Автоматическая забота

CRM дает возможность заботиться о каждом клиенте по отдельности и никого не оставить без внимания

Автоматическая забота

Автоматизирует процессы современный бизнес не первый год и даже не первый десяток лет. В отличие от складского и бухучета взаимодействие с клиентами активно стандартизируется не так давно. Системы CRM, а ими можно считать любые автоматизированные системы, которые помогают управлять взаимоотношениями с клиентами, становятся как никогда актуальны сейчас, когда общение с клиентом протекает по доброму десятку каналов — от традиционного телефона до интеренет-мессенджера и социальных сетей. CRM позволяет объединить все эти каналы коммуникаций и по любому из них предоставить клиенту одинаково качественный сервис.

«Если CRM в вашей компании не работает, то только по причине человеческого фактора»,— уверен руководитель компании iLab Владимир Денисов. Своей точкой зрения на то, каким компаниям нужна CRM, а каким — нет, почему система не работает у тех, кто CRM внедрил, и что сделать, чтобы заработала,— он делится в интервью «Менеджменту роста».

Кто в погоне за клиентом

— Можно сказать, что внедрение CRM — это устоявшийся тренд рынка, и спрос растет — причем теперь уже со стороны среднего и даже малого бизнеса?

— Да, я могу подтвердить это фактами из собственной практики — наша компания занимается в том числе и внедрением CRM, и если еще два года назад у нас не было отдельного подразделения для этого, то сейчас мы видим спрос и сформировали отдельное подразделение. Еще пример — «1С — Битрикс» Корпоративный портал — это очень емкий продукт, в котором есть таск-менеджер, календари, социальная сеть, коммуникации, HR-функционал, и CRM по функциональности занимает там процентов 20, но при этом на рынке все воспринимают «Битрикс» как CRM. И это говорит о том, что CRM востребована в разы больше, чем все остальные продукты.

— Для чего нужен CRM среднему и малому бизнесу? Обходились же такие компании без автоматизации отношений с клиентами?

— CRM — идеальный инструмент, позволяющий отслеживать этапы воронки продаж. Задача CRM — вести клиента от первого контакта до сделки по определенным этапам. У каждого лида есть статусы, эти статусы отражают этапы воронки, мы видим первый звонок, отправку договора и так далее. Если у менеджера четыре-пять клиентов, он и в голове может держать всю эту информацию или в блокноте, или в таблице в Excel. Но если это хотя бы 100 контактов в месяц, то все запомнить невозможно, менеджер начинает путаться, кому что отправил. CRM отлично подходит, чтобы все это контролировать.

И когда нужно позвонить клиенту и начать именно с того, на чем остановилось предыдущее общение, ты открываешь карточку контакта и видишь все события, в том числе последние, и каждую договоренность — потому что ты сам это сюда вносил. CRM позволяет учитывать и анализировать поток клиентов, сегментировать их, это инструмент, позволяющий сделать так, чтобы ни один клиент не остался без внимания.

Быстрый рост может оказаться катастрофическим для компании, если нет стандартов ведения бизнеса, а стандартом является в том числе и CRM

Если посмотреть со стороны клиента, то CRM помогает компании удовлетворить его потребности. Если компания не имеет информации о количестве моих обращений, моих задачах и так далее, то при каждом обращении я буду повторять одно и то же: «Мне надо то-то». И на пятый или шестой раз, когда я буду звонить очередному менеджеру, я скажу: »Ребята, давайте вы там уже сами как-нибудь между собой договоритесь!». Классическая история многих крупных компаний: клиент звонит в колл-центр, и его сначала на одного переключают, потом на другого, потом на третьего. И каждый раз он одно и то же проговаривает. Фактически, во всех компаниях, которые работают с определенным потоком клиентов без CRM, происходит то же самое: каждый раз при обращении клиенту приходится повторять одно и то же. И еще момент: это у тебя 100 клиентов, а ты у клиента — один. И клиент все помнит и очень рад, если и вы тоже все помните — его запросы, потребности, предложения. Он ценит это и воспринимает как заботу, хотя для вас как менеджера это обычный технический процесс работы в CRM.

— Нет ли в этом увлечении CRM элемента ситуации «все побежали и я побежал»?

— Подход «все внедряют — я тоже» характерен для тех руководителей компании, у которых нет глубокого понимания назначения CRM, и того, какие процессы там происходят и так далее.

— Какому бизнесу CRM действительно нужна, а кто обойдется без такой стандартизации отношений с клиентами?

— На мой взгляд, CRM нужна не всем. На самом старте бизнеса это чаще лишнее, не нужно и мешает. Вы начинаете и быстро делаете много шагов, быстро добиваетесь результата, ваша задача — проверить концепцию, идею, нишу — работает или нет. На следующем этапе CRM, возможно, понадобится — тут уже многое зависит от клиентской конъюнктуры. Возьмем для примера кафе. Коммуникации здесь важны, но не в том виде, который предлагает CRM — учитывая каждую коммуникацию, каждый визит, каждый звонок. Если клиента устраивают стандарты работы заведения — он туда регулярно приходит. Даже если ему никто не звонит. И другой пример — наш бизнес, мы занимаемся разработкой интернет-магазинов, внедрением CRM, корпоративных порталов. В нашем случае CRM критически важна, поскольку у нас есть определенный поток клиентов, которые нам звонят, интересуются. И многие из них не всегда сразу готовы купить, и с ними мы идем по воронке продаж, контролируем процесс с помощью CRM. Кстати, что касается внедрения CRM на старте бизнеса — здесь есть еще один момент. Допустим я, как предприниматель с 15‑летним стажем, начиная новый бизнес, буду внедрять CRM сразу. Для меня даже вопрос такой не стоит: внедрять или не внедрять. И я понимаю, зачем я это делаю — я сразу выстраиваю те бизнес-процессы, которые мне нужны.

— На каких рынках компании активно используют возможности CRM, а на каких — вяло?

— Активно CRM используется в банковской сфере, страховой, телекоме. В сфере услуг — очень мало. Используют CRM и IT-компании — те, которые работают с корпоративным сегментом. Есть сферы бизнеса, где естественным образом возникает понимание, что нужно использовать CRM для учета.

— Удивляет, что компании сферы услуг не очень стремятся использовать CRM, ведь именно им необходимо выстраивать взаимоотношения с клиентом, поскольку конкуренция на рынке высокая.

— Вы знаете хоть одно СТО, которое использует CRM? Я — нет. Могу даже предположить, почему так происходит. Наблюдаю в Казахстане закономерность: если у компании сферы услуг есть относительно приличный сервис, хотя бы на «четверочку» — компания вне конкуренции. Проблема казахстанского бизнеса в том, что сервис плохой практически везде. Если вы приехали на автомойку и вам просто более-менее хорошо помыли машину, вы думаете: «Какой хороший сервис!». Вам не улыбнулись, не сказали: «Пожалуйста, посидите вот здесь, в теплом удобном месте». Вам просто нормально помыли машину. В 90 процентах случаев сервис плохой, а иногда и просто ужасный. Мы закрываем на это глаза: помыли машину, и ладно, не сломали ничего — уже хорошо. Как только компания делает сервис более-менее приличным, то есть формирует определенный стандарт — а стандарты крайне важны для любого бизнеса — вам в Казахстане не нужна CRM, к вам поток клиентов такой пойдет, что вы в принципе захлебываетесь и не успеваете расширяться. То есть даже при понимании, что этому бизнесу нужна CRM, ее внедрение будет идти медленно — просто потому, что нет острой необходимости, спрос превышает предложение.

Компания созрела

— То есть необходимость в CRM появляется, когда начинает давить конкуренция?

— Да, когда появляется понимание: если бы я позвонил в этот раз клиенту, он был бы моим, но кто-то сделал это раньше и увел его. Пока в Казахстане достаточно низкая цена привлечения клиента, есть достаточно большое число каналов, где цена привлечения клиента — 0,2–0,5 цента. Во многих конкурентных средах в соседней России она уже выше, а в Европе и США цена привлечения клиента может доходить до 50–100 долларов, например, в юридической сфере. И тут уже действительно становится актуальнее работать над удержанием клиента, потому что это в разы дешевле, чем привлечение нового.

