Как старые медиа учатся дружить с новыми

В цифровую эру профессиональной журналистике приходится искать новую бизнес-модель, чтобы вновь заслужить доверие аудитории и получать прибыль

Как старые медиа учатся дружить с новыми

Конференция The Online News Association посвящена цифровым медиа и является одним из ключевых событий в этой сфере. В этом году мероприятие прошло в Вашингтоне и собрало рекордное число участников – более трех тысяч. На ONA17 пришли представители самых разных медиа, которые пытались понять, что сейчас происходит в хаотичном цифровом мире. 

Далеко не все профессиональные журналисты оказались готовыми к тем переменам, которые привнесла цифровая эра. В частности, одними из ключевых дистрибьюторов контента СМИ стали поисковые системы и социальные сети. Несмотря на то что это выглядит интересным каналом получения аудитории, медийные компании чувствуют, что теряют контроль над распространением своего контента. Становятся гораздо более сложными вопросы извлечения прибыли и работы с аудиторией. Помимо того, что значительная часть дохода уходит указанным дистрибьюторам, сложно заставить людей платить за контент в интернете. Привычные способы монетизации работы журналистов дают сбой. 

Отдельной большой проблемой стало то, что в интернете каждый сам себе новостной производитель. Помимо того, что приходится вести гораздо более сложную, чем раньше, конкуренцию за внимание аудитории, люди еще и теряют доверие к информации в сети, в том числе и к профессиональным журналистам. Все острее встает вопрос: как отделять качественный контент от некачественного. 

Есть и светлая сторона: на помощь журналистам приходят новые технологии для нахождения информации и работы с ней. 

В целом очевидно, что сегодня профессиональным редакциям важно находить новые подходы к производству и распространению контента и необходимо научиться договариваться с другими участниками этого процесса. 

Врёшь, собака!

В исследовании Edelman Trust Barometer 2017 в начале текущего года известный американский пиарщик Ричард Эдельман отметил, что общественное доверие к традиционным средствам массовой информации опустилось до рекордно низкого уровня, поскольку люди все чаще предпочитают своих друзей и контакты в интернете как источники новостей и правды.

Распространение фейковых новостей и, как следствие, снижение уровня доверия людей к СМИ в той или иной мере обсуждалось на каждой секции ONA17. Это серьезные вызовы как для производителей контента, так и для дистрибьюторов новостей.

Свежий пример массового распространения фейковых новостей случился незадолго до начала конференции. Через Facebook и Google News распространялась несоответствующая действительности информация о стрелке из Лас-Вегаса. В интернете люди перестают отличать профессиональные новостные материалы от прочих, и, попадая на недостоверные новости, они начинают терять доверия вообще ко всей информации. Но не только читатели и зрители черпают информацию из социальных сетей и поисковых систем, журналисты иногда используют эти же непроверенные данные при подготовке своих материалов и новостных выпусков. 

Пользователи социальных сетей могут генерировать новостной контент, и от него нельзя отказаться совсем. Наоборот, редакции думают над тем, как использовать эту информацию шире и полнее. А во-вторых, даже политики и официальные лица иногда дезинформируют граждан – в пример часто приводят нынешнего американского президента Дональда Трампа, который любит высказываться в Twitter по каждому поводу. Так что серьезные медийные издания стали активнее инвестировать в процессы фактчекинга. В помощь им появляются различные дополнительные сервисы. 

Например, на конференции выступил автор популярной колонки в Washington Post «Fact Checker» Гленн Кесслер. В своем блоке Кесслер оценивает степень правдивости заявлений политиков. Можно посмотреть, какие заявления лишь слегка искажают факты, а какие являются откровенной ложью. Абсолютно правдивые заявления в колонке появляются редко – обычно речь о том, что заявление выглядело как не слишком правдивое, но на проверку (и на удивление) оказалось чистой правдой. Популярность блога демонстрирует, что фактчекинг пользуется интересом у читателей. 

Интересную работу проводит, например, компания Storyful. Они, в частности, изучают популярные ролики на YouTube или Facebook и проверяют их подлинность и авторство. Эксперты смотрят на профайл пользователя и пытаются понять, действительно ли он мог снять именно это видео: находился ли он, например, там, где происходило событие. Проверяют данные геолокаций, первые загрузки, используют поиск по изображениям и т.д. После того как установлен законный автор ролика и подтверждена аутентичность контента, он предлагается медийным компаниям для использования, например, в развлекательных передачах или новостях. 

Дистрибьюторы контента, такие как социальные сети и поисковые системы, также обеспокоились обвинениями в свой адрес в связи с распространением фейковых новостей. Facebook, например, при жалобе на публикацию ввел возможность указать, что новость не соответствует действительности. Посты, обвиненные пользователями в недостоверности, будут терять приоритет в показе в новостной ленте. Google вводит специальный маркер для новостей, прошедших процедуру фактчекинга сторонними организациями. В компании отмечают, что делают это для того, чтобы люди имели возможность принимать более информированные решения. 

Однако справедливости ради надо сказать, что крупные медийный компании тоже не всегда играют чисто на поле правды. Речь, конечно, не о ложной информации, но, по крайней мере, о том, что иногда информация подается в искаженном ракурсе. Дженк Уйгур, основатель популярного политического ток-шоу The Young Turks, призывает СМИ не соблазняться ложной идеей нейтралитета. Он считает, что можно говорить о двух разных стандартах: нейтральность и объективность. Объективность — когда в новости по итогам баскетбольного матча говорят, что играли такие-то команды и одна выиграла с таким-то счетом. Нейтральный взгляд на проблему, по его мнению, другой: играли две команды, каждая говорит, что выиграла она, правду, мы, видимо, никогда не узнаем. «Это было бы абсурдно в спорте – это должно быть абсурдно в новостях», - говорит Дженк Уйгур. И приводит пример, когда политические деятели делают какие-то высказывания, а журналисты просто ссылаются на них, пересказывая их выступления, мол, демократы сказали то-то, а республиканцы то-то. «Но где же правда, какова реальность?» - задается вопросом г-н Уйгур, считая, что нельзя ставить нейтралитет в приоритет.

Paywall между нами

Вопрос о том, как монетизировать контент в интернете, также сегодня активно беспокоит традиционные медийные компании. И, похоже, все больше издателей склоняется к тому, что платная подписка является более удачным решением, чем рекламные модули. С одной стороны, значительное число читателей приходит на сайт издания через поисковые системы и социальные сети, и приходят они на конкретную статью. Поэтому показ баннера выглядит хорошим краткосрочным решением монетизировать материал. С другой стороны, похоже, что подписка позволяет создать долгосрочные отношения с читателем и сделать его лояльным бренду. Кроме того, баннеры, судя по всему, многих начинают раздражать. И уже есть сервисы, позволяющие просматривать страницы изданий, скрывая рекламу на них.

Chartbeat – одна из крупнейших организаций, изучающих поведение аудитории в интернете и работающая с более чем 50 тыс. сайтов по всему миру. Джош Шварц, один из исследователей компании, отмечает, что доля мобильного трафика продолжает расти. Доля мобильного трафика в Google выросла с 51% в 2016 году до 60% в 2017-м. В Facebook доля достигла 87% (78% в 2016 году). И именно так, судя по всему, к изданию будет приходить значительное число читателей, и надо учитывать то, как сегодня люди предпочитают знакомиться с контентом. 

Как отмечает эксперт, примерно 45% читателей, попадающих на страницу с материалом, тратят всего около 15 секунд на ее просмотр. Чем больше времени проводит пользователь на странице, тем более вероятно, что он вернется вновь. Да, Google и Facebook сегодня являются едва ли не важнейшими инструментами привлечения новых читателей, и эти новые читатели будут попадать сразу на страницу материала. Но те читатели, кто будет возвращаться, уже будут приходить на передовую страницу издания – и поэтому она все еще важна, если говорить о развитии лояльности читателя к изданию. И особенно первая страница важна, если вы хотите строить успешную работу с подписчиками. 

