Звонкий выбор

Операторы сотовой связи в битве за клиента предлагают последнему все больше услуг в рамках подорожавших тарифных планов

Звонкий выбор

В Казахстане почти 26 млн абонентов сотовой связи. Год назад их было больше 30 млн. При ситуации, которая сложилась сейчас на рынке — когда можно сменить оператора, сохранив свой номер, когда в пакетные планы входит определенное количество минут для звонков по любым сотовым номерам, а тарифы во многом выровнялись, — клиентам уже нет смысла иметь по две, а то и три активные SIM-карты от разных операторов. Времена бурного прироста абонентской базы для игроков рынка сотовой связи РК прошли, сейчас время удерживать абонентов.

Удовлетворенный спрос на услуги мобильной связи, с одной стороны, и возможность легкой смены оператора — с другой — заставляют казахстанские телеком-компании расширять спектр услуг, которые не дадут старому клиенту переметнуться к конкуренту или привлекут нового. Обратная сторона тренда — рост тарифов. С начала 2017 года все мобильные игроки телеком-рынка пересматривали условия по своим самым дешевым пакетным предложениям, а также вводили новые и, как правило, более дорогие тарифы, в один голос утверждая, что это обусловлено меняющимися потребностями клиентов и рынка и что за более высокую плату клиент получает больший объем услуг.

Больше — значит лучше?

Информация, что интернет-пакет по тарифу (не скрою, уже архивному) увеличен, в связи с чем выросла и абонентская плата, а также изменены условия по звонкам на городские телефонные номера, автора текста застала врасплох. Правда, следом за такими новостями оператор регулярно напоминает, что у него есть новый тариф, который абоненту обязательно понравится, а платить придется всего лишь на 300 тенге в месяц больше. Похожую информацию получали в 2017 году клиенты всех мобильных операторов РК, что заставило большинство из них сделать вывод: тарифы сотовых операторов выросли.

Отвечая на вопрос корреспондента «Эксперта Казахстан» о том, как изменилась средняя стоимость тарифов компании за последний год, с чем это связано, председатель правления «Мобайл Телеком-Сервис» (бренды Altel и Tele2) Роман Володин сначала напоминает: тарифы на мобильную связь по Казахстану остаются самыми низкими в сравнении даже с соседними рынками, не то что с европейскими странами. Качественная передача данных в сети 4G в Казахстане уже налажена, но монетизация трафика все еще остается очень низкой.

«Происходит изменение самого потребителя, его поведения: мы видим все меньше желания потреблять голосовые сервисы и классические SMS и растущее желание пользоваться скоростным интернетом. Поэтому внутри пакетов мы регулярно производим необходимые изменения — даем больше данных или меняем объем голосовых сервисов. Если брать в качестве критерия стоимость единицы мобильного интернета или голосовых минут, то она стабильна либо, наоборот, снижается. Если брать размер абонентской платы, то с учетом роста объема пакетов и продолжающегося роста потребления — а сейчас это более шести гигабайт в месяц на одного абонента — он растет», — объясняет г-н Володин.

На тот же вопрос об изменении стоимости тарифных планов руководитель службы по корпоративным коммуникациям Beeline Казахстан Алексей Бендзь отвечает: «С начала 2017 года цены тарифных планов, которые находятся “на полке”, не претерпели изменений, при этом было как минимум три существенных улучшения линейки тарифных планов “Все”: клиенты получили удвоенный объём трафика в сети 4G на каждом тарифном плане, без тарификации интернет-трафика стали доступны популярные мультимедиа сервисы “Яндекс Музыка”, “BeeTV” и “Beeline Книги”, и последним нововведением стал перенос остатков интернет-трафика на следующий месяц».

В Kcell достаточно обтекаемо объяснили, что изменение стоимости и наполнение тарифных предложений отражает динамику рынка мобильной связи страны. Подчеркнем, что в портфелях мобильных операторов остались так называемые архивные предложения, актуальность ценообразования которых не всегда отражает текущую ситуацию на рынке.

Очевидно, что все новые (и даже подкорректированные старые) тарифные планы содержат в себе большее количество услуг, плюс рост потребления интернет-трафика абонентами требует инвестиций в развитие сети 4G, так что действия операторов в целом выглядит вполне закономерными. И судя по всему, потребности большинства клиентов сейчас таковы, что их удовлетворяют именно новые, пусть и более дорогие тарифные планы. Доступом к мобильному интернету, по данным участников рынка, обладают около 12 млн абонентов, тогда как уровень проникновения интернета среди абонентов мобильной связи — чуть меньше 50%.

Глава «Мобайл Телеком-Сервиса» отмечает, что, разбираясь в том, насколько абоненты удовлетворены происходящими изменениями, стоит определиться. С одной стороны, существует такой показатель, как уровень оттока базы. С другой — более важным операторы считают индекс лояльности NPS (Net Promoter Score), он показывает уровень готовности абонентов рекомендовать своего оператора друзьям и близким. «Если на отток влияет множество второстепенных показателей, такие как качество активаций, структура продаж и прочее, то NPS замеряет действующих абонентов. С начала года мы видим, что NPS по обоим брендам, Altel и Tele2, находится в позитивной динамике. И что еще важнее, уровень лояльности абонентов по результатам наших исследований находится на одном уровне с такими старейшими в стране брендами, как Beeline и Activ. Нам важно понимать, как бренды соотносятся друг с другом на рынке. Суммируя, мы видим, что лояльность наших абонентов с начала этого года растет», — комментирует г-н Володин, добавляя, что такой результат наблюдается несмотря на то, что в течение года абоненты компании испытывали некоторые неудобства, связанные с технической интеграцией наших сетей и строительством сети 4G.

Наталья Еськова, руководитель отдела коммуникаций Kcell, сообщает, что у бренда Activ стабильные результаты cNPS (cNPS — проект по измерению индекса лояльности и удовлетворенности абонентов сотовых операторов Казахстана), и он остается лидером по удовлетворенности и лояльности потребителей. Среднегодовая динамика бренда Kcell, по информации компании, также в зоне положительных значений, правда, компания не указывает конкретных значений. В Beeline тоже обошлись без конкретных цифр, отметив, что на данный момент этот показатель находится на стабильно высоком уровне.

Чем доволен

Из числа новых услуг или сервисов компании, которые способствовали удержанию абонентов, сотовые операторы дружно отмечают запуск сети 4G/LTE и 4G+ (LTE Advanced) и расширение ее покрытия (особенно сильным конкурентным преимуществом это сейчас считать трудно, поскольку данную задачу решают все участники рынка). Г-жа Еськова отмечает, что, например, с марта 2017 года для абонентов тарифных планов линейки «Комфорт+» действует акция «Перенос остатков интернет-трафика». «Это очень выгодно для абонентов Activ, потому что более 40 процентов абонентов не используют даже половины предоплаченного интернет-трафика. Абоненты позитивно восприняли запуск акции, и это сразу же отразилось на уровне NPS», — говорит она.

Перенос остатков интернет-трафика на следующий месяц начал Beeline, акцию «Перенос остатков», как для мобильного интернета, так и для голосовых услуг, запустил и Tele2. Все операторы в один голос отмечают: абонентами предложение было принято позитивно. «В сентябре мы открыли возможность безлимитного пользования социальными сетями для пользователей смартфонов, абонентов Tele2. Наша основная направленность — развитие услуг на базе высокоскоростной передачи данных. Это те продукты, которые позитивно влияют на динамику продаж и сохранение абонентской базы», — добавляет г-н Володин.

Beeline сейчас — явный лидер по мобильным финансовым продуктам. В августе компания запустила давно ожидаемый рынком продукт — платежную карту Beeline, которая в качестве счета использует баланс мобильного телефона. На презентации продукта представители компании с гордостью заявляли, что это первая в Казахстане и пятая в мире карта с данным функционалом, карта Beeline позволяет производить любой тип операций по оплате покупок, переводам, а также снятию денег без комиссии в любом банкомате РК.

