Под частной маркой

В казахстанских торговых сетях проблемы внедрения марки private label пока перевешивают ее необходимость

Под частной маркой

Private Label Awards — это профессиональная награда российских ритейлеров, развивающих private label, в переводе — частные марки или собственные торговые марки (СТМ). В этом году соискателями премии стали десятки сетей, работающих в РФ, представленные в сегменте FMCG, ритейле электроники и бытовой техники, парфюмерии и одежды. В список попали даже аптечные сети. Ритейлеры представили на рассмотрение жюри 85 линеек частных марок. Для розничных сетей у премии Private Label Awards — 21 номинация, среди которых «Прорыв года в СТМ», «Дизайн упаковки СТМ», «Инновация в СТМ».

Если учредить сегодня такую премию в Казахстане, претендентов даже на пару номинаций среди отечественных ритейлеров найти будет непросто. Фактически товары под собственными торговыми марками сейчас есть в ассортименте только иностранных сетей, работающих в республике. Казахстанские сети, безусловно, вносят СТМ в разряд перспективных и стратегически значимых направлений бизнеса, но пока все только планами и ограничивается.

Держать марку

Вопрос «зачем нужна СТМ» сейчас может возникнуть разве что у покупателя. Любой ритейлер-сетевик прекрасно знает, что у него есть категория товаров, где очень велика зависимость от бренда. И на этих товарах ритейлер практически ничего не зарабатывает. Если клиент осведомлен, сколько стоят макароны «Султан» или молочка от «Фудмастер», продавать их дороже невозможно. А не продавать — нельзя, потому что покупателю нужна эта продукция. Директором по развитию коммерческой деятельности в Magnum Cash & Carry сейчас трудится экспат из России Елена Лунина. У нее большой опыт работы в российских FMCG-сетях, в том числе именно с СТМ, она входила в группу специалистов, запускавших СТМ в сети гипермаркетов «Лента». Именно уход от брендозависимости г-жа Лунина называет основной задачей частной марки. «В России такого уже нет, а в Казахстане за счет узкого рынка и малого количества производств существует сильная зависимость от брендов. Например, существует один бренд макарон, который превалирует на рынке. И мы в результате имеем очень низкую доходность по категории. Что мы должны сделать? Мы должны выбрать эти категории, которые, с одной стороны, имеют высокую оборачиваемость, высокую частоту покупки, а с другой — сильную брендозависимость и очень плохие показатели по доходности. Затем мы должны сделать продукт, который будет по качеству лучше, чем сегодня есть у бренда».

Собственная торговая марка, отмечает Елена Лунина, дает ритейлеру еще ряд преимуществ. «Мы уходим от бесконечных проблем с регулярностью поставок. Если соотносить то, что нам нужно, и то, что нам привозят, — это очень плохой показатель. Сегодня производители считают, что 75 процентов исполнения заказов — это нормально. Но нам-то надо сто процентов. Соответственно, когда мы делаем свой товар и начинаем сами управлять своим товаром, мы заказываем те объемы, которые нам нужны в перспективе. Он прибывает в срок, поскольку производство ориентировано под нас. В данном случае мы закрываем проблемы с потерей товарооборота, негативного отношения покупателей к дыркам на полке и так далее».

Частная марка традиционно отличается более выгодной ценой по сравнению с аналогичным товаром, поскольку полностью очищена от всех надбавок. Покупатель больше не платит за неграмотный менеджмент, маркетинг, дорогую рекламу на ТВ, представительские расходы. Только чистый продукт, заказ которого в огромных количествах позволяет ритейлеру получить скидки на объем, а производству дает возможность работать на полную мощность.

Крупным ритейлерам, уже ставшим экспертами в области как продуктовых, так и непродуктовых товаров, не нужно спрашивать у покупателя, что ему нужно, они сами генерируют спрос. Елена Лунина приводит пример: «Потребности людей делятся на реально существующие и неосознанные. Вы еще не понимаете, что вам будет вкусно, если вы придете к нам и купите небольшую упаковку трюфелей. Самые вкусные шоколадные трюфели — это, на мой взгляд, голландские, и вы купите по сносной цене упаковочку этих трюфелей, потому что мы их массово заказали на производстве по суперцене. Вы еще не знаете о вкусе голландских шоколадных трюфелей, но мы даем вам эту возможность. Еще пример — консервированный тунец. Есть тунец кусковой, есть тунец рубленный, есть в масле, есть натуральный, и я точно знаю, какой продается лучше всего. Я возьму этот продукт, закажу его у производителя, поставлю на полку. И я буду уверена: то, что покупатель увидит внутри, его максимально удовлетворит, еще и цена будет очень низкая». Фактически, являясь одновременно и экспертом, и заказчиком, сеть предлагает клиенту товар с максимально востребованными качествами.

Популяризация сети через СТМ — еще один фактор «за». Товары под СТМ — хорошие товары по хорошим ценам — можно купить только в этой сети, а это уже эксклюзивность и клубность. Ритейлеру остается только оценить лояльность покупателей. Если продажи товаров под СТМ растут, значит, все в порядке — клиент в него верит. И еще он каждый день видит на полках своего холодильника или кухонных шкафов упаковки, где есть бренд ритейлера.

Дефицит производителей

Возникает вполне резонный вопрос: почему же при всех перечисленных плюсах продавать товары под СТМ казахстанские ритейлеры пока не спешат? Несколько лет назад в интервью «Эксперту Казахстан»(expertonline.kz/a12140) директор сети GreenMart Татьяна Орлова рассказывала о том, что «Green, как и все крупные ритейлеры, развивает свою частную марку. Сегодня более 400 товаров продается под нашим собственным брендом». Покупатели сети еще, возможно, вспомнят товары под брендами Green и «Первая цена», но в магазинах сети их уже не найдут. Начав закрывать магазины, GreenMart, похоже, отказался от товаров под собственной торговой маркой. Обсуждать эту тему представители сети отказались, но можно предположить, что с сокращением торговых точек у компании ощутимо сократились продажи и делать заказы на производство продуктов под СТМ стало нецелесообразно. Не захотели обсудить свой опыт развития СТМ в Казахстане «Рамстор» и A-store.

В «МЕТРО» сейчас под собственными марками продается более полутора тысяч товаров. Правда, практически все они импортированы из-за рубежа: Германии, Италии, России, Китая, Болгарии. Тем не менее, отмечает директор по закупкам «МЕТРО Кэш энд Керри» Наталья Мархиева, в Казахстане компания также реализует локальные проекты по производству и выпуску СТМ в таких категориях товаров, как сухие завтраки, колготки, стеклоомывающая жидкость для автомобиля.

Одним из главных препятствий для выпуска товаров под СТМ в Казахстане и иностранные, и отечественные ритейлеры видят нехватку производителей, которые готовы и хотят делать товар под СТМ. На вопрос, почему такой крупный ритейлер, как Magnum, не имеет товаров под СТМ, Елена Лунина отвечает: «Основная проблема связана с тем, что на сегодня нет достаточного количества производственных площадок. Для того, чтобы сделать тендер на производство макаронных изделий, мне нужно не менее четырех-шести площадок. Я сама вправе выбирать ту площадку, которая по качеству производства нам подходит, по технологическим процессам, по условиям работы. Как это будет сейчас в Казахстане? По большей части, не более трех активных участников тендера. После первой встречи их останется уже два. В Казахстане дефицит производственных площадок, но если обратиться к российским производителям, встает вопрос логистики — точнее, ее стоимости. Есть группы товаров, которые из-за этого невыгодно производить в России». Стабильность производственных циклов у казахстанских производителей — а точнее, нестабильность — еще один негативный момент. Обычно товары под СТМ выпускают те, у кого есть свободные мощности, требующие загрузки. При хаосе производственных циклов и такой загруженности, когда то есть мощности, то нет, рассчитывать на регулярную поставку товара не приходится.

Еще один фактор — инвестиции. Производители не готовы вкладываться, например, в новую упаковочную линию, чтобы паковать продукцию под СТМ. Ритейлер может вложиться сам, но только при условии, что СТМ для него в этот момент — первоочередная задача. «Если бы у нас была цель завтра выйти с частной маркой, мы бы взяли свои средства и начали это делать. Но сейчас в приоритете задача открывать магазины, и свои собственные средства распылять не очень хотелось бы», — объясняет Елена Лунина, заодно добавляя, что в упаковку товара под СТМ в любом случае придется вложиться, как минимум — в ее разработку. «Упаковка в частной марке должна быть перспективной, эргономичной, стильной — такой, чтобы она и через пять-семь лет сохраняла актуальность», — говорит эксперт.

И, наконец, отсутствие гарантий качества продукта — еще один вопрос, который смущает отечественных ритейлеров. Они и сейчас получают большое количество жалоб на брендовые продукты в категориях фреш, колбасы, мясные и рыбные консервы. А если вся эта продукция пойдет под СТМ, то репутационные потери могут оказаться выше доходов. Договор с производителем, конечно, описывает все характеристики продукта, его состав и как часто все это должно проверяться в аккредитованных лабораториях, но современных оснащенных производств, которые бы требованиям ритейлера удовлетворяли, не хватает.