— Что еще, кроме растущей конкуренции, может быть причиной для внедрения компанией CRM?

— Быстрый рост невозможен и может оказаться катастрофичным для компании, если нет стандартов ведения бизнеса, а стандартом является в том числе и CRM. Здесь важно рассматривать CRM не как отдельное самостоятельное направление — внедрили и все стало хорошо. Если CRM внедрили при плохом производстве и плохом сервисе — CRM не поможет. То есть клиент сначала будет воодушевлен, «вот какой сервис!», а когда его получит, скажет «как все плохо!». А руководство компании делает вывод: CRM не работает. Но это неправда, проблема не в CRM. Согласитесь, любой бизнес можно разделить на этапы продажи-производство-сервис. Если в бизнесе все хорошо, кроме продаж, то внедрение CRM поможет улучшить ситуацию. И даже при этом будут нужны еще стандарты продаж, правильные коммерческие предложения, более-менее компетентные продавцы.

— Какие затраты компании несут при внедрении CRM?

— Здесь две основные статьи затрат. Первая — софт, и можно выбрать коробочную версию. И тогда технически обслуживание коробочной версии — на компании. Или облачную версию — это очень популярное сейчас решение. Количество трудозатрат при использовании коробочной версии больше. Возьмем для примера компанию со штатом в 30 человек, их обслуживает системный администратор. Для внедрения коробочного решения нам нужно месяц с ними переписываться, чтобы они купили сервер, недешевый — за 300–500 тысяч тенге, на нем поставили определенное программное обеспечение. Потом все нужно отладить, интегрировать — это достаточно объемные работы, которые растягиваются на месяц, а то и больше. В случае с облаком ничего этого не нужно — зарегистрировал аккаунт и сразу можно начать внедрять бизнес-инструменты, все технически работает. С точки зрения затрат — коробочная версия покупается один раз, стоимость большая. Облако оплачивается помесячно или за полгода, или год. У нас первые продажи были помесячно, но сейчас большинство компаний предпочитают покупать либо ежеквартально, либо на полгода, потому что понимают, что ежемесячная покупка — это ежемесячный обмен документами, накладные расходы — на это уходят ресурсы, которые можно использовать с большей пользой. И второй этап расходов — внедрение. Здесь опять два варианта. Первый — когда компания сама внедряет CRM. Это бывает, как правило, если руководитель сам имеет или имел отношение к IT и хочет все настроить под себя. Как правило, это компании до 10–15 человек, они только начинают, у руководителя дефицит денег и профицит времени. Таких компаний достаточно много. И есть компании, у которых профицит средств, но дефицит времени, потому что время занято бизнес-задачами. Те уже говорят нам: «Вы знаете эту систему — настройте». Но даже в таком случае требуются усилия компании и ее участие, потому что мы умеем внедрять, но не знаем их процессов. Поэтому просим: напишите ваши бизнес-процессы, не привязываясь к софту, а затем уже наши специалисты эти процессы описывают правильным техническим языком под софт. Это достаточно трудоемкий процесс, потому что требует от специалиста высокой квалификации. Он должен не просто вникнуть в бизнес-процессы компании, но и мыслить как ее руководитель как минимум, а в идеале — как владелец. Ну и после происходит техническое внедрение бизнес-процессов, когда все описанное отдается специалисту по внедрению. И есть еще этап обучения, который тоже требует времени и высокой компетенции, потому что человек, который обучает — не просто должен понимать и мыслить как владелец бизнеса, но уметь рассказать, обучить, донести важность нового инструмента и мотивировать сотрудников его использовать.

Внедрили и не пользуются

— Вот это классическая жалоба от бизнеса: «У нас есть CRM, но сотрудники не вносят данные». Или: «CRM внедрили полгода назад, а никто не пользуется». Как сделать, чтобы пользовались?

— Здесь важно понять причинно-следственную связь: почему не вносят данные. Ведь если не вносят, значит, не видят смысла. И это одна из причин: когда сотрудники не видят ценности в этом продукте, не видят пользы для себя. Причины могут быть разные: лень, опасения тотального контроля, страх перед чем-то новым, непонимание интерфейса — они зашли в систему, увидели, что «все сложно», поэтому сделали для себя вывод: «Продавать — продаю, результат выполняю — и ладно». Как только причина найдена, с ней нужно начинать работать, и это абсолютно логичная работа руководителя.

Начни с себя — это первое правило, и второе — создай условия, при которых неиспользование хуже, чем использование

Плюс есть такое правило: если вы как руководитель хотите, чтобы что-то заработало в вашей компании, начните этим пользоваться сами. Не надо заставлять людей — заставьте себя. Если я хочу, чтобы в компании использовали CRM, я сам начинаю использовать CRM, вношу туда лиды, ведь любой руководитель — всегда продавец, просто сделки у него могут быть другого масштаба. Когда руководитель сам начнет использовать CRM и знать, как это работает, ему не составит труда донести до своих подчиненных пользу этого инструмента. Начни с себя — это первое правило, и второе — создай условия, при которых неиспользование хуже, чем использование. И это необязательно указ о штрафах и наказаниях. Я поясню на примере нашей компании, как у нас был внедрен таск-менеджер.

У нас есть отдел разработок. Как происходит коммуникация с программистом? Прибегает менеджер проекта и говорит: «Клиенту нужно сделать то-то и то-то. Можешь?». «Могу»,— отвечает программист. — Когда?» «Завтра». Потом прибегает технический директор к этому же программисту и тоже ставит ему задачу: что-то срочно доделать, потому что надо проект сдавать. Потом приходит дизайнер и говорит, что надо что-то изменить. Я, директор, прихожу к программисту и говорю: «У клиента ошибка, что-то не работает — срочно исправляй». В результате у программиста к концу дня квадратная голова, особенно если больше 10 человек к нему прибегали. И я в конце дня у него спрашиваю: «Исправил?». Он говорит: «Нет». «Почему, я же с утра об этом просил?». Программист начинает объяснять, сколько у него было задач, но я же об этом не знал. Поэтому дал четкое указание, что программист не принимает задачи в работу, за исключением совсем уж экстраординарных случаев, если нет задачи в «Битриксе».

Получился процесс структурированной, а не хаотичной работы. И это всем начинает нравится: и программисту, потому что когда менеджер проекта ставит ему десятую задачу, он может ответить: «Смотри, у меня десять задач — и до конца недели я занят». Менеджер проекта понимает и предупреждает клиента, что можем только на следующей неделе его задачей заняться. Клиент предупрежден, и нет такого, что пообещали завтра, а сделали только на следующей неделе, и в результате клиент недоволен. То есть те, кто выполняет задачи, должны понимать: этот инструмент создает им удобные условия.

В случае с CRM мы покажем, насколько это удобно, когда звонит клиент и у вас открывается карточка, вы видите его имя, фамилию, телефон, последний звонок, какое коммерческое предложение отправляли. Вам не нужно искать, кто последний отправлял коммерческое предложение, почему ты отправил дешевле, я отправил дороже и так далее.

И когда к нам приходят в компанию с проблемой — вот вроде мы установили, а оно не работает, мы всегда спрашиваем: «А вы пробовали пользоваться?». Как правило, оказывается, что не пробовали. А вы начните, и начать должен руководитель, как минимум руководитель отдела продаж должен на своем примере продемонстрировать явную пользу продукта и сервиса.

— Что делать с процессом переноса базы контактов из экселевских файлов или двух толстых зеленых блокнотов, можно ли его облегчить?

— Это самый трудоемкий процесс, его нужно делать, его никак не избежать. Это самый болезненный процесс, я бы сказал. Но самый сложный он только в самом начале. Когда вы уже начали вносить — вы видите, как это красиво получается. Чтобы это не было нудным трудоемким процессом, когда компания внедряет CRM, не нужно ставить ограничения, чтобы все контакты были перенесены за три дня или за неделю. Пусть сотрудники вносят по два-три контакта, когда утром приходят и начинают работать.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности