Стартап по часам

Краудфандинг — новый этап развития казахстанского часового бренда

Amir Watches — часы с национальным колоритом. Их дизайн разрабатывают в Казахстане, сборку и тестирование производят на мануфактурах Голландии, Майами и Шеньчженя, а продают снова на отечественном рынке. Лимитированные коллекции часов с уникальным дизайном быстро нашли лояльных клиентов в РК, но основатели казахстанского бренда хотят получить признание на других рынках и собираются сделать это за счет краудфандинга.

Не минутное дело

История нового казахстанского часового бренда началась в Америке. Жанибек Карсыбаев и Адиль Нургожин вместе учились в Университете штата Монтана. С ними учился швейцарский паренек из семьи, которая уже несколько поколений владеет часовой мануфактурой. И этот швейцарец как-то спросил у казахстанских ребят: «А почему бы вам не делать часы?» Адиль Нургожин вспоминает, что они тогда только посмеялись. Но оказалось, что мысль о создании казахстанского часового бренда плотно засела в голове Жанибека Карсыбаева. При переезде из Нью-Йорка во Флориду жена Жанибека пообещала подарить ему часы, когда найдет себе работу. Работу она нашла, но те часы, которые нравились супругу, семья не могла себе позволить — это были AP Royal Oak A Series. Ничего другого, что соответствовало представлениям казахстанца об идеальных часах, в Штатах отыскать не удалось. Из обсуждений темы «какими должны быть часы» и набросков на салфетке во время обеда родился бренд Amir Watches.

«Я даже не знал, что Жанибек продолжает развивать эту идею. Но он пришел и сказал: “Давай делать часы” — и показал первый дизайн. Так и вовлек меня в эту авантюру, — смеется Адиль Нургожин, добавляя: — Обычно я иду в бизнес вторым партнером, как бизнес-ангел. Вкладываю деньги и помогаю развивать компанию до определенного уровня».

Первоначальные вложения каждого из партнеров в часовой стартап он оценивает так: 100–150 тысяч долларов и огромное количество времени. От решения «будем делать» до презентации первой коллекции «Времена года» (Four Seasons) в декабре 2014 года прошло минимум полтора года — попасть на часовую мануфактуру, чтобы производить там продукцию под своим брендом, оказалось непросто. «Это закрытый рынок, и туда еще нужно достучаться. Мы ездили по отраслевым выставкам, но нас воспринимали в лучшем случае как покупателей, а не потенциальных партнеров», — рассказывает г-н Нургожин. Не без помощи сокурсника из Швейцарии удалось договориться с одной из голландских мануфактур о производстве мужской коллекции.

Во «Временах года» было четыре модели, каждая из которых выпущена ограниченным тиражом — 50 штук. Вся серия была продана меньше чем за шесть месяцев. Именно в этот момент в Amir Watches поняли, что наткнулись на интересную нишу на рынке: казахстанским клиентам нужны не сувениры, а настоящие часы с этническими элементами в дизайне. «Мы сразу запустили женскую коллекцию, и коллекции пошли одна за другой. У нас получился бренд, который развивается на регион. Значение имени Амир — правитель, повелевающий — не нужно объяснять ни в Турции, ни в Иране, ни даже в Индии», — говорят представители компании.

На руку казахстанскому часовому бренду играет существующая на развивающемся рынке потребность в статусных вещах — общество здесь еще не «переболело» внешними атрибутами успеха. У Amir Watches за два года — шесть коллекций: две женские и четыре мужских. За это время в компании успели поэкспериментировать со стоимостью моделей — она варьировалась от 200 долларов до 5–10 тыс., но верхняя планка — это уже отдельные эксклюзивные заказы для корпоративных клиентов. Выведенный опытным путем ценовой диапазон, в котором Amir Watches интересно работать на рынке, — от 60 до 500 тыс. тенге.

«300 тысяч тенге за часы хорошего качества с гарантией — это та цена, которую у нас готовы платить. 500 тысяч — это все-таки дороговато, 60 тысяч — дешево, но эти модели очень быстро разлетаются на корпоративные подарки», — комментирует генеральный директор Amir LTD Kazakhstan Айгерим Баймуханбетова. В более дешевую нишу в компании не планируют даже заглядывать, поскольку тогда не смогут гарантировать качество своей продукции.

Текущее время

«Механизм в зависимости от сложности работы и ценового сегмента мы подбираем и покупаем — это может быть швейцарский механизм от Tag Heuer, это может быть MIYOTA. Мы этот механизм проверили на своей первой коллекции и уверены в его качестве, он ничем не уступает функционально, но доступнее по цене», — рассказывает г-н Нургожин. Кстати, в новую мужскую коллекцию «Кочевник» также будет поставлен механизм MIYOTA — в том числе и потому, что он лучше подошел с точки зрения дизайна. «Если утрировать, он не болтается. Каждая модель наших часов тестируется на большом количестве специальных станков — под давлением, в воде, часы бьешь, царапаешь. Если часы через все это прошли и не сломались — значит, это нормальные часы, эту модель можно делать и с этой мануфактурой можно работать», — говорит г-н Нургожин.

Дизайн, как и весь маркетинг бренда Amir Watches — казахстанские. Помимо основных коллекций, у Amir Watches есть корпоративные заказы на коллекции с уникальным дизайном под определенную компанию — эти коллекции в ритейл-категорию на попадают. Доля корпоративных заказов в продажах компании составляет около 20% и продолжает расти — на такое предложение есть явный спрос. С одной такой заказной моделью клиент, было дело, заходил к президенту страны — в том месяце продажи Amir Watches подскочили сразу на 50%.

Часовой бизнес — репутационный, и достойную репутацию на отечественном рынке казахстанский часовой бренд уже заработал. Часы из коллекций Amir Watches закупает, например, МИД. По результатам 2016 года компания выросла на 300%, пошли продажи в Бишкек и Ташкент, где тоже есть спрос на часы с национальным колоритом.

Одновременно с Amir Watches казахстанские бизнесмены развивают еще один бренд — Stranger Watches, но уже на американском рынке. «Это наш полигон, я бы сказал. Мы там учимся — перенимаем опыт, следим за трендами, чтобы понимать, что происходит вообще в индустрии, какими инструментами для развития можно воспользоваться», — объясняет Адиль Нургожин.

В качестве консультанта в Штатах компании удалось привлечь старшего вице-президента Ulisse Nardin — он выделяет около часа своего времени в месяц на то, чтобы обсудить с Жанибеком Карсыбаевым (тот сейчас постоянно живет в США) последние тенденции рынка, рассказывает о нюансах. А последних хватает: например, женскую коллекцию «Семейные ценности» с кристаллами Swarovski в Amir Watches изначально подумывали сделать с бриллиантами. Но оказалось, что и в этот сегмент нужно зайти правильно и учесть много тонкостей, чтобы получить контракт с хорошим поставщиком с сертификатами, качеством камней и при этом не переплатить. Ментор, связи которого за 30 лет работы на рынке несоизмеримы с возможностями новичков, помог — отношения начали налаживаться, но процесс оказался долгим, так что идею часов с бриллиантами оставили для будущих коллекций.

Механика краудфандинга

Казалось бы, что такого делает Amir Watches? Да, часы хорошие, да, тонкая восточная нота в дизайне нашла свою аудиторию. При этом бренд хоть и казахстанский, но все производство сконцентрировано за рубежом. «Мы должны понимать: мы никогда не станем Швейцарией и никогда не будем делать механизмы», — абсолютно трезво смотрит на вещи сооснователь и инвестор казахстанского часового бренда.

При этом собеседник просит помнить: фактически все качественные механизмы в мире принадлежат трем странам — это Швейцария, Япония и Россия, использующая все сильнее стареющее наследие советских времен. «Все остальные бренды строятся вокруг дизайна и работы с точки зрения маркетинга — никаких иллюзий по этому поводу быть не должно», — говорит Адиль Нургожин. Учитывая такой расклад в индустрии, Amir Watches — полноценный казахстанский часовой бренд.

Новая амбициозная задача казахстанских бизнесменов — предложить Amir Watches мировому рынку, выйдя на него с помощью краудфандинговой кампании. Через призму аутентичных часов «Кочевник» Amir Watches хочет показать западной аудитории наследие кочевой культуры. В начале марта на Kickstarter . com стартует сбор денег на производство лимитированной коллекции «Кочевник».

Опыт краудфандинга в часовом бизнесе казахстанцы уже обкатали в США — первые две кампании провалили, зато следующие — на модели Stranger Watches — состоялись успешно. Экспериментируя со сбором микроинвестиций на том рынке, который это понимает, команда научилась делать деньги на краудфандинге. «Это целая индустрия. Здесь мало сказать — давайте скинемся и сделаем. Мало просто показать прототип. Здесь есть компании, специализирующиеся на производстве видео именно для Kickstarter. Есть компании, которые помогают тебе выстроить все с точки зрения нейромаркетинга. Есть блогеры, коммьюнити, которые онлайн, и коммьюнити, которые офлайн. Есть дистрибьюторы. Нужно так коммуницировать со всеми, чтобы о тебе знали и говорили. Нужно до всех достучаться, причем продукт лидерам мнений должен понравиться. Их не купишь за деньги, они напишут, только если им действительно интересно. Народ должен поверить в твою историю. Это очень по-американски: уметь презентовать, продать, в конце сделку закрыть».

Модель бизнеса, которая сработала со Stranger Watches, теперь будет спроецирована на казахстанский бренд. Никто еще не использовал в Казахстане Kickstarter для сбора средств на производство. Но это прецедент, который необходимо создать — в Amir Watches уверены, что и казахстанский рынок созрел для микроинвестиций. Косвенными показателями этой зрелости могут служить и темпы развития электронной коммерции, и рост продаж в соцсетях. Прямое доказательство — после того, как Amir Watches разместил в соцсетях информационный пост, за два дня на предзаказ зарегистрировалось 100 человек. На англоязычном рынке накануне начала офицальных продаж на Kickstarter.com запущена кампания во всех основных профильных блогах и онлайн-изданиях, часы казахстанского бренда побывали в руках экспертов, которые уже пишут рецензии. «Мы должны доказать, что на этот продукт есть другой рынок — большой, богатый, платежеспособный, и это все можно делать дистанционно», — объясняет Адиль Нургожин, надеясь, что своим опытом Amir Watches сможет показать казахстанским предпринимателям практический пример работы за счет микроинвестиций.

Amir Watches, по оценке его создателей, еще стартап, но он уже взлетает. Казахстанские бизнесмены, сначала занявшие явно пустующую нишу на рынке, теперь планируют глобальную экспансию. В компании понимают, что, приобретя большее число клиентов, придется серьезнее вкладываться в сервисное обслуживание и другие услуги, сопутствующие статусу бренда. Но это не пугает Жанибека Карсыбаева и Адиля Нургожина — они готовят Amir Watches к следующему раунду инвестиций. «После кампании на Kickstarter мы будем готовы разговаривать серьезно, — говорит Нургожин. — Вопрос не только в деньгах. Нужен инвестор, который будет более-менее понимать, чем мы занимаемся. Это вопрос химии, это как женитьба — должна быть по любви».

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Здоровье для избранных

Казахстанские банки из затяжного кризиса входят в этап трансформации

Люди и события

Микромир и макрокосм

В галерее «24 июня» открылась выставка «Живописный Дуэт» Игоря Гущина и Лидии Дроздовой

Люди и события

Диалог с четвертым измерением

В алматинском музее Каcтеева открылась выставка Сергея Калмыкова и состоялась презентация его персонального каталога

Политика и экономика

В ожидании энергосаммита

До министерской конференции по энергетике в Астане осталось меньше месяца