Быстрее, выше, сильнее

Казахстанский рынок спортритейла — в ожидании нового крупного игрока

Быстрее, выше, сильнее

По оценкам Macquarie Research, мировая индустрия спортивных товаров сейчас составляет около 300 млрд евро. В глобальных масштабах этот рынок с 2005 года рос в среднем на 4,3% (что в полтора раза превышает темпы роста потребительского сектора в целом), и, по прогнозам, к 2020 году ежегодный рост продаж будет составлять 5,6% в год. Генеральный тренд — в XXI веке спортом и активным отдыхом увлечено больше людей. Практиковать йогу, бегать марафоны или заниматься кроссфитом — модно. В то же время спортивная одежда и обувь из разряда нишевых продуктов перепрыгнули в разряд повседневных. Люди не только хотят заниматься спортом, но и выглядеть спортивными. Спортритейлеры теперь продают не кроссовки и «треники», а образ жизни.

Мода на спорт не прошла мимо Казахстана. По оценкам игроков рынка, до 2014 года он рос на 15–20% в год. Негативные явления в экономике в 2014–2015 годах динамику ощутимо замедлили, но сейчас на рынке наблюдается восстановление и можно говорить о 10–12% ежегодного прироста. Объем рынка спорттоваров в РК, по субъективным оценкам его участников, — 60 млрд тенге. При этом насыщенность его далека от предела и составляет 50–60%.

Сыграл на вылет

Несмотря на оптимистичные показатели отрасли и явные ее перспективы, в 2016 году об уходе с рынка и переключении на другой вид бизнеса объявила компания «Мегаспорт». В течение нескольких лет это была самая крупная казахстанская сеть спортивного ритейла, но в последние несколько лет у компании было 8 магазинов в 6 городах. В регионы «Мегаспорт» вышел еще в 2004 году, в период активного развития компании число его магазинов доходило до 18. Долгое время «Мегаспорт» оставался единственной на отечественном рынке сетью мультиформата, в основном спортивные ритейлеры в Казахстане работали, и продолжают работать, в более узком сегменте. «Лимпопо» — тяготеет к теме экстрима и outdoor, монобрендовые сети Adidas, Reebok, Nike в основном продают повседневную спортивную одежду и обувь. Несколько магазинов, в том числе в регионах, работают по франшизе — представляя, например, монобрендовые проекты Columbia, в этом году будут открываться монобрендовые магазины Skechers. При этом доля монобрендовых магазинов на рынке спортивного ритейла РК остается незначительной.

Спортивный ритейл в республике до недавнего времени представлял собой преимущественно небольшие разрозненные магазины либо сети из трех-четырех магазинов, опять же небольшого формата со скромным ассортиментом, либо сети специализированных магазинов; к последним, кроме уже упомянутого «Лимпопо», можно отнести «Экстремал», развивающий велотему, — в этой сети уже более десятка точек. Более активно развитие торговли спорттоварами шло в тех регионах, где для занятий спортом у людей есть средства или условия — в Астане, Алматы, Караганде, Усть-Каменогорске. При этом, по оценке участников рынка, на конец прошлого десятилетия более половины объема рынка спортритейла приходилось на неорганизованную торговлю: на базарах и барахолках можно было купить все — от кроссовок до боксерской груши.

На этом фоне появление на рынке компании «Спортмастер» — российского мультиформатного игрока — стало буквально новым словом для местного спортивного ритейла. Стартовав в девяностых в Москве и Московской области, в начале прошлого десятилетия «Спортмастер» освоил российские регионы и Украину с Беларусью, а в 2011 году вышел в Казахстан. Компания открыла первые магазины одновременно в трех городах — Алматы, Астане и Караганде. За пять лет сеть «Спортмастера» расширилась до 22 магазинов в 13 городах республики. Судя по темпам развития сети, проект в Казахстане себя полностью оправдывает.

Мастер спортритейла

Формат, в котором «Спортмастер» развивает свою сеть, оказался для Казахстана достаточно новым — подобную модель использовал разве что «Мегаспорт», но до масштабов российского ритейлера местному игроку было далеко. Теперь среди мультиформатных продавцов спортивных товаров в РК положение «Спортмастера» стремится к монопольному.

Мультиформатные спортритейлеры традиционно рассчитывают на широкую аудиторию — в их ассортименте представлены и спортивная экипировка, и спортинвентарь и для детей, и для подростков, и для взрослых. При этом целевая аудитория таких магазинов — не спортсмены-профессионалы, а сторонники здорового образа жизни и активного отдыха. Если каких-то пару десятилетий назад предполагалось, что посещать спортмагазины и делать там покупки будет только небольшая категория людей, действительно увлеченных спортом, то сейчас понятие розничного ритейла в области спортивной одежды и экипировки значительно расширилось.

Еще один фактор, повлиявший на успех российского ритейлера в Казахстане, — демократичная ценовая политика. «Спортмастер», уже переживший не один кризис на российском рынке, даже из негативных явлений экономики научился извлекать пользу. В отличие от некоторых игроков рынка, которые на следующий день после девальвации закрывались на инвентаризацию и поднимали цены сразу в два раза (о таком случае на примере Adidas рассказывала коммерческий директор ГК ARCADA Эльза Розенталь), российский ритейлер в кризисные моменты, наоборот, старается сделать товарное наполнение магазинов таким, чтобы привлечь посетителей ценами, которые не растут, а снижаются.

Антикризисное предложение для покупателей позволяет не терять клиентов даже в моменты спада потребительского спроса. Возможность достаточно свободно играть ценами российскому ритейлеру дает та часть ассортимента, которую он продает под собственными торговыми марками (например, бренды Оutventure, Termit, Demix).

Своя сеть — свои бренды

Идея выхода на рынок со спортивной экипировкой с лучшим соотношением цена/качество за счет использования собственного бренда не нова, одним из первопроходцев в этом направлении стал французский Decathlon. Первый магазин этот французский ритейлер открыл в 1976‑м, предложив инновационный для спортивных магазинов того времени концепт «широкий ассортимент, низкие цены». Лет через десять, чтобы обеспечить сравнительно низкие цены при достойном качестве, французы занялись производством спортивных товаров под собственными брендами — этот подход позволил компании стать серьезным игроком международного уровня. Компания показывает стабильный рост годовых оборотов (см. график). На 31 декабря 2016 года у Decathlon 1176 магазинов в 28 странах, 49 магазинов — в РФ, куда французская компания зашла в 2006 году. Стандартный ассортимент магазина Decathlon — около 30 тыс. наименований товаров, при этом 90% из них — собственные бренды компании (Quechua, Tribord, Domyos и так далее, всего два десятка брендов). За счет демократичных цен Decathlon часто называют дискаунтером, но, тем не менее, в Европе этот ритейлер прочно ориентирован на средний класс.

Слухи об интересе французского ритейлера к казахстанскому рынку спортивного ритейла курсируют в отрасли уже года три. Буквально на прошлой неделе представители Decathlon в очередной раз приезжали в Казахстан — оценить условия для входа. С большой вероятностью новый крупный игрок на рынке спортивного ритейла РК появится уже в начале 2018 года. Decathlon явно усилит конкуренцию в среднем и низком ценовом сегменте казахстанского спортивного ритейла и, вполне вероятно, немного потеснит часть узкоспециализированных игроков, поскольку большинство его собственных брендов ориентировано на конкретные виды спорта.

Материал подготовлен при участии Асхата Ахметбекова

Практика будущего

Как розничному спортивному ритейлу эффективно противодействовать росту онлайн-торговли — этой теме на Всемирном спортивном форуме (WSF), организованном Всемирной федерацией индустрии спортивных товаров (WFSGI) в Мюнхене в начале февраля, было посвящено выступление Джона Терры, директора по розничным исследованиям в Q&A (голландской компании, специализирующейся на аналитике и решениях для розничной торговли). Джон Терра озвучил результаты исследований, согласно которым на развитых рынках начинает наблюдаться избыток торговых площадей, поскольку ритейл уходит в онлайн, 40% потребителей предпочитают приобретать спортэкипировку и инвентарь в интернете.

«Люди больше не должны ходить в магазины, — отметил Терра, — и это означает, что магазины должны переосмыслить свою концепцию так, чтобы убедить людей туда пойти». Г-н Терра решительно ратует за то, чтобы бренды спортивных товаров и розничные торговцы превращали свои магазины в точки взаимодействия с клиентом. И это взаимодействие совсем иного уровня, чем вопросы из серии «вам помочь?».

По мнению Джона Терра, новый опыт и экспертиза — это то, что позволит отвлечь покупателей от клавиатуры и привлечь их обратно в спортивные магазины. Спикер упомянул о магазинах Globetrotter в Германии, где клиенты могут опробовать байдарки в закрытом помещении или испытать одежду в «арктической комнате». Еще одним примером был канадский Lululemon Athletica, который организует занятия йогой на своих площадях. В таких точках взаимодействия сотрудники розничной торговли не просто продают товары, а выступают в роли тренеров или гидов.

Усилия по созданию розничного опыта становятся все более актуальными, поскольку цифровые аборигены стали доминирующей силой в мировом потреблении, уверен Джон Терра. Но при этом, если сравнивать ситуацию в других секторах розничной торговли, именно спортритейл имеет огромный потенциал для влияния на клиента через новые точки взаимодействия.

Статьи по теме:
Тема недели

Игра в один шлагбаум

После ухода Атамбаева риторика Бишкека в отношении Астаны смягчится. Вести торговую войну с Казахстаном Кыргызстан не в состоянии

Повестка дня

Коротко

Повестка дня

Спецвыпуск

Капитал всему голова

Регулятор прописал банкам очистку портфелей, но живыми в итоге этого «лечения» останутся не все

Казахстанский бизнес

Как по маслу

Привлекательность масличных культур растет, они стали источником валютной выручки