом Kaspi, потому что они уже успели оценить и полюбить сервисы, предложенные раньше. Знаете, например, Apple достиг той стадии, когда потребители с нетерпением ждут каждый последующий продукт компании, им даже не нужна реклама. Думаю, что и Kaspi может сказать о себе то же самое.

Мы отказались от рекламы традиционных банковских продуктов — депозитов и кредитов — и сосредоточились на том, чтобы научить наших любимых клиентов правильно пользоваться нашими сервисами и объяснять выгоду и пользу. Мы инвестируем не в рекламу, а в обучение наших клиентов, текущих и потенциальных. Через обучение мы вовлекаем клиентов в наши сервисы и в нашу экосистему.

— Как понять предпочтения клиентов, особенно с учетом невысокой финансовой грамотности населения в целом? Из чего вы исходите, предлагая тот или иной продукт?

— Очень часто из собственного пользовательского опыта. Как у нас родилась идея Магазина на Kaspi.kz? Мне нужен был компьютер. Друг посоветовал магазин, где его можно купить. Я провел там полчаса, мне все показали, мы с продавцом подобрали классную модель. Он мне сказал, что завтра в одном из магазинов этой сети будут 10‑процентные скидки. На следующий день я пошел в тот магазин, а мне говорят: у нас нет компьютеров. Я вернулся в первый магазин, потратил еще 20–30 минут, а когда пошел уже к кассе оплачивать покупку, оказалось, что понравившейся мне модели нет, но, если я не против, мне дадут с витрины. В общем, я ушел без компьютера, потратив на его поиски в общей сложности более часа. В конце концов я выбрал компьютер в другом магазине, купил его, но там не оказалось принтера, который я также хотел приобрести, мне пришлось идти в третий магазин. И таким образом я потратил три дня на покупку техники. Плюс я не был уверен, что не переплатил, потому что сравнивать цены мне было просто не с чем, и что это действительно хорошая модель.

Вот так и родилась идея — создать один ресурс, на котором можно найти все, что нужно, и сравнить цены. Появился Магазин на Kaspi.kz, где представлено более 30 тысяч товаров. Здесь можно сравнить цены в разных магазинах, ознакомиться с характеристиками, прочитать отзывы и купить в рассрочку или в кредит.

— Было ли так, что вроде бы хорошая идея, но не нашла отклика у клиентов?

— В любом бизнесе есть проекты, которые не идут. Мы из этого делаем выводы и не повторяем ошибок. Например, у нас сейчас есть бонусная программа Kaspi Бонус. Наверное, самая популярная бонусная программа в стране, в которой скоро будет миллион участников. Назову лишь несколько преимуществ, которые получают участники. Средней суммы бонусов — а это 1200–1500 тенге в месяц — хватает на оплату мобильной связи. Бонусы начисляются за покупки с картой Kaspi Gold и с клубом Kaspi Red, за платежи на Kaspi.kz, на остаток по карте Kaspi Gold и так далее. Вы получаете один процент бонуса всегда, два процента — если у вас есть депозит в Kaspi Bank, сумма которого превышает один миллион тенге. В этом году мы только в качестве бонусов подарим нашим любимым клиентам 20–30 миллионов долларов.

Возвращаясь к вашему вопросу: эта бонусная программа является нашим вторым релизом продукта. Первый продукт у нас был неудачным, и мы из него сделали соответствующие выводы. Во-первых, первую бонусную программу делали совместно с партнером, сетью супермаркетов. Но у них было больше внутренних вопросов и им было не до бонусной программы. Во-вторых, у нас была менеджер по проекту, которая не понимала, что она делает, и завалила проект. В-третьих, мы настолько сложно структурировали эту программу, что наш потребитель тоже не понял, зачем участвовать в этой бонусной программе. Мы были вынуждены закрыть первый релиз продукта, а также заменить человека, который этим занимался. Вернулись на исходные позиции и запустили новую, простую бонусную программу, которая дает максимальную выгоду нашим клиентам. И запустили на сто процентов самостоятельно, без партнеров. В результате мы получаем огромное количество восторженных отзывов, и сегодня это самая популярная бонусная программа в стране. Да, первый запуск был неудачным, но мы сумели извлечь уроки из этой неудачи: усилили команду, уволили менеджера проекта, упростили продукт и решили делать продукт полностью на своей инфраструктуре без участия партнера, потому что поняли, что некоторые вещи мы делаем просто лучше и быстрее. В нашем случае работает правило: хочешь сделать хорошо, сделай сам.

Приятно клиенту, приятно сотруднику

— Как вы добиваетесь высокого уровня сервиса? Как другие банки, нанимаете людей, которые под видом клиентов тестируют качество обслуживания?

— У нас этого уже нет. Мы давно сделали для себя вывод, что в основе любого качественного клиентского опыта лежит качественный продукт. Если продукт плохой, люди, которые разработали его, по разным причинам сделали его плохо, бесполезно окружать этот продукт самым лучшим сервисом и лучшим персоналом в отделениях. Это не будет работать.

— Плохой продукт — тот, на который нет спроса?

— В нашем случае плохой продукт — тот, который не улучшает жизнь людей, не экономит время или деньги. То есть определение продукта — хороший, плохой — синхронизируется с миссией. В нашем случае все начинается с продукта, если он изначально хороший и постоянно улучшается, такой продукт каждому сотруднику приятно предлагать клиентам. Клиенты благодарны, а благодарность еще больше воодушевляет людей делать что-то классное. В результате вся организация работает на то, чтобы постоянно получать хорошие отзывы от клиентов. Для нас важна обратная связь. В итоге высокая оценка наших клиентов транслируется в хорошие финансовые показатели. Замеряем качество обслуживания мы сами, у нас есть NPS (Net Promoter Score, индекс готовности клиента рекомендовать продукт). Мы звоним нашим клиентам и просим оценить их качество услуг от одного до пяти. «Один» — ни за что не рекомендую друзьям и близким, «пять» — обязательно порекомендую.

— Обычная практика…

— В нашем случае она уникальна, потому что каждый месяц мы опрашиваем более 30 тысяч клиентов по телефону, то есть прямо звоним и спрашиваем мнение. Другие компании проводят SMS- или онлайн-опросы, на них отвечают максимум десять процентов респондентов. Не думаю, что такие опросы можно считать репрезентативными, компания считает, что у нее все хорошо, хотя 90 процентов пользователей не высказали своего мнения. Опрашиваемые нами клиенты Kaspi дают нам качественную и детальную обратную связь. Все наши продукты имеют хорошие высокие оценки, потому что, если мы видим негативные отзывы, то принимаем решение улучшить продукт или «убиваем» его. Именно так случилось с кредитными картами.

— Да, я с удивлением узнала, что вы отказались от кредитных карт. Многие игроки только входят во вкус, и сейчас на рынке наблюдается что-то вроде бума кредиток.

— В результате опроса мы поняли, что большинству пользователей кредитных карт продукт не нужен в его целевом предназначении. 90 процентов пользователей просто снимали наличные с карты через банкомат вместо покупок в магазинах. Несмотря на то, что это был суперприбыльный продукт для банка, мы решили его приостановить и уже три года новые кредитные карты не предлагаем. Сейчас мы помогаем нашим текущим клиентам правильно пользоваться кредитными картами, и оценка по ним хорошая, одна из самых высоких среди действующих продуктов. Людям, которые умеют пользоваться нашими кредитными картами, они нравятся.

Лучшие IT-стандарты

— Много говорится о том, что для успешной конкуренции с высокотехнологичными компаниями банкам нужны прорывные инновации. Глобальные фининституты создают финтех-лаборатории или покупают готовые решения. Каковы ваши действия в этом направлении? То есть хочется понять техническую сторону развития Kaspi Bank.

— Я думаю, что компании, которые создают такие техлабы как отдельные структуры, вообще не понимают, что они делают или что хотят получить на выходе. Мы сами как лаборатория, и наши идеи мы реализовываем сами. Конечно, мы приобретаем самые современные технологии, адаптируем под свои цели и потом запускаем для клиентов. Потребителям технологии не нужны, им нужен продукт и сервис. Любой продукт, который мы создаем,— это комбинация факторов. За каждым продуктом стоят технологии, которые обеспечивают лучший клиентский опыт. Мы супертехнологичная компания, делаем самые большие инвестиции в IT, у нас применяются наиболее передовые технологии по управлению базами данных, бизнес-процессами и клиентским опытом. У нас нет никаких ограничений, нет заранее заложенных бюджетов на те или иные проекты. Сначала формулируется идея, затем мы начинаем ее реализовывать и только потом выделяем все необходимые ресурсы. У нас невозможен ответ «нет бюджета». У каждой идеи и продукта есть напрямую ответственные команды, которые занимаются реализацией конкретных идей и развитием конкретных продуктов. И приблизительно каждые три месяца мы запускаем продуктовые релизы. Почему я говорю, что мы сами работаем как лаборатория, потому что если мы принимаем идею в работу, то у нее нет никаких ресурсных ограничений, и это круто!

Праздник покупок

— В прошлом году у банка был очень интересный опыт. Я говорю об акции Kaspi Жұма. Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее. Вы планируете сделать такие акции ежегодными?

— Да, в прошлом году в ноябре мы впервые запустили Kaspi Жұма — покупки электроники и бытовой техники в рассрочку на 24 месяца. Для сравнения, самый крупный в России интернет-магазин «Озон» в ноябре прошлого года во время «черной пятницы» продал 47 тысяч заказов, и это рекорд за 19 лет существования этой компании. А мы сделали 260 тысяч, и это в стране, которая в десять раз меньше по населению, и на сервисе, которому всего несколько лет. Это была суперпопулярная акция, так как срок рассрочки составил 24 месяца, хотя обычная практика предоставления рассрочки — три месяца. Никто никогда такого не делал. И да, мы планируем делать Kaspi Жұма регулярно.

— Вы говорите, что за три дня было оформлено 260 тысяч договоров рассрочки. Как вам удалось оценить каждого клиента за столь короткое время?

— Когда компания технически готова к масштабной оценке платежеспособности заемщика, количество клиентов не имеет значения. Мы за три дня могли бы оценить и миллион человек. Но вот наш сайт не выдержал такого потока посетителей, которые хотели поучаствовать в акции. В результате нам пришлось постоянно управлять потоком на сайт и продлить акцию на 1 день.

Что касается оценки платежеспособности, здесь самую важную роль играют возможности банка как финансовой компании. Для оценки платежеспособности мы применяем большое количество данных. Кроме того, имеет значение история взаимоотношений с клиентами, а она у нас очень продолжительная. Две трети наших любимых клиентов — это повторные клиенты, которые уже много лет пользуются кредитами и услугами банка, дорожат отношениями с нами, а мы дорожим их лояльностью. Это как взаимоотношения с человеком: если он вам нравится, вы его уважаете, то стараетесь выполнить свои обязательства перед ним. Точно так же мы выстраиваем отношения с нашими клиентами. Наше уважение проявляется в предложении лучшего сервиса, хороших простых продуктов, их доступности 24 часа 7 дней в неделю.

Впереди много нового

— В каком направлении вы намерены двигаться дальше? Какие новые сервисы будут включены в экосистему Kaspi, или вы намерены выводить уже действующие инновации на новый уровень?

— Я не буду говорить о новых продуктах, вот когда мы их запустим, тогда позовем журналистов на презентацию. Но я хотел бы рассказать о наших онлайн-переводах, которые мы запустили совсем недавно в нашем приложении Kaspi.kz. С момента запуска мы уже обновили дизайн и добавили переводы по телефону. Например, если ваш знакомый или родственник является клиентом Kaspi Bank, то вы легко можете перевести необходимую сумму по номеру телефона и без комиссий. И буквально на днях запустили крутой новый сервис, когда вы можете написать личное сообщение человеку при переводе денег. Это небольшие примеры того, как мы развиваем и улучшаем текущий сервис. У нас много идей в разработке, еще больше в записных книжках. Но есть принципы, остающиеся неизменными: наша миссия, фокусирование на создании неповторимого клиентского опыта, приверженность к инновациям, самоотверженная команда потрясающих людей, внимание к самым мелким деталям. Последнее определяет для нас важность дизайна наших продуктов, и в этом, я думаю, мы ушли далеко вперед. Эти принципы останутся неизменными. Что касается новых сервисов — ждите новостей.

Статьи по теме:
Казахстан

Казахстан увеличил экспорт домашнего текстиля

Компания из Шымкента увеличила производство экспортной продукции в семь раз

Культура

Старый фестиваль в новом формате

Задача обновленного кинофестиваля Шакена Айманова — продвижение фильмов тюркоязычных стран

Казахстанский бизнес

Закинуть сети в интернет

Государство намерено обязать онлайн-продавцов публиковать полные данные о себе и товаре. Но этого недостаточно для защиты прав потребителей

Казахстанский бизнес

Железная рыночная власть

Государство приняло доводы металлургических заводов о том, что стране грозит дефицит лома. На четыре года был ограничен экспорт лома в страны, не входящие в ЕАЭС, что нанесло серьезный удар по ломозаготовителям