Игра на лояльность

Геймификация — одна из маркетинговых стратегий, направленных на повышение лояльности клиента и активное взаимодействие бренда с клиентом

Игра на лояльность

Заигрывать с клиентом компании, работающие на потребительском рынке, начали давно. Найти приз под крышечкой, набрать пять этикеток и обменять на кружку, ввести номер упаковки товара на сайте компании и принять участие в лотерее — все эти варианты можно отнести к геймификации, но в «легкой форме». В современном маркетинге применение игровых механик используется для того, чтобы пользователи вели себя желаемым образом. Только игрой клиента можно мотивировать на выполнение задач, которые требуют усилий и времени.

На кону лояльность

Что бизнес может получить, геймифицируя отношения с клиентом? Во-первых, стимуляцию желаемого поведения. Если необходимо создать или повысить информированность о бренде, то тем пользователям, кто делится соответствующей информацией в соцсетях, можно предложить специальные знаки отличия. Если бренд просто пытается увеличить время пребывания клиента на сайте, следует раздавать пользователям баллы за количество просмотренных страниц. Соревнования или награды или то и другое вместе сподвигают клиента действовать, но главное правило — бренды должны наградить клиента за действие, имеющее ценность. Цепочка, классическая для игры — что-то сделал (прошел квест) — получил награду. Зачекинился в магазине бренда, запостил комментарий о продукте, написал отзыв, поучаствовал в опросе, еще каким-то образом продемонстрировал приверженность бренду — все это может быть действиями одной большой игры бренда с клиентом. Важно, чтобы линия квеста не прерывалась вне зависимости от того, как клиент взаимодействует с брендом — через веб-сайт со своего ПК или через мобильное приложение.

Награды клиенту, лояльного к бренду, могут быть самыми разными — и уже упоминавшиеся баллы и значки за желаемое поведение (в идеале система значков и баллов должна иметь смысл и реальную ценность — например, обладатель значка The Best получает привилегии, которых нет у обычных пользователей), и рейтинги самых активных клиентов (люди все же любят соревноваться), и скидки, и бесплатные призы. Признание и поощрение клиента стимулирует его дольше оставаться с брендом, а это значит, что он приносит все больший доход.

Еще один плюс геймификации: с каждым щелчком мыши, набирая очки или стремясь к достижениям, участник игры делится с брендом информацией о себе. Мало того, что есть возможность получить больше информации о клиенте — данные, собранные с помощью геймификации, являются более точными — 51% посетителей считают, что таким образом они помогают бренду обращать больше внимания на их поведение и потребности.

Бренды могут использовать собранную информацию, чтобы узнать, какая игровая активность мотивировала людей на покупки, и в дальнейшем стимулировать эту активность. Кроме того, подсчет очков позволяет отслеживать уровень активности клиента и измерять степень их готовности к покупкам.

Хитрый метод

Риски, связанные с геймификацией в маркетинге, имеют много общего с рисками HR-геймификации. Если игры плохо проведены или плохо разработаны, они не приведут к ожидаемым результатам. И более того, могут привести к плохим результатам для репутации бренда, так что для безопасной гейм-практики маркетологи должны проявить особенную внимательность при разработке игры и ее правил. Им необходимо справедливо и своевременно признавать лучших игроков, обеспечивать обратную связь в режиме реального времени, сделать отслеживание игрового прогресса максимально понятным и прозрачным.

Рохит Рой, советник мирового интернет-ресурса о новых маркетинговых технологиях MarTech, сформулировал четыре совета начинающим геймификаторам.

Во-первых, не стоит пытаться сделать сразу грандиозную игру с клиентом. Сначала сделайте light-версию. Такой способ позволит узнать, как работает теория, и увидеть, как целевая аудитория реагирует на игру. Бренды могут для начала просто награждать тех клиентов, кто посещает их страницу Facebook, читает их сообщения в Twitter или просматривает видео на Youtube.

Во-вторых, соотнесите геймификацию и маркетинговые цели. Бренды должны планировать свою гейм-стратегию, чтобы не было ситуации, когда посетитель просто зашел на сайт, чтобы выиграть игру, и вышел. Геймификация используется для создания осведомленности о продукте или увеличения прибыли. Игра должна направлять посетителей на другие части сайта и стимулировать клиента получать информацию о продуктах и ​​услугах бренда.

В-третьих, рекомендует Рой, убедитесь, что игра имеет смысл для клиента, и избегайте сложной системы вознаграждения. Если на то, чтобы понять длинный список правил системы вознаграждения, клиенту необходимо большое количество времени, то он вряд ли за это возьмется, а бренд не получит никаких положительных результатов. Не стоит строить большую и сложную среду для геймификации, лучше разделить игру на небольшие квесты, решение которых будет давать игрокам возможность переместиться к следующему уровню.

Четвертый совет содержит в себе предложение все-таки обратиться к профессионалам, если нет стопроцентной уверенности в своих силах, поскольку геймификация — метод хитрый, и очень часто маркетинговые игры неуспешны, поскольку плохо продуманы. Именно поэтому лучше всего доверить игровые отношения с клиентом тем, кто имеет большой опыт в геймификации.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее