Модный поворот

Казахстанский fashion-ритейл будет прирастать регионами, но только в сегменте масс-маркета

Зайти в торгово-развлекательный центр и не обнаружить на привычном месте любимый бренд — с такой ситуацией казахстанцы сталкиваются все чаще. Бренды только заходят громко, а уходят тихо, закрытия с точки зрения эмоций не нужны рынку. Как сейчас себя чувствует казахстанский fashion-ритейл и что влияет на его вектор развития — в интервью «Эксперту Казахстан» рассказал финансовый директор Almeo Group и президент Ассоциации ритейлеров Казахстана Василий Горевой.

Ловушка для трафика

— Если посмотреть на казахстанский fashion-ритейл в целом, то как себя чувствует пациент: состояние тяжелое, но стабильное, средней тяжести или больной выздоравливает?

— Нельзя ответить однозначно. Как раз сейчас той самой средней температуры по больнице нет. Есть сегменты, которым совсем нехорошо, и есть сегменты, которые практически восстановились после кризиса, есть надежда, что рост там уже не остановится — это масс-маркет. Есть сегменты, где ничего не изменилось — luxury-сегмент в Казахстане маленький, но стабильный.

— Тем не менее масс-маркет сегмент одежного ритейла тоже почувствовал на себе влияние кризиса?

— Масс-маркет проседал, в том числе из-за качества трафика. Девелоперы часто говорят: мол, трафик растет и все хорошо. Да, трафик иногда не падает, но при этом качество трафика изменилось. Я не могу сказать, что оно стало хуже — оно стало другим. Девальвация тенге не добавила денег в кошельках покупателей, а учитывая, что собственного продукта в non-food ритейле у нас практически нет, вполне закономерно, что количество вещей в чеке существенно уменьшилось. Может быть, мы сейчас в тенге и торгуем на додевальвационном уровне, а тот же масс-маркет даже больше, но при этом в штуках, в количественном выражении мы стали продавать меньше.

— То есть доля реальных покупателей в проценте посетителей ТРЦ сократилась?

— Да. И на это влияет еще один фактор — к сожалению, сейчас сильно меняются концепции ТРЦ. Думаю, многие замечали — на тех местах, где стоял fashion-ритейл, теперь чаще становится либо food-ритейл, либо ресторанчики и кафе или еще что-то из развлекательной сферы. На самом деле это очень серьезная проблема. Есть понятие tenant mix — сбалансированный подбор и распределение арендаторов в рамках концепции того или иного ТРЦ. Есть статистически обоснованные подготовленные концептуальные решения, когда, условно говоря, с магазином со средней стоимостью за единицу в 15 тысяч тенге нельзя ставить рядом магазин со средней стоимостью единицы в 2 тысячи тенге. Но в связи с тем, что рынок серьезно меняется, ТРЦ вынуждены такие вещи делать, чтобы площади не пустовали. И фактически это бомба замедленного действия. Потребитель, не понимая, почему здесь стоит магазин с единицей за 15 тысяч, а рядом с единицей за 2 тысячи, начинает теряться, зачем он ходит в этот ТРЦ. Если раньше он приходил и рядом стояли магазины со средней стоимостью за единицу в 15 тысяч, потом 12, 10, 8 тысяч и, наконец, 2 тысячи, то он понимал, в каком ТРЦ он будет делать покупки, а в каком нет. А сейчас пазл потребителя не складывается.

— Такая ситуация более критична для того ритейлера, у кого средняя цена вещи 15 тысяч?

— Не факт. Это, наоборот, может быть критично для того, у кого средняя цена — 2 тысячи. Возвращаемся к тому, с чего начали: качество потребителя оценивается его покупательской способностью. И покупательская способность — она достаточно стабильная, потому что второй, третьей девальвации не случилось и объем денежной массы не увеличился. В результате тот клиент, кто привык покупать за 15 тысяч, он вряд ли будет покупать за 2 тысячи. У того условного продавца, который продает за 15 тысяч, может быть лучше сервис, лучше качество товара и прочее и прочее, поэтому здесь неоднозначная картинка. Но в любом случае это плохо, ведь если состав арендаторов перестает удовлетворять требованиям целевой аудитории ТРЦ, мы все вместе теряем потребителя, который целенаправленно шел за покупками. Мы в принципе можем потерять потребителя, который ходил в ТРЦ покупать: он теперь будет ходить сюда поесть, поиграть, попрыгать на батутах и так далее.

Онлайн офлайну не помеха

— Офлайн-ритейл переживает тяжелые времена: в США за год закрыты более 3200 известных магазинов, онлайн-торговлю называют одной из главных причин этого. Давит ли на традиционный казахстанский ритейл онлайн-торговля?

— Онлайн-торговля в Казахстане пока не конкурент офлайн-ритейлу просто потому, что у нас страна большая, население слишком размазано по территории, и в результате онлайн в республике достаточно тяжел с точки зрения логистики. Поставить витрину онлайн-магазина много усилий не потребует, и инвестиций больших не надо, делается это очень быстро. Вопрос в другом, я уже который год привожу пример с футболками: футболка, купленная онлайн в магазине в Алматы и доставленная в Атырау и обратно, умножается в цене на три. Конечно, есть крупные игроки — та же Lamoda.kz. Но если в рамках одного бренда сравнить онлайн- и офлайн-операторов, торгующих в Казахстане, это сравнение будет не в пользу онлайна. Конечно, сейчас все ритейлеры пытаются инвестировать в той или иной мере в онлайн, потому что когда-то это заработает. Другое дело, что в перспективе ближайших нескольких лет вряд ли онлайн сравнится с офлайном.

— Тем не менее с казахстанского офлайн fashion-рынка уходят бренды и уходят компании — партнеры брендов. Местных игроков, как я понимаю, становится все меньше?

— Нас, местных ритейлеров, действительно осталось немного. Даже Almeo — объективно один из самых сильных местных участников рынка — за три года сократил половину fashion-бизнеса, у нас было более 120 магазинов, осталось в районе 60. Два кризиса подряд практически убили местных игроков.

Помимо кризисов есть и другие проблемы: из-за маленького объема рынка глобальные игроки мирового ритейла выходят в Казахстан напрямую, без партнеров. Те, кто поменьше, работают с партнерами, но число этих брендов сокращается. Самостоятельно они в Казахстан выйти не могут, поскольку для них небольшой объем рынка становится, наоборот, препятствием, а у местных партнеров практически не осталось запаса прочности.

— Почему это произошло?

— По многим причинам. Например, все мы видим, как развиваются турецкие бренды, но нужно понимать, за счет чего они это делают. Существует госпрограмма Turquality, которая в том числе оказывает поддержку развитию турецких брендов за рубежом — этим все сказано. Ценовая структура продаж у турецких брендов достаточно специфичная. Нет задачи зарабатывать деньги, чтобы покрывать все затраты, потому что правительство помогает. Ясно, что не всем, понятно, что не очень длинные сроки по программе, но тем не менее это есть. Если я покупаю оборудование сам полностью, то турецким компаниям приобретение спонсирует государство. Я активно буду продвигать этот вопрос на уровне государственных органов, потому что проблему нужно закрывать на уровне межправительственного соглашения. Ведь то, что происходит, — это уже нездоровая конкуренция. Среди других причин — достаточно тяжелые правила рынка, и об этом можно долго говорить. Когда субсидируется не спрос, а субсидируется предложение — это заметный перекос рынка. Нельзя субсидировать предложение в виде торговых площадей. Понятно стремление государства уйти из нецивилизованного сектора торговли в цивилизованный, но тем самым мы стимулируем предложение, но не стимулируем спрос.

Выход — в регионах

— Тогда традиционный вопрос: не стало ли торгово-развлекательных центров слишком много?

— ТРЦ мало — они не конкурируют между собой. У нас полярная ситуация на рынке предложений по торговым площадям: либо все «вау», но очень дорого, либо все «ох», очень дешево, практически бесплатно — но реанимировать некоторые из торговых центров в Алматы сейчас уже просто глупо и бессмысленно. Можно, конечно, приводить в пример условный новый ТРЦ, который стоит полупустой, но тут другой нюанс: он открылся не очень вовремя. Открылся бы годом раньше или позже — возможно, ситуация была бы иной. Это к мнению «торговых центров так много, что заполнить нечем». Есть чем заполнять, просто не очень вовремя он открылся. Однако это мы сейчас говорим об Алматы и Астане, в регионах положение немного иное. И мы, например, и это уже факт, пойдем в регионы. И не только мы, в принципе fashion-ритейл будет сильно развиваться за счет регионов. В регионах сейчас структура предложения очень ограничена, но при этом регионы начали качественно развиваться с точки зрения появления нормальных концептуальных ТРЦ, владельцы которых уже готовы вкладывать в развитие ритейла.

— Как обстоят дела со спросом в регионах?

— Он достаточно стабильный. Наверное, чуть менее эффективен — менее чувствителен к новым коллекциям и так далее, и максимально чувствителен к цене. Но при всем этом он стабилен с точки зрения сезонности, с точки зрения постоянного качества трафика. Там нет резких перепадов, как в Алматы и Астане, где очень часто либо совсем все плохо, либо совсем все хорошо. В регионах в этом плане — стабильность. Но опять же речь идет о развитии в регионах только масс-маркета. Не будет развиваться сейчас в регионах ни «премиум», ни «средний плюс». Более того, бренды именно этих категорий, скорее всего, достаточно активно будут закрываться — вплоть до выхода из Казахстана.

— То есть сегмент «средний плюс» — это тот сегмент, который вы упоминали в начале разговора с характеристикой «все нехорошо»?

— К сожалению, это так. Знаковые для Казахстана бренды, которые уже не первый десяток лет работают в республике, за две девальвации стали дорогими. Ценовая политика такая, что не будет производитель идти навстречу местному игроку, местному партнеру, для того чтобы тот хоть как-то сохранял свою маржу. У широкой публики есть абсолютно некорректное мнение, что мы, как в старом анекдоте, умножаем цену на три и на эти «три процента» живем. Последние лет семь среднегодовая маржа ритейла — не выше 40–42 процентов. Что такое 42 процента? Как минимум половина — это аренда, и еще третья часть — это фонд оплаты труда. Глупо думать, что мы за счет девелоперов пытаемся себе отжать какие-то условия, когда говорим о том, что нужно деноминировать аренду из доллара в тенге.

— А заходить в Казахстан бренды будут?

— Сейчас достаточно активно начали вести себя россияне, они и с обувными, и с одежными брендами восстановились после кризиса чуть раньше, чем мы, и это хорошо заметно. Брендам из Восточной Европы — это и Польша, и Румыния — наш рынок интересен, потому что на европейский их еще не пускают, а здесь отработать какие-то механизмы и посмотреть на качество того, что произвели, можно. Интерес к Казахстану есть, но он такой очень специфичный — не будет нового Inditex здесь и каких-то мощных новых брендов в ближайшее время. Мы планируем вывод пары брендов в Казахстан — они не очень хорошо известны соотечественникам, но условия контракта и соотношение цена—качество заставляют о них подумать. С одной стороны, сейчас вроде бы самое время для выхода — можно получить отличные условия от девелоперов по площадкам. С другой стороны, качество спроса такое, что рисковать многие не готовы. Поэтому пойдут только те, кто уверен.

— С каким брендом Almeo пойдет в регионы, чтобы без лишнего риска?

— Мы пойдем по всему Казахстану с брендом Terranova. Он оказался очень жизнеспособным и практически нечувствительным к падению спроса — и ценовая категория правильная, и соотношение цена—качество, поэтому мы его будем очень активно развивать. Мы хотим получить порядка 20 магазинов на весь Казахстан — сейчас это всего лишь три магазина, заканчивается строительство четвертого, в ближайшее время мы его открываем, начато строительство пятого. Интерес со стороны девелоперов есть, они видят фактические продажи. Например, наш магазин Terranova в MEGA вошел в топ-10 магазинов бренда в мире по оборачиваемости товаров. Так что мы идем в регионы с Terranova, но вряд ли будем там развивать что-то еще.

Скидкам — да, стокам — нет

— Ждать ли казахстанцам открытия аутлетов хотя бы в Астане и Алматы?

— Аутлет в европейском формате не будет здесь работать. Что такое аутлет в европейском формате? Это «средний плюс» и luxury — Calvin Klein, как минимум. Объем этого рынка в Казахстане настолько маленький, что создание аутлетов площадью 2000–5000 квадратных метров корректнее всего назвать непродуманными инвестициями. Тот, кто покупает luxury, может позволить себе покупки в европейском аутлете.

Кроме того, у нас пока не сложилась культура аутлетной торговли. У Almeo есть стоковый магазин. Мы его поставили в районе Зеленого базара, где вроде бы покупательская способность правильная для него. Ничего подобного — концепция не работает. У потребителей возникает вопрос: «Как футболка, которая стоила 8 тысяч, может продаваться за 2 тысячи?» Ладно, за две не покупаете, поставлю за четыре. Но она ни за четыре не продается, ни за две. У нас, как мне кажется, еще нет культуры потребления самой аутлетной концепции.

— Странно, неужели сам факт скидки казахстанцев смущает?

— Менталитет и культура потребления настроены так, что люди привыкли покупать в регулярных магазинах. Да, у нас сейчас зависимость от скидок, это наиглавнейший фактор — объявил скидку, получил трафик и продажи, но это касается регулярных магазинов, а к концепции аутлетов какое-то даже слегка брезгливое отношение. На уровне психологии происходит приравнивание к секонд-хенду. Мы не первые, кто открывает стоковые магазины, и все отмечают: они не работают так, как должны работать.

— Выстрелит ли отложенный спрос?

— Можно выстрелить из гаубицы, а можно из рогатки. Скорее всего, это будет серия выстрелов из рогатки: медленная с точки зрения эффективности выплеска, но при этом достаточно частая. Отложенный спрос девальвации 2008 года был очень заметен, а серийные девальвации раздробили этот спрос на несколько частей. Пара снарядов уже прилетела: например, в этом году был нестандартный для ритейла январь, когда мы продавали гораздо больше, нежели в январях докризисных лет. Это не признак возрождения ритейла, это всего лишь отложенный спрос, и формирование такого отложенного спроса будет достаточно длительным по времени. Ситуация в fashion-ритейле сейчас очень неоднозначная, но то, что рынок ждет жесткая реструктуризация, это очевидно.

Статьи по теме:
Тема недели

Опасные цифровые связи

В области кибербезопасности уровень подготовки государства, бизнеса и общества не соответствует уровню угроз. Ситуацию должен изменить «Киберщит»

Казахстан

Лизинг на первой скорости

Лизинговый механизм, идеально подходящий для обновления основных средств, в РК работает слабо. Двигателем рынка остается господдержка

Спецвыпуск

Плацдарм для экспансии

Польское правительство планирует использовать географическое положение Казахстана и его роль транзитного узла региона, чтобы выйти на рынки Центральной Азии и Китая

Политика и экономика

Земля инновационная

Израильским опытом построения экономики знаний поделились на АЭФ-2017