Бизнес — конфетка

Производители-кондитеры настроены вернуть доминирующее положение на родном рынке

Бизнес — конфетка

Казахстанский рынок ежегодно потребляет около 350 тыс. тонн кондитерских изделий. Лишь половина этого объема — продукция местных производителей, среди которых следует выделить четверку: «Рахат», «Баян Сулу», «Хамле» и «Алматинский продукт». На них приходится 85% казахстанской кондитерской продукции. Как квартету казахстанских кондитеров потеснить импортеров на внутреннем рынке и как действовать, чтобы закрепиться на соседних рынках, рассказал президент Ассоциации кондитеров Казахстана Алихан Талгатбек.

Единым фронтом

— Ассоциация кондитеров существует 10 лет, но именно в последнее время ее работа активизировалась. С чем это связано?

— Участники рынка пришли к пониманию необходимости выработки единой позиции представителей кондитерской отрасли — и они будут делать это на площадке ассоциации кондитеров. Много вопросов, связанных с ЕАЭС и техрегламентами. Спорные вопросы мы решили согласовывать внутри ассоциации — и, например, в части техрегламентов мы уже представили единую консолидированную позицию казахстанских кондитеров. Есть вопросы регулирования. Например, сейчас российские производители сахара проталкивают норму о запрете использования внутри ЕАЭС импортного сахара. Совместно с Ассоциацией производителей безалкогольных напитков мы сделали заявление, идет работа в Астане, мы участвуем в совещаниях. Подчеркну: мы не против работать с российским сахаром, но мы против нерыночных методов, которые ограничивают нас в выборе. Цены на российский сахар волатильны, в течение одного месяца могут меняться на 35 процентов. Поскольку сахар — позиция номер один в нашей себестоимости, скачки цен съедают нашу рентабельность.

— Сколько и каких кондитерских изделий в среднем в год съедает каждый казахстанец?

— В среднем потребление кондитерских изделий в Казахстане — 20 килограммов в год на человека, примерно по 10 килограммов бисквитных изделий и 10 килограммов сахаристых изделий. В Узбекистане едят сладости чуть меньше, в России чуть больше на душу населения, у северных соседей этот показатель 25–26 килограммов. Как правило, северные страны, где длинная зима, потребляют больше.

— Что на данный момент представляет собой кондитерский рынок РК, кто на нем в лидерах — отечественные кондитеры или импортеры?

— Сейчас казахстанские кондитеры и импортная продукция делят рынок поровну. И это немыслимо — иметь такой большой объем импорта кондитерских изделий. Это же не производство лекарственных препаратов, где нужны исследования и технологии. У нас относительно простое производство. Конечно, есть много причин, почему так получилось: во-первых, в Казахстане кондитерская отрасль была не особенно сильна в советское время, по сравнению с той же Украиной. Но нам удалось сохранить две крупные кондитерские фабрики — костанайскую и алматинскую, «Баян Сулу» и «Рахат». На этих фабриках сохранили кадры и занимаются обучением смены. Кадры — главный барьер для входа на рынок. Если сейчас где-нибудь в Казахстане строить новую кондитерскую фабрику, то стройка и покупка технологического оборудования будет наименее сложным этапом инвестпроекта. Главная проблема — где найти инженерно-технический персонал.

— Нынешнее положение на рынке связано с дефицитом производственных мощностей у отечественных кондитеров?

— У «Баян Сулу» есть возможность производить в 1,5–1,7 раза больше, по шоколаду — в 5–7 раз больше. Есть запас мощности по бисквитной и конфетной продукции. И у «Рахата» есть мощности, которые не задействованы. Если загрузить все мощности, мы «откусим» у импорта еще 30 процентов практически без дополнительных инвестиций. Однако надо понимать: в кондитерской отрасли редко кто работает на все сто процентов мощности, это практически невозможно. Любое предприятие имеет 20–30 разных линий. Зимой больше конфеты продаются, летом — карамель, бисквиты, поэтому производство не может быть загружено круглый год равномерно. Но в любом случае сейчас основная проблема для казахстанских предприятий — сбыт. Конкурировать с огромными иностранными холдингами, которые тратят большие средства на продвижение, — сложно. Российские импортеры больше тратят на продвижение и маркетинг. Порой в убыток себе продают, чтобы занять долю на рынке, это явно долгосрочная стратегия завоевания рынка.

Уровень лояльности покупателей в кондитерской отрасли достаточно высокий

— Какой эффект от кампании «Покупай казахстанское» заметили отечественные кондитеры?

— Лояльность к отечественному продукту повысилась, но это коснулось именно отношения к импорту из Украины, например, Германии, Турции. Но Россия — наш сосед, и потребители воспринимают российские кондитерские изделия практически как отечественный продукт. На РФ приходится 80 процентов импорта. Причем обеспечивают этот объем в основном три производителя — «КДВ групп», «Славянка», «Объединенные кондитеры».

— Раз на российскую продукцию приходится 80 процентов всего импорта, получается, что структура импорта за последние несколько лет существенно изменилась?

— Раньше 80 процентов в общем объеме импорта занимала Украина. Но после того, как Россия запретила транзит украинских кондитерских товаров через свою территорию, после падения курса рубля, пользуясь сложившейся ситуацией, россияне вытеснили украинских кондитеров и заняли их полки в Казахстане. Когда тенге укрепился зимой 2015‑го, произошло выдавливание казахстанской продукции с российского рынка. Затем, в августе, в Казахстане произошла девальвация, мы выровнялись, начали отвоевывать российский рынок обратно. И в этом году продолжаем отбивать рынок, наращивать экспорт — объем поставок растет на 25–30 процентов. Для нас сейчас важна стабильность курса, чтобы не было перекосов и резких скачков, чтобы была возможность делать прогнозы.

Казахстанский «Сникерс»

— Что происходит с кондитерскими фабриками в Караганде и Актобе?

— Карагандинская фабрика сейчас стоит, актюбинская тоже практически стоит.

— У последних, насколько нам известно, модернизация производства планировалась?

— Большие планы по модернизации есть у Караганды, и Актобе хочет модернизироваться, но все упирается в финансирование. На фабрике в Актобе многих линий нет. Несколько линий осталось, но это тот продукт, который в избытке сейчас производится.

— То есть если ставить новую линию, она должна производить что-то оригинальное, чего нет на рынке?

— Взять «Сникерс» — никто подобные батончики не производит в Казахстане, потому что нет технологической линии. Сейчас «Баян Сулу» инвестировали, будут производить подобный батончик на основе нуги и арахиса. У нас вообще ригельная продукция особо не производится в республике, и здесь есть большой потенциал. Мелкая карамель с начинкой, которая появилась на рынке, — это новинка Казахстана, ее даже в ЕАЭС не производит никто. Есть много бисквитной продукции, которую можем начать производить у нас, шоколад с различными начинками.

— Но на каждый продукт нужна отдельная линия?

— Да. Вот пример — производишь шоколад плиточный стограммовый. Захотел делать еще пятиграммовый. Для этого нужно покупать новую отливочную головку, к ней формы — это уже примерно 800 тысяч евро. Плюс упаковочный аппарат — еще миллион евро. То есть почти два миллиона евро надо вложить, даже если имеешь линию отливки шоколада. А если вместе с линией отливки шоколада, то это еще плюс минимум два миллиона евро, уже 3,8 миллиона евро получается. А если к линии отливки шоколада нужна кухня — начинку делать? Дальше нужна шоколадная масса. Можно ее, конечно, покупать, но если ее самим производить, как «Баян Сулу» и «Рахат» делают, покупать какао-бобы, обжаривать, измельчать и делать свой продукт по своим секретным рецептурам, то надо еще 4–5 миллионов евро вложить.

— Каков срок окупаемости новой линии?

— Как минимум 10 лет. На 10 лет мы делаем все наши бизнес-планы при инвестициях. И это еще я говорю про действующий бизнес, у которого есть продажи, доля рынка. А вы представляете, как новичку тяжело зайти на рынок, вложить 15 миллионов евро, не зная, сможет он вообще продавать или нет. Надо понимать, что уровень лояльности покупателей в кондитерской отрасли достаточно высокий. Кондитерские изделия в первой десятке по лояльности, то есть не так уж далеко от таких товаров, как сигареты и жевательная резинка. Далеко за примерами ходить не надо — на юге Казахстана очень высокая лояльность к «Рахату», на севере — к «Баян Сулу». Это эффект домашней фабрики — к чему человек с детства привык.

У нас есть потенциал на внутреннем рынке в 160-180 тысяч тонн, если отвоевать долю импортной продукции. Это примерно 450-500 миллионов долларов

— Лидеры кондитерского рынка республики, «Баян Сулу» и «Рахат», модернизируются, добавляют новые линии, чтобы быть конкурентоспособными?

— На «Рахате» новые линии для вафель, печенья. Думаю, вы видели объемные вафли в поштучной упаковке. Это тоже тренд: сейчас все в упаковку уходят, потому что больше продукции продается через магазины, а не на рынках. «Баян Сулу» инвестировала в бисквитное подразделение, был построен бисквитный цех, можно даже сказать завод, там мощность около 20 тысяч тонн продукции в год. Как я уже говорил, инвестировали в этом году в новые линии по производству ригельной продукции — типа «Твикса» и «Сникерса», это будет вообще новое производство для страны. Я предполагаю, что в следующем году около 20, может, даже 30 миллионов долларов будет инвестировано в отрасль. Инвестировать будут только крупные игроки, средние и малые этого позволить себе не могут. Если мы посмотрим в целом на бизнес в России и Европе, то увидим, что малый и средний бизнес не может конкурировать в сегменте продукции с длительными сроками хранения. Предприятия МСБ в основном производят песочные различные печенья, торты. А что касается экспорта на зарубежные рынки или доминантной позиции на местном рынке — это только крупные игроки. Потому что это технологии, дорогостоящее оборудование. Если делать на дешевом оборудовании, получится дешевый продукт, некачественный. Хочешь качественный продукт, нужно дорогое оборудование. А дорогое оборудование берешь — нужны объемы. Чтобы эти объемы продавать — необходим штат в 500 человек, которые занимаются продажами. Какой МСБ может себе это позволить? Поэтому в кондитерской отрасли таких продуктов, как карамель, шоколад, надо опираться на крупный бизнес.

Вагоны шоколада

— С учетом того, что местный рынок невелик, основной потенциал отечественной кондитерской отрасли связан с экспортом?

— Рядом Узбекистан, где 30 миллионов населения, — это потенциально для нас очень интересный рынок, тем более он сейчас открылся. Рынки Афганистана, Таджикистана, Киргизии. Мы уже доминируем на некоторых из этих рынков, но нужно закреплять и развивать успех. Там нет крупных локальных производителей, есть только мелкие цеха. Но четырех крупных игроков с точки зрения качества куда легче контролировать, чем 4000 мелких производств. Я был в Узбекистане: мелкий цех производит тысячу тонн продукции в месяц. Там сидят 50 человек и вручную заворачивают конфеты «Мишка на севере». Вручную! У нас же запрещено соприкосновение рук человека с продуктом, везде стоят высокоточные производительные автоматы, которые заворачивают весь продукт в упаковку. У нас в принципе и сырья стараются не касаться, и готовой продукции. Все сырье проходит и термическую, и биологическую обработку, контроль ведется за механическими примесями, высокоточные дозаторы стоят… Сейчас в Казахстане достаточно продвинутая кондитерская отрасль, по крайней мере на крупных предприятиях все нормы соблюдаются — это я могу ответственно заявить. Что касается потенциала — у нас есть потенциал на внутреннем рынке в 160–180 тысяч тонн, если отвоевать долю импортной продукции. Это примерно 450–500 миллионов долларов. И еще около 300 тысяч тонн продукции мы могли бы экспортировать в Россию, Узбекистан, другие близлежащие страны. Это еще 600–700 миллионов долларов. Развитие экспорта — одна из самых важных задач, если мы сейчас руку набьем, научимся выстраивать правильный маркетинг, думаю, в перспективе казахстанские предприятия могут занять достойную нишу на мировом рынке кондитерских изделий.