«С момента запуска выдано уже больше пяти тысяч карт Beeline. Это опережение нашего плана. Учитывая, что карты выдаются только в 16 центрах продаж и обслуживания Beeline по всей стране», — прокомментировал г-н Бендзь, пообещав, что из-за нарастающего спроса на карты сеть их выдачи с 1 октября будет расширена. Продукт не только стал хорошим бонусом старым клиентам, но и привлек новых — каждая четвертая карта выдается новому абоненту Beeline Казахстан.

То ли еще будет

Сотовым операторам предстоит регулярно обновляться, чтобы удерживать клиентов. В Beeline Казахстан планируют запустить новую мобильную платформу VEON — она объединит в себе инновационные онлайн-сервисы для клиентов. Kcell продолжит развивать развлекательные OTT-сервисы линейки mobi (mobi TV,mobi music, mobi press, mobi kino, Bookmate), где сейчас около полумиллиона пользователей, и собирается внедрить удобную оплату за отдельные онлайн-игры с помощью сервиса mobi money — это финансовый сервис для абонентов Activ, с помощью которого можно использовать баланс мобильного номера Activ для оплаты услуг связи и телевидения, коммунальных услуг и покупки билетов. Будут и другие новости для абонентов, но раскрыть подробности в Kcell пока не готовы.

В «Мобайл Телеком-Сервис» прогнозируют появление в следующем году новых услуг, связанных с мобильным интернетом. Рассматривается возможность улучшения роуминговых предложений. Также компания развивает 4G-роуминг за рубежом — в тех странах, куда чаще всего ездят казахстанцы.

Чтобы понять клиента, телеком-операторы анализируют данные о своих абонентах и их предпочтениях. Сегментация клиентской базы позволяет если не персонализировать тарифный план для каждого, то создать широкую линейку тарифных планов, где есть оптимальный вариант для каждого сегмента. Но именно сейчас операторы начинают использовать для анализа данных об абонентах возможности Big Data — например, Kcell совместно с «Первым кредитным бюро» запустил пилотный проект по обработке Big Data для БВУ и МФО.

В Beeline Казахстан внедряют технологии на основе Big Data, которые позволяют находить новые источники информации и более эффективно использовать данные, анализировать поведение абонента и создавать адресные предложения в режиме реального времени. В ближайшем будущем можно рассчитывать на настоящие предложения из серии «только сегодня и только для вас». Куда приятнее вместе с сообщением о том, что тариф изменен в одностороннем порядке, получить от оператора спасибо за 10 лет непрерывного клиентского стажа и 10‑процентную скидку на первые пару месяцев использования нового, более дорогого тарифа.

Правда, Роман Володин сомневается, что говорить о кастомизированном тарифе для конечного пользователя рано: «Сейчас мы смотрим на поведение абонента, включая структуру потребления, время, геопозицию, тип устройств, потребление наших и других сервисов (социальные сети, мессенджеры) для того, чтобы, используя их, выработать новые предложения. Снизится ли когда-нибудь размер группы до уровня одного пользователя? В перспективе ближайших полутора лет, скорее всего, нет. Но мы сейчас уже работаем над тем, чтобы абонент с нашей рекомендацией имел возможность сформировать себе продукт».

Статьи по теме:
Повестка дня

Коротко

Повестка дня

Люди и события

Люмпен-эстетика в буржуазных интерьерах

В гламурном пространстве Алматы Villa Boutiques & Restaurants открылась выставка арт-дуэта из Бишкека, повествующая о судьбе Шелкового пути и проблемах миграции

Казахстан

Отечественный газ в полном объеме для себя и на экспорт

УОГ на Бозое — ключевой элемент системы, призванной бесперебойно обеспечивать газом южные регионы Казахстана и обеспечить экспортные поставки в Китай

Экономика и финансы

Быстрее, выше, сложнее

Уровень экономической сложности — показатель, позволяющий точнее прогнозировать рост и эффективнее расставлять приоритеты долгосрочного развития