Играть не вредно

Геймификация бизнес-процессов становится новым инструментом мотивации сотрудников

Игровые технологии пробираются в казахстанский бизнес. Очевидное тому свидетельство: в числе 17 номинантов «Премии HR-бренд Казахстан 2015» было четыре проекта с элементами игры, посчитала Надежда Червякова, директор мастерской игровых бизнес-решений «Orange-Apple». Мастерская внедряет новые способы мотивации персонала в крупных казахстанских компаниях. Первым клиентом мастерской стал «Фонд развития предпринимательства “ДАМУ”. В интервью «Эксперту Казахстан» г-жа Червякова рассказывает, зачем бизнесу вся эта игра.

Игра работе не помеха

— Надежда, первый заказчик «Orange-Apple» — фонд «ДАМУ». Почему так получилось?

— История очень типичная. Подняли план в два раза, обрезали все мотивационные денежные программы — у вас не будет командировок, обучения, премий, подарков, но план — удвоится. И Нурлан Акшанов, управляющий директор и директор департамента гарантирования «ДАМУ» принял решение: нужно действовать нестандартными методами. И выбрал геймификацию. Филиалы «ДАМУ» стали морскими фрегатами с корсарами на борту и отправились в морское путешествие за золотом Эльдорадо. В игре участвовал только департамент гарантирования, и рейтинг строился по одному KPI — количеству заключенных договоров гарантирования кредита, потом, правда, еще подключили объем сумм. Ребята плыли восемь месяцев, и результаты впечатляющие. В начале 2015 года была поставлена цель утвердить 1000 проектов за год, и это при том, что предыдущие четыре года работы было одобрено около 700. К 31 декабря 2015‑го был утвержден 1101 проект. И это в условиях кризиса.

Еще один наш большой проект — с Банком Хоум Кредит, в нем участвовало 2500 человек. В игре участвовала одна категория персонала, но продающая разные продукты — кредиты и депозиты. Если в той ситуации, когда скакал доллар, кредиты еще брали, то с депозитами было все сложно, и нам нужно было увязать эти два продукта таким образом, чтобы люди не делали план только за счет кредитов, чтобы продавали оба. Мы аргументировали это историей: они отправились в космическое путешествие на поиски нового дома во Вселенной и завоевывали планеты. И если кредиты были атакующим оружием, то депозиты — защитным, без которых мощь снижалась. Каждый раз, когда происходит процессная сложность, нам нужно придумать, как обосновать модель на уровне игровой математики, на уровне сюжета и на уровне процедуры. Когда люди делают одинаковую работу и у них один показатель, легче внедрять соревновательные элементы, когда это несколько департаментов и у них разная работа, причем у одного — на количество, у другого — на качество, например, продажи и бухгалтерия, нужно поломать голову, как их свести в один проект. Какая это будет история, какими персонажами в этом сюжете будут участники, как они связаны в своих бизнес-процессах, влияют ли результаты одного департамента на другой.

— В чем суть геймификации?

— Увязать игровую механику с бизнес-процессами, неигровые действия перевести в игровые, взять KPI и перевести в игровую метрику. Тема мне кажется очень актуальной на фоне мировых трендов. Во-первых, растет интерес к таким вещам, как менеджмент счастья, в двух странах в мире уже появились министры по счастью. Мы стали внимательнее относиться не только к своей собственной эффективности, но и к эмоциональному здоровью и к тому, что на дофамине, то есть на положительных эмоциях, происходит. А геймификация — это генератор позитивных эмоций. Кончено, эмоции в игре могут быть и негативными, но в разы меньше. Есть исследования, в ходе которых за геймерами наблюдали в течение суток: спектр их эмоций был огромен, но чего не замечено ни разу — это скуки. А когда мы «работу работаем», эта эмоция доминирующая.

— То есть с помощью геймификации самую неприятную работу мы можем сделать, как минимум, нескучной?

— Именно это и нужно делать. Когда мы выбираем бизнес-процесс для геймификации — это самый скучный, тяжелый, рутинный, самый новый или самый непонятный бизнес-процесс.

Темная сторона

— Игре нужна оболочка, которая привлечет сотрудников, вызовет интерес. Насколько важен и сложен правильный выбор сюжета?

