«Эффект — ошеломляющий…»

Уход от традиционного маркетинга, делая ставку на digital, дает преимущества уже сейчас

«Эффект — ошеломляющий…»

В 2016 году Сбербанк в Казахстане не выпустил ни одного рекламного ролика на телевидении. На ТВ транслируются только интервью руководства и сюжеты о значимых событиях банка и его социальных проектах в программах и новостных блоках.

Поясню, почему мы сделали такой выбор. Во время просмотра телевизора 60% зрителей «сидят» в телефоне. А во время рекламного блока зритель теперь даже канал не переключает, все его внимание приковано к гаджету. Эпоха ТВ-рекламы уходит. Посмотрим, насколько спасет ситуацию онлайн-синхронизация ТВ и интернета.

Вот еще несколько фактов в пользу нетрадиционного маркетинга. В России Сбербанк проводил исследование, целью которого было выяснить, насколько сильна зависимость людей от мобильного интернета. Знаете, что первым делом человек делает, когда просыпается? Заходит в телефон с мобильного интернета — в этом признались 39% респондентов. Умываться и завтракать идут 33% ответивших. Среди вопросов, которые задавались, был и такой: «От чего вы не готовы отказаться на месяц?». На первом месте оказалась стиральная машина, на втором — секс, на третьем — интернет. И только потом идут автомобиль, новая одежда и путешествия. То есть от них люди могут отказаться, а от интернета — уже нет. Уверен, на казахстанском рынке преобладают те же тенденции. Поэтому нам сейчас наиболее интересно размещаться именно на тех площадках, где мы сможем поймать своего потребителя, то есть в интернете. Еще один очевидный плюс рекламных кампаний в интернете — это то, что они менее затратные по сравнению с рекламой на ТВ, радио и наружной рекламой. Будет ли Сбербанк в следующем году размещаться на ТВ или билбордах — вопрос практически решенный.

Один из первых кейсов с минимальным бюджетом и космическими охватами — это интервью Германа Грефа в формате #VKLIVE, которое проводил Сбербанк России. Задать вопрос главе банка мог любой пользователь социальной сети VK («Вконтакте»), самые интересные озвучивались в эфире ведущей — блогером Иреной Понарошку. Затраты на этот проект были минимальны: пресс-стена, камера, гонорар ведущей. При этом совокупный охват аудитории составил около 30 млн человек, около 8 тыс. упоминаний в соцсетях, было задано более тысячи качественных вопросов. Вышло 1200 бесплатных публикаций в СМИ.

История про взлом банкомата

У нас есть и собственный пример с нулевыми затратами и впечатляющим эффектом. Сбербанк в Казахстане запустил услугу снятия наличных без карточки, когда клиент через Сбербанк онлайн может сделать заявку на получение денег в банкомате с указанием необходимой суммы. Мобильное приложение формирует одну часть кода, вторая часть приходит по SMS. Клиент подходит к банкомату Сбербанка, вводит две части кода, сумму, которую запрашивал, и банкомат выдает ему деньги с его счета без карты. Услуга уже работала, клиенты о ней узнавали и давали обратную связь. При этом большого охвата не было, так как рекламную кампанию мы не запускали, а проект хотелось раскрутить.

Что мы для этого сделали? Нашли популярную группу в VK, примерно с миллионом подписчиков, за несколько минут написали пост и опубликовали от имени молодого человека — клиента Сбербанка (орфография и стиль сохранены): «Краткая предыстория: в Сбербанке сейчас появилась возможность сформировать код в мобильном приложении и снять деньги в банкомате без карты (офигеть можно). Так вот на днях был на свидании с девушкой, познакомились в интернете. Забыл карту дома, ну и решил удивить ее, так как в Достык плазе был банкомат сберовский. Когда ввел код, на удивление девушки сказал, что я хакер (дернул черт за язык), и довольный собой догулял с ней вечер. Так вот! Она написала на меня заявление, что я жулик и граблю банкоматы. Больше не знакомлюсь в интернете)) P.s. люди, не будьте так мнительны, технологии развиваются. В общем в полиции тоже офигели, поржали и отпустили».

В результате мы получили более миллиона просмотров, более 3 тыс. «лайков», около 500 комментариев только в VK, не говоря уже про репосты в другие соцсети, форумы и прочее. Я встречал эту новость в виде скриншота в Facebook, слышал о ней от коллег из России.

Рост продукта за первые две недели после этого сообщения составил 34%. Затраты на продвижение, напомню, ноль тенге.

Львиная доля

Еще один интересный с точки зрения digital-маркетинга кейс — видеоблог о том, как ребята, выигравшие казахстанский этап Young Lions (конкурс для молодых креативщиков, часть Cannes Lions), отправились на финал в Канны без наличных, только с картой Сбербанка. С идеей этого проекта к нам пришли сами победители казахстанского этапа — Алексей и Динара. Карта Сбербанка — фокусный продукт, поэтому предложение нас сразу заинтересовало. До поездки оставалась неделя, поэтому сценарий был придуман буквально на ходу. Основная цель — ненавязчивая реклама карты. Ребята улетели без наличных денег и все услуги: отель, питание, такси оплачивали только картой Сбербанка. Во время их путешествия было снято 28 роликов длительностью по одной минуте, 16 из них были с упоминанием банка. Каждая из серий раскрывала возможности Сбербанка онлайн: переводы на карты, оплата различных услуг, коллективный сбор на оплату счета в ресторане и другие.

Бюджет этого проекта был в десятки раз меньше стандартной рекламной кампании. Мы оплатили участникам перелет и проживание, а в итоге получили впечатляющий результат. Во-первых, охват составил более двух миллионов пользователей соцсетей. Во-вторых, мы по рейтингам поняли, какие площадки для каких проектов наиболее эффективны. Например, в Instagram был самый большой охват просмотра роликов, а в Facebook больше всего пользователей, кто просмотрел ролик до конца. То есть мы получили понимание, как ведет себя аудитория соцсетей. Фактически бонусом к проекту стала аналитика, которую не купить.

Что касается результатов проекта, то если в среднем в месяц по Казахстану по слову «Сбербанк» делается 30–35 тыс. запросов, то после серии роликов число запросов выросло до 58 тыс. в месяц. Если по основному продукту — карте — в месяц у нас было около 800–1000 запросов, то после роликов их стало в два раза больше — 2–2,2 тыс. Кроме того, банк увеличил узнаваемость бренда среди молодой и активной аудитории.

Работа на имидж

Когда в соцсетях начала набирать обороты интернет-эстафета «Останови время» (видеоролики с эффектом застывших фигур людей), мы тоже решили присоединиться. В обеденный перерыв собрали 10 сотрудников, спустились в учебный класс и сняли ролик о том, как Сбербанк проводит ланч-тайм. Сами смонтировали и выложили в сеть, отметив другие банки с призывом принять эстафету. Итог — более 5 тыс. просмотров и большое количество репостов. Для чего мы это сделали? Подписчики официальных страниц банка хотят получать информацию не только о продуктах и услугах, им интересен позитивный контент, вызывающий положительные эмоции. И, конечно, все это работает на имидж банка.

Один из последних примеров креатива — это участие в флешмобе по поздравлению с ребрендингом одного из казахстанских банков. При этом мы не ставили себе цель получить охват и собрать лайки. Мы просто искренне порадовались за коллег и поздравили их с юмором. Однако эта история не осталась незамеченной. Результат — несколько публикаций в СМИ, тысячи просмотров и репостов в социальных сетях.

Какой вывод можно сделать в итоге? Традиционные инструменты маркетинга сегодня малоэффективны — это очевидно. Дорогостоящая реклама себя не оправдывает, потребитель перестал на нее реагировать, потому что ему важен интерактив, т.е. возможность быть вовлеченным в процесс. Еще один важный аспект — это скорость создания и распространения контента. Интернет позволяет быстро реагировать на тренды, запускать контент, контактировать с аудиторией и при этом быть гибкими в управлении рекламной или PR-кампанией.

*Директор управления маркетинга и коммуникаций ДБ АО «Сбербанк»

Статьи по теме:
Политика и экономика

В поиске стабильности

Канада заинтересована в еще более тесном сотрудничестве с Казахстаном, но на предсказуемых условиях

Спецвыпуск

Недра, о которых забыли

Еще не пройдя ценовой кризис, горнодобывающий сектор страны на полном ходу входит в ресурсный

Казахстан

Музыка нас связала

В казахстанский прокат вышла весенняя комедия «Оралман из Питера» — творческий кинодебют композитора Армана Дуйсенов и клипмейкера Алена Ниязбекова

Люди и события

Восточные мудрецы и восточные красавицы

После долгого перерыва в Кастеевке возобновил свою работу зал искусства Востока