На гребне волны

Сеть пивных магазинов «Волна», родом из Караганды, уверенно осваивает казахстанский рынок

Карагандинская сеть пивных магазинов «Волна» не продает в родном городе местное пиво в бутылках. Есть только пара сортов разливного — для самых верных родному продукту покупателей. «В Караганде народ был настолько узко заточен под местные бутылочные бренды, что никто о другом варианте и не думал. С пивом ассоциировались только бутылка определенной формы и карагандинские бренды — особенно пока шла агрессивная реклама. И именно местное пиво в бутылках — это первое, от чего мы отказались. Мы могли себе это позволить — наши клиенты стали разбираться в пиве»,— не без гордости говорит директор сети пивных магазинов «Волна» Владимир Ремнёв.

Пиво с рыбой

Повод для гордости у г-на Ремнёва есть — первый магазин был открыт в августе 2013 года, но не прошло и трех лет, как «Волна» превратилась в сеть с 13 магазинами в Караганде, двумя в Темиртау, тремя в Астане и еще тремя в Семее. Полгода назад «Волна» «докатилась» до Алматы, на очереди — открытие второго по счету магазина в южной столице.

Главная причина создания пиво-рыбной розничной сети магазинов, признается г-н Ремнёв, банальна: «Мы с компаньоном оба любим пиво и рыбу, и оба были недовольны отсутсвием возможности купить то, что нравится. Причем с рыбой проблем было даже больше, чем с пивом, потому что все местные заводы работали по принципу: чем дешевле сырье, тем ниже итоговая цена. Как результат, продукт не особо вкусный, зато недорогой. Ну, а с пивом — кто не сталкивался с такой ситуацией, когда купил где-то пиво разливное, пришел домой, налил, а там кисляк?».

Исключить проблему кислого пива позволила установка холодильной камеры для кег — на тот момент, насколько известно владельцам сети, никто такой подход в пивных магазинах не использовал. Правильная температура хранения и максимальная близость камеры к крану не дают пиву шансов прокиснуть. Плюс позволяют компании работать с живым пивом, срок хранения которого в открытой кеге от силы два-три дня, но с использованием холодильной камеры его можно увеличить до недели.

Рыбу искали по всему постсоветскому пространству — компаньоны специально проехались по рыбным местам. «Мы увидели, какая бывает рыба, как ее добывают и готовят. Допустим, Усть-Каменогорск известен своей пелядью холодного копчения — пелядь везем оттуда. Рядом с Уральском есть соленое озеро Шалкар, оно богато рыбой, но особенно там хорош лещ — жирный, без болотного привкуса. Байкальская щука — с запахом настощей щуки…»,— рассказывает директор «Волны».

Желающие стать партнерами «Волны» выстраиваются в очередь — в этом бизнесе кризиса нет

Выложенная на открытых витринах рыба притягивает покупателей не меньше, чем 50–60 сортов пива. Г-н Ремнёв смеется: «Это частая ситуация, когда человек зашел взять два литра пива и какую-то рыбку. Но получается по-другому, и в результате пиво заканчивается, а закуска, остается, потому что выбор большой, и все хочется попробовать». Пиво, как показывает практика, в первый год работы магазина клиенты тоже тестируют: к тому сорту, что знаком или понравился, регулярно берут еще как минимум один — «на пробу». Поэтому в «Волне» серьезно подумывают о пивном баре по магазинным ценам (+10% к рознице), который как раз даст клиенту возможность пробовать прямо на месте.

У «Волны» нет ставки на люксового покупателя — в ассортименте присутствуют и импортное пиво, и продукция небольших отечественных пивоварен, и продукция гигантов типа Efes Kazakhstan, Carlsberg Kazakhstan и «Первого Пивзавода» — пусть в небольших количествах. Пивной ассортимент варьируется в зависимости от расположения магазина сети: в спальных районах «Волна» располагается чаще, но, например, алматинская локация — самый центр, и здесь часто бывают иностранцы, чьи вкусы и финансовые возможности отличаются от пристрастий и возможностей шахтеров из Караганды. «Мы зарабатываем на конечном покупателе, и нам интересно продавать не то пиво, которое через нас хотят продать, а то, которое, как нам кажется, должно понравиться клиенту»,— говорит Владимир Ремнёв.

Из наблюдений владельцев «Волны»: Алматы и Астана — два города в Казахстане, где в пиво-рыбном магазине не просто всегда есть клиенты, но даже в полдень понедельника может образоваться небольшая очередь.

Захлестнуло

Первую «Волну» карагандинцы показывали гостям города как местную достопримечательность. С тех пор сарафанное радио — основной рекламный канал сети. Бренд настолько популярен в соседних городах, что там для продвижения нового магазина хватает вывески — клиенты сразу идут на знакомое название. В Караганде и Астане владельцы «Волны» открывают новые магазины сами, в остальных регионах — по франшизе. Желающие стать партнерами бренда выстраиваются в очередь — в этом бизнесе кризиса нет. «Если в дорогие рестораны и пабы народ, может, и ходит меньше, то пиво никто пить не перестал. Людям необходимо обсуждать все, что происходит в стране и мире. Как и где? За кофе? До этого в нашей культуре еще не дошли»,— объясняет Владимир Ремнёв.

Бюджет нового магазина пиво-рыбной сети сейчас — 15–18 млн тенге. Расходы на открытие поднялись с изменением курса доллара, еще год назад вложения составляли 9–12 млн тенге. Соотвественно, вырос и срок окупаемости — с 6–9 месяцев до минимум года. При этом, отмечает директор «Волны», экономическая ситуация не повлияла на выручку магазинов — в тенговом эквиваленте она осталась той же.

Треть инвестиций приходится на расходы по переоборудованию помещения, поэтому договор аренды с владельцами недвижимости в «Волне» заключают долговременный и с жесткими штрафными санкциями за досрочное расторжение. Сложности с подбором подходящего помещения неожиданно возникли только в южной столице: несколько раз уже на этапе обсуждения условий владельцы площадей, исходя из религиозных убеждений отказывались предоставлять их в аренду, едва узнав о виде деятельности. Но основной проблемой арендной недвижимости в Алматы остается соотношение цена-формат помещения, причем цена зачастую по-прежнему выставляется в валюте. Как результат, хотя в этом году здесь планировалось открытие трех-четырех магазинов сети «Волна», работа идет только над вторым.

Алматинских любителей пива это, скорее, должно огорчать: пока в городе только один магазин, делать промежуточный склад смысла нет. Так что на экслюзивный ассортимент снеков рассчитывать можно, а вот с пивом сложнее. Директор «Волны» объясняет: «В Карагаде мы можем спокойно работать с любым производителем напрямую — объемы позволяют. А здесь пока только один магазин, и, получается, зависишь от местных дистрибьюторов. Если местный дистрибьютор привез, допустим, павлодарское пиво, то мы можем его поставить, сами не повезем пять кег из Павлодара в Алматы. Но именно сетевое развитие позволяет нам не зависеть от дистрибьютора, а подбирать ассортимент на основе нашего видения».

Пенная шапка

Сама идея пиво-рыбного магазина неоригинальна. Это в какой-то мере уже классика: пиво плюс крепкий алкоголь, чтобы, закупаясь на компанию, можно было учесть и интересы того, кто пиво не пьет, плюс закуски, которые традиционно более маржинальны. Что отличает казахстанскую сеть — это почти маниакальное внимание к мелочам. «Раньше никто не ставил кондиционеры и хорошую вытяжку в пивные магазины. А нам рисуют проект под каждый магазин, и это очень важно. Если сразу все правильно не сделать, через полгода запах в таком магазине будет напоминать пивнушку советских времен. И у пива, и у рыбы приятный запах до тех пор, пока не впитается. Именно поэтому циркуляция воздуха в помещении и хорошая вытяжка — это очень важно»,— объясняет г-н Ремнёв.

Рыба выставлена в открытых холодильных витринах, и продавцы достают ее по заказу покупателей в перчатках. Это не показательный жест для публики, это закон — к рыбе запрещено прикасаться голыми руками. Использование товара открытого типа, а не в вакуумных упаковках — осознанное решение владельцев сети. Практика показывает: если положить рядом рыбу «открытую» и рыбу в «вакууме» — покупатель выберет первую. «На сегодня ситуация такова, что с вероятностью 99 процентов мы не продадим покупателю испорченную рыбу. У нас внутреннее правило: если товар портится, мы его списываем и выкидываем. Это все очень важно, потому что потерять клиента легко. Один раз продашь некачественный товар, и он разочарован, несмотря на весь предыдущий позитивный опыт»,— говорит директор «Волны».

Владимир Ремнёв, основываясь на своем бизнес-опыте (в прошлом он — коммерческий директор «Меломана»), уверен: чтобы быть впереди, компании нужно все время развиваться. Успех «Волны» — это удачный формат вкупе с подходящим моментом, когда ниша на рынке фактически пустовала. Чтобы остаться популярной, сети предстоит снова удивлять покупателей. И у него есть идеи, как это сделать.

В одном из магазинов сети планируется опробовать систему, которая на каждый конкретный сорт пива будет делать индивидуальную смесь азота с углекислотой и подавать под нужным именно для этого сорта давлением. И хотя пока четырем из пяти клиентов «Волны» такая фишка не нужна, руководители сети уверены, что это ненадолго. И через пару лет покупатель, как и в случае с карагандинским пивом в Караганде, почувствует разницу.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики