Делай лендинг правильно!

Предприниматели часто ошибаются в выборе инструментов интернет-маркетинга. Им кажется, что все просто

Делай лендинг правильно!

Когда речь идет о новых инструментах маркетинга, первым, конечно же, упоминается интернет-маркетинг. Необходимость использования интернета для продвижения, с одной стороны, сомнений у бизнеса не вызывает. Результатом подхода «все делают и мне надо» становится ситуация, когда представитель бизнеса находит исполнителя для создания, например, посадочной страницы «как у конкурента». В итоге клиент получает совсем не тот выхлоп, на который рассчитывал: страница работает, а продажи не растут. Иногда клиент уверен, что интернет-маркетинг — это пара трюков, которые стоит только применить — и покупатели повалят толпой. Причем использовать эти трюки вполне может студент-фрилансер, так что расходы на интернет-продвижение будут чисто символическими.

Почему лендинг, который быстренько недорого сверстали — это одно, а лендинг как бизнес-инструмент, при создании которого работали и маркетолог, и арт-директор, и дизайнер, и копирайтер, и аналитик,— это другое, и зачем компаниям продуманная стратегия продвижения в интернете — в интервью Романа Надеина, одного из основателей «Ракетной фирмы», и его коллеги, менеджера по развитию Натальи Успановой

Движение в продвижении

— Есть такой бизнес, которому комплексное продвижение в интернет не нужно вообще, и этот бизнес может смело для себя такую тему закрыть?

Роман: Сейчас в интернете иметь представительство стоит всем, потому что весь мир оцифровывается, и все, что происходит, уходит так или иначе в digital. Единственный, наверное, возможный вариант — если бизнес ориентируется на одного-единственного постоянного заказчика. Такому бизнесу действительно нет смысла вкладывать в интернет-продвижение. Но если это b2b, b2c и даже b2g — всем им стоит выходить в интернет.

— В каком виде выходить?

— Все зависит от задач, от того, что бизнес хочет получить. Если просто заявить о себе, чтобы о них знали, чтобы люди могли получить информацию о них из быстрого поиска,— это одно. Если же мы говорим о продажах или предоставлении услуг, то им нужно заходить уже с комплексным продвижением.

— С чего начинается продвижение в интернете?

— С аналитики и стратегии. Вот все знают о лендингах — и что в результате? Представители бизнеса считают так: сейчас я пойду, создам лендинг-пейдж и у меня появятся клиенты. Люди, которые приняли решение продвигать свой бизнес в интернете, могут не быть профессионалами в этом вопросе и, соответственно, иметь слабое представление, что нужно делать. Но они находят исполнителей и те просто делают то, что им сказали. Вот пример: приходит клиент, который продает покрышки, и говорит: «Все мои конкуренты в интернете, у всех есть лендинг-пейдж, сделайте мне то же». А по факту услуга не приносит результат клиенту, и он, конечно, расстраивается.

Поэтому в первую очередь нужно начинать с аналитики. Смотреть, есть ли вообще спрос на этот продукт в интернете, интересуются ли им люди — через Google Trends, Yandex Wordstat сейчас это легко отслеживать, они показывают статистику по словам, ключевым запросам в перспективе, разрезе какого-то времени. Можно отследить и число интересующихся людей, и сезональность, и получить понимание, какие конкуренты присутствуют в этом сегменте. И вот тогда уже, опираясь на всю эту информацию, думать, что можно сделать в интернете конкретно этому бизнесу.

— Давайте на примере разберем: у меня пиццерия, и я, естественно, хочу привлечь из интернета клиентов…

— Это один из простых сегментов, пиццерия — это что? Еда. Нужно рекламироваться тогда, когда люди хотят есть, думают о еде — это происходит либо ближе обеду, либо это уже вечерние посиделки или мероприятия, праздники. То есть в первую очередь можно перехватывать в Google такие запросы, как «хочу поесть», «что заказать на обед» или «пицца». И вести клиента на сайт, сконструированный в виде каталога, где мы можем выбрать пиццу и заказать ее. На сайте обязательно должна быть информация, что это за пиццерия, из чего делается пицца, какая пицца есть на заказ, сколько она стоит, как заказать и как доставляют.

Перехватывая вышеперечисленные запросы, мы можем собирать базу людей, которые уже заказывали здесь пиццу или интересовались этой услугой. Таким образом формируется база ремаркетинга — это те клиенты, которых мы можем повторно сделать своими, вернув на сайт. Сделать это можно через рекламу в социальных сетях, где эти клиенты проводят много свободного времени, предлагая или новинку, или специальную скидку для этих клиентов. Еще один плюс рекламы в социальных сетях — принцип « хорошо ловить рыбу там, где она есть». В соцсетях сейчас действительно много людей, и они проводят там много времени. Туда заходит много брендов, поэтому будет сложно с ними конкурировать, если вас там не будет.

Требуются продажи

— Хорошо, есть схема продвижения, нацеленная на максимальный результат, который и хочет бизнес. Что может помешать воплощению идеального плана?

Наталья: Мы предлагаем оптимальный план продвижения, но всегда уточняем у клиента его возможности. Если у клиента ограниченный бюджет, мы предлагаем решения, отталкиваясь от текущих возможностей, и предупреждаем: результат будет, если вы будете вкладываться не меньше вот такой-то суммы. При этом действуем поступательно — сначала подключаем контекстную рекламу, приводим потенциальных клиентов на сайт, мониторим это, и, допустим, если сайт был разработан не нами — даем какие-то рекомендации по его улучшению. В digital это называется «увеличение конверсии», потому что большая часть клиентов приходит с уже разработанными страницами, и, к сожалению, они зачастую не адаптированы к продажам. Есть законы сайтостроения и архитектуры, и если их не учитывать, особенно при разработке продающих страниц, то можно упустить самый важный момент. Тот, что сайт в итоге должен продавать: на это влияют правильно расположенные кнопки заявок, удобное меню навигации, верно отображенные преимущества компании и удобная админпанель, в которой клиент сможет отслеживать падающие лиды — заявки.

Роман: Очень часто создание сайта начинается с дизайна, и, рисуя дизайн, студии мало задумываются о том, как сайт будет работать. Нарисовали, картинка понравилась — хорошо. А когда сайт разработали, стало понятно, что многое не учтено. Вот мы делаем хорошую рекламу, охватываем всю нашу целевую аудиторию, приводим на сайт много людей, но они уходят, потому что не нашли информацию. Или того, что было в рекламном сообщении, не оказалось на сайте, или сайт плохо работал — заявка не отправилась, или форма заявки была очень сложной, из двадцати полей… Все состоит из нюансов, поэтому все — и снаружи с точки зрения продвижения, и внутри с точки зрения продаж — должно быть хорошо настроено, потому что оно работает вместе.

— Если для того, чтобы получить результат, сайт нужно менять, а клиент не хочет, потому что не готов на дополнительные затраты или просто ему самому все нравится. Что тогда?

Наталья: Если клиент не готов или не может поменять сайт, то мы либо даем альтернативные рекомендации, если они у нас есть, либо отказываемся от работы с таким проектом, чтобы не получилось, что мы пообещали и не сделали. Надо быть честными с клиентами и не бояться говорить, что есть проблема.

— Значит, идеальный вариант — когда у бизнеса есть задача по продвижению в интернете и при этом сайта для продвижения еще нет?

Роман: В этом случае действительно все хорошо, потому что тогда мы делаем прототипы, смотрим, как все это работает, возможно, запускаем несколько параллельных версий, если не уверены, какое решение лучше. Можно запускать рекламу в равных долях на разные визуальные решения и смотреть, какой вариант результативнее, и тем самым сплитовать бюджет в ту сторону, где конверсия выше.

— Вы сейчас говорите о важности комплексного продвижения в интернете. Бывает так, что определенному типу бизнеса нужен только один канал продвижения?

— Сейчас сложно взять и выбрать только один канал для продвижения, потому что нельзя точно сказать, что он будет эффективнее всего. Когда мы запускаем несколько каналов на определенное время — на неделю, скажем, или с ограниченным бюджетом, допустим, по 100 долларов на каждый канал — то мы сможем измерить эффективность каждого канала и понять, что эффективнее использовать для определенного бренда или продукта.

— Но это не значит, что оставите только самый эффективный канал, просто перераспределите бюджет по продвижению?

— А это как каналы себя покажут. Если там нет ни одного перехода и ни одной заявки, то становится понятно, что этот канал совсем неэффективен, и можно от него смело отказываться. Это может быть контекстная реклама в поисковых системах, когда люди там не ищут определенные какие-то вещи, например в промокампаниях газированного напитка. Для продвижения таких проектов лучше использовать охватные инструменты, как Google DN или Programmatic.

Иногда бывает так, что стоимость контакта с человеком низкая — в социальных сетях, например, но конверсии никакой нет. И здесь уже надо смотреть на цели бизнеса или продвижения продукта: если цель в охвате, имиджевая — это тоже хороший канал. Да, он не дает конверсию, но дает большой охват аудитории по низкой цене, и тогда от этого канала отказываться не стоит.

— Какой должна быть стратегия продвижения в интернете с точки зрения финансов?

— Все опять же зависит от задач бизнеса и непосредственно продукта, в какие-то сезоны может быть неэффективно его продвигать, например, прохладительные напитки зимой. Но начинается сезон, все бренды начинают продвижение, рекламный шум очень большой, и тут уже придется увеличивать рекламные бюджеты, чтобы перекричать друг друга. Ну а зимой, если мы говорим про прохладительные напитки, только имиджевая поддержка.

— То есть на нулевые затраты в интернет-маркетинге можно не рассчитывать…

— Если говорить про баннерную, контекстную рекламу, то там как раз таки могут быть нулевые показатели в определенные моменты. А если говорить про соцсети, то тут не рекомендуется совсем уходить в ноль, поскольку, набирая аудиторию в соцсетях, ее надо всегда поддерживать, коммуницировать с ней. Сейчас социальные сети ранжируют посты по популярности, и чем больше взаимодействие с контентом, тем больше людей увидят пост. Если у бренда не будет постов, то его группа по рейтингу будет падать, и чтобы снова поднять показатели на прежний уровень, поднять вовлеченность, просматриваемость страниц или постов, нужно инвестировать больше денег.

Доверяй, но проверяй

— По вашим наблюдениям, компании сейчас предпочитают сами заниматься своим продвижением в сети или отдавать это на аутсорс?

Наталья: Сейчас есть тренд, что компании организуют у себя отдел интернет-маркетинга — это можно заметить по крупному бизнесу, например по банкам.

Роман: Я бы добавил, что заказчику хорошо иметь внутри команды экспертизу. То есть не обязательно нужен тот, кто руками это будет делать — на это есть такие агентства, как мы, но тот, кто будет следить, что происходит, и принимать работу у агентства. Этот человек должен понимать, все ли правильно сделало агентство, что это те цифры, которые и должны быть, что агентство задействовало нужные инструменты. А вот собирать всю команду под интернет-маркетинг заказчику будет затратно, это одним человеком не обойдется. Простой пример — соцсети. Все думают, что это просто. Помните анекдот: «Алло, это рекламное агентство?» Шепотом ответ: «Да». «Вы SMM занимаетесь?» И снова шепотом: «Да». «А почему так тихо?» — «Я на алгебре». И все думают, что один человек вполне может вести группу: и посты писать, и фото подбирать, и «рекламку запускать», и с аудиторией общаться.

У нас совсем другой подход, и за одним проектом закреплено от четырех до пяти человек. Это главный редактор, который следит за тем, что мы выпускаем, копирайтер, который пишет посты, дизайнер — готовит вижуалы к постам, и сам SMM-менеджер проекта, который занимается постингом, запускает рекламу, коммуницирует с аудиторий, передает отчеты клиенту, аналитику собирает, понимает, куда двигаться, направляет редакцию с темами — о чем пишем, о чем говорим, какие спецпроекты стоит реализовать, какой сейчас тренд. SMM-отдел курирует креативный директор, а при подготовке стратегий всегда участвуют стратег и аналитик.

— Анекдот про алгебру все еще актуален — совсем недавно слышала от предпринимателей «наймем студентов за 40–60 тысяч, пусть группой занимаются»…

Роман: Вот именно в таких случаях люди потом и говорят, что каналы продвижения в интернете не работают. Потому что начинают сразу неправильно: приходят к непрофессионалам, хотят сэкономить. И ожидания от интернета такие: сейчас я сто долларов закину, и завтра у меня миллион будет. А потом удивляются, что миллиона нет. К тому, что на стандартную рекламу на телевидении и билбордах надо кучу денег тратить, все привыкли, хотя здесь зачастую нереально оценить эффективность при одновременном размещении в разных каналах. Интернет этим принципиально отличается: откуда клиент пришел, как пришел, с какого раза купил — всю воронку от рекламы до покупки можно отследить и точно знать, сколько тебе стоило привлечение клиента.

Наталья: Клиенты вскоре придут к тому, что нельзя делать выбор, основываясь только на цене. Ведь, выбирая себе одежду или еду, они так не делают.

Подбирая агентство-партнера, нужно обращать внимание и на подход к работе, на портфолио, приходить в гости: посмотреть на штат, на жизнь внутри. К сожалению, выражение «скупой платит дважды» часто применимо к digital, но мы верим, что с ростом знаний по части цифровой среды у клиента все потихоньку меняется в лучшую сторону.

— Клиент планирует промо- или пиаркампанию, как ему ориентироваться в теперь уже немалом числе агентств, предлагающих свои услуги?

Наталья: Хорошо, если агентство оказывает комплексные услуги — от аналитики до стратегий, от разработки до продвижения, то есть сначала анализируется рынок, продумывается план, разрабатывается сайт, потом бизнес готов выходить в соцсети, заявить о себе; делиться какими-то новостями, анонсами и так далее. Эффективнее, когда все это прорабатывает одна команда, поскольку уже понимает все нюансы кухни клиента. Тогда проще делать дальнейшие шаги: можно делать кросспромо, предлагать спецпроекты, когда социальные сети перекликаются с сайтом или с офлайном. Это относится и к промокампаниям. Сейчас нередко бывает так, что клиент прорабатывает офлайн-стратегию, которая сопряжена с digital, причем обращается для этого в агентство, которое про digital ничего не знает. Они напридумывают, клиенту продадут и пообещают, что все будет классно. Потом начинаются поиски подрядчика на digital, обращаются, допустим, к нам, и мы понимаем, что реализовать придуманное технически невозможно, а именно на этой идее держится вся концепция. Традиционно это происходит в условиях нехватки времени и очень сжатых сроков, либо реализация оказывается намного выше заявленного бюджета. Приходится объяснять клиенту, почему нельзя реализовать эту идею, и предлагать другие варианты. Так что агентствам, которые разрабатывают креативные концепции, хорошо бы иметь партнеров, с которыми они предварительно посоветуются. Иначе регулярно будут повторяться ситуации, когда продукция с промокодом уже запущена, а сайт еще не работает.

— Фраза Билла Гейтса «если вашего бизнеса нет в интернете, значит, вас нет в бизнесе» широко известна, но стоит ли рассчитывать на интернет-маркетинг как панацею?

Роман: Конечно, нет, это не панацея, и все вопросы компании интернет-маркетинг не решит, заказчику придется работать и со своими бизнес-процессами. Часто бывает, что интернет-маркетинг отлично работает — если говорить про сбор заявок, допустим для банка, то собирает их тысячу в день. А банк не успевает их обрабатывать и растягивает время обработки. В итоге человек оставляет заявку на карту, а ему перезванивают через три дня. Конечно, он может уже и не помнить о своей заявке и на вопрос: «Вы на карту оставляли заявку?» искренне удивляется, кто это вообще звонит. Клиенту надо было тут же звонить, в течение 15 минут.

— Что тогда делать со слишком большим числом клиентов из интернета, если бизнес с ними не справляется?

— Эта проблема решается ограничителями. Встречаясь с клиентом, мы выясняем, сколько заявок он способен обработать, сколько товаров продать. И если есть лимиты, то ставим ограничения и не тратим деньги просто так. Была ситуация, когда приходил заказчик — он занимался изготовлением суши — и одно из агентств вело его контекстную рекламу. Этот заказчик не мог понять, почему денег тратится много, а эффективности нет. Оказалось, что бизнес заказчика был только в Алматы, а реклама показывалась и в Караганде, и в Шымкенте. Деньги тратились на рекламу, пользователи по ней приходили на сайт и обнаруживали, что это предложение только для Алматы. То есть стоило поставить ограничения и отключить таргетинг по городам, сразу повысилась эффективность — и денег меньше тратилось, и люди приходили, которые нужны.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Приспособиться к реальности

Замедление банковского кредитования и снижение запросов на оценку залоговой недвижимости переориентируют участников рынка на более сложные виды оценки

Спецвыпуск

Консалтинг ушел в минус

Рынок сильно просел в 2016-м, однако консалтеры ожидают его восстановление уже в текущем году

Спецвыпуск

Спроси у бухгалтера

Происходящие в банковском секторе события задевают и аудиторов: регулятор намерен ужесточить требования к аудиторским компаниям

Международный бизнес

Указатель поворота

Чтобы продолжать устойчиво развиваться, Bosch переносит акцент на IoT и искусственный интеллект