— Как насчет рынка Китая, где больше миллиарда потенциальных клиентов?

— Потенциально очень интересный рынок, и есть определенный интерес со стороны китайских потребителей к нашей продукции, но существует ряд барьеров — и языковой, и разная ментальность, и некоторые таможенные и налоговые препятствия. И «Рахат», и «Баян Сулу», и «Хамле» сейчас все это изучают и планируют выход на китайский рынок. Конечно, сейчас партии казахстанской продукции завозятся в Китай, но в основном через МЦПС «Хоргос».

— Ассоциация кондитеров Казахстана будет как-то способствовать выходу отечественных производителей в Китай?

— Нужно объединить усилия казахстанских фабрик, допустим, при работе с поставщиками. Мы можем консолидировать наши объемы закупа для того, чтобы говорить о снижении цен на сырье. По Китаю я предложил казахстанским производителям объединить усилия, создать небольшой логистический центр, склад. Туда будут грузить все наши четыре основные кондитера, растаможивать и уже очищенный продукт предлагать на рынке. Завезли, растаможили — пусть каждый себе заберет свою часть и дальше уже торгуют. Рисков меньше, и продукт каждого окажется более конкурентоспособным.

— Государство должно быть заинтересовано в существовании такой отрасли, как кондитерская, и поддерживать ее?

— Вопрос не в том, должно или нет. Вопрос в том, что это выгодно государству — поддерживать перерабатывающую пищевую отрасль, поскольку это дает нам существенную наценку, глубину переработки. Зачем завозить издалека продукт с высокой добавленной стоимостью — это раз, второе — потенциал заключается в том, что если мы кондитерскую отрасль разовьем, у нас появится крупный заказчик на масложировую продукцию, на крахмало-паточную продукцию, на молочную продукцию. Это все основное сырье для кондитерской отрасли, которое можно производить здесь, в Казахстане. Начнется развитие смежных отраслей. До 2003 года патоку в Казахстан только импортировали, 25 тысяч тонн ежегодно на 12–15 миллионов долларов — она тогда была дорогая. Теперь предприятие «АзияАгроФуд» перерабатывает местную кукурузу на крахмал и крахмальную патоку, 20 тысяч тонн продает нашим кондитерам и еще экспортирует свою продукцию. Торговый баланс по паточной продукции значительно улучшился, тысячи гектаров засеваются кукурузой, многие крестьяне обеспечены работой. В кондитерской отрасли патока по объемному содержанию — второе сырье после сахара.

— Предложения о поддержке кондитерской отрасли выносились на государственный уровень?

— Мы в свое время просили государство сделать налоговые льготы для кондитеров с учетом того, что в трехлетней перспективе мы отвоюем рынок, увеличим объемы и сможем компенсировать эти потери по налогам, а еще через три года это будет уже в разы больше выплат налогов, чем сейчас. Нас не поддержали. Хотя вот эти 180 тысяч импорта кондитерских изделий — это фактически три фабрики «Рахат», то есть 9 тысяч человек, которые работают за рубежом, чтобы насытить наш рынок. В общем объеме импорта пищевых продуктов кондитерские изделия занимают более 10 процентов, а в товарном разрезе они — на первом месте.

Статьи по теме:
Повестка дня

Коротко

Повестка дня

Люди и события

Люмпен-эстетика в буржуазных интерьерах

В гламурном пространстве Алматы Villa Boutiques & Restaurants открылась выставка арт-дуэта из Бишкека, повествующая о судьбе Шелкового пути и проблемах миграции

Казахстан

Отечественный газ в полном объеме для себя и на экспорт

УОГ на Бозое — ключевой элемент системы, призванной бесперебойно обеспечивать газом южные регионы Казахстана и обеспечить экспортные поставки в Китай

Экономика и финансы

Быстрее, выше, сложнее

Уровень экономической сложности — показатель, позволяющий точнее прогнозировать рост и эффективнее расставлять приоритеты долгосрочного развития