Подождем, пока созреет

Если сложить все существующие на сегодняшний день риски, то получается, что они перевешивают плюсы СТМ для казахстанских ритейлеров. «Конечно, можно поставить себе цель и воплощать ее, несмотря ни на что. Но мы на сегодня не готовы отвлечь большие средства на качественный выход нашего продукта на наш внутренний рынок. Просто потому, что мы не видим ресурса с точки зрения партнеров. Хотя в определенных категориях назрела потребность появления товаров под собственной маркой именно из-за проблем с доходной частью», — признает Елена Лунина.

Она предполагает, что в 2017 году Magnum еще точно не начнет формировать портфель СТМ, а вот в 2018‑м ритейлер может вплотную подойти к разработке концепции private label. «Нет смысла заниматься этой темой факультативно. Нужно понимать, что даст компании СТМ. Основная цель — увеличивать количество лояльных покупателей. Ведь люди приходят к нам с кошельком — это наши кормильцы, наши основные игроки. В России у каждого ритейлера сложился свой круг клиентов, есть десять процентов перебежчиков, но остальные с выбором определились. И идет как перетягивание клиентов, так и борьба за их удержание. Частная марка — это мощнейший клубный процесс повышения лояльности и создания общности людей. Сначала родители ходят в магазины сети, а потом и дети, это важно, если сети приходят надолго».

При грамотном подходе, уверена г-жа Лунина, успех частной марки в Казахстане неизбежен, ведь практически в каждой категории товаров в Казахстане есть дефицит и очень слабый выбор. «Выставив на полку товар под СТМ, мы создаем прецедент, создаем конкурентный товар, который, по моему двадцатилетнему опыту, через полгода, семь-восемь месяцев начинает набирать обороты», — говорит директор по развитию коммерческой деятельности Magnum Cash & Carry.

Несмотря на очень конкурентную цену, продвижение СТМ требует определенных усилий со стороны ритейлера. Наталья Мархиева рассказала, что в «МЕТРО» на полке товары СТМ выделены специальным воблером «Выбор МЕТРО», а в целом СТМ-товары требуют особого внимания для того, чтобы донести до потребителя информацию о их качестве: дегустаций, мастер-классов с использованием продукции. Елена Лунина поделилась практическим приемом, который использует французский ритейлер «Ашан» — там соки выставляют по вкусу, яблоко с яблоком, апельсин с апельсином, и немалую часть полки отдают своей частной марке.

Требуется определенное время для того, чтобы клиенты стали лучше узнавать и доверять брендам под СТМ, поскольку они относительно новы и не очень хорошо известны по сравнению с давно существующими брендами FMCG, но потребитель учится быстро. А вот производитель в процессе внедрения частной марки в Казахстане — пока слабое звено.

Налетай, СТМ покупай!

Исследовательский холдинг «Ромир» год назад изучал отношения российских потребителей к СТМ. В ходе опроса выяснилось: хотя 87% россиян что-то слышали об СТМ, только половина из них, 44%, знают, что СТМ — это торговая марка, владельцем которой является розничная сеть, где эта марка и продается. Каждый пятый россиянин (22%) убежден, что СТМ — это просто самые дешевые товары из тех, что есть в магазине (частично это мнение соответствует действительности). Явно ошибочное мнение о том, что СТМ — это все российские товары и бренды — имеют 12% респондентов.

У тех россиян, кто знал, что такое СТМ, исследователи спросили о покупке товаров под такими марками. Почти треть (32%) заявили, что не покупали СТМ за последние три месяца. Среди не покупающих СТМ больше мужчин, молодых россиян, респондентов с высоким уровнем дохода и жителей малых городов с населением до 100 тыс. человек. Среди тех, кто СТМ покупает давно, — россияне с доходом ниже среднего, люди в возрасте старше 35 лет и респонденты, проживающие в крупных городах с населением свыше 500 тыс. человек.

В результате опроса респондентов — поклонников СТМ выяснилось, что самые покупаемые продукты под СТМ — крупы/макароны и молочные продукты — их за три месяца, предшествующие опросу, приобретали 31% респондентов. Каждый четвертый покупатель СТМ (24%) приобретал кондитерские изделия, а 17% покупали охлажденную птицу и мясо под брендом сетей.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Приспособиться к реальности

Замедление банковского кредитования и снижение запросов на оценку залоговой недвижимости переориентируют участников рынка на более сложные виды оценки

Спецвыпуск

Консалтинг ушел в минус

Рынок сильно просел в 2016-м, однако консалтеры ожидают его восстановление уже в текущем году

Спецвыпуск

Спроси у бухгалтера

Происходящие в банковском секторе события задевают и аудиторов: регулятор намерен ужесточить требования к аудиторским компаниям

Международный бизнес

Указатель поворота

Чтобы продолжать устойчиво развиваться, Bosch переносит акцент на IoT и искусственный интеллект