Работа над ошибками

Для рынка торговой недвижимости пришло время покупать активы, потенциал которых оказался не раскрыт предыдущим собственником

Торгово-развлекательный комплекс «Прайм Плаза» известен скорее случившимися на его территории массовыми беспорядками после отмененного концерта Кайрата Нуртаса, а не как крепкий ТРЦ с хорошими оборотами. Построенный в 2009 году в Алматы объект общей площадью 34 тыс. квадратных метров поначалу привлек пул известных арендаторов, но надежд их не оправдал. Арендаторы начали покидать ТРЦ, и в 2014 году прежний владелец, занимавший деньги на строительство ТРЦ в Казкоммерцбанке,— компания «БЕТТА СТАР» — подала заявление о банкротстве.

В конце 2015 года о приобретении «Прайм Плазы» объявила группа компаний ARCADA. Коммерческий директор ГК ARCADA Эльза Розенталь не сомневается: при профессиональной управляющей компании этот ТРЦ (кстати, переименованный в Asia Park), раскроет свой потенциал.

Новое имя

Хороший архитектор, дорогие материалы — и тем не менее, «Прайм Плаза» оказалась неудачным проектом с низкими оборотами. По мнению новых владельцев, причина провала — в неверно выстроенной работе с арендаторами и неграмотной маркетинговой политике. Взять хотя бы концерт Кайрата Нуртаса: изначально не было смысла собирать большое количество людей, которые не сделают обороты арендаторам.

Новое название «Прайм Плазы» — Asia Park. Одноименный центр есть у ГК ARCADA в Астане, это успешный проект с понятным позиционированием и четкой отстройкой целевой аудитории. Целевая аудитория алматинского Asia Park — потребители класса «B» и «B-», семейные пары возрастом от 25 до 45 лет со средним доходом от 80 до 200 тыс. тенге (на человека) с 1–3 детьми.

Построенный на пересечении проспекта Райымбека и улицы Саина, Asia Park Almaty должен совмещать в себе формат как районного ТРЦ, так и захватывать интенсивный трафик магистралей города. Сейчас идут переговоры с властями о том, чтобы сделать на развязке указатели для клиентов ТРЦ.

Сразу после ребрендинга (вывеску установят буквально на днях) каждые выходные в новом Asia Park будут проходить маркетинговые акции, направленные на формирование лояльной аудитории. Торговый центр ГК ARCADA приобрела в конце 2015 года, но начинает маркетинговую программу только сейчас из вполне резонных соображений — нет смысла привлекать людей в ТРЦ, если в нем нечего купить. Основные усилия компании в первые месяцы владения бывшей «Прайм Плазой» были сосредоточены на привлечении арендаторов, и эта работа еще не закончена.

Арендаторы — на вход

Когда заходишь в теперь уже Asia Park, удивляешься большому количеству киосков-островков в ТРЦ. Это наследство предыдущего владельца — чуть меньше года торгово-развлекательным центром руководила управляющая компания банка. Не слишком успешно: с серьезными арендаторами, в отличие от индивидуальных предпринимателей, договориться не смогли. Полностью избавляться от микроарендаторов новые владельцы ТРЦ не стали — от островков поступает 5–7% общей арендной платы. Тем не менее, число киосков было сокращено, оставшихся арендаторов обязали подогнать свои торговые места под определенный стандарт. Как пример, на обратной стороне каждого киоска на втором этаже теперь стоят зеркала, а раньше посетителям открывался вид на ноги продавцов, сумки, кружки и т.д.

Более крупных арендаторов новые хозяева ТРЦ привлекают гибкими условиями. «Иначе мы бы не сумели достаточно быстро заполнить торговый центр. Кому-то предлагаем небольшую фиксированную ставку, у кого-то процент с оборота, у кого-то ставка меняющаяся: два месяца одна, три месяца другая — есть период раскрутиться»,— объясняет г-жа Розенталь.

Первыми в бывшую «Прайм Плазу» пришли местные сетевые небрендовые арендаторы, которые давно работают с ГК ARCADA в других проектах в Алматы и, соответственно, хорошо знают новых владельцев комплекса. Второй поток — это сетевые арендаторы, которые работают на «B» и «B–». Особое внимание — российским брендам одежды и детских товаров. «Последние полтора года российские бренды в РК только закрывали свои магазины, но вот уже два месяца на рынке появилось движение, все начали рассматривать новые проекты. Приходят те арендаторы, которые уже закрылись и теперь открываются снова»,— комментирует собеседница.

Сейчас хорошее время для инвестиций: активы относительно недороги, и есть из чего выбирать

На первом и втором этажах алматинского Asia Park остались по два-три старых арендатора, остальные открыли свои магазины в течение последних двух месяцев.

Большие надежды в ГК ARCADA возлагают на супермаркет «Алма», пришедший на смену несетевому «Параду». «Парад», появившийся в ТРЦ еще при первом собственнике, в последнее время стоял в непарадном виде — с полупустыми полками. Перед закрытием половина супермаркета даже была отгорожена, заполнить всю площадь товаром не удавалось.

«Мало было сетевых арендатров, кто хотел сюда зайти, но какой-то выбор у нас был,— признает Эльза Розенталь. — Мы остановились на “Алме”, потому что этот супермаркет находится в нашем Asia Park в Астане и создает именно тот поток, ту аудиторию, которую мы хотим привлечь — это «B» и «B-», жители близлежащего района. Мы не хотели сюда ставить «Реалист» или Green, где средний чек немного выше. Нам нужна была маленькая наценка, большое наполнение товаром, и чтобы магазин работал 24 часа в сутки. В Астане «Алма» у нас, если судить по количеству чеков, привлекает около 10 тысяч человек. Это очень много, и мы считаем, что рано или поздно «Алма» в алматинском Asia Park покажет те же результаты». Пока в «Алме» 5–6 тыс. покупателей в день, и это немало, если вспомнить, что в предыдущем супермаркете едва набиралось 200.

В ГК ARCADA отмечают, что в приобретенном ТРЦ многие вещи были сделаны концептуально неправильно: LС Waikiki расположен на первом этаже, хотя для якорных арендаторов есть два больших помещения на втором. Mon Amie, наоборот, на втором, хотя парфюмерия считается импульсной покупкой и такому магазину предпочтительнее, что называется, «сидеть на потоке». Mon Amie уже переезжает на первый этаж, а LС Waikiki, как надеется Эльза Розенталь, рано или поздно переместится на второй уровень, где, по концепции, должны быть расположены магазины одежды и обуви. «В этом году мы заполним торговые площади в лучшем случае на 95 процентов, приведем сюда “якорей” к концу этого года или к началу следующего. Так что полноценно центр начнет работать скорее всего в 2017 году»,— планирует коммерческий директор ГК ARCADA.

В конце мая — начале июня в Asia Park после ремонта откроется кинотеатр. Перезаключать контракт с Star Cinema новые владельцы не стали и ставят здесь кинотеатр «Арман 3D». «Будет семь залов, для которых мы сейчас покупаем новое оборудование. “Арман 3D” — наша сеть, и это плюс для нас. Так ситуация более контролируема и можно оперативнее устранять недостатки»,— комментирует изменения г-жа Розенталь. Новый кинотеатр в ТРЦ обойдется ГК ARCADA примерно в 500 тыс. долларов. Наверное, меньше всего изменения коснулись фудкорта — это единственное место бывшей «Прайм Плазы», которое создавало поток посетителей и в самые плохие для ТЦ времена. Фудкорт подремонтировали и ждут арендаторов на пару свободных мест.

За рост потока

В каждом торговом центре ГК ARCADA есть управляющая компания (УК), она получает годовой план работы из головного офиса в Астане (вся стратегия строится там: утверждаются бюджеты, пишутся маркетинговые планы). Задача для УК алматинского Asia Park — к концу года привлекать 10–11 тыс. посетителей ежедневно, еще через год эта цифра должна вырасти до 13 тыс. человек в день.

Новое приобретение требует не только управленческих усилий, но и дополнительных инвестиций. «Вложений больше, чем мы предполагали. Сейчас мы устраняем те недостатки, которые при покупке не бросались в глаза. Где-то необходимо плитку переложить, где-то освещение восстановить. Все эскалаторы, весь вертикальный транспорт, все лифты — все требует даже не текущего ремонта, а капитального»,— говорит коммерческий директор ГК ARCADA, отмечая, что это все же затраты скорее операционного плана. В 2016 году на ремонтные работы, обслуживание инженерных коммуникаций и рекламу в ТРЦ Asia Park Almaty планируется потратить около 200 млн тенге.

Сейчас хорошее время для инвестиций, уверены в ГК ARCADA: и активы относительно недороги, и есть из чего выбирать. Эльза Розенталь не исключает, что компания продолжит инвестиции в те проекты в Казахстане и России, у которых есть хороший потенциал, но сейчас возникли трудности. Она резюмирует: «Торгово-развлекательных центров, с которыми в свое время недоработали их собственники, много. Вопрос только в адекватности цены, по которой такие объекты продают. 99 процентов из них строятся на заемные деньги, и в какой-то момент ТРЦ переходят под управление банков. А с банками договариваться проще».

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики