Эмоция для каждого

Факты порождают выводы, а эмоции — действия

Эмоция для каждого

Увидеть эмоцию за данными и анализом, которым в маркетинге совершенно обоснованно уделяется все больше внимания, предложила управляющий директор BBDO Central Asia Кристина Танчер на PROFIT Marketing Day — конференции, посвященной применению информационных технологий в маркетинге. Она уверена, что использование технологий будет эффективнее, если иметь четкое представление о процессах, которые происходят в голове у потребителя.

«Наш мозг — как слоеный пирог. Он постепенно наращивал разные слои,— иллюстрирует свою версию эволюции мозга г-жа Танчер. — Самый первый слой — мозг рептилии, он появился, когда мы выбрались на сушу. В этой части мозга все, что помогает нам выживать,— инстинкты, реакции. Когда ящерица выбралась из яйца, ей ничему не нужно учиться — она прыгнула и побежала. Когда мы стали животными, например лисичкой, у нас развилась лимбическая система, ее еще называют мозгом млекопитающих. Именно она отвечает за обучение, чувства, социальность. Все животные, когда рождаются, учатся какое-то время у своих сородичей. И только потом, когда мы стали людьми, развилась та часть мозга, которая отвечает за анализ, творчество, язык, воображение».

Эксперт озвучивает факт, который важен для маркетологов: люди, у которых была повреждена лимбическая система, перестают ощущать эмоции. А еще они теряют возможность принимать мгновенные спонтанные решения. Даже на вопрос: «Вам кофе с корицей или без?» такие люди не могут ответить без детального анализа. Получается, что огромную часть решений — тех самых, спонтанных — потребитель принимает эмоциями и чувствами.

Подтверждает этот вывод и IPA (Institute of Practitioners in Advertising): в течение 30 лет организация проводила исследования эффективности рекламных кампаний по 700 брендам. Результаты исследований показали, что кампании, рекламные материалы которых основаны на эмоциях, приносят в два раза больше прибыли, чем рациональные. Более того, эмоциональная реклама снижает чувствительность к цене, и те бренды, которые использовали эмоции в рекламе, могли на протяжении года повышать цену.

«Как мы создаем внутри себя эмоции? Мы — химические соединения, на нас действуют гормоны, которые вырабатывает наш мозг, ориентируясь на те или иные раздражители,— Кристина Танчер снова переходит на язык образов. — Один из гормонов — допамин, прекрасный гормон, когда мы были лисятами, мы чувствовали допаминовое оживление, когда гнались за зайцем».

Допамин — это все, что связано с триумфом, драйвом, энергией. «Практически все компьютерные игры используют это. Когда мы говорим: я не могу остановиться, это как наркотик — значит, это допамин, очень сладкий гормон. Он быстро заканчивается, мы хотим еще и еще»,— продолжает собеседница.

Спортивные бренды — отличный пример использования допамина как основы для своей коммуникации. Запуск баннера онлайн с идеей — шок-цена, «осталось два часа до того, как закончатся скидки» — и тут же запускается таймер, это тоже допамин, как и любой распродажный раж. Г-жа Танчер напоминает, что в этом году и компания Apple, которая всегда выпускала понятные и размеренные классические продуктовые видео, отошла от привычного стиля и сделала допаминовый ролик об iPhone 7.

Но можно и по-другому. Гормон окситоцин — гормон доверия и нежной привязанности. «Когда мы были лисятами, окситоцин был нужен, чтобы понимать, кому можно доверять, а кому нельзя. Если вы встраиваете окситоцин в связь с потребителем вашего бренда, вы получаете не просто вовлеченного потребителя. Вы получаете любящего и очень лояльного потребителя»,— говорит г-жа Танчер. Это активно используется производителями категорий товаров, связанных с матерями и детьми. Один из ярких примеров — компания Procter & Gamble, полностью изменившая коммуникационную стратегию и из рационального бренда превратившаяся в эмоционально-трогательный — стоит вспомнить любой ролик из кампании «Спасибо, мама!». «Посмотрите ролик, прочувствуйте свои ощущения. И представьте, что это действует на всех потребителей. Это то, что создает привязку к бренду»,— объясняет эксперт.

Кристина Танчер не согласна с мнением тех маркетологов, которые считают, что окситоциновая реклама релевантна преимущественно для «женских» категорий товаров. И в качестве примера приводит опыт пивного бренда Guinness, который стабильно использует окситоцин в своей коммуникации. Например, ролик об игре в баскетбол инвалидов-колясочников с неожиданным поворотом. «Такие эмоции могут очень хорошо работать и на мужскую аудиторию, и это то, о чем обязательно нужно помнить»,— говорит управляющий директор BBDO Central Asia.

Последний барьер маркетологов — устоявшееся мнение о том, делать эмоциональную рекламу очень дорого и для этого нужно ехать в Голливуд. Теперь Кристина Танчер приводит в пример уже опыт местного BBDO с проектом «Скажи ей: ты прекрасна!» для бренда Dove: «Это достаточно просто сделанное digital-видео, мы взяли мам и дочерей, сняли — и запостили на Youtube. Видео стало самым просматриваемым коммерческим видео в Казахстане и очень заметно подняло продажи».

Г-жа Танчер призывает при использовании всех новых возможностей маркетинга помнить о том, что потребитель эмоционален. Встраивая понимание эмоций в стратегию продвижения, можно заметно повысить ее эффективность.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Приспособиться к реальности

Замедление банковского кредитования и снижение запросов на оценку залоговой недвижимости переориентируют участников рынка на более сложные виды оценки

Спецвыпуск

Консалтинг ушел в минус

Рынок сильно просел в 2016-м, однако консалтеры ожидают его восстановление уже в текущем году

Спецвыпуск

Спроси у бухгалтера

Происходящие в банковском секторе события задевают и аудиторов: регулятор намерен ужесточить требования к аудиторским компаниям

Международный бизнес

Указатель поворота

Чтобы продолжать устойчиво развиваться, Bosch переносит акцент на IoT и искусственный интеллект