Наша марка

Потребительский спрос на изделия казахстанских дизайнеров растет

Наша марка

Pink Label — первый concept-store в Казахстане — еще в 2013 году собрал казахстанских дизайнеров на одной площадке и до сих пор остается самым крупным концептуальным пространством, где продаются дизайнерские товары. Во многом благодаря Pink Label сегмент дизайнерской одежды made in Kazakhstan более уверенно встал на коммерческие рельсы и качественно вырос.

Основатель Pink Label Айнур Ахметова — финансист, а не дизайнер, и ее точный рассчет на отечественного производителя себя оправдал: Pink Label планирует расширяться географически. Как зарабатывать на продажах казахстанских дизайнеров — в интервью Айнур Ахметовой Expert Kazakhstan.

Тесный контакт

— Concept-store Pink Label почти пять лет работает с казахстанскими дизайнерами. Как ваши требования ритейлера повлияли на казахстанских дизайнеров, на тот продукт, который они предлагают клиентам?

— Первое, что мы сделали — приучили дизайнеров отшивать коллекции в размерах S, M, L. Пришлось объяснять, что в поисках эксклюзивных вещей в concept-store приходят не только клиентки модельных параметров, с размерами XS и S, приходят абсолютно разные покупательницы. Поэтому мы ждем либо одежду трех размеров, либо подхода, который, например, часто используют грузинские дизайнеры. Они шьют вещь размера free size, но ее можно так надеть, что все достоинства будут подчеркнуты.

Мы стараемся, чтобы наши дизайнеры приносили не единичные изделия, а полноценные коллекции. Просим: занимаетесь вечерними нарядами — сделайте коллекцию из 15–20 изделий. Нужна целостность — тогда нашим продавцам легче представлять клиентам и гостям конкретный бренд, конкретного дизайнера.

Я не верю в продажи в Милане, если нет продаж в Казахстане

Есть еще один аспект, на который мы явно оказали влияние. У Pink Label есть собственный бренд дизайнерской одежды, и в 2016–2017 годах я приглашала к сотрудничеству дизайнера-стилиста из Украины. Он очень помог нам именно в плане качества исполнения изделий, чтобы внутренние швы были максимально закрыты и так далее. За счет этого мы подняли качество изделий под брендом Pink Label на более высокий уровень и на их примере начали показывать дизайнерам: вот такой товар мы принимаем, а такой — нет. Если бы у нас не было своего бренда и возможности демонстрировать, как все должно быть, совсем не факт, что удалось бы донести до дизайнеров эти требования.

За четыре года многое изменилось. Когда мы только начинали, дизайнеры привозили свои работы прямо в магазин. Сейчас все это делается в офисе, где проходит процесс обработки товара: проверяются все швы, ставятся фирменные ценники, изделия оцифровываются для интернет-магазина и в течение одного-трех дней отправляются в наши шоу-румы. Если резюмировать, чему мы научили дизайнеров, то своими требованиями мы научили их зарабатывать вместе.

— По каким критериям выбираете дизайнеров и на каких условиях сотрудничаете?

— Мы за концептуальность и молодость и собираем дизайнеров со всего Казахстана, а не только из Алматы или Астаны. И не только из Казахстана, с нами работают дизайнеры из Грузии, Украины, России. Условия простые: они платят небольшую субаренду, мы же получаем 20 процентов с фактических продаж.

— Регулируете цены тех дизайнеров, которые представлены в concept-store?

— Нет, цены дизайнеры ставят сами. Я не могу им диктовать: будем продавать вещь за 20 тысяч или за 200 тысяч тенге. Если честно, когда мы только открылись, цены были не очень адекватные, дизайнеры могли запросить и 800 тысяч тенге за платье. С тех пор прошли две девальвации, реальные доходы клиентов сократились. Но вместе с ценами на ткани и фурнитуру, которые покупаются за валюту, растут расходы дизайнеров. А зарплата, например, конструктора одежды — 250–350 тысяч минимум, дешевле вы специалиста на рынке не найдете.

В любом случае есть соответствующее ценообразование на изделия, и дизайнеры приходят к нам уже со своими ценами. Конечно, я советую им не увлекаться излишне и не ставить цены в 300–500 тысяч тенге. Ведь когда большинство казахстанских дизайнеров баловалось огромными ценами, они распугали людей. Сейчас покупатели, видя цены на дизайнерские вещи в concept-store, с удивлением говорят: «Так у вас цены-то нормальные». Можно даже сказать, что на ряд изделий у нас цены масс-маркета. Платье — 20 тысяч, топик — 5 тысяч. И это единичная продукция! Взять, к примеру, пиджак-пальто в трендовую клетку. Он в двух цветах, трех размеров. То есть максимум шесть человек смогут купить такую модель, и это на весь Казахстан! Вы точно не встретите в своем офисе человека в том же самом пиджаке.

— На какой сегмент рассчитаны изделия казахстанских дизайнеров, которые предлагает concept-store?

— Если говорить о concept-store Pink Label, то в Esentai Mall мы нацелены на сегмент «средний плюс». Я бы даже сказала, что, скорее, нацелены на премиум-класс, но цены у нас далеко не «премиум», поэтому здесь больше «средний плюс», мы не хотим пугать людей. В магазине в ЦУМе держим цены ниже. Ассортимент этих точек у нас большей частью не пересекается. В Esentai Mall представлено 25 дизайнеров, в общей сложности мы работаем с 60–65 дизайнерами.

Родные мотивы

— За последние два года Pink Label открыл магазин в люксовом торговом центре и запустил онлайн-магазин. Чем было обусловлено каждое из этих решений?

— Сoncept-store в Esentai Mall был для нас знаковым, он демонстрирует, что казахстанские дизайнеры могут встать на торговой площадке наряду с известными мировыми брендами. И конечно, мы привлекли сюда аудиторию, которая не поедет за дизайнерскими работами в ЦУМ. В Esentai Mall есть свои потоки, и продажи здесь идут.

Первое, что мы сделали — приучили дизайнеров отшивать коллекции в размерах S, M, L

Онлайн-магазин дизайнерской одежды — требование времени. Наша целевая аудитория — активные женщины, которые успевают и карьеру строить, и семье время уделить, у них нет времени гулять по магазинам. Мы оцифровываем все вещи, которые к нам поступают; для того, чтобы показать каждое изделие в четырех ракурсах, работает целая команда. За счет качественного онлайн-формата мы позволяем казахстанцам присмотреться к товарам отечественных производителей.

— Какая категория казахстанских дизайнерских изделий пользуется основным спросом?

— Спрос есть на все, иначе этих изделий в concept-store не было бы. Покупают и накидки с перьями, и платья с мехом и длинными шлейфами. У нас очень разные клиенты: покупают и casual, но много и таких, которые приходят буквально накануне крупного мероприятия за нарядными, вечерними платьями. Это и молодые девушки, и дамы в возрасте.

— А изделия, в которых используются этнические мотивы, интересны покупателям?

— Есть клиенты, которым это очень нравится. Поскольку у нас в первую очередь представлены казахстанские дизайнеры, естественно, без наших этнических запросов не обойтись. Мы, например, были первым шоу-румом, который представлял Аю Бапани. Чапаны от ChapanSar молодежь покупает, носит с поясами, в стиле японских кимоно. Это тренд, такие вещи интересны покупателям. И конечно, этника привлекает иностранцев. По их меркам, наши цены на дизайнерские изделия очень скромные.

— Существует статистическое обоснование утверждения, что изделия казахстанских дизайнеров покупают все больше?

— Да. Мы ежегодно растем на 15–25 процентов, хотя в последнее время было открыто несколько сoncept-store, и эти магазины привлекли часть наших клиентов. Нам стало намного легче с продажами, когда мы подключили онлайн-магазин, хотя с точки зрения инвестиций в качественный онлайн-ритейл это совсем недешево. Но я понимала: если мы сейчас не уйдем в качественный онлайн, то уже в ближайшее время нам будет непросто работать в этой нише. На рынок со своими онлайн-продуктами зайдут игроки из соседних стран, а там дизайнеров тоже хватает.

— Готовы ли казахстанские дизайнеры регулярно объявлять скидки, акции и распродажи, чтобы привлечь покупателей?

— Я уже говорила, что у нас есть бренд Pink Label, и именно на нем мы отрабатываем все маркетинговые акции, распродажи. Если платье не продалось в сезон за 45 тысяч тенге, его можно и нужно отдать на распродаже за 15 тысяч. Мы в обязательном порядке оповещаем других дизайнеров: у нас такая-то акция, такой-то маркетинговый план, приглашаем присоединиться. Ну а дальше — решение за дизайнером. Те вещи, которые не продаются, уходят обратно к дизайнеру в ателье. Производители, которым нужны продажи, обычно присоединяются к нашим маркетинговым акциям. Некоторые бренды работают с нами с момента открытия concept-store, у них достойные продажи и их все устраивает. Еще один резон в пользу нашего сотрудничества с дизайнерами — человек привыкает к бренду, он знает, что в нашем магазине найдет, допустим, платье от определенного дизайнера. Мы приучаем людей к отечественным дизайнерским брендам. Gucci, Prada, Dolce & Gabbana, Chanel — тоже не сразу стали популярны, к ним люди годами привыкали, у всех этих брендов история как минимум в несколько десятилетий. В Казахстане же все только начинается.

Нарядная экспансия

— Сoncept-store, объединяющие на своих площадках казахстанских дизайнеров, находятся в Алматы и Астане. Получается, дизайнерская одежда — только для столиц?

— В наших планах открыть пять шоу-румов в крупных городах Казахстана. Это наша цель на 2018 год, бюджет уже подсчитан: 1,1 миллиона долларов. Более того, мы хотим продать в этом году десять франшиз в города поменьше. В планах на более отдаленную перспективу — выйти на оборот 25 миллионов долларов в год. Почему такая цифра? Это десять процентов от 250 миллионов долларов: примерно, на такую сумму Казахстан ежегодного импортирует одежду и обувь.

— Уверены, что как минимум в пяти крупных городах республики будет спрос на одежду от отечественных дизайнеров?

— Признаюсь, решение «однозначно откроемся в Шымкенте»  еще не принято, но мы смотрим на онлайн-продажи, на то, из каких городов идет большее число заказов. С одной стороны, при наличии онлайн-формата можно ограничиться продвижением интернет-магазина, с другой — это все-таки продажа дизайнерской одежды. Это не футболка, про которую точно знаешь — размер M подойдет. Корсетное платье нужно мерить, чтобы и грудь, и талия были на месте. Поэтому и стоит вопрос о шоу-румах.

— Когда изделия казахстанских дизайнеров будут производиться и продаваться в промышленном масштабе?

— Хороший вопрос. Пока большая часть казахстанских предприятий легкой промышленности работает на госзаказ, вопрос сотрудничества дизайнеров и производств даже не стоит. И 250 миллионов долларов за одежду и обувь мы отдаем не своим производителям, а иностранным. Идея сделать нормальную фабрику с качественным, профессиональным оборудованием, грамотным персоналом меня посещала, и, возможно, в итоге мы к этому придем, поскольку выйти на годовой оборот в 25 миллионов долларов может только большое производство, за счет небольших студий-ателье это вряд ли получится.

— Какой главный критерий успеха, на ваш взгляд, для казахстанского дизайнерского бренда?

— Успешным проектом я считаю тот, который продается, а не тот, который ездит в Милан на показы. Я не верю в продажи в Милане, если нет продаж в Казахстане.

Статьи по теме:
Культура

Искусство быть понятым

Важные культурные события Алматы остаются незамеченными широкой аудиторией из-за отсутствия рекламы либо сильно проигрывают по причине плохой организации

Тема недели

Преемникам здесь не место

Операция «Преемник» в Кыргызстане провалилась, но благодаря этому политическая система страны может обрести большую устойчивость

Политика

Без права на протест

Власть не готова расширить право на мирные собрания, а граждане не видят в мирных собраниях действенный инструмент коммуникации и давления

Международный бизнес

Отдать швартовы

Мировая круизная индустрия стабильно растет