Речь идет о том, что нужно создавать долгосрочные отношения с читателем, чтобы бизнес-модель СМИ работала. Кстати, по данным Chartbeat, подписчики проводят на 52% больше времени на статье, чем не подписчики. 

Одним из ключевых спикеров ONA17 стал Эван Уильямс. Он является сооснователем Twitter, а также одним из основателей и руководителем Medium – популярной платформы для социальной журналистики, на которой публиковали свои статьи такие люди, как Барак Обама, Илон Маск и Павел Дуров, и на которой работники СМИ сегодня активно ведут вторую жизнь. Платформа стремительно набирает популярность, если в 2015 году на ней было опубликовано 1,9 млн постов, то в 2016 году эта цифра дошла до 7,5 млн. 

Теперь Medium решил спрятать часть статей за paywall – т.е. читателям придется покупать подписку для доступа к этому закрытому контенту. Программа была запущена в тестовом режиме в марте текущего года. Доля закрытого контента на площадке будет расти, а объемы рекламы на платформе будут сокращаться. Авторы, которые присоединились к партнерской программе Medium, затем смогут получить часть дохода от читательской подписки. Расчет доходов авторов будет производиться по сложной формуле, учитывающей, например, как много времени провел читатель с данной статьей, какую обратную связь он дал.

Эван Уильямс отмечает, что это делается для того, чтобы авторы получали вознаграждение за качественный контент, и им при этом не требовалось бы наниматься в медийные компании или заниматься малодоходным самиздатом. На данный момент самое большое вознаграждение, которое получил один автор за свои платные статьи, составило 2 279 долларов, а самый большой платеж за одну публикацию достиг 1 467 долларов. 

Есть, конечно, и другие способы финансировать издание, помимо рекламы и подписки. Некоторые издатели говорят о том, что даже читатели могут поддержать журналистов, если им действительно нравится издание. Дженк Уйгур рассказал о том, что сегодня трудно финансировать журналистские расследования, и когда TYT понадобились средства на новый проект, то им помогли зрители, которые дали программе 2 млн долларов. 

Война машин

Один из главных продуктов, которые сегодня активно продвигает Facebook, является CrowdTangle. Эта платформа позволяет отслеживать популярность различных постов. Она помогает, например, новостным редакциям измерить успех своей публикации относительно других публикаций по той же теме. Кроме того, она может подсказать, какая тема сейчас пользуется наибольшей популярностью. Количество таких решений, отслеживающих интересы пользователей, прежде всего в социальных сетях, растет. Компания Dataminr, например, отслеживает публикации в Twitter с целью найти темы, которые вот-вот станут взрывными. Это что-то вроде «кажется, нечто происходит в Лас-Вегасе», и должно помочь медиа в нахождении горячих тем. Машинные авторы уже не только пишут новостные заметки, но и используются для ведения чата с читателями с целью получить максимум обратной связи. 

Новые нишевые решения стремительно проникают в журналистику. Однако некоторые тренды развития новых технологий, которые на первый взгляд с медиа связаны мало, могут оказать на них большое негативное влияние. И пока профессиональные журналисты обращают на них недостаточно внимания. По крайней мере, именно так считает футуролог Эми Уэбб, чье выступление на ONA17 стало одним из самых ярких. Основатель института «Будущего сегодня» постаралась заглянуть на десять лет вперед и посмотреть, как тренды, набирающие сегодня обороты, могут повлиять на СМИ уже в самом ближайшем будущем. 

