Игра на лояльность

Геймификация — одна из маркетинговых стратегий, направленных на повышение лояльности клиента и активное взаимодействие бренда с клиентом

Игра на лояльность

Заигрывать с клиентом компании, работающие на потребительском рынке, начали давно. Найти приз под крышечкой, набрать пять этикеток и обменять на кружку, ввести номер упаковки товара на сайте компании и принять участие в лотерее — все эти варианты можно отнести к геймификации, но в «легкой форме». В современном маркетинге применение игровых механик используется для того, чтобы пользователи вели себя желаемым образом. Только игрой клиента можно мотивировать на выполнение задач, которые требуют усилий и времени.

На кону лояльность

Что бизнес может получить, геймифицируя отношения с клиентом? Во-первых, стимуляцию желаемого поведения. Если необходимо создать или повысить информированность о бренде, то тем пользователям, кто делится соответствующей информацией в соцсетях, можно предложить специальные знаки отличия. Если бренд просто пытается увеличить время пребывания клиента на сайте, следует раздавать пользователям баллы за количество просмотренных страниц. Соревнования или награды или то и другое вместе сподвигают клиента действовать, но главное правило — бренды должны наградить клиента за действие, имеющее ценность. Цепочка, классическая для игры — что-то сделал (прошел квест) — получил награду. Зачекинился в магазине бренда, запостил комментарий о продукте, написал отзыв, поучаствовал в опросе, еще каким-то образом продемонстрировал приверженность бренду — все это может быть действиями одной большой игры бренда с клиентом. Важно, чтобы линия квеста не прерывалась вне зависимости от того, как клиент взаимодействует с брендом — через веб-сайт со своего ПК или через мобильное приложение.

Награды клиенту, лояльного к бренду, могут быть самыми разными — и уже упоминавшиеся баллы и значки за желаемое поведение (в идеале система значков и баллов должна иметь смысл и реальную ценность — например, обладатель значка The Best получает привилегии, которых нет у обычных пользователей), и рейтинги самых активных клиентов (люди все же любят соревноваться), и скидки, и бесплатные призы. Признание и поощрение клиента стимулирует его дольше оставаться с брендом, а это значит, что он приносит все больший доход.

Еще один плюс геймификации: с каждым щелчком мыши, набирая очки или стремясь к достижениям, участник игры делится с брендом информацией о себе. Мало того, что есть возможность получить больше информации о клиенте — данные, собранные с помощью геймификации, являются более точными — 51% посетителей считают, что таким образом они помогают бренду обращать больше внимания на их поведение и потребности.

Бренды могут использовать собранную информацию, чтобы узнать, какая игровая активность мотивировала людей на покупки, и в дальнейшем стимулировать эту активность. Кроме того, подсчет очков позволяет отслеживать уровень активности клиента и измерять степень их готовности к покупкам.

Хитрый метод

Риски, связанные с геймификацией в маркетинге, имеют много общего с рисками HR-геймификации. Если игры плохо проведены или плохо разработаны, они не приведут к ожидаемым результатам. И более того, могут привести к плохим результатам для репутации бренда, так что для безопасной гейм-практики маркетологи должны проявить особенную внимательность при разработке игры и ее правил. Им необходимо справедливо и своевременно признавать лучших игроков, обеспечивать обратную связь в режиме реального времени, сделать отслеживание игрового прогресса максимально понятным и прозрачным.

Рохит Рой, советник мирового интернет-ресурса о новых маркетинговых технологиях MarTech, сформулировал четыре совета начинающим геймификаторам.

Во-первых, не стоит пытаться сделать сразу грандиозную игру с клиентом. Сначала сделайте light-версию. Такой способ позволит узнать, как работает теория, и увидеть, как целевая аудитория реагирует на игру. Бренды могут для начала просто награждать тех клиентов, кто посещает их страницу Facebook, читает их сообщения в Twitter или просматривает видео на Youtube.

Во-вторых, соотнесите геймификацию и маркетинговые цели. Бренды должны планировать свою гейм-стратегию, чтобы не было ситуации, когда посетитель просто зашел на сайт, чтобы выиграть игру, и вышел. Геймификация используется для создания осведомленности о продукте или увеличения прибыли. Игра должна направлять посетителей на другие части сайта и стимулировать клиента получать информацию о продуктах и ​​услугах бренда.

В-третьих, рекомендует Рой, убедитесь, что игра имеет смысл для клиента, и избегайте сложной системы вознаграждения. Если на то, чтобы понять длинный список правил системы вознаграждения, клиенту необходимо большое количество времени, то он вряд ли за это возьмется, а бренд не получит никаких положительных результатов. Не стоит строить большую и сложную среду для геймификации, лучше разделить игру на небольшие квесты, решение которых будет давать игрокам возможность переместиться к следующему уровню.

Четвертый совет содержит в себе предложение все-таки обратиться к профессионалам, если нет стопроцентной уверенности в своих силах, поскольку геймификация — метод хитрый, и очень часто маркетинговые игры неуспешны, поскольку плохо продуманы. Именно поэтому лучше всего доверить игровые отношения с клиентом тем, кто имеет большой опыт в геймификации.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности