Бизнес — конфетка

Производители-кондитеры настроены вернуть доминирующее положение на родном рынке

Казахстанский рынок ежегодно потребляет около 350 тыс. тонн кондитерских изделий. Лишь половина этого объема — продукция местных производителей, среди которых следует выделить четверку: «Рахат», «Баян Сулу», «Хамле» и «Алматинский продукт». На них приходится 85% казахстанской кондитерской продукции. Как квартету казахстанских кондитеров потеснить импортеров на внутреннем рынке и как действовать, чтобы закрепиться на соседних рынках, рассказал президент Ассоциации кондитеров Казахстана Алихан Талгатбек.

Единым фронтом

— Ассоциация кондитеров существует 10 лет, но именно в последнее время ее работа активизировалась. С чем это связано?

— Участники рынка пришли к пониманию необходимости выработки единой позиции представителей кондитерской отрасли — и они будут делать это на площадке ассоциации кондитеров. Много вопросов, связанных с ЕАЭС и техрегламентами. Спорные вопросы мы решили согласовывать внутри ассоциации — и, например, в части техрегламентов мы уже представили единую консолидированную позицию казахстанских кондитеров. Есть вопросы регулирования. Например, сейчас российские производители сахара проталкивают норму о запрете использования внутри ЕАЭС импортного сахара. Совместно с Ассоциацией производителей безалкогольных напитков мы сделали заявление, идет работа в Астане, мы участвуем в совещаниях. Подчеркну: мы не против работать с российским сахаром, но мы против нерыночных методов, которые ограничивают нас в выборе. Цены на российский сахар волатильны, в течение одного месяца могут меняться на 35 процентов. Поскольку сахар — позиция номер один в нашей себестоимости, скачки цен съедают нашу рентабельность.

— Сколько и каких кондитерских изделий в среднем в год съедает каждый казахстанец?

— В среднем потребление кондитерских изделий в Казахстане — 20 килограммов в год на человека, примерно по 10 килограммов бисквитных изделий и 10 килограммов сахаристых изделий. В Узбекистане едят сладости чуть меньше, в России чуть больше на душу населения, у северных соседей этот показатель 25–26 килограммов. Как правило, северные страны, где длинная зима, потребляют больше.

— Что на данный момент представляет собой кондитерский рынок РК, кто на нем в лидерах — отечественные кондитеры или импортеры?

— Сейчас казахстанские кондитеры и импортная продукция делят рынок поровну. И это немыслимо — иметь такой большой объем импорта кондитерских изделий. Это же не производство лекарственных препаратов, где нужны исследования и технологии. У нас относительно простое производство. Конечно, есть много причин, почему так получилось: во-первых, в Казахстане кондитерская отрасль была не особенно сильна в советское время, по сравнению с той же Украиной. Но нам удалось сохранить две крупные кондитерские фабрики — костанайскую и алматинскую, «Баян Сулу» и «Рахат». На этих фабриках сохранили кадры и занимаются обучением смены. Кадры — главный барьер для входа на рынок. Если сейчас где-нибудь в Казахстане строить новую кондитерскую фабрику, то стройка и покупка технологического оборудования будет наименее сложным этапом инвестпроекта. Главная проблема — где найти инженерно-технический персонал.

— Нынешнее положение на рынке связано с дефицитом производственных мощностей у отечественных кондитеров?

— У «Баян Сулу» есть возможность производить в 1,5–1,7 раза больше, по шоколаду — в 5–7 раз больше. Есть запас мощности по бисквитной и конфетной продукции. И у «Рахата» есть мощности, которые не задействованы. Если загрузить все мощности, мы «откусим» у импорта еще 30 процентов практически без дополнительных инвестиций. Однако надо понимать: в кондитерской отрасли редко кто работает на все сто процентов мощности, это практически невозможно. Любое предприятие имеет 20–30 разных линий. Зимой больше конфеты продаются, летом — карамель, бисквиты, поэтому производство не может быть загружено круглый год равномерно. Но в любом случае сейчас основная проблема для казахстанских предприятий — сбыт. Конкурировать с огромными иностранными холдингами, которые тратят большие средства на продвижение, — сложно. Российские импортеры больше тратят на продвижение и маркетинг. Порой в убыток себе продают, чтобы занять долю на рынке, это явно долгосрочная стратегия завоевания рынка.

Уровень лояльности покупателей в кондитерской отрасли достаточно высокий

— Какой эффект от кампании «Покупай казахстанское» заметили отечественные кондитеры?

— Лояльность к отечественному продукту повысилась, но это коснулось именно отношения к импорту из Украины, например, Германии, Турции. Но Россия — наш сосед, и потребители воспринимают российские кондитерские изделия практически как отечественный продукт. На РФ приходится 80 процентов импорта. Причем обеспечивают этот объем в основном три производителя — «КДВ групп», «Славянка», «Объединенные кондитеры».

— Раз на российскую продукцию приходится 80 процентов всего импорта, получается, что структура импорта за последние несколько лет существенно изменилась?

— Раньше 80 процентов в общем объеме импорта занимала Украина. Но после того, как Россия запретила транзит украинских кондитерских товаров через свою территорию, после падения курса рубля, пользуясь сложившейся ситуацией, россияне вытеснили украинских кондитеров и заняли их полки в Казахстане. Когда тенге укрепился зимой 2015‑го, произошло выдавливание казахстанской продукции с российского рынка. Затем, в августе, в Казахстане произошла девальвация, мы выровнялись, начали отвоевывать российский рынок обратно. И в этом году продолжаем отбивать рынок, наращивать экспорт — объем поставок растет на 25–30 процентов. Для нас сейчас важна стабильность курса, чтобы не было перекосов и резких скачков, чтобы была возможность делать прогнозы.

Казахстанский «Сникерс»

— Что происходит с кондитерскими фабриками в Караганде и Актобе?

— Карагандинская фабрика сейчас стоит, актюбинская тоже практически стоит.

— У последних, насколько нам известно, модернизация производства планировалась?

— Большие планы по модернизации есть у Караганды, и Актобе хочет модернизироваться, но все упирается в финансирование. На фабрике в Актобе многих линий нет. Несколько линий осталось, но это тот продукт, который в избытке сейчас производится.

— То есть если ставить новую линию, она должна производить что-то оригинальное, чего нет на рынке?

— Взять «Сникерс» — никто подобные батончики не производит в Казахстане, потому что нет технологической линии. Сейчас «Баян Сулу» инвестировали, будут производить подобный батончик на основе нуги и арахиса. У нас вообще ригельная продукция особо не производится в республике, и здесь есть большой потенциал. Мелкая карамель с начинкой, которая появилась на рынке, — это новинка Казахстана, ее даже в ЕАЭС не производит никто. Есть много бисквитной продукции, которую можем начать производить у нас, шоколад с различными начинками.

— Но на каждый продукт нужна отдельная линия?

— Да. Вот пример — производишь шоколад плиточный стограммовый. Захотел делать еще пятиграммовый. Для этого нужно покупать новую отливочную головку, к ней формы — это уже примерно 800 тысяч евро. Плюс упаковочный аппарат — еще миллион евро. То есть почти два миллиона евро надо вложить, даже если имеешь линию отливки шоколада. А если вместе с линией отливки шоколада, то это еще плюс минимум два миллиона евро, уже 3,8 миллиона евро получается. А если к линии отливки шоколада нужна кухня — начинку делать? Дальше нужна шоколадная масса. Можно ее, конечно, покупать, но если ее самим производить, как «Баян Сулу» и «Рахат» делают, покупать какао-бобы, обжаривать, измельчать и делать свой продукт по своим секретным рецептурам, то надо еще 4–5 миллионов евро вложить.

— Каков срок окупаемости новой линии?

— Как минимум 10 лет. На 10 лет мы делаем все наши бизнес-планы при инвестициях. И это еще я говорю про действующий бизнес, у которого есть продажи, доля рынка. А вы представляете, как новичку тяжело зайти на рынок, вложить 15 миллионов евро, не зная, сможет он вообще продавать или нет. Надо понимать, что уровень лояльности покупателей в кондитерской отрасли достаточно высокий. Кондитерские изделия в первой десятке по лояльности, то есть не так уж далеко от таких товаров, как сигареты и жевательная резинка. Далеко за примерами ходить не надо — на юге Казахстана очень высокая лояльность к «Рахату», на севере — к «Баян Сулу». Это эффект домашней фабрики — к чему человек с детства привык.

У нас есть потенциал на внутреннем рынке в 160-180 тысяч тонн, если отвоевать долю импортной продукции. Это примерно 450-500 миллионов долларов

— Лидеры кондитерского рынка республики, «Баян Сулу» и «Рахат», модернизируются, добавляют новые линии, чтобы быть конкурентоспособными?

— На «Рахате» новые линии для вафель, печенья. Думаю, вы видели объемные вафли в поштучной упаковке. Это тоже тренд: сейчас все в упаковку уходят, потому что больше продукции продается через магазины, а не на рынках. «Баян Сулу» инвестировала в бисквитное подразделение, был построен бисквитный цех, можно даже сказать завод, там мощность около 20 тысяч тонн продукции в год. Как я уже говорил, инвестировали в этом году в новые линии по производству ригельной продукции — типа «Твикса» и «Сникерса», это будет вообще новое производство для страны. Я предполагаю, что в следующем году около 20, может, даже 30 миллионов долларов будет инвестировано в отрасль. Инвестировать будут только крупные игроки, средние и малые этого позволить себе не могут. Если мы посмотрим в целом на бизнес в России и Европе, то увидим, что малый и средний бизнес не может конкурировать в сегменте продукции с длительными сроками хранения. Предприятия МСБ в основном производят песочные различные печенья, торты. А что касается экспорта на зарубежные рынки или доминантной позиции на местном рынке — это только крупные игроки. Потому что это технологии, дорогостоящее оборудование. Если делать на дешевом оборудовании, получится дешевый продукт, некачественный. Хочешь качественный продукт, нужно дорогое оборудование. А дорогое оборудование берешь — нужны объемы. Чтобы эти объемы продавать — необходим штат в 500 человек, которые занимаются продажами. Какой МСБ может себе это позволить? Поэтому в кондитерской отрасли таких продуктов, как карамель, шоколад, надо опираться на крупный бизнес.

Вагоны шоколада

— С учетом того, что местный рынок невелик, основной потенциал отечественной кондитерской отрасли связан с экспортом?

— Рядом Узбекистан, где 30 миллионов населения, — это потенциально для нас очень интересный рынок, тем более он сейчас открылся. Рынки Афганистана, Таджикистана, Киргизии. Мы уже доминируем на некоторых из этих рынков, но нужно закреплять и развивать успех. Там нет крупных локальных производителей, есть только мелкие цеха. Но четырех крупных игроков с точки зрения качества куда легче контролировать, чем 4000 мелких производств. Я был в Узбекистане: мелкий цех производит тысячу тонн продукции в месяц. Там сидят 50 человек и вручную заворачивают конфеты «Мишка на севере». Вручную! У нас же запрещено соприкосновение рук человека с продуктом, везде стоят высокоточные производительные автоматы, которые заворачивают весь продукт в упаковку. У нас в принципе и сырья стараются не касаться, и готовой продукции. Все сырье проходит и термическую, и биологическую обработку, контроль ведется за механическими примесями, высокоточные дозаторы стоят… Сейчас в Казахстане достаточно продвинутая кондитерская отрасль, по крайней мере на крупных предприятиях все нормы соблюдаются — это я могу ответственно заявить. Что касается потенциала — у нас есть потенциал на внутреннем рынке в 160–180 тысяч тонн, если отвоевать долю импортной продукции. Это примерно 450–500 миллионов долларов. И еще около 300 тысяч тонн продукции мы могли бы экспортировать в Россию, Узбекистан, другие близлежащие страны. Это еще 600–700 миллионов долларов. Развитие экспорта — одна из самых важных задач, если мы сейчас руку набьем, научимся выстраивать правильный маркетинг, думаю, в перспективе казахстанские предприятия могут занять достойную нишу на мировом рынке кондитерских изделий.

— Как насчет рынка Китая, где больше миллиарда потенциальных клиентов?

— Потенциально очень интересный рынок, и есть определенный интерес со стороны китайских потребителей к нашей продукции, но существует ряд барьеров — и языковой, и разная ментальность, и некоторые таможенные и налоговые препятствия. И «Рахат», и «Баян Сулу», и «Хамле» сейчас все это изучают и планируют выход на китайский рынок. Конечно, сейчас партии казахстанской продукции завозятся в Китай, но в основном через МЦПС «Хоргос».

— Ассоциация кондитеров Казахстана будет как-то способствовать выходу отечественных производителей в Китай?

— Нужно объединить усилия казахстанских фабрик, допустим, при работе с поставщиками. Мы можем консолидировать наши объемы закупа для того, чтобы говорить о снижении цен на сырье. По Китаю я предложил казахстанским производителям объединить усилия, создать небольшой логистический центр, склад. Туда будут грузить все наши четыре основные кондитера, растаможивать и уже очищенный продукт предлагать на рынке. Завезли, растаможили — пусть каждый себе заберет свою часть и дальше уже торгуют. Рисков меньше, и продукт каждого окажется более конкурентоспособным.

— Государство должно быть заинтересовано в существовании такой отрасли, как кондитерская, и поддерживать ее?

— Вопрос не в том, должно или нет. Вопрос в том, что это выгодно государству — поддерживать перерабатывающую пищевую отрасль, поскольку это дает нам существенную наценку, глубину переработки. Зачем завозить издалека продукт с высокой добавленной стоимостью — это раз, второе — потенциал заключается в том, что если мы кондитерскую отрасль разовьем, у нас появится крупный заказчик на масложировую продукцию, на крахмало-паточную продукцию, на молочную продукцию. Это все основное сырье для кондитерской отрасли, которое можно производить здесь, в Казахстане. Начнется развитие смежных отраслей. До 2003 года патоку в Казахстан только импортировали, 25 тысяч тонн ежегодно на 12–15 миллионов долларов — она тогда была дорогая. Теперь предприятие «АзияАгроФуд» перерабатывает местную кукурузу на крахмал и крахмальную патоку, 20 тысяч тонн продает нашим кондитерам и еще экспортирует свою продукцию. Торговый баланс по паточной продукции значительно улучшился, тысячи гектаров засеваются кукурузой, многие крестьяне обеспечены работой. В кондитерской отрасли патока по объемному содержанию — второе сырье после сахара.

— Предложения о поддержке кондитерской отрасли выносились на государственный уровень?

— Мы в свое время просили государство сделать налоговые льготы для кондитеров с учетом того, что в трехлетней перспективе мы отвоюем рынок, увеличим объемы и сможем компенсировать эти потери по налогам, а еще через три года это будет уже в разы больше выплат налогов, чем сейчас. Нас не поддержали. Хотя вот эти 180 тысяч импорта кондитерских изделий — это фактически три фабрики «Рахат», то есть 9 тысяч человек, которые работают за рубежом, чтобы насытить наш рынок. В общем объеме импорта пищевых продуктов кондитерские изделия занимают более 10 процентов, а в товарном разрезе они — на первом месте.

Статьи по теме:
Экономика и финансы

Командные игроки

Государственные институты развития ищут наиболее эффективные форматы участия на важнейших рынках — венчурного капитала и жилищного строительства. От первого зависит инновационное развитие, от второго — социальная стабильность

Повестка дня

Коротко

Повестка дня

Тема недели

«Зомби» атакуют

Неэффективные компании съедают производительность казахстанской экономики

Казахстанский бизнес

Камбэк рекламного рынка

Отечественный рекламный рынок восстановился после тяжелого 2016 года, теперь он будет идти только вверх