Ряд трендов, о которых говорила Эми Уэбб, связаны с искусственным интеллектом и самообучающимися системами. Футуролог отметила девять компаний, которые, по ее мнению, контролируют будущее искусственного интеллекта: китайская телекоммуникационная компания Tencent, китайская поисковая система Baidu, Alibaba Group, Amazon.com, Google, Microsoft, Apple, Facebook и IBM. Уэбб считает, что эти компании также будут контролировать распространение всех новостей. Похоже, дистрибьюторские площадки продолжат набирать вес в распространении контента, в том числе произведенного СМИ. 

Футуролог разделила ключевые IT-тренды на три основные группы: видео, аудио и доступ к информации. Первая включает развитие визуальных технологий, сюда входит распознавание объектов, соревнование самообучающихся машин, компьютерная фотография и CubeSats (небольшие недорогие спутники). 

Состязание самообучающихся машин - одна из тем, над которой стали задумываться относительно недавно, но, похоже, этот тренд может стать реальной угрозой. Речь идет о том, что, возможно, злоумышленники будут создавать свои алгоритмы и машины с целью запутать и научить чему-то неверному ваш алгоритм, который, например, в автоматическом режиме пишет статьи. Проблема в том, что потенциально обучающиеся алгоритмы будут играть очень большую роль в жизни людей уже в недалеком будущем, и вопрос того, на какой информации они обучаются, встает все острее. Война алгоритмов может поднять производство фейковых новостей и некорректной информации на новый уровень.

Для бизнес-модели редакций, возможно, будет важно также развитие технологий дополненной реальности, которая обещает оказать существенное влияние на подходы к рекламе. Эми Уэбб вообще считает, что все, что мы делаем сегодня со смартфоном, в ближайшие десять лет можно будет делать без него с помощью, например, специальных очков. В такой ситуации изображение будет играть все более решающую роль в поисковых запросах и транзакциях. СМИ, которые не смогут адаптироваться к этим изменениям передачи контента на основе визуальных элементов, возможно, будут чувствовать себя на рынке довольно плохо. 

Схожее влияние на профессиональную журналистику могут оказать и тренды в аудио. Здесь стоит обратить внимание на такие вещи, как голосовые интерфейсы и аудиопоиск. Если взглянуть на то, как сегодня голосовые помощники, вроде Кортаны или Алексы, выдают информацию, то становится понятно, в чем состоит опасность для СМИ. Дело в том, что в отличие от поисковой системы вроде Google, голосовые ассистенты не приводят пользователя к источнику информации. Человек, задающий вопрос, не попадает на страницу издания, где может найти ответ. Ассистенты сразу выдают ему информацию, не упоминая ее источник, или делая это почти незаметно. В результате медийная организация теряет мощный источник продвижения бренда и получения новой аудитории. Эми Уэбб считает, что к 2021 году 50% компьютеризированного населения развитых стран будут использовать для этого голос. Упомянутые девять компаний также контролируют и развитие голосовых интерфейсов, и проблема в том, что они пока никак не заинтересованы в том, чтобы каким-то образом поддерживать производителей качественного контента. 

Похоже, что те вызовы в области распространения недостоверной информации и получения прибыли, с которыми редакции по всему миру сталкиваются сегодня, в ближайшее десятилетие станут еще более сложными. 

Автор материала выражает признательность Генеральному консульству США в Алматы за организацию посещения конференции ONA17 в рамках “Go Viral Reporting Tour”.

Вашингтон-Алматы

Статьи по теме:
Казахстанский бизнес

Как по маслу

Привлекательность масличных культур растет, они стали источником валютной выручки

Спецвыпуск

Когда нефть дорожает

Господдержка и благоприятная конъюнктура на товарных рынках позволили крупнейшим казахстанским компаниям немного улучшить показатели доходности

Политика и экономика

Цена эффективности

“Самрук-Казына” в 2017 году ожидает экономический эффект от трансформации в размере 30 млрд тенге

Тема недели

Под стрелой Нацбанка

Усилия регулятора по сдерживанию инфляции нивелируются несогласованностью денежно-кредитной и фискальной политик