— Игровая метафора, то есть история должна быть адекватна корпоративной культуре, традициям компании, и тому, что в компании может быть и не декларируется, но реально происходит. Когда мы думаем над игровой метафорой, мы на каждый бизнес-процесс и KPI выдаем сразу несколько вариантов и наблюдаем, на что люди реагируют. Мой партнер была уверена: Хоум Кредиту больше подходит что-то созидательное в космосе… Но выбрали войну. Рабочее название игры «Армия продаж», в итоге проект назывался Sales Force. Они чувствовали себя солдатами. Я думаю, это связано с корпоративной культурой, построенной на дисциплине и исполнительности и постоянном мониторинге результатов. В «ДАМУ» сначала предлагалась морская тема, лично мне больше нравился морской вариант симулятора жизни, похожий на Sims. Но, нет, золото Эльдорадо, XVI век, корсары. Изабелла Кастильская — Ляззат Ибрагимова, Эрнан Кортес — Нурлан Акшанов. Это очень тонкая работа, нужно почувствовать, когда все сходится. Очень часто фигура первого руководителя — это та метафора, на которой начинают схлопываться игровой мир и реальный.

— Насколько провокационными могут быть игровые метафоры?

— Мы делали гейм-проект для себя: провисало наполнение базы CRM. Кто-то даже сказал: «У меня людей не хватает, кого еще приглашать на игры». «Люди кончились» — эта фраза была взята за основу. Мы пошли в разработке по этой метафоре и разделились на оборотней и вампиров, для которых люди — жизненно важны как источник существования. Показатель был один — кто больше контактов внесет в базу, у кого больше «обращенных», то есть людей, приглашенных на игру. Визуализировалось это все как кварталы города — мы должны были захватить как можно больше кварталов, где смогли бы потом «питаться». Игра длилась две недели, за это время мы выполнили двухмесячный план по наполнению базы контактов, то есть подняли эффективность в четыре раза.

Чем ближе метафора к грани фола, чем ближе к темной стороне — тем больше энергии она дает игрокам. Это можно использовать в небольших компаниях, которые работают на агрессивных рынках, где ты должен действовать жестко. А продажи — это всегда жесткий рынок. Но такие метафоры категорически не подходят для больших мультинациональных корпораций, где очень высокие требования к политкорректности. Там истории серьезнее и пафоснее, обязательно супергерои, спасение мира… А чем меньше компания, ближе к шуточкам на грани — и такая, черная стилистика появляется.

— Получается, что в МСБ геймификация эффективнее сработает?

— МСБ немного, так скажем, жмется, потому что не уверены, что им это выгодно. По нашим ценам средний расчет: восемь миллионов тенге будет стоить гейм-проект на восемь месяцев для 100 человек. То есть в месяц 10 тысяч, это как сотрудника три раза в месяц хорошо покормить в кафе или один раз на большую тусовку на природу выехать. Но сравнивать-то нужно не с затратами, нужно сравнивать с той выгодой, которую на уровне изменения планов продаж или эффективности ты получаешь. Если у тебя, как в Хоум Кредите, прирост выполнения плана на 22 процента, то это однозначно выгодно. Более того, если, например, возврат от инвестиций в обучение персонала мало кто считает, потому что это трудно, то возврат от геймификации посчитать очень легко — мы все считаем. Если мы не используем KPI, игра не получается. Она всегда экономическая, эта игра: мы либо считаем деньги, либо инновационные идеи, либо качество работы — если есть система оценки, какие-то цифры, к которым мы можем привязаться.

Геймификация — это хороший тренд и очень важный, когда нет бюджетов и нечем персонал мотивировать материально. Это хорошая форма нематериальной мотивации для персонала. Она, разумеется, тоже небесплатная: хотя бы символические, но призы должны быть. Если вы берете в облачном сервисе небесплатную онлайн-платформу — это тоже деньги, ну и, наконец, наша работа тоже стоит денег. Повторюсь — это рентабельно, но небесплатно.

Сыграют все

— Если у бизнеса показатели нормально не считаются, KPI нет, то и геймифицировать бизнес-процесс не получится?

— Да, игра не получится. Часто говорят: «У нас есть CRM, но персонал не заносит данные». Тогда бессмысленно геймифицировать воронку продаж, завязанную на CRM. Если мы приходим в компанию и понимаем, что нормальной системы оценки работы нет, KPI нет, нам приходится их изобретать, потому что без них нельзя. Много кто работает на глазок, к сожалению.

— Вы предлагаете вариант, при котором для игры используется платформа ваших партнеров — российской компании «Пряники». Не случится ли утечки конфиденциальной информации?

— Если вы работаете в облаке и беспокоитесь об утечке информации, то можно купить программное обеспечение, поставить его и никуда за пределы компании информация уходить не будет. Второй вариант: вы можете не давать — и нам в том числе, если мы с вами партнеры по проекту — абсолютные цифры. Нам достаточно относительных. Если информация в процентах, KPI заводим в процентах и рейтинги тоже в процентах. Тогда, кроме вас, никто абсолютные цифры не увидит.

— Чем все эти рейтинги, показывающие, какая команда или какой филиал впереди, отличаются от соцсоренования?

— Тот бизнес-процесс, который провисает, мы должны приподнять до уровня всех остальных, и мы его начинаем поддерживать какими-то квестами, историями, красивой визуализацией. Но геймификация неэффективна, если ты геймифицируешь что-то одно. Можно повесить лидерборды, рейтинги по планам продаж, и это будет соцсоревнование один в один. В геймификации гораздо больше элементов, дающих ощущение, что игра — это жизнь. Должна быть игровая метафора, история, участник должен понимать, кто он, и выбирать себе модель поведения, исходя из того, тролль он, гоблин или супергерой. У него меняется плацдарм эмоций. Важно, чтобы были разные механики игры. Рейтинги — это одно, хорошо, когда есть прокачка статусов — это на перспективу работает, хорошо, когда есть виртуальная валюта, хорошо, когда есть мелкие квесты, связанные не только с планом продаж, который замеряется раз в месяц. Нужны маленькие квесты, которые можно замерять ежедневно.

Каждый день на персонал сваливаются какие-то неожиданные задания: нужно срочно сделать или презентацию, или таблицу, или что-то еще. Никто их не любит брать, поскольку у всех свой план работы, а сверхплановая работа в маленьких компаниях редко оплачивается.

Что можно сделать с работой, от которой все отнекиваются? Можно сделать конкурс и пригласить людей поучаствовать в этом, как в маленькой задачке на спасение мира: вызываются «супергерои», готовится мотивирующий текст…

— И сотрудники сами схватятся за эту нежданную задачу?

— Конечно! Они будут в очередь вставать. Люди с фантазией могут такие штуки делать в компании постоянно. Когда много игровых механик, ты отвлекаешься то на одну, то на другую. Плюс наши партнеры придумали гениальное решение — положить спасибо в карман, то есть они завязали в одно деньги и благодарности. У «ДАМУ» были дублоны в качестве виртуальной валюты, у Банка Хоум Кредит — хамстеры. Сама идея великолепна, когда спасибо становится виртуальными деньгами, которые можно обменять на что-то материальное в виртуальном магазине. Это могут быть и корпоративные сувениры, и свободные полпятницы. Например, в Банке Хоум Кредит игра заканчивалась в конце года, и был космический бал, поскольку игра была связана именно с этой тематикой. Шансов попасть на этот бал у простого кредитного консультанта из Тараза — примерно как у Золушки. Но он мог заработать 2000 хамстеров и выкупить себе в виртуальном магазине приглашение на бал. Из идей для виртуального магазина, которые остались нереализоваными, например, сертификат на селфи с председателем правления. Нурлан Акшанов предлагал вариант, когда руководитель городского офиса, выкупленный по сертификату обычным менеджером филиала, к примеру, из Кызылорды, приедет работать к нему ассистентом на день.

Играть нельзя работать

— Не подъедает ли геймификация на онлайн-платформе рабочее время?

— Все это не требует больше 10–15 минут, поскольку нет ужасных поглотителей времени, которые нас захватывают в социальных сетях — внешних ссылок, по которым ты переходишь бесконечно, и чата. Контент только корпоративный. Ты вошел, посмотрел свои рейтинги — персональный и командный, поцокал языком, поставил всем лайки. Посмотрел, кто тебя поблагодарил, поблагодарил еще кого-то. Это длительность одного перекура. Такой портал дает огромное количество HR-аналитики: можно получать отчеты диаграммами по всем действиям всех игроков. Самые высокие и самые низкие командные показатели, самые высокие и низкие персональные показатели. Самые щедрые люди, люди, которых благодарят чаще всех, самые активные, самые неактивные — даже кто в какое время заходит и в какой день недели. Когда мы стали смотреть аналитику, оказалось, что 10 процентов участников заходят даже в выходные. Есть неактивные игроки, но активные работники, и им уже сослуживцы говорят: «Ты зайди и посмотри, какой у тебя рейтинг там». Если не заходят руководители, мы специально придумываем, как их стимулировать. Например, можем на командный результат какие-то персональные действия руководителя завязывать, потому что авторитет руководителя — это важная часть.

— Какой процент сотрудников в среднем вообще не вовлекается в игру?

— Процентов 10 не заходит совсем. Процентов 30 неактивны, а процентов 60 — участвуют с интересом. Одни конкурируют жестко, и это такой тип игрока, который называется киллер. Другие — социолайзеры — им бы «потусить». Они будут всем ставить лайки, давать благодарности-деньги, писать посты, придумывать интересные аватарки… И это тоже важно, поскольку это внутренняя коммуникация. Это не слив рабочего времени, а все та же работа — передача информации, повышение вовлеченности и лояльности. Все это работает на какие-то важные ценности или компетенции в компании. HR и маркетологи очень быстро осознают, что ресурс — то место, куда люди заходят с удовольствием, и начинают там размещать полезную информацию. Например, есть новый продукт, проблема с названием. Через игровой портал организуется конкурс, и как результат — подбирается название для нового продукта.

— Считается, что цикл игрока — три месяца. Значит ли это, что более короткий гейм-проект смысла не имеет?

— Гейм-проект меньше трех месяцев в большинстве случаев делать не нужно и нерентабельно — ты заводишь аккаунты на эту кучу народа, придумываешь игровую метафору, и она у тебя живет два месяца — ты просто не успеешь результаты получить нормальные. Поэтому есть смысл заворачивать в игру какой-то более серьезный период. Оптимально — от шести до восьми месяцев.

— Какие типичные ошибки могут быть соврешены при использовании такого инструмента, как геймификация?

— Не стоит завязываться на что-то одно. Должны быть дополнительные показатели, которые легко изменять и контролировать. Нельзя планировать проект в бесконечном прогрессе — этого не будет, нужно понимать, что игра будет резко взлетать, потом выйдет на плато, потом произойдет спад, потом снова подъем. Рейтинги нужно обновлять вовремя. Это как на олимпиаде: фигурист хочет увидеть цифры после проката, а не через неделю. Правила игры должны быть четкими и понятными, потому что в игре нет модератора.

— Какой бизнес в ближайшее время активно возьмется активно геймифицироваться?

— Мультинациональные корпорации, где простроена система оценки, и для которых работа с лояльностью и вовлеченностью сотрудников является одной из приоритетных задач.

Картинки удивительно мощно меняют восприятие, люди чувствуют себя как в другом мире. В «ДАМУ» даже по-испански начинали писать друг другу с помощью онлайн-переводчика. Люди сильно меняются, появляются драйв, энергия, эстетика, творчество. Плюс то, чего сейчас в работе довольно сильно не хватает — признание. Во многих отраслях люди привыкли к мотивации материальной, но сейчас бюджетов нет. Единственная форма поддержки этих людей сейчас — начать говорить спасибо и начать признавать заслуги. У людей начинается шок: их никогда за это не хвалили, это же их работа. Но автоматизированная система — она все считает. И там, где человек забудет похвалить, она похвалит. Это как лайки в Facebook. Мы благодаря социальным сетям начали считать эмоции. Я на тренингах часто показываю картинку-демотиватор: «Купите этого котика, он умеет сидеть как человек, это сразу 200 лайков в Instagram». То есть объем эмоций, которые будет вызывать этот котик, оценили в лайках, и это очень здорово для поколения Y и Z, которые сейчас придут на работу. Потому что для них это понятный язык.

— А как же поколение Х?

— Поколение Х легко включается в игру, потому что помнит стахановское движение и соцсоревнования. Кроме того, игровой опыт есть у каждого. Если спросить, кто хочет использовать игры в работе, чтобы это было так же интересно, как World of Tanks, все ответят: «Да если б я так же работал, как играю!».

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности