Больше, чем банк

Kaspi создает экосистему инновационных сервисов, аналогичной которой нет ни у одного банка в мире

В последний раз мы встречались с председателем правления Kaspi Bank Михаилом Ломтадзе несколько лет назад, когда он руководил самым крупным розничным банком. Нет, с тех пор он не поменял место работы, просто банк стал совсем другим, и теперь язык не поворачивается назвать его обычным банком. Несколько раз Expert Kazakhstan писал о том, что традиционный банкинг постепенно вытесняется финтехом и что банкам для успешной конкуренции необходимо становиться высокотехнологичными компаниями. Мы цитировали слова председателя совета директоров, генерального директора JPMorgan Chase Джеймса Даймона о том, что банкиры в какой-то момент могут обнаружить, что «Кремниевая долина уже здесь, и она кушает их ланч». Kaspi в этом смысле оказался в тренде: он собрал под одной крышей традиционные банковские услуги и новые высокотехнологичные сервисы — интернет-магазин, онлайн-платежи, управление личными финансами онлайн, бонусную программу, клуб любителей покупок в рассрочку и многое другое. Kaspi, пожалуй, на сегодня единственный в стране и, может, в мире перерос рамки банка как такового и представляет единую интегрированную экосистему сервисов. У многих компаний есть какие-то составляющие из нее, но целостной организации больше никто не создал. С вопроса о том, как родилась эта идея, мы начали беседу с г-ном Ломтадзе.

Банк и около

— Миссия Kaspi Bank, как мы ее определили для себя,— улучшать жизнь наших любимых клиентов, и все инновации направлены на реализацию этой миссии. Многие компании определяют свою миссию общими фразами, но не могут конкретно сформулировать, что они хотят дать своим клиентам. В нашем случае миссия Kaspi означает, что наши сервисы улучшают жизнь. А под улучшением мы подразумеваем рациональные критерии, например, что мы должны экономить или время, или деньги, но лучше все вместе — и время, и деньги.

Одни сервисы возникают в результате личного опыта, другие — на обратной связи от клиентов, третьи из того, что мы увидели и нам очень понравилось в другой стране или в другой компании. За последние четыре года команда банка целенаправленно и последовательно создавала такие сервисы, которых нет ни у одного банка в мире. Банк мы преобразовали в высокотехнологичную и инновационную компанию, ставшую номером один в онлайн-платежах и в электронной коммерции; разработали уникальный раздел на сайте, где можно получить ответ на любой вопрос, найти карту города с указанием местоположения магазинов и банкомата любого банка; у нас самая большая бонусная программа, самая популярная дебетовая карта для покупок и многое другое. Все это мы добавили к банковскому бизнесу и сумели получить уникальный клиентский опыт. И самое главное — наши клиенты могут это все получить буквально в несколько кликов, потому что все наши новые сервисы онлайн на нашем сайте и в нашем приложении. Но у нас нет цели полностью уйти в онлайн, мы развиваем продукты и сервисы и в офлайн. Мы считаем, что всему есть место в пути клиента и его жизни с нами. Основной вопрос: в какой момент и через какой канал нашему потребителю удобно с нами общаться. Мы строим наши сервисы на основе клиентского опыта 360 градусов, чтобы наш любимый клиент мог с нами общаться и получить доступ к нашим сервисам в любое время с любого места и с любого устройства.

— Что вы подразумеваете под словом «экосистема» и как вы решили расширить бренд банка? Банк ведь считается консервативным институтом.

— Когда мы начали думать о запуске небанковских сервисов, то не находили понимания у многих, так как в мире нет похожих примеров. В частности, например, ведущие в мире маркетологи считали, что под такие сервисы надо запускать отдельные бренды. Для многих банков и компаний это стандартная практика — свое название для каждого направления бизнеса. Это пришло из потребительского сектора, где, например, одна и та же компания может выпускать десятки разных брендов шампуней для разных сегментов клиентов. Но я принял решение, что и банк будет называться Kaspi, и интернет-магазин, платежи, и все остальные сервисы. Все наши сервисы будут ассоциироваться и существовать под одним брендом Kaspi. Тогда многим это казалось странным, где интернет-магазин и где банк. Но сейчас уже таких вопросов не возникает. Многие даже ожидают, какой крутой сервис снова запустит Kaspi. Что касается термина «экосистема»… Мы первыми стали его использовать в Казахстане и в России. Смешно видеть, как многие бросаются этим словом, не понимая, что за этим стоит. У нас все работает взаимосвязанно, то есть в нашем определении экосистема — это набор взаимосвязанных сервисов, которые поддерживают рост и развитие друг друга и построены вокруг конечного клиента. Несмотря на то, что каждый сервис важен сам по себе, уникальность создается взаимосвязанностью и интегрированностью пользовательского опыта между всеми сервисами экосистемы. Сервисов много, но клиент один, который пользуется всеми этими сервисами.

Как Apple

— То, что Kaspi Bank развивался как розничный банк и стал крупнейшим в этом сегменте, помогло в выстраивании экосистемы, направленной на удовлетворение любых запросов клиентов?

— Сильный бренд и уважение клиента — это, конечно, основа. Даже самый лучший продукт, предлагаемый компанией, которую не уважают и которой не доверяют, не будет адекватно воспринят потребителем. Наличие сильного бренда Kaspi Bank, которому доверяют наши любимые клиенты, является основой успеха нашей экосистемы. Очень хороший пример — наше мобильное приложение. С момента запуска прошло всего несколько месяцев, и у нас уже два миллиона скачиваний. Есть уверенность, что в ближайшее время приложение Kaspi.kz станет самым популярным и самым используемым приложением в стране. Само по себе это приложение уникальное и лучшее, что объясняет его популярность. Вместе с тем такое количество скачиваний в такой короткий промежуток времени говорит о готовности клиентов пользоваться каждым продуктом Kaspi, потому что они уже успели оценить и полюбить сервисы, предложенные раньше. Знаете, например, Apple достиг той стадии, когда потребители с нетерпением ждут каждый последующий продукт компании, им даже не нужна реклама. Думаю, что и Kaspi может сказать о себе то же самое.

Мы отказались от рекламы традиционных банковских продуктов — депозитов и кредитов — и сосредоточились на том, чтобы научить наших любимых клиентов правильно пользоваться нашими сервисами и объяснять выгоду и пользу. Мы инвестируем не в рекламу, а в обучение наших клиентов, текущих и потенциальных. Через обучение мы вовлекаем клиентов в наши сервисы и в нашу экосистему.

— Как понять предпочтения клиентов, особенно с учетом невысокой финансовой грамотности населения в целом? Из чего вы исходите, предлагая тот или иной продукт?

— Очень часто из собственного пользовательского опыта. Как у нас родилась идея Магазина на Kaspi.kz? Мне нужен был компьютер. Друг посоветовал магазин, где его можно купить. Я провел там полчаса, мне все показали, мы с продавцом подобрали классную модель. Он мне сказал, что завтра в одном из магазинов этой сети будут 10‑процентные скидки. На следующий день я пошел в тот магазин, а мне говорят: у нас нет компьютеров. Я вернулся в первый магазин, потратил еще 20–30 минут, а когда пошел уже к кассе оплачивать покупку, оказалось, что понравившейся мне модели нет, но, если я не против, мне дадут с витрины. В общем, я ушел без компьютера, потратив на его поиски в общей сложности более часа. В конце концов я выбрал компьютер в другом магазине, купил его, но там не оказалось принтера, который я также хотел приобрести, мне пришлось идти в третий магазин. И таким образом я потратил три дня на покупку техники. Плюс я не был уверен, что не переплатил, потому что сравнивать цены мне было просто не с чем, и что это действительно хорошая модель.

Вот так и родилась идея — создать один ресурс, на котором можно найти все, что нужно, и сравнить цены. Появился Магазин на Kaspi.kz, где представлено более 30 тысяч товаров. Здесь можно сравнить цены в разных магазинах, ознакомиться с характеристиками, прочитать отзывы и купить в рассрочку или в кредит.

— Было ли так, что вроде бы хорошая идея, но не нашла отклика у клиентов?

— В любом бизнесе есть проекты, которые не идут. Мы из этого делаем выводы и не повторяем ошибок. Например, у нас сейчас есть бонусная программа Kaspi Бонус. Наверное, самая популярная бонусная программа в стране, в которой скоро будет миллион участников. Назову лишь несколько преимуществ, которые получают участники. Средней суммы бонусов — а это 1200–1500 тенге в месяц — хватает на оплату мобильной связи. Бонусы начисляются за покупки с картой Kaspi Gold и с клубом Kaspi Red, за платежи на Kaspi.kz, на остаток по карте Kaspi Gold и так далее. Вы получаете один процент бонуса всегда, два процента — если у вас есть депозит в Kaspi Bank, сумма которого превышает один миллион тенге. В этом году мы только в качестве бонусов подарим нашим любимым клиентам 20–30 миллионов долларов.

Возвращаясь к вашему вопросу: эта бонусная программа является нашим вторым релизом продукта. Первый продукт у нас был неудачным, и мы из него сделали соответствующие выводы. Во-первых, первую бонусную программу делали совместно с партнером, сетью супермаркетов. Но у них было больше внутренних вопросов и им было не до бонусной программы. Во-вторых, у нас была менеджер по проекту, которая не понимала, что она делает, и завалила проект. В-третьих, мы настолько сложно структурировали эту программу, что наш потребитель тоже не понял, зачем участвовать в этой бонусной программе. Мы были вынуждены закрыть первый релиз продукта, а также заменить человека, который этим занимался. Вернулись на исходные позиции и запустили новую, простую бонусную программу, которая дает максимальную выгоду нашим клиентам. И запустили на сто процентов самостоятельно, без партнеров. В результате мы получаем огромное количество восторженных отзывов, и сегодня это самая популярная бонусная программа в стране. Да, первый запуск был неудачным, но мы сумели извлечь уроки из этой неудачи: усилили команду, уволили менеджера проекта, упростили продукт и решили делать продукт полностью на своей инфраструктуре без участия партнера, потому что поняли, что некоторые вещи мы делаем просто лучше и быстрее. В нашем случае работает правило: хочешь сделать хорошо, сделай сам.

Приятно клиенту, приятно сотруднику

— Как вы добиваетесь высокого уровня сервиса? Как другие банки, нанимаете людей, которые под видом клиентов тестируют качество обслуживания?

— У нас этого уже нет. Мы давно сделали для себя вывод, что в основе любого качественного клиентского опыта лежит качественный продукт. Если продукт плохой, люди, которые разработали его, по разным причинам сделали его плохо, бесполезно окружать этот продукт самым лучшим сервисом и лучшим персоналом в отделениях. Это не будет работать.

— Плохой продукт — тот, на который нет спроса?

— В нашем случае плохой продукт — тот, который не улучшает жизнь людей, не экономит время или деньги. То есть определение продукта — хороший, плохой — синхронизируется с миссией. В нашем случае все начинается с продукта, если он изначально хороший и постоянно улучшается, такой продукт каждому сотруднику приятно предлагать клиентам. Клиенты благодарны, а благодарность еще больше воодушевляет людей делать что-то классное. В результате вся организация работает на то, чтобы постоянно получать хорошие отзывы от клиентов. Для нас важна обратная связь. В итоге высокая оценка наших клиентов транслируется в хорошие финансовые показатели. Замеряем качество обслуживания мы сами, у нас есть NPS (Net Promoter Score, индекс готовности клиента рекомендовать продукт). Мы звоним нашим клиентам и просим оценить их качество услуг от одного до пяти. «Один» — ни за что не рекомендую друзьям и близким, «пять» — обязательно порекомендую.

— Обычная практика…

— В нашем случае она уникальна, потому что каждый месяц мы опрашиваем более 30 тысяч клиентов по телефону, то есть прямо звоним и спрашиваем мнение. Другие компании проводят SMS- или онлайн-опросы, на них отвечают максимум десять процентов респондентов. Не думаю, что такие опросы можно считать репрезентативными, компания считает, что у нее все хорошо, хотя 90 процентов пользователей не высказали своего мнения. Опрашиваемые нами клиенты Kaspi дают нам качественную и детальную обратную связь. Все наши продукты имеют хорошие высокие оценки, потому что, если мы видим негативные отзывы, то принимаем решение улучшить продукт или «убиваем» его. Именно так случилось с кредитными картами.

— Да, я с удивлением узнала, что вы отказались от кредитных карт. Многие игроки только входят во вкус, и сейчас на рынке наблюдается что-то вроде бума кредиток.

— В результате опроса мы поняли, что большинству пользователей кредитных карт продукт не нужен в его целевом предназначении. 90 процентов пользователей просто снимали наличные с карты через банкомат вместо покупок в магазинах. Несмотря на то, что это был суперприбыльный продукт для банка, мы решили его приостановить и уже три года новые кредитные карты не предлагаем. Сейчас мы помогаем нашим текущим клиентам правильно пользоваться кредитными картами, и оценка по ним хорошая, одна из самых высоких среди действующих продуктов. Людям, которые умеют пользоваться нашими кредитными картами, они нравятся.

Лучшие IT-стандарты

— Много говорится о том, что для успешной конкуренции с высокотехнологичными компаниями банкам нужны прорывные инновации. Глобальные фининституты создают финтех-лаборатории или покупают готовые решения. Каковы ваши действия в этом направлении? То есть хочется понять техническую сторону развития Kaspi Bank.

— Я думаю, что компании, которые создают такие техлабы как отдельные структуры, вообще не понимают, что они делают или что хотят получить на выходе. Мы сами как лаборатория, и наши идеи мы реализовываем сами. Конечно, мы приобретаем самые современные технологии, адаптируем под свои цели и потом запускаем для клиентов. Потребителям технологии не нужны, им нужен продукт и сервис. Любой продукт, который мы создаем,— это комбинация факторов. За каждым продуктом стоят технологии, которые обеспечивают лучший клиентский опыт. Мы супертехнологичная компания, делаем самые большие инвестиции в IT, у нас применяются наиболее передовые технологии по управлению базами данных, бизнес-процессами и клиентским опытом. У нас нет никаких ограничений, нет заранее заложенных бюджетов на те или иные проекты. Сначала формулируется идея, затем мы начинаем ее реализовывать и только потом выделяем все необходимые ресурсы. У нас невозможен ответ «нет бюджета». У каждой идеи и продукта есть напрямую ответственные команды, которые занимаются реализацией конкретных идей и развитием конкретных продуктов. И приблизительно каждые три месяца мы запускаем продуктовые релизы. Почему я говорю, что мы сами работаем как лаборатория, потому что если мы принимаем идею в работу, то у нее нет никаких ресурсных ограничений, и это круто!

Праздник покупок

— В прошлом году у банка был очень интересный опыт. Я говорю об акции Kaspi Жұма. Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее. Вы планируете сделать такие акции ежегодными?

— Да, в прошлом году в ноябре мы впервые запустили Kaspi Жұма — покупки электроники и бытовой техники в рассрочку на 24 месяца. Для сравнения, самый крупный в России интернет-магазин «Озон» в ноябре прошлого года во время «черной пятницы» продал 47 тысяч заказов, и это рекорд за 19 лет существования этой компании. А мы сделали 260 тысяч, и это в стране, которая в десять раз меньше по населению, и на сервисе, которому всего несколько лет. Это была суперпопулярная акция, так как срок рассрочки составил 24 месяца, хотя обычная практика предоставления рассрочки — три месяца. Никто никогда такого не делал. И да, мы планируем делать Kaspi Жұма регулярно.

— Вы говорите, что за три дня было оформлено 260 тысяч договоров рассрочки. Как вам удалось оценить каждого клиента за столь короткое время?

— Когда компания технически готова к масштабной оценке платежеспособности заемщика, количество клиентов не имеет значения. Мы за три дня могли бы оценить и миллион человек. Но вот наш сайт не выдержал такого потока посетителей, которые хотели поучаствовать в акции. В результате нам пришлось постоянно управлять потоком на сайт и продлить акцию на 1 день.

Что касается оценки платежеспособности, здесь самую важную роль играют возможности банка как финансовой компании. Для оценки платежеспособности мы применяем большое количество данных. Кроме того, имеет значение история взаимоотношений с клиентами, а она у нас очень продолжительная. Две трети наших любимых клиентов — это повторные клиенты, которые уже много лет пользуются кредитами и услугами банка, дорожат отношениями с нами, а мы дорожим их лояльностью. Это как взаимоотношения с человеком: если он вам нравится, вы его уважаете, то стараетесь выполнить свои обязательства перед ним. Точно так же мы выстраиваем отношения с нашими клиентами. Наше уважение проявляется в предложении лучшего сервиса, хороших простых продуктов, их доступности 24 часа 7 дней в неделю.

Впереди много нового

— В каком направлении вы намерены двигаться дальше? Какие новые сервисы будут включены в экосистему Kaspi, или вы намерены выводить уже действующие инновации на новый уровень?

— Я не буду говорить о новых продуктах, вот когда мы их запустим, тогда позовем журналистов на презентацию. Но я хотел бы рассказать о наших онлайн-переводах, которые мы запустили совсем недавно в нашем приложении Kaspi.kz. С момента запуска мы уже обновили дизайн и добавили переводы по телефону. Например, если ваш знакомый или родственник является клиентом Kaspi Bank, то вы легко можете перевести необходимую сумму по номеру телефона и без комиссий. И буквально на днях запустили крутой новый сервис, когда вы можете написать личное сообщение человеку при переводе денег. Это небольшие примеры того, как мы развиваем и улучшаем текущий сервис. У нас много идей в разработке, еще больше в записных книжках. Но есть принципы, остающиеся неизменными: наша миссия, фокусирование на создании неповторимого клиентского опыта, приверженность к инновациям, самоотверженная команда потрясающих людей, внимание к самым мелким деталям. Последнее определяет для нас важность дизайна наших продуктов, и в этом, я думаю, мы ушли далеко вперед. Эти принципы останутся неизменными. Что касается новых сервисов — ждите новостей.

Статьи по теме:
Тема недели

«Зомби» атакуют

Неэффективные компании съедают производительность казахстанской экономики

Казахстанский бизнес

Камбэк рекламного рынка

Отечественный рекламный рынок восстановился после тяжелого 2016 года, теперь он будет идти только вверх

Общество

Мигрант под микроскопом

Чтобы госполитика в отношении внутренней миграции стала эффективнее, необходимо интегрировать механизмы различных госпрограмм и обеспечить поток достоверной статистики о мигрантах

Общество

Их три кита

Западную и постсоветскую гуманитарную науку разделяет отношение к трем ведущим методам: на Западе их используют, у нас – лишь упоминают