Я знаю, Kodak будет...

Несмотря на непростое финансовое положение и циркулирующие слухи о банкротстве, крах всемирно известному производителю товаров и услуг для фото- и киноиндустрии Eastman Kodak не грозит. В своем стремлении адаптировать свою бизнес-модель к требованиям новой цифровой эры Kodak выживет как компания, но, возможно, потеряет себя как «народный бренд»

Я знаю, Kodak будет...

«Годовой отчет о финансовой деятельности Eastman Kodak ещё не увидел свет, но аналитики уже обращают внимание на то, что экономическая депрессия, по-видимому, обошлась с этой компанией заметно милосерднее, чем с другими ведущими индустриальными концернами» — это цитата из американской Pittsburgh Post-Gazette от 15 марта 1932 года. В 1930 году акции компании Eastman Kodak были включены в состав индекса Dow Jones Industrial Average.

Но 80 лет и ещё одну «великую» рецессию спустя состояние одного из самых известных в мире брендов и его владельца оценивается далеко не так оптимистично. Достаточно сказать, что в 2004 году ценные бумаги Eastman Kodak (ЕК) были исключены из Dow Jones. Компания, на протяжении десятков лет бывшая лидером и законодателем мод в мировой фотоиндустрии, сегодня перестраивает свою деятельность, пытаясь найти свое место под солнцем новой, «цифровой» эры в искусстве записи световых лучей...

Непростая ситуация

В начале ноября EK опубликовала отчет о своем финансовом состоянии по результатам третьего квартала 2011 года. В целом деятельность компании за этот период была убыточной (она потеряла 222 млн долларов). За три месяца объем оборотных средств EK упал почти на 10%, а доходы на 17%. Доходы компании падают уже пятый квартал подряд. Kodak снизила прогноз по доходам в целом за год, предупредив, что он может быть на 1,5 — 4% ниже предыдущих оценок. Для поддержания деятельности компании в течение следующих 12 месяцев необходимы дополнительные 500 млн долларов. Её руководство уверено, что сможет собрать эту сумму через продажи своих патентов и лицензий в области цифровой фотографии, а также через дополнительные заимствования. Но увеличение дефицита оборотных средств беспокоит некоторых инвесторов, опасающихся, что ЕК может объявить себя банкротом.

О такой возможности аналитики заговорили в начале осени, когда компания взяла кредит в 160 млн долларов на рефинансирование уже имеющихся долговых обязательств. В конце сентября руководство Kodak наняло юридическую фирму Jones Day, известную своей специализацией на делах по банкротству. В середине октября руководство Kodak провело переговоры с несколькими хеджевыми фондами на предмет получения экстренного финансирования на общую сумму в 900 млн долларов и наняло компанию FTI, специализирующуюся на реструктуризации кредитов. «Под каким углом ни взгляни на сложившуюся ситуацию, неизбежно приходишь к выводу о высокой вероятности дефолта Kodak», — говорит аналитик агентства Moody’s Ричард Лейн. Ситуация обострилась до такой степени, что некоторые партнеры Kodak отказываются от сотрудничества. Collins Ink Corp., основной поставщик чернил для коммерческих принтеров Kodak, прекратил в середине октября поставки своего товара из-за «опасений за финансовое состояние» партнера. EK была вынуждена через суд принуждать своего делового компаньона к продолжению сотрудничества.

А в остальном...

«Вы нажимаете на спуск, мы делаем все остальное», — таков был слоган Kodak с конца XIX века. К середине 1970-х компания была абсолютным монополистом на рынке фото- и кинотоваров в США: ею контролировалось 90% рынка плёночной продукции и 85% рынка фотоаппаратов. Но сегодня количество желающих «делать все остальное» возросло многократно. Да и процессы, происходящие после того, как «вы нажимаете на спуск», претерпели революционные изменения. Вот только руководство EK не сразу смогло оценить масштабы происходящих в индустрии сдвигов.

Главный удар по основному бизнесу компании был нанесен массовым внедрением цифровых технологий. Если в 2000 году, по данным американской Photo Marketing Association, в США (основном рынке продукции Kodak) было продано около 800 млн катушечных плёнок и 162 млн одноразовых фотокамер, в 2010 году объем продаж упал в несколько раз, составив, соответственно, 20 и 31 миллион. Аналогична и динамика продаж плёночных фотоаппаратов: с почти 20 миллионов штук в 2000 году до 280 тыс.  в 2009-м и, возможно, около 100 тыс. в 2011-м, прогнозирует аналитик исследовательской компании Jackson Юкихико Мацумото.

Интересно, что именно в недрах Kodak был впервые в мире построен «конь», разрушивший «Трою» плёночной индустрии. В 1975 году инженер компании Стивен Сассун разработал первый в мире цифровой фотоаппарат. Он был величиною с тостер, матрицей размером в 100 тыс. пикселей и черно-белым изображением. Но руководство компании не увидело коммерческие перспективы новой разработки, в результате чего осталось далеко позади своих конкурентов в этом сегменте. Тем не менее еще семь лет назад EK был вторым по размерам производителем цифровых фотокамер в США (17,5% рынка), уступая Sony, но опережая Canon, Olympus и Nikon.

Сегодня ЕК оттеснена в пограничные области более успешными конкурентами, главным образом из Японии. Впрочем, процесс выдавливания Kodak с его родного рынка — США — начался задолго до прихода цифровых технологий. С 1970-х свою долю медленно, но уверенно отвоевывала японская Fujifilm Corp., в то время как руководство Kodak пребывало в твердом убеждении, что «американская публика не будет покупать фотоматериалы других компаний», говорит аналитик Dow Jones Алисия Сваси.

Обвинения в некомпетентности в адрес руководства Kodak звучат с завидным постоянством. По мнению одних экспертов, компании необходимо сосредоточить усилия на традиционной фотографической продукции, где у нее есть конкурентные преимущества. Обе технологии — цифровая и химическая — могут дополнять друг друга, принося прибыль. Но «руководство Kodak предпринимает все усилия для того, чтобы разрушить эту возможность», считает бывший сотрудник компании, директор фирмы Crystallization Consulting Инго Лобнер. Другие аналитики убеждены, что, выбрав одним из приоритетов своей стратегии потребительские струйные принтеры и сканеры, генеральный директор компании Антонио Перес снова «поставил не на ту лошадь». По мнению эксперта Deutsche Bank Securities Криса Витмора, «в этом бизнесе наблюдается негативная тенденция — физические распечатки уступают место электронным копиям на компьютерах и смартфонах».

Все будет Kodak!

Руководство EK категорически отрицает возможность банкротства: «Kodak твердо намерен выполнять все взятые на себя обязательства и не имеет намерения объявлять себя банкротом», — заявил Антонио Перес, возглавляющий компанию с 2004 года. При вступлении в должность им была представлена новая стратегия развития компании, в которой четырьмя ключевыми направлениями деятельности стали настольные домашние струйные принтеры, высокоскоростные промышленные печатные принтеры и прессы, программное обеспечение для различных областей фотоиндустрии, а также упаковка фотографической продукции и материалов.

Как ожидает руководство компании, в 2013 году продажи по этим четырем направлениям достигнут 2 млрд долларов (что в два раза выше прогнозируемых результатов на этот год), и составят 25% от всех продаж компании. Среди недавних успехов компании в развитии этих направлений — продажа первого экземпляра промышленного печатного принтера NEXPRESS SX3300 канадской Emerson Clark Printing Co. и запуск принтера Kodak PROSPER 1000 Press на крупнейшeй в Великобритании типографии Clays. Кроме того, Kodak активизирует усилия по привлечению внимания потребителей к своим киоскам автоматической печати. Так, в США в октябре проводилась акция по бесплатной печати 20 фотографий из альбома клиента на Facebook.

Для того, чтобы успешно завершить реорганизацию компании, необходимы оборотные средства. Помимо внешних займов, крупным ресурсом денежных средств являются лицензионные отчисления и продажа патентов. Только с 2008 года отсюда «в закрома» Kodak поступило около 2 млрд долларов. Компания намерена продолжать черпать из этого источника. В июле текущего года она заключила договор с патентной фирмой Lazard на реализацию 1100 патентов в сфере цифровых технологий (фиксации, хранения, организации и обмена цифровой информацией), общая стоимость которых колеблется от 2 до 3 млрд долларов.

Доход приносят и иски в суд на нарушение авторских прав. Так, в 2009 году Kodak отсудил 964 млн долларов у Samsung Electronics и LG Electronics. Сейчас в суде находится иск к Apple и Research in Motion. По расчетам Антонио Переса, в случае выигрыша Kodak может рассчитывать на 1 млрд долларов. Кроме того, готовится «показательное» дело на веб-сайт Shutterfly, который обвиняется в нарушении пяти патентов в сфере распространения цифровых фотографий. При благополучном исходе это дело может оказаться прологом к судебным искам к таким компаниям, как Google (фотогалерея Picasa), Yahoo! (Flickr) и Facebook.

Скорее жив

Мнения специалистов о дальнейшей судьбе всемирно известной компании разделились. В то время как одни предрекают ей скорую и неминуемую гибель, другие советуют присмотреться к ней долговременным инвесторам. Так, президент Intrinsic Value Asset Managments Кен Ласкин в интервью агентству Thomson Reuters категорически заявил: «Нет никаких признаков того, что дела изменяются к лучшему. Сегодня Kodak истекает кровью сильнее, чем когда-либо».

С ним не согласен аналитик агентства Rafferty Capital Марк Кауфман. По его мнению, компания успешно работает над реализацией новой стратегии. Он указывает на обнадеживающие результаты третьего квартала: доходы по четырем основным направлениям выросли на 14%. Кроме того, он напоминает, что 1100 патентов, выставленных летом на продажу, составляют всего около 10% всей интеллектуальной собственности компании. «Я думаю, что рынок слишком остро реагирует на текущие трудности компании. В целом я настроен оптимистично», — подводит итог эксперт.

История Eastman Kodak, начатая в далеком 1888 году, не закончится в 2012-м. ЕК останется и будет приносить прибыль своим акционерам, но... похоже, это будет не тот Kodak, который знали и любили сотни профессионалов и любителей фотографии. Как «народный бренд» он останется только в воспоминаниях своих стареющих поклонников.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности